做有機(jī)化妝品最堅定的守望者

在中國，企業(yè)家是最難做、風(fēng)險最大的職業(yè)。在眾多企業(yè)家中，化妝品企業(yè)家是與眾不同的。性別大多為男，卻為女性提供美妝產(chǎn)品和服務(wù)。有的攜爆款出現(xiàn)，叱咤風(fēng)云一段時間后就銷聲匿跡了。有的悶頭搞研發(fā)做產(chǎn)品，在市場與產(chǎn)品之間掙扎，縱然塵滿面鬢如霜也不后悔。前者是化妝品行業(yè)的掘金者，后者則是化妝品行業(yè)的中流砥柱。

日蒙董事長劉朝暉正是后者的代表，從大學(xué)至今，浸淫化妝品行業(yè)30載，以研發(fā)和代工為生，執(zhí)著于創(chuàng)立并發(fā)展自己的化妝品品牌。期間，三次惜敗品牌，目前正在準(zhǔn)備第四次創(chuàng)品牌。但僅僅這些，并沒有打動記者。真正讓記者感動的是他說的一席話：“我不覺得自己苦，相反，我一直覺得自己挺幸福的。第一是學(xué)了自己喜歡的生物工程專業(yè)，第二是從事了自己喜歡的化妝品行業(yè)，第三是有機(jī)會自主創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊去做一些事情?！?/p>

小與大的反差，苦與暖的相合，賦予了劉朝暉獨特的人格魅力。日蒙不是大企業(yè)，劉朝暉不是大老板，他不停向著夢想奔跑的身影，讓他擁有了比大老板這個頭銜更打動人的名字——守望者。接下來，讓我們走進(jìn)劉朝暉的故事，走進(jìn)劉朝暉的內(nèi)心世界，去體會他獨有的那一份付出、堅持與溫暖。

劉朝暉與日蒙一起走過了輝煌，也經(jīng)歷過落寞。十多年前，憑借著卓越的研發(fā)能力與過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，日蒙的化妝品銷往歐美，貿(mào)易額將近1億。在絕大多數(shù)化妝品企拼命爭奪國內(nèi)市場時，日蒙已經(jīng)獲得了歐美市場的認(rèn)可，這是最讓劉朝暉自豪的成就之一。2008年美國次貸危機(jī)爆發(fā)，日蒙“走出去的路”斷了，將目光投向國內(nèi)市場。此后，劉朝暉與日蒙進(jìn)入了長達(dá)十年的轉(zhuǎn)型期。

劉朝暉是研發(fā)出身的企業(yè)家，對他來說，潛下心研發(fā)好產(chǎn)品這件事情本身并不辛苦，難度也不大，最辛苦、最困難的是眼睜睜地看著好產(chǎn)品在市場中因為各種原因天折。如同很多陷入市場旋渦的專家型企業(yè)家一樣，劉朝暉多年以來一直為如何讓代理商與消費者接受他的產(chǎn)品發(fā)愁?！皬?998年創(chuàng)業(yè)到今，已經(jīng)有21年了。我做過四次品牌，最好的一次是沒賠錢，其他三次都是失敗告終。后來我發(fā)現(xiàn)，技術(shù)人員有一個通病，對產(chǎn)品很苛刻，卻無法用市場的語言說明產(chǎn)品的好?！?/p>

壓在劉朝暉背上的包袱很多，有管理包袱、市場包袱、監(jiān)管包袱等，但他是一個很樂觀、很有朝氣的人。他常說，“我不覺得自己苦，相反，我一直覺得自己挺幸福的。第一是學(xué)了自己喜歡學(xué)的生物工程專業(yè)，第二是從事了自己喜歡的化妝品行業(yè)，第三是有機(jī)會自主創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊去做一些事情。”

至于創(chuàng)業(yè)時遇到的挫折，劉朝暉很佛系。他將每一次失敗看成了通向成功的階梯，一直反思，爭取不在同一個地方跌倒。他說的技術(shù)人員的通病，主要體現(xiàn)在很難過“過度夸大產(chǎn)品”這一關(guān)。時至今日，劉朝暉堅定了自己的想法，研發(fā)與營銷是兩種邏輯，專業(yè)的人才能做好專業(yè)的事情。由此，劉朝暉逐漸形成了自己的管理哲學(xué)，實現(xiàn)了從產(chǎn)品研發(fā)專家向企業(yè)家的轉(zhuǎn)變。

縱觀劉朝暉與日蒙的過去，就會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象——和中國近代史的軌跡有點像，從學(xué)習(xí)歐美的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)過渡到向內(nèi)謀求解決問題的智慧與方法。

師夷長技以自強(qiáng)

早期，日蒙和國外的客戶進(jìn)行了很多合作，其中一個美國客戶吸引了劉朝暉。那位客戶提出的有機(jī)化妝品概念，讓劉朝暉眼前一亮。經(jīng)了解，劉朝暉知道有機(jī)護(hù)化妝品除了所含的植物成分必須是由獲得有機(jī)認(rèn)證的有機(jī)植物提取物組成外，還不能添加人工香料、色素及石油化學(xué)產(chǎn)品等非有機(jī)成分，甚至防腐劑、表活的用量都受到嚴(yán)格限制。除此之外，有機(jī)化妝品對配方、工藝、包裝等都有嚴(yán)格的要求。美國客戶還告訴劉朝暉，帶有機(jī)標(biāo)識的化妝品屬于高檔產(chǎn)品，因其兼具功效、安全、溫和、環(huán)保等特性，即使價格高，也很受歐美高端消費群體的歡迎。劉朝暉是一個很果斷的人，在衡量一番利弊后，就下決心開發(fā)有機(jī)化妝品。

在劉朝暉之前，中國基本沒人做過有機(jī)化妝品。他要做，就必然要走從0到1的過程。當(dāng)時，擺在劉朝暉面前的難題有兩個，一是農(nóng)業(yè)部有機(jī)認(rèn)監(jiān)委沒做過有機(jī)化妝品的認(rèn)證，二是與法國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)的溝通障礙。日蒙申請的是ECOCERT認(rèn)證，這是歐盟最權(quán)威的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)，一旦產(chǎn)品被ECOCERT核準(zhǔn)為有機(jī)化妝品，除了要符合相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)外，還得經(jīng)過每年2次的檢查，如果沒有通過就會被撤銷有機(jī)證書。因為要求嚴(yán)格，全球只有極少量的化妝品企業(yè)獲得有機(jī)證書。讓劉朝暉慶幸的是，幾經(jīng)周折，他逐步掌握了有機(jī)認(rèn)證的規(guī)則，并根據(jù)規(guī)則開始技術(shù)與工藝的研發(fā)。

前后歷時三年，劉朝暉做了14個產(chǎn)品。2008年1月1日，他拿到了ECOCERT對這14個產(chǎn)品的有機(jī)認(rèn)證。法國人告訴他，日蒙是亞洲第一個拿到有機(jī)認(rèn)證的企業(yè)。這個第一是日蒙的，也是中國化妝品的。也因為此，劉朝暉覺得三年的付出與辛苦“物超所值”。

日蒙生產(chǎn)的化妝品銷往美國后，作為奢侈品全部進(jìn)入高端市場。對此，劉朝暉非常驕傲與自豪。中國產(chǎn)品在國外進(jìn)入的多是低端市場，是廉價的代名詞。日蒙的化妝品進(jìn)入高端市場，打破了美國人的固有印象，開通了中國化妝品進(jìn)入國際高端市場的快車道。劉朝暉認(rèn)為，日蒙的成功經(jīng)驗是可以復(fù)制的。歐美市場認(rèn)的是規(guī)則，中國產(chǎn)品只要按照歐美高端市場的規(guī)則生產(chǎn)產(chǎn)品，就有進(jìn)入高端市場的機(jī)會。

令人遺憾的是，次貸危機(jī)爆發(fā)了，美國所有的高消費全部停滯，暫時關(guān)閉了日蒙的“出口大門”。

創(chuàng)品牌屢敗屢戰(zhàn)

從經(jīng)營的角度看，日蒙“師夷長技以自強(qiáng)”的嘗試似乎失敗了，但從可持續(xù)發(fā)展的角度看，日蒙也成功了。因為日蒙不是單純地為代工而代工，通過代工沉淀下了核心技術(shù)，以及很強(qiáng)的研發(fā)能力。對此，劉朝暉這樣說：“美國次貸危機(jī)爆發(fā)之后，有機(jī)化妝品項目全部叫停，但我決定保留它的資格和資質(zhì)，并用大量的歐元去維護(hù)。我相信，即使美國人對高端有機(jī)化妝品的消費停滯了，未來中國一定會出現(xiàn)。十多年前做有機(jī)化妝品太超前了，市場需要培育，我可以等。”在等待的過程中，劉朝暉開始嘗試做品牌。

一創(chuàng)品牌“蜂言蜜語”

2010年，中國對機(jī)蜂蜜進(jìn)行過認(rèn)證。劉朝暉認(rèn)為這是一個機(jī)遇，有機(jī)產(chǎn)品的定義是人類到目前為止最天然最安全、最環(huán)保、最沒有污染的植物性皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品，符合環(huán)保主義、素食主義的理念，有著非常龐.大的消費者基礎(chǔ)。對于整個化妝品行業(yè)來說，有機(jī)化妝品可以引領(lǐng)未來。加之日蒙是亞洲第一個拿到法國有機(jī)認(rèn)證的化妝品企業(yè)，劉朝暉判斷前景還是一片光明的。劉朝暉和上海一家有共同理念的公司開展戰(zhàn)略合作，并注冊了“蜂言蜜語”的商標(biāo)，想打造中國第;一個真正意義上的有機(jī)護(hù)膚品牌。

劉朝暉對產(chǎn)品的原料控制非常嚴(yán)格，他選用了有機(jī)蜂蜜，再配合其他進(jìn)口的有機(jī)原料，開始產(chǎn)品的研發(fā)。經(jīng)過大量的實驗與研究，他研發(fā)出了20多個護(hù)膚品，其中10多個產(chǎn)品拿到了有機(jī)認(rèn)證。同時，進(jìn)行了長達(dá)一年多的產(chǎn)品測試。僅大范圍的測試就有四五次，力求在能力范圍做到極致。

在開發(fā)渠道時，和屈臣氏主動溝通。當(dāng)時，屈臣氏的進(jìn)店費是1萬元，全國800多家店，就是800多萬的進(jìn)店費。屈臣氏最高層認(rèn)為蜂言蜜語產(chǎn)品的有機(jī)理念和屈臣氏的發(fā)展理念高度吻合，是他們需要的產(chǎn)品，達(dá)成全面合作后還取消了進(jìn)店費，獲得屈臣氏的全力支持。

2012年初，一切就位，產(chǎn)品準(zhǔn)備上市時，農(nóng)業(yè)部有機(jī)認(rèn)監(jiān)委因為有機(jī)行業(yè)認(rèn)證亂象叫停了有機(jī)化妝品的認(rèn)證，并且召集國內(nèi)主渠道商開會，明確提出禁止有機(jī)化妝品銷售。日蒙和戰(zhàn)略合作伙伴的一切努力化為泡影，蜂言蜜語天折在上市前夜。

二創(chuàng)品牌SOWAY

劉朝暉做的第二個品牌叫SOWAY，是自由自在的意思，產(chǎn)品是有機(jī)嬰兒潤唇膏。年齡小的孩子免疫屏障還沒有建立完善，嘴唇在冬天容易干裂。普通的潤唇膏的成分大多包括凡士林液體石蠟等合成原料，通過吃、喝或者舔嘴唇等動作，肯定會被吃進(jìn)去。有機(jī)化妝品比食品級更安全，吃了對嬰幼兒也沒影響。劉朝暉認(rèn)為，嬰兒潤唇膏是市場剛需，就開始尋找代理，為打開市場做準(zhǔn)備。

當(dāng)時市面上潤唇膏的價格多是幾塊錢、十幾塊錢，30多塊錢算比較高的了。SOWAY潤唇膏的價格是60多塊錢，算很高了。為了把市場做大，劉朝暉找了很多代理商，但他們覺得利潤空間小，成本高，就對產(chǎn)品不太感興趣。但劉朝暉相信，SOWAY唇膏品質(zhì)好，也切中了消費者對安全的需求，肯定可以做起來，但需要慢慢去積累口碑。在品牌與市場的舞臺上，日蒙逐漸變成了一個獨舞者。日久天長，SOWAY品牌運作入不敷出，無奈之下還是叫停了。接受失敗

在SOWAY之后，劉朝暉還做了第三個品牌蝶姿美，產(chǎn)品是手工皂。對此，他沒有多講，只用一句話概括了這次失敗——“生生被傳統(tǒng)渠道拖得干不下去了”。對于劉朝暉來說，這三次做品牌失敗就像潮漲潮落，是企業(yè)創(chuàng)品牌的過程，卻不是結(jié)果。也因此，他更關(guān)注“失敗的潮汐”留在海灘上的東西。

第一次失敗，是非人力因素的失敗。從研發(fā)開始，直至產(chǎn)品被消費者使用，所有的環(huán)節(jié)都處在一個動態(tài)的環(huán)境中。經(jīng)濟(jì)、文化、政策等的變化，都會對品牌產(chǎn)生直接或間接的影響。第一次失敗留給劉朝暉的是，持續(xù)關(guān)注環(huán)境的變化，尤其是政策環(huán)境的變化。

第二次做品牌，劉朝暉做有機(jī)潤唇膏的出發(fā)點是正確的。但在市場開拓上，因為對市場營銷的理解不到位，對定價機(jī)制和代理商的利益需求理解不到位。劉朝暉說：“有機(jī)唇膏屬于偏小眾的產(chǎn)品，利潤空間不足以支撐市場銷售和代理商的需求，也就沒有成長的機(jī)會了?！?/p>

至于第三次失敗，留給劉朝暉的啟發(fā)是以合作共贏為原則，選擇優(yōu)秀的合作伙伴。

撕下歐美洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的“皇帝新裝”

“西方科技的洗發(fā)水，宣傳上做得很好，但實際上如何呢？三十年來，消費者毛發(fā)健康問題越來越多了，頭屑問題、脫發(fā)問題越掉越嚴(yán)重。這不是消費者的錯，而是產(chǎn)品的錯?！眲⒊瘯煹倪@番話，就像《皇帝的新裝》中最后的真言一樣，戳穿了以西方技術(shù)路線為主導(dǎo)的洗發(fā)水品牌用廣告構(gòu)建起來的虛幻世界。

以西方科技主導(dǎo)的洗發(fā)水進(jìn)入中國后，因為消費者的體驗感還不錯，不斷地發(fā)展和延伸，逐漸壟斷大部分國內(nèi)市場。勢頭正旺的時候，沒有任何一家國產(chǎn)企業(yè)有實力或者能力可以抗衡。但是西方科技的洗發(fā)水，真的能解決中國人的毛發(fā)健康問題嗎？經(jīng)過幾十年的消費實踐，中國人的毛發(fā)健康問題比以前如何呢？

比如二合一洗發(fā)水，為了達(dá)到柔軟順滑和去屑的功效，添加了大量的高分子量聚合硅乳、陽離子聚合物、去屑止癢劑。而毛發(fā)健康不需要這些物質(zhì)，長時間使用含這些物質(zhì)的洗發(fā)水會帶來嚴(yán)重的毛發(fā)沉積，讓頭皮都覆蓋上一層沉積物，導(dǎo)致毛囊不能呼吸，進(jìn)而逐漸萎縮，出現(xiàn)頭發(fā)枯黃、脫發(fā)、掉發(fā)等問題。去屑止癢劑的大量使用，會提高耐藥性，為了使功效更顯著，企業(yè)會加大劑量，或者更新去屑止癢劑的化學(xué)結(jié)構(gòu)。但每更新一次，耐藥性就會隨之上升，逐漸陷入惡性循環(huán)。長此以往，頭屑或頭皮瘙癢、脫發(fā)的癥狀就會逐漸加重。采用西方技術(shù)路線的洗發(fā)水，似乎走入了“死胡同”。

發(fā)現(xiàn)這些問題后，劉朝暉一直在考慮研發(fā)一款帶給中國人毛發(fā)健康的洗發(fā)水，真正解決頭屑、脫發(fā)、頭皮瘙癢等問題。

在研發(fā)過程中，劉朝暉首先排除了簡單地在洗發(fā)水中添加植物提取物的做法。奧尼皂角洗發(fā)水也好，霸王洗發(fā)水也好，都添加了大量的植物提取物或浸膏。邀請明星做代言，廣告宣傳得很好，聽上去很有效，價格也不便宜，比寶潔公司的產(chǎn)品還貴。大量消費者購買了這些產(chǎn)品，復(fù)購卻很低，因為并沒有真正解決頭發(fā)健康問題。那么多的中藥浸膏和植物提取物沒效果嗎？其實不是。是因為洗發(fā)產(chǎn)品作用在毛發(fā)上時間很短，很快就清洗了，不能解決吸收的問題，再好的成分，頭皮不能吸收，什么效果都看不到。洗發(fā)水是洗去型產(chǎn)品，與之相對的是一些頭皮擦劑的生發(fā)品牌，用起來效果還不錯。為什么呢？劉朝暉指出，“因為有效成份停留在頭皮上時間長，才能發(fā)生作用，才能解決一些問題”，擦劑的使用操作比較麻煩，多數(shù)快節(jié)奏生活的消費者很難堅持。

有沒有很簡單，不改變現(xiàn)有習(xí)慣的方式，就能夠解決問題呢？要改變傳統(tǒng)洗發(fā)水的整體技術(shù)思路，需要逆向思維，解決有效成分的吸收性問題。經(jīng)過這些年的發(fā)展，生物工程領(lǐng)域取得的一些成果讓劉朝暉找到了方向和希望。他發(fā)現(xiàn)，用生物工程技術(shù)發(fā)酵，可以將復(fù)方植物中的有效成分小分子化，進(jìn)而更快速地作用于頭皮。劉朝暉表示，草本的復(fù)方技術(shù)也很好，它本身已經(jīng)按照中藥組方思路匹配好的，再結(jié)合傳統(tǒng)的技術(shù)，也可以解決頭發(fā)的問題。

在研發(fā)階段，劉朝暉圍繞著核心原料做加法，即圍繞著復(fù)方酵素液一點一點地往上加。在此，劉朝暉強(qiáng)調(diào)，這不是以表活為主的技術(shù)體系，而是以酵素為主的技術(shù)體系。從結(jié)果來看，效果很好，參加實驗的多數(shù)人使用一到三次后，頭屑、頭癢、掉發(fā)等癥狀會有很明顯的改善，持續(xù)使用，毛發(fā)逐漸粗壯、堅韌，對生發(fā)效果明顯。

不忘初心，向著夢想前行

談到未來時，劉朝暉說了自己的兩個夢想：“我是生物化工專業(yè)出身的，能堅持這么多年，如果說沒有一點情懷或者是愿景，是很難堅持下去的。我有一個夢想，就是做成兩個具有世界影響力的細(xì)分產(chǎn)品?！?/p>

沒有做過像樣品牌的人，有什么底氣說這樣一番話？原來，劉朝暉已經(jīng)“在臺下”下了很多功夫。

公益與收益

2009年，日蒙啟動了一個跟軍方合作的項目。按照軍事研發(fā)指導(dǎo)原則，開發(fā)長效驅(qū)蚊，用六年七個月，幾經(jīng)挫折做完這個項目。

軍方的要求是不能有氣味，不能有易燃易爆等風(fēng)險。因為這些要求，所有民用的劑型都不能用。通常，民用劑型含有大量酒精，以便于溶解成分，給皮膚帶來清涼感。此外，軍用標(biāo)準(zhǔn)比民用等級要高，軍用標(biāo)準(zhǔn)是野外八小時。劉朝暉研發(fā)的長效驅(qū)蚊凝膠，在實驗室中抵抗蚊蟲攻擊達(dá)到12～16小時，野外平均是8.3小時。

他研發(fā)的一款長效驅(qū)蚊產(chǎn)品已經(jīng)獲得軍方批件，日蒙則成為進(jìn)入軍方采購的唯一民企產(chǎn)品。目前正在;小范圍使用，包括國旗護(hù)衛(wèi)隊、總參部隊、駐非洲維和部隊，以及新華社海外分社等。

劉朝暉認(rèn)為，這款產(chǎn)品進(jìn)入軍方的渠道和體系中，造福廣大戰(zhàn)士，即使沒有走向國際市場，他的愿景也達(dá)成了一半。但另外一個夢想，就是克服短板，做全國乃至全球聞名的化妝品品牌。而這個夢想，被劉朝暉寄托在新研發(fā)的酵素洗發(fā)水上。

堅持微生物測試十多年

從2004年以后，劉朝暉開始兼顧研發(fā)與管理。早期，因為產(chǎn)品中的微生物問題，吃了很多苦頭。后來，他吸取教訓(xùn)做微生物評測。劉朝暉堅持，質(zhì)量第一，不能因為任何產(chǎn)品問題損害公司形象。

2004年，可選用的防腐劑其實不多。但在不同體系的應(yīng)用和使用上，工程師常?？拷?jīng)驗添加防腐劑，很容易引發(fā)一系列產(chǎn)品質(zhì)量問題。對于企業(yè)，或者對于品牌聲譽(yù)來說，這是一個災(zāi)難，但工程師很容易忽略這些問題。劉朝暉發(fā)現(xiàn)，在研究開發(fā)中，經(jīng)驗主義會害死人。

很多時候，人們的理解是多加防腐劑就可以防腐，這種觀念其實是錯的。第一，多加防腐劑會增加刺激性風(fēng)險。第二，多加防腐劑未必能防腐。日蒙做了很多的微生物測試，配方中只要一個原料的變動了，原先的防腐劑效果就可能發(fā)生變化。防腐劑的添加在于合理搭配，如何是合理，人說的不算，數(shù)據(jù)說的算。

劉朝暉認(rèn)為，雖然增加部門設(shè)置等于增加了成本，但最大限度規(guī)避了產(chǎn)品微生物引發(fā)的風(fēng)險。建立微生物評價，用數(shù)據(jù)說話，此后，日蒙每一款產(chǎn)品都做微生物測試評價。

在當(dāng)時的同行當(dāng)中，除了國外大公司，國內(nèi)的中小企業(yè)基本上都不太重視微生物測評，劉朝暉進(jìn)行微生物測試評價的做法領(lǐng)先了多年。

做軍用產(chǎn)品、堅持微生物檢測等做法并沒有給日蒙帶來多少收益，劉朝暉為什么還堅持做呢？對此，他表示：“我沒有想過值得不值得的問題，做高品質(zhì)的產(chǎn)品，并在產(chǎn)品的安全性、功效性與穩(wěn)定性上下功夫，是品牌化道路上必須要實現(xiàn)的。這么想，也就這么做了。”

劉朝暉與日蒙的故事還在繼續(xù)，相信在信息越來越透明的當(dāng)下與未來，憑借生物發(fā)酵技術(shù)與古法傳承的結(jié)合，憑借歐盟的有機(jī)認(rèn)證，一心做好產(chǎn)品的他們，可以走出一條別具特色的品牌化之路，將中國品牌推向世界，成為行業(yè)的驕傲、中國的驕傲！

（編輯/郭麗）