2019年十大營(yíng)銷學(xué)研究盤(pán)點(diǎn)

周再宇

你的努力我看得到

由手機(jī)發(fā)出的評(píng)論，相對(duì)于PC端評(píng)論更容易激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

一些UGC網(wǎng)站會(huì)指出評(píng)論是否來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。研究者使用TripAdvisor數(shù)據(jù)和五個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究移動(dòng)設(shè)備如何影響消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知和購(gòu)買(mǎi)意愿。他們發(fā)現(xiàn)，知道某個(gè)評(píng)論是從移動(dòng)設(shè)備上發(fā)布的，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)評(píng)論在體力勞動(dòng)上更加努力，隨后將這種更大的感知努力等同于評(píng)論的可信度。

目前，會(huì)顯示用戶內(nèi)容來(lái)自什么類型終端的平臺(tái)似乎只有微博，而豆瓣、知乎、小紅書(shū)、領(lǐng)英、京東等都不會(huì)顯示用戶發(fā)信息的終端，雖然它們后臺(tái)能夠收集到這個(gè)數(shù)據(jù)。除了發(fā)布終端的類型，很多信息都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。所以我一直不能理解，微信公眾號(hào)為什么不能在信息流頁(yè)面直接顯示閱讀數(shù)（目前只有點(diǎn)進(jìn)文章才能看到）。你們都是通過(guò)哪些信號(hào)決定點(diǎn)開(kāi)一篇文章呢？

為什么定制品具有更高的溢價(jià)

消費(fèi)者認(rèn)為定制產(chǎn)品有更大的價(jià)值

在現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)驗(yàn)室和在線進(jìn)行的六項(xiàng)研究結(jié)果表明，即使產(chǎn)品客觀上是相同的，定制者和非定制者對(duì)產(chǎn)品的感知也是不同的。這是因?yàn)槎ㄖ苹诡櫩透鶕?jù)自我形象來(lái)感知產(chǎn)品。

在菲利普·津巴多的《態(tài)度改變與社會(huì)影響》一書(shū)中，作者表示，人們很難改變具有自我定義價(jià)值的態(tài)度。這句話怎么理解呢？如果一個(gè)人認(rèn)為自己是個(gè)高品位的人，他就很難成為拼多多的用戶，相反他可能用唯品會(huì)。這樣的人，拼多多投多少?gòu)V告去影響他都沒(méi)用。因?yàn)橛檬裁串a(chǎn)品，關(guān)系到他的自我定義。定制化也是一樣，定制使產(chǎn)品與顧客自我形象產(chǎn)生了聯(lián)系，顧客對(duì)自我的價(jià)值評(píng)估會(huì)延伸到產(chǎn)品身上。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以考慮是以較高成本提供定制化特色，還是以較低成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

什么內(nèi)容更容易在社交媒體傳播

社交營(yíng)銷更適合發(fā)布娛樂(lè)性內(nèi)容

研究結(jié)果表明，用戶是否愿意參與品牌的社交互動(dòng)，取決于傳播內(nèi)容的特點(diǎn)、社交媒體平臺(tái)的類型和活動(dòng)廣告的意圖。如果廣告意圖是提高知名度而不是增加試用時(shí)，專業(yè)性的渠道更有效。如果廣告內(nèi)容出現(xiàn)在社交媒體，專業(yè)性知識(shí)并不能推動(dòng)用戶參與，高娛樂(lè)性的內(nèi)容會(huì)更有效。

這個(gè)研究讓我想起大概是六七年前，西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院整合營(yíng)銷傳播系的教授們也開(kāi)展了一項(xiàng)研究，跨越10年（可惜不是變化最大的關(guān)鍵10年），覆蓋70多個(gè)快速消費(fèi)品類和1500個(gè)獨(dú)立品牌。

研究者發(fā)現(xiàn)：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問(wèn)到自己在諸多產(chǎn)品類別中的品牌偏好時(shí)，更傾向于無(wú)品牌偏好。也就是說(shuō)，經(jīng)常玩社交媒體的消費(fèi)者，在購(gòu)物時(shí)不大認(rèn)品牌了。研究結(jié)果給出的建議是：品牌最好離社交媒體遠(yuǎn)一點(diǎn)，免得削弱品牌影響力。

站在今天看當(dāng)初的研究，更會(huì)覺(jué)得商業(yè)世界如白云蒼狗吧。如今已經(jīng)不是品牌要不要遠(yuǎn)離社交媒體的問(wèn)題了，而是你必須使用社交媒體，如何用才會(huì)用得更好的問(wèn)題。

做廣告還有什么想不到的作用

廣告投資能夠抵消股東投訴對(duì)公司價(jià)值的負(fù)面影響

通過(guò)分析2001年至2016年間提交給S&P 1500家公司的股東投訴的一組獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)，并且補(bǔ)充上市公司高管的定性訪談之后，作者指出，在股東投訴后，公司增加了廣告投資，緩解了投訴后公司價(jià)值的下降。此外，研究結(jié)果表明，當(dāng)機(jī)構(gòu)投資者向公司股東提出的投訴是涉及非財(cái)務(wù)問(wèn)題以及受到媒體高度關(guān)注的話題時(shí)，公司更有可能增加廣告投資。

如果你是一個(gè)投資人，當(dāng)你開(kāi)始在各種場(chǎng)合不斷看到某品牌的廣告時(shí)，你會(huì)想到些什么？1. 真有錢(qián)（沒(méi)有錢(qián)怎么投得起這么多廣告）；2. 這個(gè)行業(yè)可能很有前景（沒(méi)前景投廣告有什么用）。這個(gè)研究讓我反思一個(gè)問(wèn)題：近兩年企業(yè)追求廣告的品效合一，效果并不是那么容易被衡量的。廣告投出去，有時(shí)效果可能出在你想不到的地方。2019年很多企業(yè)都把品牌廣告砍了，轉(zhuǎn)而投見(jiàn)效快的效果廣告，現(xiàn)在還不好說(shuō)會(huì)有什么長(zhǎng)期影響，大家且等一等看。

你的廣告是不是在一廂情愿地自嗨

情緒比信息更能促進(jìn)用戶分享

以信息為中心的廣告內(nèi)容和突出放置品牌名稱，并不利于驅(qū)動(dòng)用戶分享。而含有快樂(lè)、興奮、鼓舞和溫暖等積極情緒的內(nèi)容，則對(duì)分享有著積極的影響。此外，當(dāng)廣告時(shí)長(zhǎng)適中時(shí)（1.2～1.7分鐘），分享效應(yīng)最強(qiáng)。

三年前有個(gè)類似的研究項(xiàng)目：在《營(yíng)銷學(xué)研究雜志》發(fā)表的標(biāo)志性論文《如何使在線內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒式傳播》中，作者Jonah Berger 和Katherine Milkman 研究了內(nèi)容特征如何促進(jìn)社會(huì)傳播和病毒式傳播。

他們從兩個(gè)方面著手：首先分析了《紐約時(shí)報(bào)》中的7000 篇文章，然后利用廣告進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)，以確認(rèn)所觀察到的結(jié)果。雖然他們的研究證實(shí)更積極向上的內(nèi)容更具病毒性傳播，但他們的結(jié)果也表明：1.情緒與病毒式傳播之間的關(guān)系比單純的評(píng)價(jià)積極性或消極性更復(fù)雜，而且情緒喚起會(huì)促進(jìn)社會(huì)傳播。2.引起高度情緒喚起的在線內(nèi)容更具病毒傳播性，不論這些情緒是積極（敬畏）的還是消極（如：生氣或焦慮）的。3.如果營(yíng)銷內(nèi)容引起以喚起表征的特定情緒，這些內(nèi)容就更有可能被分享，但如果內(nèi)容引起以鈍化表征的特定情緒（如：悲傷），那么它被分享的可能性就較小。

如何避免企業(yè)砍掉營(yíng)銷預(yù)算

企業(yè)擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)力很重要

研究者對(duì)2000年至2015年的781家美國(guó)上市公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)公司擁有具有營(yíng)銷背景的首席執(zhí)行官，并擁有對(duì)客戶的權(quán)力時(shí)，增加營(yíng)銷部門(mén)的權(quán)力，會(huì)降低營(yíng)銷短視支出和短視收入管理的可能性。研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)大的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)力是迄今為止被忽視的防止短視管理和提高企業(yè)績(jī)效的方法。

終于還是不可避免地要談到這件事了：大家都知道，最先提出首席增長(zhǎng)官的可口可樂(lè)這回開(kāi)了把倒車(chē)，又把首席營(yíng)銷官改回來(lái)了。媒體反應(yīng)大體有兩種：一種是立即得出了首席增長(zhǎng)官完蛋了的結(jié)論；另一種是慶幸首席營(yíng)銷官還有用。

這世界變化快，但我確實(shí)不明白：首席營(yíng)銷官是增長(zhǎng)官職能中拆下來(lái)的三塊之一，可口可樂(lè)這么做，其實(shí)是把給營(yíng)銷官的另外兩塊權(quán)力拿回去了，這有什么可高興的？此外，誰(shuí)說(shuō)可口可樂(lè)一個(gè)樣本就代表了世界大勢(shì)呢？對(duì)不起，這一次，我不站可口可樂(lè)。

為什么買(mǎi)盲盒會(huì)上癮

不確定性激勵(lì)會(huì)強(qiáng)化重復(fù)決策

一個(gè)違反直覺(jué)的強(qiáng)化不確定性效應(yīng)：如果一個(gè)行為的激勵(lì)是不確定的，那么這個(gè)行為的重復(fù)次數(shù)會(huì)比確定的激勵(lì)更多（甚至是經(jīng)濟(jì)激勵(lì)）。此研究揭示了不確定性激勵(lì)的隱性價(jià)值，以及激勵(lì)不確定性與重復(fù)決策之間的微妙關(guān)系。

最早研究上癮機(jī)制的，是美國(guó)心理學(xué)家、哈佛大學(xué)心理學(xué)系終身教授斯金納。

1938年，斯金納做了一個(gè)非常著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，叫做“操作性條件反射”實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)使用小老鼠做被試，模擬了人類對(duì)不確定成癮的心理機(jī)制。

斯金納設(shè)置了食物掉下來(lái)的概率。一種設(shè)置是：固定獎(jiǎng)勵(lì)，比如每隔1分鐘掉一個(gè)食物。剛開(kāi)始小鼠會(huì)不停按拉桿，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)間規(guī)律后，它就學(xué)會(huì)隔1分鐘再按拉桿。另一種設(shè)置是：隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，小鼠按拉桿獲得食物的概率是不確定的，這種情況下，小鼠不知道哪次按拉桿能獲得食物，它就會(huì)不停地重復(fù)按拉桿，變成了一只瘋狂的成癮鼠。

其實(shí)人類也是這樣的。研究表明，游戲者喜歡機(jī)會(huì)這個(gè)元素。在獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)中，博弈不確定性可以保持游戲者參與的積極性。參與時(shí)間越長(zhǎng)，他們使用不確定元素的次數(shù)越多，也愿意為更高回報(bào)承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)。

到此一游便不會(huì)再來(lái)

在社交媒體打卡網(wǎng)紅產(chǎn)品并不會(huì)促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)

消費(fèi)者經(jīng)常在社交媒體上發(fā)關(guān)于產(chǎn)品的照片，以此進(jìn)行自我表達(dá)。研究者認(rèn)為，消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的消息，可能是展現(xiàn)虛擬身份信號(hào)的一種方式。這種行為反而會(huì)減少消費(fèi)者隨后的購(gòu)買(mǎi)意圖，因?yàn)樵摶顒?dòng)使消費(fèi)者虛擬地表示了他們的身份，已經(jīng)滿足了身份表達(dá)的需求。

最近兩年有很多小吃小喝火了，比如新式茶飲中的喜茶、網(wǎng)紅臭味美食螺螄粉、爆款水飲元?dú)萆忠约熬W(wǎng)紅冰淇淋品牌鐘薛高等。對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上打卡，就是一種低成本獲取社交貨幣的方式。但是這個(gè)新研究顯示：人們曬過(guò)A這種產(chǎn)品后，A證明虛擬身份的作用就完成了，這會(huì)影響到人們繼續(xù)消費(fèi)A。一言以蔽之：總不能天天曬喜茶吧？搞不好以為你在喜茶當(dāng)服務(wù)員呢。

那么怎么解決這個(gè)問(wèn)題？蘋(píng)果是鼻祖，對(duì)產(chǎn)品做微調(diào)式更新，現(xiàn)在新產(chǎn)品的生命周期是越來(lái)越短了。

我光是聞聞味就飽了

環(huán)境氣味對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖的負(fù)面作用

你走在大街上常常會(huì)聞到面包房傳來(lái)的香氣，酒店里也會(huì)利用各種香氛。在各種服務(wù)環(huán)境里，營(yíng)銷經(jīng)理們都把環(huán)境氣味作為重要的戰(zhàn)略要素。這項(xiàng)研究調(diào)查了環(huán)境中與食物相關(guān)的氣味對(duì)兒童和成人購(gòu)買(mǎi)食物的影響。

一系列的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：長(zhǎng)時(shí)間（超過(guò)兩分鐘）暴露在與放縱型食物相關(guān)的香味中（如餅干香味），人們會(huì)減少購(gòu)買(mǎi)。這種效應(yīng)似乎是由跨通道的感官補(bǔ)償所驅(qū)動(dòng)的，即長(zhǎng)時(shí)間暴露在一種有益的食物氣味中，會(huì)使人們?cè)讵?jiǎng)賞回路中產(chǎn)生愉悅感，而這種愉悅感反過(guò)來(lái)又會(huì)降低對(duì)放縱食物的實(shí)際消費(fèi)欲望。值得注意的是，短時(shí)間（小于30秒）暴露在這種氣味下，效果就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

在人類的幾種感官知覺(jué)中，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的東西都可以存儲(chǔ)，只有味覺(jué)和嗅覺(jué)很難存儲(chǔ)。人類有80%的味覺(jué)經(jīng)驗(yàn)都來(lái)自于嗅覺(jué)。據(jù)說(shuō)人類可以識(shí)別和記憶約1萬(wàn)種不同的氣味。由于嗅覺(jué)與大腦中負(fù)責(zé)情緒、記憶與行為的邊緣系統(tǒng)有部分鏈接。當(dāng)我們聞到某種氣味的同時(shí)，也會(huì)觸動(dòng)特定的記憶與情緒。甚至有研究表示，你不喜歡一個(gè)人，可能是因?yàn)槟悴幌矚gTA散發(fā)的味道。嗅覺(jué)在影響消費(fèi)者喜好和態(tài)度方面的作用可想而知。

社交網(wǎng)絡(luò)確實(shí)會(huì)讓我們花更多的錢(qián)

向上社會(huì)比較造成的沖動(dòng)消費(fèi)

研究表明，當(dāng)人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上與他們進(jìn)行比較時(shí)，會(huì)導(dǎo)致人們沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的增加。原因在于消極情緒和反芻。消極情緒是指人們的負(fù)性情緒體驗(yàn)，如人們?cè)谙蛏仙鐣?huì)比較中所產(chǎn)生的嫉妒、焦慮和沮喪。反芻是指人們對(duì)一些不好的事情思前想后的行為。當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上接觸到比自己更優(yōu)秀的人，我們可能會(huì)產(chǎn)生嫉妒、焦慮和沮喪等消極情緒，因此需要趕緊買(mǎi)點(diǎn)東西，使自己感覺(jué)更好一些；同時(shí)，反芻程度越高的人越容易對(duì)這些事件進(jìn)行重復(fù)思考，這反過(guò)來(lái)可能導(dǎo)致他們承受更多的負(fù)面情緒影響，他們更有可能采取一些不理性的行為。

這個(gè)研究很簡(jiǎn)單明了，不用多解釋。挪威的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，沉醉于社交媒體中的人（16～88歲）更容易表現(xiàn)出焦慮跡象。焦慮既來(lái)源于信息過(guò)載和及時(shí)回復(fù)的壓力，也來(lái)源于向上社會(huì)比較。就比如朋友圈里的社會(huì)，總給人很和諧的感覺(jué)，照片里都是美女帥哥、美食美景，即使加班都透著滿滿的正能量。朋友圈看多了，就會(huì)產(chǎn)生別人的生活怎么就那么美好充實(shí)的感覺(jué)。而在諸多影響到自我價(jià)值評(píng)價(jià)的行動(dòng)中，只有消費(fèi)是動(dòng)作簡(jiǎn)單、反饋及時(shí)的。這反過(guò)來(lái)提醒營(yíng)銷人：你賣(mài)的東西如何緩解消費(fèi)者的這種焦慮？