中國(guó)電商緣何能夠強(qiáng)勢(shì)崛起？

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)商業(yè)渠道和網(wǎng)絡(luò)得到迅速發(fā)展。從某種意義上，中國(guó)的改革開(kāi)放之路，就是中國(guó)商業(yè)再造和發(fā)展之路。但由于區(qū)域發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，中國(guó)實(shí)體商業(yè)的覆蓋能力（主要指覆蓋的強(qiáng)度）只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。因此，雖然解決供給側(cè)存在的問(wèn)題是擴(kuò)大和升級(jí)內(nèi)需的關(guān)鍵，但這并不妨礙再造和升級(jí)中國(guó)商業(yè)仍然是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

尤其是過(guò)去5年，電商的強(qiáng)勢(shì)崛起正是從這兩個(gè)方向順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)，抓住了戰(zhàn)略機(jī)遇。

1.中國(guó)實(shí)體商業(yè)沒(méi)有真正建立起指向未來(lái)的全供應(yīng)鏈體系

無(wú)論是覆蓋城市的商超還是覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)的批零，都沒(méi)有真正建立起指向未來(lái)的低成本、高效率的全供應(yīng)鏈體系（涵蓋國(guó)際、國(guó)內(nèi)）。

沃爾瑪之后，主流零售業(yè)巨頭崛起的路徑大致相同，就是全球采購(gòu)，全球覆蓋。因此，面對(duì)亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪相對(duì)從容，迄今也看不出亞馬遜有任何取代沃爾瑪?shù)目赡?，正是得益于這一優(yōu)勢(shì)。相反，面對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)實(shí)體商業(yè)一時(shí)顯得潰不成軍，最根本的原因也正是它們沒(méi)有建立起來(lái)一個(gè)這樣的供應(yīng)鏈，讓電商有機(jī)可乘。

面對(duì)電商，實(shí)體商業(yè)在兩個(gè)方面處于劣勢(shì)：一方面是沒(méi)有順應(yīng)價(jià)值創(chuàng)造方式、生產(chǎn)方式的深刻變化，再造供應(yīng)鏈。而電商雖然做得不夠徹底，但率先順應(yīng)了這一深刻變化（電商實(shí)質(zhì)性參與、推動(dòng)了供給側(cè)改革）。

另一方面是在很大程度上維持了渠道終端的傳統(tǒng)模式，也因此成為電商推動(dòng)渠道扁平化和壓低渠道費(fèi)用的“革命對(duì)象”。

中國(guó)實(shí)體商業(yè)流通環(huán)節(jié)多，供應(yīng)鏈低效，百貨二房東模式和地產(chǎn)租金成本上漲，都明顯推高了商品終端售價(jià)。正是不成熟的實(shí)體商業(yè)存在的缺陷為線上電商發(fā)展提供了巨大且現(xiàn)實(shí)的空間。為了增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的吸引力，一系列增值和免費(fèi)服務(wù)等電商塑造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了電商迅速擴(kuò)張的重要的核心價(jià)值。

這種“一反一正”不僅讓電商代表了最先進(jìn)的生產(chǎn)力，與實(shí)體商業(yè)相比，電商也贏得了低成本的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且與電商結(jié)合更緊密的“互聯(lián)網(wǎng)+”性質(zhì)的制造商，相比與實(shí)體商業(yè)結(jié)合更緊密的傳統(tǒng)制造商來(lái)說(shuō)，也贏得了一定的戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也使得電商從一開(kāi)始就擁有了與實(shí)體商業(yè)分庭抗禮的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

2.實(shí)體商業(yè)對(duì)制追商的“低水平盤(pán)剝”，遭遇電商的“高水平盤(pán)剝”

實(shí)體商業(yè)早已過(guò)了紅利期，但實(shí)體商業(yè)卻沒(méi)有完成從紅利期到常態(tài)期的模式轉(zhuǎn)變，沒(méi)有從帶有盤(pán)剝性質(zhì)的初始贏利模式中走出來(lái)，這些都成為實(shí)體商業(yè)與電商競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中沉重的負(fù)擔(dān)。

另外，中國(guó)實(shí)體商業(yè)在與跨國(guó)實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，貌似占據(jù)了上風(fēng)，但部分跨國(guó)實(shí)體商業(yè)企業(yè)在中國(guó)的受挫，并不足以證明中國(guó)實(shí)體商業(yè)的成功。這也是中國(guó)實(shí)體商業(yè)與中國(guó)制造業(yè)相比最明顯的差別——中國(guó)制造業(yè)在與發(fā)達(dá)國(guó)家制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得了階段性巨大成功。

中國(guó)實(shí)體商業(yè)一直在進(jìn)步，無(wú)奈它們的進(jìn)步一直局限在先天不足與后天被動(dòng)應(yīng)對(duì)之下。因此，客觀上說(shuō)，中國(guó)商超所面臨的危機(jī)首先源于自身存在的問(wèn)題，電商壓力是引爆的雷管，不是炸翻實(shí)體商業(yè)的炸藥包。

但即便如此，中國(guó)電商的成功，只能表明中國(guó)實(shí)體商業(yè)企業(yè)存在戰(zhàn)略缺陷，卻不足以證明中國(guó)實(shí)體商業(yè)沒(méi)有前途。

3.電商把性價(jià)比營(yíng)銷推向一個(gè)更徹底、規(guī)模更大、影響更廣泛的新周期

電商利用互聯(lián)網(wǎng)紅利，在風(fēng)險(xiǎn)資本支持下，掀起新一輪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和大規(guī)模銷售，把性價(jià)比營(yíng)銷推向一個(gè)新高潮和影響更廣泛的新周期。這一戰(zhàn)略性舉措，主要產(chǎn)生兩個(gè)效果：一是吸引大批線下商戶轉(zhuǎn)移到線上，并以此為基礎(chǔ)，最大限度地分割了商業(yè)存量；二是最大限度地引領(lǐng)了新一輪創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，幾乎獨(dú)占了新增商業(yè)力量。

4.為受產(chǎn)能整體過(guò)剩困擾的優(yōu)質(zhì)分散產(chǎn)能，提供了用武之地

中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，產(chǎn)能過(guò)剩成為主要矛盾之一。應(yīng)運(yùn)而生的電商，承擔(dān)起了讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能最終徹底替代落后產(chǎn)能這個(gè)歷史使命。

電商的興起，不僅在線上為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能提供了廣闊舞臺(tái)，同時(shí)也為落后產(chǎn)能最后退出市場(chǎng)提供了耗盡最后能量的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造增量、瓜分存量的雙重努力，使得電商異軍突起，勢(shì)不可當(dāng)。比如阿里流量扶持淘品牌。

低價(jià)是過(guò)去5年電商在中國(guó)快速崛起的核心原因。規(guī)模做大后電商開(kāi)始發(fā)力整合供應(yīng)鏈，把電商扁平化流通紅利轉(zhuǎn)化為第一代互聯(lián)網(wǎng)品牌。而線上渠道興起的初期，傳統(tǒng)線下品牌對(duì)線上渠道的抵觸或者漠視，也使得淘品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)，借助平臺(tái)帶來(lái)的大量流量和用戶，迅速成就規(guī)模，成就品牌。

淘品牌普遍具有下列特點(diǎn)：供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少；輕資產(chǎn)重銷售；倒逼供應(yīng)鏈柔性改造?？偠灾葌鹘y(tǒng)品牌來(lái)得快，來(lái)得猛烈。用傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)，個(gè)個(gè)堪稱奇跡。

5.為中高端品牌全面進(jìn)入三四級(jí)城市市場(chǎng)和中低端良品全面進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)提供了舞臺(tái)

決定人們生活品質(zhì)的中高端日用快消品因?yàn)殇N售規(guī)模的問(wèn)題，難以以琳瑯滿目和全營(yíng)銷的方式，覆蓋全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)。因受資源和能力的限制，許多“白牌工廠”（沒(méi)有品牌或?qū)?yīng)營(yíng)銷能力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能），無(wú)法替代廣泛存在的、低質(zhì)低價(jià)的區(qū)域落后產(chǎn)能。

上述兩個(gè)方面的硬約束，造成中國(guó)市場(chǎng)上巨量的零散需求和零散供應(yīng)無(wú)法有效對(duì)接，使得眾多民眾無(wú)法獲得更多、更好的選擇，無(wú)法在既有供給水平條件下實(shí)現(xiàn)更好品質(zhì)的生活。

隨著收入增加、交通物流等基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，以“小鎮(zhèn)青年”為代表的下沉市場(chǎng)正在釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。憑借巨大的集成購(gòu)買(mǎi)能力，“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)來(lái)自三四線城市、縣城和農(nóng)村的龐大群體，正在成為消費(fèi)新主力。根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2019年“雙11”期間新增網(wǎng)購(gòu)用戶約70%來(lái)自以三四線城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的新興市場(chǎng)。

電商高效地對(duì)接零散的供給和需求，不僅延展了網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，同時(shí)也對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了最大限度的滲透。相比實(shí)體商業(yè)，電商實(shí)現(xiàn)了理論上的整體覆蓋、全域競(jìng)爭(zhēng)。這是中國(guó)電商迅速崛起的內(nèi)因。

2014年后，“雙11”銷售數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)線下品牌正逐漸取代淘品牌，成為品類先鋒。這也促使電商放下架子與線下品牌握手言和，并開(kāi)始全價(jià)值鏈賦能線下品牌方，將品牌和品質(zhì)營(yíng)銷上升為電商主流。

6.發(fā)展跨境業(yè)務(wù)，助力海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

比如天貓為海外品牌商減輕成本壓力，大大降低海外品牌商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的試錯(cuò)成本。這也是電商超越實(shí)體電商，在供應(yīng)鏈建設(shè)方面的領(lǐng)先舉措。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)零散需求和零散供給的有效對(duì)接，既是一場(chǎng)渠道和終端革命，也是一場(chǎng)營(yíng)銷思維和底層邏輯的創(chuàng)新。中國(guó)電商之所以能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)，除了很拼的電商業(yè)，最根本的原因，是中國(guó)市場(chǎng)天然適合電商。

盡管上述原因促成了電商的崛起，但它們并不是中國(guó)電商迅速發(fā)展的直接原因。

直接原因1：電商平臺(tái)信息更透明，商品性價(jià)比更高；

直接原因2：全新的購(gòu)物體驗(yàn)更有吸引力，更便捷；

直接原因3：有大數(shù)據(jù)支持，廣告和產(chǎn)品推介更精準(zhǔn)；

直接原因4：適逢新常態(tài)，為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型和雙創(chuàng)提供巨大空間；

直接原因5：以其集成能力，成就星火燎原式的新一輪的大規(guī)模銷售（零散需求，積小成大）；

直接原因6：借助風(fēng)口、全民關(guān)注度、話題能力、造勢(shì)造節(jié)能力，成就集中銷售；大小購(gòu)物節(jié)加上比實(shí)體商業(yè)密集、靈活的大力度促銷，成功地改變了民眾的購(gòu)物節(jié)奏和習(xí)慣，迅速?gòu)膶?shí)體商業(yè)瓜分走巨額存量，迅速在實(shí)體商業(yè)的薄弱處建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

相反，中國(guó)實(shí)體商業(yè)在過(guò)去若干年之所以被動(dòng)挨打，之所以成為制造業(yè)眼中的雞肋，恰恰因?yàn)槊鎸?duì)商業(yè)環(huán)境變化，在商業(yè)模式創(chuàng)新方面固步自封，反應(yīng)遲鈍。