從深度分銷走向立體連接

前幾年，很多人說傳統(tǒng)企業(yè)的未來在互聯(lián)網(wǎng)。這句話容易被人誤解。

截至目前，傳統(tǒng)營(yíng)銷托起了千億品牌，平臺(tái)電商托起了百億品牌（著名淘品牌三只松鼠2019年12月剛過百億）；社交電商只不過托起了十億品牌。

早期的淘寶，傳統(tǒng)企業(yè)隔岸觀火。2012年天貓成立，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入局。但是，有多少傳統(tǒng)企業(yè)靠電商成長(zhǎng)起來了？百億、十億、幾億的銷量能挽救傳統(tǒng)企業(yè)千億、百億規(guī)模的銷量？

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，無論電商、新零售、B2B，都是平臺(tái)商立場(chǎng)。平臺(tái)電商的特點(diǎn)是：平臺(tái)規(guī)模巨大，商戶嚴(yán)重碎片化。碎片化最符合平臺(tái)的利益。面對(duì)巨大規(guī)模的平臺(tái)，無論多么大的品牌商都是渺小的。

無論如何，電商不是傳統(tǒng)企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

電商的力量，不在于規(guī)模，而在于快速發(fā)展形成的勢(shì)能。但是，當(dāng)電商發(fā)展速度放慢時(shí)，勢(shì)能會(huì)回到傳統(tǒng)企業(yè)。

美國(guó)哈佛教授麥克奈爾提出“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”。新型商業(yè)機(jī)構(gòu)初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價(jià)格），如果成功，就會(huì)改善設(shè)施，提供更多服務(wù)。如此，就會(huì)增加費(fèi)用，強(qiáng)制提高價(jià)格，結(jié)果都會(huì)與它所替代的商業(yè)機(jī)構(gòu)一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價(jià)格），直至新的商業(yè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。

傳統(tǒng)零售如此，電商也是如此。看一看電商發(fā)展的軌跡：第一步，邊緣崛起。從C2C起步，商戶低門檻進(jìn)入，形成紅利；第二步，主流進(jìn)場(chǎng)，紅利消失，流量費(fèi)劇增。

不是品牌商不想在電商持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，而是單一維度的商業(yè)體系，“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”在電商上仍然靈驗(yàn)。阿里如此，社交電商（微商）、拼多多的拼團(tuán)、直播，都是如此。但是，電商平臺(tái)的持續(xù)創(chuàng)新給人一種假象：似乎只要做的平臺(tái)足夠多，銷量規(guī)?？倳?huì)足夠大。

只要是單一維度的商業(yè)體系，都符合“零售商業(yè)輪轉(zhuǎn)假說”。傳統(tǒng)零售是線下單一維度，社交電商是社群?jiǎn)我痪S度，電商是網(wǎng)絡(luò)單一維度。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏“帶壞”了，結(jié)果就是：不跟進(jìn)不行，畢竟平臺(tái)有那么大的流量；跟進(jìn)也解決不了根本問題，因?yàn)槠脚_(tái)那點(diǎn)銷量對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)來說，也許滿心歡喜，對(duì)于巨頭則是只夠“塞牙縫”，聊勝于無。

立體連接，如此重要！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的出路何在？傳統(tǒng)渠道存量雖大但增長(zhǎng)緩慢，電商、社交電商、直播等天花板太低?，F(xiàn)在，電商和社交電商的問題，就是一個(gè)線上渠道而已，流量嚴(yán)重依賴平臺(tái)。

傳統(tǒng)企業(yè)的根本出路，仍然是利用固有的線下資源優(yōu)勢(shì)，打通線上線下，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，把傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極致。

怎么才能做到呢？不得不提施煒老師在其著作《連接》中提出的一個(gè)概念：三度空間，三位一體。施煒老師提出，商業(yè)有三個(gè)環(huán)節(jié)：認(rèn)知，交易，關(guān)系。這是目前為止，對(duì)商業(yè)最簡(jiǎn)潔的描述，也是最方便的分析框架。

認(rèn)知是信息流，比如大眾媒體傳播、口碑傳播等；交易是商流，可以表現(xiàn)在線下，也可以在社群或網(wǎng)絡(luò)；關(guān)系是信任背書，關(guān)系可以在線下，也可以在社群。

農(nóng)業(yè)社會(huì)，認(rèn)知源于熟人的口碑。關(guān)系即認(rèn)知，認(rèn)知即交易。這是農(nóng)業(yè)社會(huì)的認(rèn)知、交易、關(guān)系三位一體。

工業(yè)社會(huì)，商業(yè)有兩度空間，即大眾媒體和渠道。認(rèn)知（信息流）主要來自于大眾媒體傳播（如央視廣告），所以，認(rèn)知與交易發(fā)生分離；商流在線下渠道和零售終端。

互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，大眾媒體式微，線下、社群和網(wǎng)絡(luò)都可以是信息流，也可以是商流（交易），更可以建立交互關(guān)系。這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨越三度空間的三位一體。

立體連接，不是單純的線下，也不是單純的電商、社交電商，而是連接三度空間，建立新型營(yíng)銷體系，并足以支撐一個(gè)超大型企業(yè)。

目前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)體系，社交電商依托社群空間，利用了單維空間。電商依托網(wǎng)絡(luò)空間，同樣只是利用了單維空間。倒是拼多多利用了社群和網(wǎng)絡(luò)兩維空間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用了三度空間。

單一維度的商業(yè)模式一定迅速達(dá)到流量頂峰，然后流量枯竭。傳統(tǒng)渠道如此，電商如此，社交電商如此，直播很快也會(huì)如此。

立體連接，才能創(chuàng)造生生不息的流量。

立體連接，線下是“基本盤”

社交電商，當(dāng)流量枯竭時(shí)，首先想到的是搞線下體驗(yàn)。所以，現(xiàn)在社交電商的標(biāo)配是：IP+社群+體驗(yàn)。線下的重要性再次體現(xiàn)出來了。

立體連接，打通三度空間，不是純粹的技術(shù)連接，而是“人+技術(shù)”的連接。所以，立體連接有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是人際關(guān)系；二是社群。人是連接主體，社群是連接工具。

傳統(tǒng)線下渠道，一個(gè)縣有一個(gè)或數(shù)個(gè)代理商（小區(qū)域代理，或分渠道代理，一個(gè)縣會(huì)有多個(gè)代理商），每個(gè)代理商有多名員工，數(shù)百名乃至上千名有“強(qiáng)關(guān)系”的門店。這就是立體連接的“基本盤”。

鑒于社群已經(jīng)成為成年人的標(biāo)配，只要有足夠數(shù)量強(qiáng)關(guān)系的“基本盤”，立體連接也就有了“基本盤”。

相比社交電商的線下體驗(yàn)，傳統(tǒng)渠道的“基本盤”更穩(wěn)固。因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系的形成，時(shí)間是最重要的成本。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，就在于渠道多年耕耘形成的強(qiáng)關(guān)系。

關(guān)系，價(jià)值無比

認(rèn)知、交易，這是西方商業(yè)的兩個(gè)基本環(huán)節(jié)。但是，在中國(guó)則是認(rèn)知、交易和關(guān)系。這是中國(guó)農(nóng)耕社會(huì)的基本社會(huì)特點(diǎn)，與歐洲商業(yè)文明有所不同。歐美營(yíng)銷雖然也講CRM，但此關(guān)系非彼關(guān)系。

關(guān)系在中國(guó)商業(yè)中的作用，在農(nóng)耕文明時(shí)代很重要，在工業(yè)文明時(shí)代曾為不少人詬病，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又極其重要了。

中國(guó)渠道，與其說是商流，不如說是人鏈。美國(guó)渠道是第三方化的，渠道是組織與組織之間的交易關(guān)系。中國(guó)渠道是人與人之間的關(guān)系，深度分銷就是品牌商深度介入渠道，把客情關(guān)系一直做到終端。

同樣，由于中國(guó)600多萬家小店處于社區(qū)，店主與社區(qū)居民生活半徑與商業(yè)半徑重疊，有利于建立良好的人際關(guān)系。因此，品牌商與終端的客情，才能通過終端與用戶的客情轉(zhuǎn)化為銷量。

中國(guó)有8000萬營(yíng)銷人，超過世界發(fā)達(dá)國(guó)家營(yíng)銷人員的總和。8000萬營(yíng)銷人組成的渠道人鏈，在渠道碎片化的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了渠道高覆蓋。

人鏈，就是關(guān)系鏈。關(guān)系鏈，就是生人變熟人，熟人變熟客。

關(guān)系的商業(yè)價(jià)值，在平臺(tái)電商中不那么重要，在社交電商中比較重要，在立體連接中，則是底層邏輯。

農(nóng)業(yè)社會(huì)認(rèn)知的信息源，就是關(guān)系（口碑）；工業(yè)時(shí)代，大眾媒體成為主流信息源，但在中國(guó)傳統(tǒng)渠道，關(guān)系仍然很重要，所以，沒有客情，渠道等于零；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客情關(guān)系的價(jià)值被社群放大。

立體連接，確實(shí)需要一個(gè)具有強(qiáng)關(guān)系的“基本盤”，這個(gè)“基本盤”對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)就是傳統(tǒng)渠道。最近服務(wù)一些企業(yè)做立體連接時(shí)，還要回過頭補(bǔ)深度分銷的課，因?yàn)榫€下“基本盤”不穩(wěn)，立體連接的架構(gòu)也無法搭建。

立體連接，社群是放大器

社群是成人的標(biāo)配，是人際關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)大和延伸。有了線下強(qiáng)關(guān)系“基本盤”，就意味著有了社群“基本盤”，剩下的就是怎么利用社群價(jià)值的問題。

社群有三大價(jià)值：社交、傳播、交易。沒有社交建立強(qiáng)關(guān)系，傳播和交易的商業(yè)價(jià)值就是無本之源。社群的商業(yè)價(jià)值遵循以下原則：強(qiáng)社交，中傳播，弱交易。

社群在立體連接中的價(jià)值：一是高頻交互的工具。雖然線下體驗(yàn)和交互能夠建立強(qiáng)關(guān)系，但畢竟社群的交互頻率更高；二是社群只要有交互，就有商業(yè)傳播價(jià)值。社群傳播，內(nèi)容是關(guān)鍵，要避免走微商的覆轍，避免過度商業(yè)化。

社群作為傳播工具，必須有線下強(qiáng)關(guān)系作支撐，還要有足夠的傳播密度，沒有密度就沒有商業(yè)價(jià)值。所以，沒有線下“基本盤”，社群就很難形成商業(yè)價(jià)值。

有密度的傳播才有商業(yè)價(jià)值，傳播密度來源于發(fā)起傳播的“基本盤”，以及內(nèi)容的裂變性。有傳播密度，就有可能傳播引爆，只要傳播引爆，內(nèi)容就會(huì)溢出進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間。

立體連接，最佳匹配

線下、社群和網(wǎng)絡(luò)三度空間，每個(gè)空間都可以實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系三大功能。于是，如何在三度空間實(shí)現(xiàn)三位一體，就需要形成最佳匹配。

只有實(shí)現(xiàn)最佳匹配，才能帶來流量成本的下降。比如，關(guān)系在線下，認(rèn)知在社群，交易在網(wǎng)絡(luò)。這就是一種最佳匹配。最佳匹配，才能做到流量最大化，流量成本盡可能低。單一維度的商業(yè)模式之所以流量成本快速上升，就是無法實(shí)現(xiàn)最佳匹配。

立體連接，就是認(rèn)知、交易和關(guān)系發(fā)生在三度空間，并分別利用各個(gè)空間的優(yōu)勢(shì)。

線下有三大優(yōu)勢(shì)：一是建立強(qiáng)關(guān)系，二是交易與交付一體化；三是可以通過嘗試體驗(yàn)形成強(qiáng)認(rèn)知。

社群有兩大優(yōu)勢(shì)：一是建立強(qiáng)關(guān)系，二是強(qiáng)交互進(jìn)而強(qiáng)認(rèn)知。相對(duì)而言，交易是其弱項(xiàng)。

網(wǎng)絡(luò)有兩大優(yōu)勢(shì)：一是強(qiáng)傳播（認(rèn)知），二是便利交易。其弱項(xiàng)是難以建立強(qiáng)關(guān)系。

通過立體連接，形成三位一體，就可以充分利用三度空間的各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最高、成本最低。比如，通過線下建立強(qiáng)關(guān)系，形成信任背書；通過社群高頻交互，形成品牌認(rèn)知；通過網(wǎng)絡(luò)（比如小程序）形成交易；通過第三方物流實(shí)現(xiàn)快速交付。

在三度空間實(shí)現(xiàn)三位一體，最大的優(yōu)勢(shì)就是沒有流量枯竭的問題，以及流量成本快速上升的問題。

立體返接，打通B端C端

深度分銷，是渠道端（B端）的深度。電商，是直通C端。

存量在B端，增量在C端；B端有規(guī)模，C端有速度；C端有勢(shì)能，B端能穩(wěn)定。

電商的優(yōu)勢(shì)在C端，但電商的天花板也在C端。

立體連接，打通B端C端，實(shí)現(xiàn)BC一體化經(jīng)營(yíng)。BC一體化，比深度分銷的深度更深。

B端連接，表現(xiàn)為渠道社群化及渠道數(shù)字化。B端連接是品牌商與渠道的“線下+社群”雙重連接，渠道社群化。立體連接的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的線下渠道。多數(shù)行業(yè)銷量的主戰(zhàn)場(chǎng)是傳統(tǒng)渠道，渠道除了要有資源投入外，更需要時(shí)間持續(xù)積累。所以，渠道是中國(guó)營(yíng)銷最重要的資源之一。

中國(guó)的渠道是多層級(jí)的，所以才有深度分銷?？煜奉I(lǐng)域，中國(guó)渠道持續(xù)優(yōu)化的空間極小，但借助社群工具，借助SaaS系統(tǒng)，借助AI工具，可以建立更高效的深度分銷系統(tǒng)，即渠道數(shù)字化。

C端連接是零售店與社區(qū)用戶的“線下+社群”的雙重連接。店主與社區(qū)用戶，既是熟人，也是熟客，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)，也有線下強(qiáng)關(guān)系。C端連接，不過順手之勞。三只松鼠的線下聯(lián)盟小店，采取雙IP策略，就是因?yàn)榈曛髯鳛镮P，有更強(qiáng)的連接用戶能力。

“線下+社群”雙重連接，因?yàn)橛芯€下強(qiáng)關(guān)系，也有社群強(qiáng)互動(dòng)，紐帶關(guān)系會(huì)強(qiáng)化。

打透點(diǎn)，覆蓋面

立體連接只是一個(gè)商業(yè)模式的思維邏輯，正如深度分銷一樣。正是“深度分銷八步法”，把商業(yè)邏輯變成了操作系統(tǒng)，從而能夠面向快消品營(yíng)銷人推廣。

方剛老師說，立體連接，線下做好一個(gè)店，線上做好一個(gè)縣。這是很重要的立體連接的操作思維。

打透一個(gè)店，就是通過一個(gè)線下門店，實(shí)現(xiàn)線下、社群和網(wǎng)絡(luò)的立體連接，強(qiáng)化用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營(yíng)。

線上打透一個(gè)縣，則是區(qū)域引爆的運(yùn)營(yíng)思維。單店實(shí)現(xiàn)立體連接是無法引爆的，只有達(dá)到足夠的密度，才能引爆。

傳播邏輯告訴我們：密度即認(rèn)知，密度即品牌。利用大眾媒體傳播打造品牌，需要持續(xù)不斷地傳播，形成傳播密度；IP打造雖然是自傳播為主，但同樣需要傳播密度。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，打造IP或品牌，傳播密度比精準(zhǔn)更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體是碎片化的，怎么才能形成傳播密度呢？IP自傳播引爆，已經(jīng)有不少案例，但基本沒有可復(fù)制性。品牌商需要可控制的傳播，而且是要有密度的傳播。

傳播密度從何而來？密度=傳播寬度×裂變速度×重復(fù)次數(shù)。

所以，新營(yíng)銷專家方剛老師提出一個(gè)很重要的操作思路：線下做好一個(gè)店，線上做好一個(gè)縣。只要能夠在一個(gè)縣形成高密度傳播，就能夠擴(kuò)大區(qū)域做高密度傳播。

為什么叫立體連接？

深度分銷之后，怎么命名一個(gè)像市場(chǎng)下沉、深度分銷這樣為廣大營(yíng)銷人接受、引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷操作模式？我相繼用過三維驅(qū)動(dòng)、全網(wǎng)營(yíng)銷、鏈接營(yíng)銷、BC運(yùn)營(yíng)一體化，都不滿意。最近與施煒老師等眾多營(yíng)銷專家溝通，覺得施煒老師提出的“立體連接”更合適。

首先，現(xiàn)在確實(shí)進(jìn)入了一個(gè)連接的時(shí)代。連接是最能反映時(shí)代特征的一個(gè)詞。

其次，深度分銷之深度是單維度語(yǔ)境，立體連接是多維度語(yǔ)境闡述。連接三度空間，恰恰就是多維度的。

再次，傳統(tǒng)營(yíng)銷和電商的共同困境，就是在單一維度容易導(dǎo)致流量枯竭，成本上升。因此，立體連接不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷的突破方向，也是電商的突破方向。

最后，只有通過立體連接打通三度空間，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生快消品領(lǐng)域的超級(jí)巨頭。

2003年之前，深度分銷的概念已經(jīng)被提出來。2003年開始，《銷售與市場(chǎng)》組織專家撰寫了大量文章，也及時(shí)總結(jié)了大量案例，把深度分銷打造成一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷操作體系。

這一次，施煒老師等專家們提出了立體連接的概念，《銷售與市場(chǎng)》將組織專家們持續(xù)探討，并及時(shí)解讀成功案例。

（劉春雄，本刊高級(jí)研究員，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授）