中國電商和實(shí)體商業(yè)未完成的答卷

當(dāng)中國實(shí)體商業(yè)整體上陷入電商崛起造成的被動(dòng)時(shí)，在贊嘆電商一路凱歌高奏時(shí)，人們選擇性忽略了：馬云與王健林、雷軍與董明珠對(duì)賭，馬云和雷軍并未取勝；網(wǎng)上零售額增速不及預(yù)期；新零售業(yè)務(wù)開拓未達(dá)預(yù)期；新的電商平臺(tái)或模式涌現(xiàn)，沖擊現(xiàn)有流量和電商格局，但活躍用戶增長不及預(yù)期。

換句話說，電商并沒有持續(xù)獲得長驅(qū)直入、銳不可當(dāng)之勢(shì)，相反，增長疲態(tài)已經(jīng)顯現(xiàn)。

中國電商與實(shí)體商業(yè)之間的競爭是戰(zhàn)略競爭，但它們的競爭手段卻都是戰(zhàn)術(shù)性質(zhì)的，而且都是對(duì)供應(yīng)鏈一方面盤剝，一方面利益引誘。說到底，中國電商和實(shí)體商業(yè)多數(shù)尚未建立連接廠家和顧客、實(shí)現(xiàn)多贏的商業(yè)模式。甚至多數(shù)中國商業(yè)企業(yè)也因此無法贏得廠家和顧客的普遍尊敬。

現(xiàn)代商業(yè)既是企業(yè)完成從商品到貨幣“驚險(xiǎn)一跳”的銷售場(chǎng)所，也是讓顧客對(duì)商品完成精準(zhǔn)認(rèn)知的營銷場(chǎng)所。新營銷倡導(dǎo)者認(rèn)為電商相對(duì)于實(shí)體商業(yè)，可以讓認(rèn)知變得簡單，并因此認(rèn)為電商代表未來。事實(shí)上，實(shí)體商業(yè)也可以讓認(rèn)知變得簡單。不是做不到、做不好，而是缺乏這樣的意識(shí)和誠意。

商超取代批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)和夫妻店成為主流，從營銷功能上已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。但商超一直沒有意識(shí)到這是自身的最關(guān)鍵使命和價(jià)值，一方面沒有著力塑造，另一方面獅子大張口，把“進(jìn)商超找死，不進(jìn)商超等死”演化為“借助商超營銷找死，不借助商超營銷等死”。電商因?yàn)椤耙鳌毙枰壬坛P(guān)注營銷功能建設(shè)，并進(jìn)一步把銷售做成各類購物狂歡節(jié)，打造了一批互聯(lián)網(wǎng)品牌。

電商和商超都把銷售做到了極致，未來的出路都集中在真正發(fā)揮其營銷功能上。

電商和實(shí)體商業(yè)必須切實(shí)認(rèn)識(shí)到，決定自身前途的是營銷功能建設(shè)，即為制造商創(chuàng)新?lián)u旗吶喊，共同向顧客推銷更新、更高價(jià)值。而誰做到了這些，或者“壟斷”了這項(xiàng)職能，誰就有充分的理由，獲取更多、更高的價(jià)值并且執(zhí)未來商業(yè)的牛耳，長盛不衰。

商業(yè)企業(yè)打造供應(yīng)鏈并不是靠什么奇思妙想和引導(dǎo)力，而是對(duì)供應(yīng)商的承諾和信用，然后是自身面對(duì)顧客的營銷力。電商和商超打造的購物狂歡節(jié)和越來越復(fù)雜的促銷政策，那不是真正意義上的營銷力。相對(duì)營銷功能來說，那是簡單、粗暴的銷售手段，得到的是一時(shí)，并不足以保證未來。

如何完成從銷售到營銷，從銷量到價(jià)值，從采購到全供應(yīng)鏈，從一時(shí)業(yè)績到戰(zhàn)略地位的轉(zhuǎn)變，這些都仍然是中國電商和實(shí)體商業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成的答卷。如果它們?cè)谕瓿蛇@份答卷之前，就能夠功成名就，高枕無憂，那將是中國營銷和中國經(jīng)濟(jì)的悲哀。

1.如何成為具有全球影響力的商業(yè)企業(yè)

一個(gè)具有全球影響力的企業(yè)，不僅應(yīng)該通過進(jìn)口對(duì)他國制造業(yè)產(chǎn)生重要影響，同時(shí)應(yīng)該通過將本國商品向全球輸出，提升其商業(yè)價(jià)值。很顯然，中國電商和實(shí)體商業(yè)的思考與實(shí)踐都沒有達(dá)到這個(gè)高度。

更加開放的中國，不僅需要通過更高水平的商品輸出，提升中國制造、中國創(chuàng)造的價(jià)值，同時(shí)需要通過更高水平的商品進(jìn)口，升級(jí)中國消費(fèi)，提高中國市場(chǎng)對(duì)全球的價(jià)值。在這兩個(gè)方面，中國電商和實(shí)體商業(yè)都沒有發(fā)揮建設(shè)性作用。

中國商業(yè)還基本上表現(xiàn)為“國內(nèi)商業(yè)”，沒有什么全球影響力。

2.如何建立多贏的商業(yè)模式

無論是電商還是實(shí)體商業(yè)，當(dāng)前對(duì)客戶主要是用營銷之名行盤剝之實(shí)，對(duì)消費(fèi)者則是以上帝之名行拉攏之實(shí)。而實(shí)際上，并沒有真正樹立起來長期多贏之信念和模式。

“還在走向定型和成熟的路上”，這既是對(duì)中國商業(yè)的整體評(píng)估，也是中國商業(yè)與發(fā)達(dá)國家商業(yè)之間最本質(zhì)的差別。

阿里聲稱“讓天下沒有難做的生意”，事實(shí)上，天下的生意還是一如既往地難做，即便是阿里自己的生意做起來也沒有那么容易。

對(duì)實(shí)體商業(yè)來說，進(jìn)入商超的許多商家已經(jīng)進(jìn)退維谷，還沒有進(jìn)入的商家也很難選擇進(jìn)入了?；蛟S它們只能等待進(jìn)入的機(jī)會(huì)窗口，盡管并不知道是否會(huì)有這樣的窗口。

雖然充滿困難，但電商畢竟在積極地引流，而實(shí)體商業(yè)則幾乎是一幅“死豬不怕開水燙”的模樣。

3.如何讓中國真正成為物美價(jià)廉的購物天堂

中國是世界出口大國，但美國等發(fā)達(dá)國家卻因?yàn)橹袊唐范蔀槭澜缟献詈玫馁徫镏行?，全球都到美國采購商品。這好像是一個(gè)顛倒的商業(yè)現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象毫無疑問根源于中國商業(yè)的邏輯。如果不從根本上解決中國商業(yè)的固有邏輯，中國商品在中國市場(chǎng)應(yīng)會(huì)像最典型的中國藥品一樣，經(jīng)過層層“加碼”，零售價(jià)格居高不下。

中國制造商愿意將商品很便宜地賣給外國商家，而不得不通過“中國特色的價(jià)格策略”高價(jià)賣給中國商家，卻沒有賣給外國商家更有利可圖。

電商免除了部分交易成本，實(shí)體商業(yè)的贏利模式卻仍然保持著較高的綜合交易成本。如果不改變營銷理念，相信通過線上利益的再平衡之后，電商的交易成本不是向下減少，反而可能向上增長。

電商也好，實(shí)體商業(yè)也好，不改變中國的商業(yè)生態(tài)，就不可能走出惡性循環(huán)。其實(shí)，讓實(shí)體商業(yè)不堪一擊的并非電商的威力，而是自身模式的先天性缺陷。

4.如何走出狂歡式購物的銷售模式

允許討價(jià)還價(jià)是個(gè)體商戶迅速崛起的法寶；

通過打折，變個(gè)體討價(jià)還價(jià)為批量降價(jià)是商超迅速崛起的法寶；

通過越來越復(fù)雜的優(yōu)惠游戲打造狂歡購物，是電商迅速崛起的法寶。

這些商業(yè)競爭手段的核心是爭奪顧客，而不是建立一個(gè)基于各方利益的商業(yè)生態(tài)。雖然還不至于是零和博弈，但過程中總是有“受害者”——盡管這本是一個(gè)利益再平衡的自然過程。

隨著中國制造業(yè)的進(jìn)步，中國的消費(fèi)者本應(yīng)獲得更高的性價(jià)比，更好的服務(wù)、更高品質(zhì)的生活，但卻被各類商家玩成了貓捉老鼠的游戲。本應(yīng)是輕松愉快的購物體驗(yàn)，結(jié)果卻是花錢比掙錢還累，如何購物演變成為一門需要很高智商的學(xué)問。所謂的購物狂歡，實(shí)際上是需要付出很大精力和時(shí)間成本的體力活。

當(dāng)然，商家也希望能夠?qū)崿F(xiàn)常態(tài)化，比如阿里通過“88VIP”整合阿里系會(huì)員體系。普通會(huì)員無特殊權(quán)益，超級(jí)會(huì)員在購物、娛樂、支付等方面擁有特權(quán)，而“88VIP”除擁有超級(jí)會(huì)員權(quán)益外更具有折上折、專屬折扣等多項(xiàng)福利。

阿里希望通過優(yōu)化體系的相互引流，通過生活服務(wù)業(yè)、文娛產(chǎn)業(yè)與電商業(yè)務(wù)的會(huì)員體系打通，使電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互通，將流量在體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，拉升流量轉(zhuǎn)化率，結(jié)果卻可能是同樣商品不同價(jià)格，一樣顧客多種待遇。這種“殺貧濟(jì)富”式的政策，實(shí)際上是與阿里秉持的商業(yè)理念相悖的。

5.如何切實(shí)降低交易成本

比如阿里，流量紅利見頂，淘工廠試圖聯(lián)手制造業(yè)突破天花板。淘工廠供應(yīng)鏈改造模式可以簡單理解為 C2M（顧客對(duì)工廠）+IOT（物聯(lián)網(wǎng)）模式。C2M模式顛覆了從工廠到用戶的傳統(tǒng)零售思維，由用戶需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，通過電子商務(wù)平臺(tái)反向訂購，消滅工廠的庫存成本；而 IOT 模式則幫助廠商打通機(jī)器產(chǎn)能數(shù)據(jù)與網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)，使得前端出售與后端生產(chǎn)無縫對(duì)接，進(jìn)一步減少庫存成本和壓力，促使線上價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。

其實(shí)，這不僅僅是阿里需要努力解決的問題，也是整個(gè)中國商業(yè)需要努力解決的問題，進(jìn)而，也是中國所有產(chǎn)業(yè)需要共同努力解決的問題。

商業(yè)有其獨(dú)立性，但這種獨(dú)立性一定是相對(duì)的。市場(chǎng)機(jī)制是通過商業(yè)發(fā)揮作用的，商業(yè)的規(guī)范與否直接關(guān)聯(lián)著市場(chǎng)機(jī)制。一個(gè)任性的商業(yè)系統(tǒng)終將周期性地將經(jīng)濟(jì)拖入泥潭。

商之初，性本善，商之初，也性本惡。人性的弱點(diǎn)在商業(yè)領(lǐng)域、在營銷領(lǐng)域難免會(huì)充分暴露，但人性的邊界是任何利己行為不會(huì)隨著環(huán)境的變化傷及自身。

后發(fā)優(yōu)勢(shì)使得中國商業(yè)可以少犯許多錯(cuò)誤，但與中國制造業(yè)相比，中國商業(yè)始終表現(xiàn)得精明有余，智慧不足；膽識(shí)有余，韜略短視。

好在，中國商業(yè)目前還是一盤沒有下完的棋，一張尚未完成的答卷。同時(shí)，中國國家營銷在制造業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致，而在商業(yè)領(lǐng)域也還具有巨大的提升空間。

為擴(kuò)大內(nèi)需，讓消費(fèi)增長帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，國家正在以提升供給創(chuàng)造消費(fèi)新增長點(diǎn)，一系列政策瞄準(zhǔn)供給端短板，精準(zhǔn)出擊、集中發(fā)力。如果中國現(xiàn)有線上、線下龍頭商業(yè)企業(yè)不能借勢(shì)打造中國商業(yè)的春天，那么，未來將不屬于它們，會(huì)讓位于更具戰(zhàn)略眼光的后來者。

中國龍頭商企必須認(rèn)真思考的問題是，當(dāng)中國制造業(yè)全力以赴投身到技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的大環(huán)境下，它們必須順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)，做出的重大變革是什么？

商業(yè)企業(yè)的營銷功能不僅僅是向顧客銷售更多的產(chǎn)品，更重要的是向顧客銷售什么產(chǎn)品以及如何銷售產(chǎn)品。而只有當(dāng)中國商業(yè)企業(yè)開始走進(jìn)制造企業(yè)，與它們一起研究市場(chǎng)營銷時(shí)，這些問題才可能逐步找到答案。這才是中國電商和實(shí)體商業(yè)未來競爭的核心焦點(diǎn)。

也許，中國商業(yè)靠收買路錢發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代，已經(jīng)或即將成為過去。（參考文獻(xiàn)：華創(chuàng)證券“電商行業(yè)深度研究報(bào)告：阿里巴巴”。金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；通訊作者：金珞欣，深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。Email：394579719@ qq.com）