電商是什么？

渠道驅(qū)動(dòng)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，都是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)前進(jìn)的動(dòng)力。區(qū)別只是在不同時(shí)期由不同的焦點(diǎn)支撐。曾經(jīng)是大批發(fā)商，然后是批發(fā)商下沉；曾經(jīng)是商超，然后是電商。

在過(guò)去幾年，既對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)起了摧枯拉朽般的沖擊，也給傳統(tǒng)商業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)生機(jī)的電商，是一個(gè)商業(yè)新業(yè)態(tài)。它具有下列屬性：

1.電商是線上商業(yè)企業(yè)

可以說(shuō)，電商們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，幾乎是一一對(duì)應(yīng)地在線上再造了一個(gè)新的商業(yè)系統(tǒng)。

比如大家熟悉的阿里。雖然它擁有集電商、新零售、金融、物流、大文娛、云計(jì)算為一體的龐大生態(tài)體系，但它首先是一家電商。商業(yè)批零業(yè)務(wù)占阿里近九成營(yíng)收，并且是阿里體系中唯一掙錢(qián)的業(yè)務(wù)。阿里商業(yè)既是網(wǎng)上批發(fā)市場(chǎng)，也是網(wǎng)上零售巨頭、網(wǎng)上商城。

在這個(gè)方面，除了形態(tài)，電商和實(shí)體商業(yè)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

2.電商是“商業(yè)地產(chǎn)”企業(yè)

商鋪?zhàn)饨鸸?jié)節(jié)上升一度是實(shí)體商業(yè)陷入困境的原因之一，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是網(wǎng)店、網(wǎng)上旗艦店蓬勃發(fā)展的原因。但隨著線上商業(yè)的繁榮和進(jìn)入新常態(tài)，網(wǎng)店已經(jīng)從免費(fèi)和低費(fèi)的紅利期進(jìn)入到與線下店鋪的平衡期。比如天貓，主要通過(guò)向商家收取固定的軟件技術(shù)服務(wù)費(fèi)和交易傭金，電商的收費(fèi)模式正在演變?yōu)椤熬€上商業(yè)地產(chǎn)”。

“商業(yè)+商業(yè)地產(chǎn)”，這是電商和實(shí)體商業(yè)之間的顯著差別。

3.電商是互聯(lián)網(wǎng)流量廣告企業(yè)

電商通過(guò)給客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)掙取廣告收入。比如，廣告收入是阿里最大的單一收入來(lái)源。

與線下廣告渠道相比，線上更易于跟蹤消費(fèi)者行為路徑，天生具有交易基因，轉(zhuǎn)換率高于線下，可以更好地幫助品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，更易于考核廣告效果。從投放上，不僅效果較好，同時(shí)，這部分費(fèi)用相當(dāng)于傳統(tǒng)品牌廣告費(fèi)用進(jìn)行的線上化遷移，比較容易轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)。

積極“賦予商業(yè)以營(yíng)銷(xiāo)功能”，這是中國(guó)電商相比實(shí)體商業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的本質(zhì)差別。實(shí)體商業(yè)也具有營(yíng)銷(xiāo)功能，但其營(yíng)銷(xiāo)功能主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售功能。電商則把營(yíng)銷(xiāo)功能拓展到品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣上，這也是電商在短時(shí)期內(nèi)能夠突飛猛進(jìn)的根本原因。

綜上，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)遠(yuǎn)不是一個(gè)單純的網(wǎng)上商業(yè)系統(tǒng)，與實(shí)體商業(yè)相比，它更趨向于一個(gè)商業(yè)綜合體。

其一，電商的發(fā)展之路是由交易平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)遞進(jìn)的綜合發(fā)展之路。

其二，電商的商業(yè)地產(chǎn)、廣告?zhèn)鞑傩允沟秒娚瘫葘?shí)體商業(yè)擁有更完整的價(jià)值鏈，無(wú)論是對(duì)于成本控制，或者是對(duì)于贏利空間。這一特質(zhì)如果得到優(yōu)化，將使電商在與實(shí)體商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

其三，電商擁有比實(shí)體商業(yè)更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)功能、更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。這一特質(zhì)如果繼續(xù)得到優(yōu)化，將使電商成為新產(chǎn)品推廣和新品牌打造的營(yíng)銷(xiāo)利器。

僅就商業(yè)屬性而言，電商與實(shí)體商業(yè)并無(wú)絕對(duì)的優(yōu)劣之分，更不存在誰(shuí)取代誰(shuí)的問(wèn)題，它們分別滿足不同人群、不同偏好，分別為供應(yīng)鏈上下游提供不同的價(jià)值選擇。電商的比較優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷(xiāo)功能，電商的未來(lái)主要取決于營(yíng)銷(xiāo)功能能夠得到多大程度的發(fā)揮和彰顯。而實(shí)體商業(yè)的未來(lái)則同樣取決于能否彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)功能低下的弱勢(shì)。

雖然中國(guó)商業(yè)整體上一直在變化和升級(jí)之中，但有一個(gè)一直未變的主題，即一切圍繞大規(guī)模銷(xiāo)售、助力制造商產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣、品牌打造展開(kāi)。中國(guó)超常規(guī)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，如果沒(méi)有大規(guī)模動(dòng)員能力帶動(dòng)的大規(guī)模銷(xiāo)售支撐，僅僅依靠細(xì)分市場(chǎng)的自然、邊際貢獻(xiàn)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展如果沒(méi)有產(chǎn)品升級(jí)、創(chuàng)新和推廣支撐，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的；中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球化，如果沒(méi)有持續(xù)的全球品牌打造，也是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

很顯然，所有這一切，也是中國(guó)商業(yè)未來(lái)的使命。而在過(guò)去若干年，在這些方面，電商比實(shí)體商業(yè)表現(xiàn)得更好，走得更快、更遠(yuǎn)。