立體連接的先行者

牛恩坤 徐夢迪

營銷從來就是實(shí)踐先于理論。也許沒有用立體連接的名稱，但踐行立體連接的企業(yè)仍然不少。它們中有傳統(tǒng)企業(yè)，也有新興企業(yè)。有知名度較高的企業(yè)，也有小眾企業(yè)。比如，卡薩帝、江小白、西貝、顧家家具、小米、泰山原漿、李渡、消時(shí)樂等。

小米：發(fā)端于社群，興盛于網(wǎng)絡(luò)，落地于線下

小米成名于社群，正是通過社群聚集了大批“米粉”，粉絲在社群享受著“參與感”。IP在社群發(fā)酵，然后小米商城才那么火。社群引爆了IP，粉絲擠爆了商城?，F(xiàn)在，小米又在落地小米之家，打造用戶體驗(yàn)場景。所以，小米立體連接的路徑是：社群→網(wǎng)絡(luò)→線下。

“門店+社群+網(wǎng)絡(luò)”這樣的零售模式正是巧妙地打通了三度空間，它把以往店與顧客之間的弱關(guān)系，變成一種群環(huán)境下的強(qiáng)關(guān)系，借助粉絲的力量實(shí)現(xiàn)了商務(wù)化，有時(shí)粉絲出于對品牌的熱愛，甚至?xí)约撼鲥X、出力來建立社群，為品牌站臺。

崛起于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)很多，但只有小米做到了千億規(guī)模。原因在于，多數(shù)企業(yè)只在單一空間經(jīng)營，而小米打通了三度空間。特別是小米之家的線下店布局，是小米鞏固基礎(chǔ)的重要之筆。

因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了立體連接，小米開展了全渠道新零售。消費(fèi)者可同步享受線上線下通用優(yōu)惠券，“雙11”當(dāng)天，全國小米授權(quán)體驗(yàn)店還將24小時(shí)不打烊。

據(jù)了解，小米將線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體，投入1000家服務(wù)門店，2900多名客服人員，3000多輛提貨車輛和超10萬名送貨人員，全天24小時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)。

小米副總裁汪凌鳴說：“今天的小米新零售體系已經(jīng)初具規(guī)模，將‘雙11活動推廣到全品類全渠道的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟?！毙∶仔铝闶垠w系做到了線上線下同樣高效，城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城消費(fèi)者享受到一線城市一樣的購物體驗(yàn)。

西貝：由場景和體驗(yàn)開啟的立體連接

作為一個傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，西貝曾經(jīng)在基本沒有增加門店數(shù)量的情況下，通過立體連接實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額翻番。

西貝立體連接和路徑是：門店？社群？網(wǎng)絡(luò)。這是傳統(tǒng)企業(yè)打通三度空間的慣常路徑。

西貝本來就是開放式廚房，體驗(yàn)感很強(qiáng)，小朋友很喜歡。西貝正是借此創(chuàng)造了一個新場景：親子活動。一年有數(shù)萬個家庭參與親子活動。在親子活動DIY中，增加了家庭成員的親情，也增加了與西貝的黏性。不僅如此，西貝還針對此在線上的公眾號設(shè)計(jì)親子形象的內(nèi)容，用心打造餐飲界的親子餐廳IP形象。

同時(shí)西貝非常善于借助社群，建立福利群，主打個人號，為消費(fèi)者不斷做貢獻(xiàn)，慢慢把消費(fèi)者培養(yǎng)成朋友。因?yàn)橛芯€下場景體驗(yàn)，社群交互有更強(qiáng)的黏性。

2016年西貝邁出線上的第一步，就是通過數(shù)字化手段，在點(diǎn)餐、支付、排隊(duì)等多個場景觸點(diǎn)，把每個顧客的消費(fèi)軌跡引流到線上。將線上平臺的互動做統(tǒng)一管理，由總部的專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。系統(tǒng)監(jiān)測關(guān)注各大主流線上平臺，每10分鐘刷新一次，跟所有提到西貝的網(wǎng)友互動。也就由此做到了西貝線上互動的標(biāo)準(zhǔn)姿勢——呼之即來？。

2017年年初，西貝會員只有200多萬，隨著線下往線上的轉(zhuǎn)化，會員數(shù)量短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)暴增。2017年年底，西貝還上線了運(yùn)營小程序——西貝甄選，利用門店流量在電商賣周邊，同時(shí)嘗試拼團(tuán)業(yè)務(wù)。目前，西貝甄選首頁主推3個購物頻道，分別為禮盒專區(qū)、廚房必備和休閑零食，包括大米、薏米、雞蛋等100多款產(chǎn)品。2018年，西貝開辟了外賣通道之后，服務(wù)半徑可以輻射到周邊5公里，除了銷售收入增加8億元之外，外賣還帶來了1100萬元的訂單，更重要的是通過訂單帶來的流量。

江小白：BC運(yùn)營一體化

有人問江小白創(chuàng)始人陶石泉是先做B端還是先做C端，陶石泉說：很多企業(yè)是只做B端，沒有以消費(fèi)者為中心，去與用戶交流溝通。只做C端也不行，因?yàn)槟銢]有B端做支撐，江小白是BC端一體的。如果非要分先后的話，我認(rèn)為一定是先C端，再B端。一定是IP先引爆了C端，然后水到渠成地引爆了B端。？

創(chuàng)業(yè)之初，江小白就做好了兩度空間。大眾看到的是江小白的傳播做得好，其實(shí)江小白的深度分銷功夫，在快消品界無出其右？。并且借助于門店，打造了江小白的四小場景？。

江小白早期的傳播，發(fā)端于微博，后來轉(zhuǎn)移到公眾號，并且通過表達(dá)瓶，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品媒體化？。微博、公眾號既有社群特征，也有網(wǎng)絡(luò)特征?？梢哉f，江小白出生于三度空間。

江小白的立體連接中，有兩點(diǎn)值得關(guān)注：

一是小眾跨界。作為一款大眾化的小眾產(chǎn)品，江小白在社群和網(wǎng)絡(luò)空間的跨界是其特色。吳聲在《超級IP》中說，小眾進(jìn)入大眾的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是跨界。江小白與張小盒、同道大叔的雙IP，與青年藝術(shù)展、朋友會社群、說唱音樂節(jié)、國際街舞、涂鴉等的跨界，值得稱道?？缃绲膬r(jià)值，就是從小眾向更多的小眾滲透，最后成為大眾接受的小眾。

二是在三度空間均有深度。包括：1.電影植入。網(wǎng)上刷屏《情人的眼淚》的抖音，起初是通過電影植入了江小白與雪碧混飲的場景，迎來了一個流行的小高潮。2.音樂。自己的音樂，重點(diǎn)不是所謂的企業(yè)自己員工都不愿意唱的企業(yè)之歌、勵志之歌，這些消費(fèi)者是無感的，不會代表他的東西，他是不會主動去傳播的。3.動漫劇。4.自媒體矩陣。微信，微博，抖音，包括江小白、江小白酒業(yè)、我是江小白。5.與永輝、沃爾瑪、華潤等賣場，不斷在線下創(chuàng)造新的體驗(yàn)。6.在線上，與阿里系、京東系開發(fā)生肖產(chǎn)品，參與李佳琦直播。

完美日記：完美的三度空間匹配

2019年的“雙11”，淘寶彩妝銷量冠軍，不是73歲的雅詩蘭黛，不是112歲的巴黎歐萊雅，而是一家名叫“完美日記”的品牌。更令人不可思議的是，這家品牌成立于2017年，到今天為止也不過兩年多的時(shí)候，已經(jīng)完成了C輪融資，估值超10億美元。

完美日記正是充分利用了三度空間的各自優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)營銷效率最高、成本最低：通過線下建立強(qiáng)關(guān)系，形成信任背書；通過社群高頻交互，形成品牌認(rèn)知；通過網(wǎng)絡(luò)（比如小程序）形成交易；通過第三方物流實(shí)現(xiàn)快速交付。

完美日記并沒有像傳統(tǒng)品牌那樣拼命打上日韓等國的標(biāo)簽，而是十分重視打造品牌故事，它有效地切中了“新國貨”的點(diǎn)，大大方方地展示自身的中國基因，喚起消費(fèi)者的情感共鳴。在異業(yè)合作時(shí)也更多地選擇了一些國產(chǎn)品牌，比如小米生態(tài)鏈的素士電動牙刷等。

在營銷方面，完美日記也充分利用了社會基礎(chǔ)設(shè)施升級的紅利，全力擁抱網(wǎng)紅和新流量平臺，巧妙利用了KOL和私域流量。

完美日記銷量的快速上升，離不開對小紅書的重點(diǎn)運(yùn)營。而其所采用的高中低搭配式的KOL投放策略，借助明星、頭部KOL、腰部KOL和素人不同的優(yōu)勢和特點(diǎn)，將小紅書的推廣效果發(fā)揮到極致。這樣一來品牌觸達(dá)消費(fèi)的路徑就變短了：網(wǎng)紅一推薦，消費(fèi)者就種了草，種了草直接就能買，買了用完之后馬上就能寫使用心得，推薦給更多消費(fèi)者。

每次購買產(chǎn)品，消費(fèi)者都會收到一張卡片，通過各種福利吸引用戶添加個人微信號“小完子”，繼而讓用戶進(jìn)入“小完子福利社”小程序、加入微信群，完美日記積累了龐大的私域流量。完全人格化的“小完子”，通過日常分享、輸出干貨等方式與用戶互動，取得消費(fèi)者的信任，從而大大提高了產(chǎn)品的復(fù)購率。

2019年，完美日記已經(jīng)在全國各地陸續(xù)開設(shè)了30多家線下體驗(yàn)店。線下成都春熙路概念店采用了一種混合業(yè)態(tài)型門店，共開放5層，分別設(shè)置了產(chǎn)品展覽區(qū)、體驗(yàn)區(qū)、會員區(qū)、具有社交功能的咖啡休閑館及各類打卡點(diǎn)。2020 年，該品牌計(jì)劃進(jìn)入的三四線城市將提高到接近80個。

完美日記的數(shù)據(jù)顯示，其線下門店的訂單數(shù)以及銷售額占總體銷售額比例在2019年1～9月都呈現(xiàn)較大的上升趨勢，后者的增長幅度甚至超過了1000%。

超五成消費(fèi)者表示，喜歡去線下專賣店的原因之一就是可以任意試色。另外，除了口紅試色，50%左右的受訪者還會專門去喜歡的品牌專賣店體驗(yàn)新品，特別是線上渠道無法滿足的感受產(chǎn)品質(zhì)感的需求。

傳統(tǒng)企業(yè)做線下，微商做社群，電商做網(wǎng)絡(luò)空間。若只做單一空間的商業(yè)體系，流量枯竭，費(fèi)率將快速提高。這是必然的結(jié)果。