設計篇 解答2020年中國化妝品設計趨勢的四大疑問

不少企業(yè)常常會疑惑：如何預測化妝品市場的未來趨勢？消費者為什么對網(wǎng)紅推介照單全收？品牌怎樣才能變得更潮？消費者是否會為環(huán)保買單？

在洞察復雜的中國本土市場后，YANG?DESIGN每年推出《中國設計趨勢報告》，幫助品牌和企業(yè)把握未來的CMF（即Color顏色、Material材料、Finish表面處理）趨勢。YANG?DESIGN自2015年起提出了“愈虛擬，愈真實”的二元對立宏觀主題。隨著科幻片在中國的大量普及，人們在虛擬世界不斷尋找著新的體驗。在人們的生活愈來愈網(wǎng)絡化后，對虛擬世界的厭倦又讓人產(chǎn)生了對真實的渴求。

近年，善待自然環(huán)境的產(chǎn)品成為越來越稀缺的奢侈品。根據(jù)2019～2020《中國設計趨勢報告》，YANG?DESIGN提出了兩個走向虛擬和真實極端的趨勢——硬核星球、它危機，也提出了兩個嘗試融合虛擬和真實的趨勢——錯位感、清單體。通過這四個趨勢，我們希望可以解答對2020年中國化妝品設計趨勢的四個疑問。

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設計趨勢

清單體：我們?yōu)槭裁磳W(wǎng)紅推介照單全收？

這是網(wǎng)紅經(jīng)濟的時代。在中國，集主播、銷售、設計師、代言人為一體的新一代的網(wǎng)紅已經(jīng)演化成生活美學教主，通過直播、社交網(wǎng)絡的形式，為網(wǎng)民提供便捷的消費清單。聽從生活美學教主的意見，新中產(chǎn)階級正在崇尚一種像購物清單一樣精明、克制、高精度的審美。

在羊舍“浮生”系列中，設計師提取了四種具有代表性的傳統(tǒng)杯型并應用在雙層玻璃杯上。當茶或酒注入其中，四種杯型輪廓瞬間顯現(xiàn)，輕盈地懸浮于半空，營造了“浮生若夢”的享樂時光。來自透明玻璃茶杯的顏色，讓人聯(lián)想到茶、咖啡等在清醒狀態(tài)品嘗的飲品，透明質(zhì)感讓它猶如社交網(wǎng)絡的復古濾鏡，低沉、收斂、安靜、溫暖，因此適合中高端產(chǎn)品，比黑色更有差異化和識別性。

香邂格蕾純萃古龍白標香水如晶石一般的淡彩瓶體，對應了5款不同香氣。瓶體表面的白色的標簽像貼塑陶瓷器皿和石膏浮雕，讓人回到了18世紀的法國，凹凸的表面固定了時間，將觸覺和嗅覺進行了轉(zhuǎn)化。

啞光表面蘊藏著一股讓人心神平靜的力量。中性風、莫蘭迪簡約配色包裝，圓潤的弧度外殼，在小紅書平臺關于產(chǎn)品的筆記將近700篇，關鍵詞不乏“顏控必入”“高級感”“史上顏值最高”等。YES！IC憑借簡單、舒服、本真至上的品牌基調(diào)，通過顏值至，上的產(chǎn)品包裝和細致入微的使用設計，吸.引年輕消費者種草。

植物元素設計持續(xù)升溫。宋爽在《新周刊》中談到：“吃能滿足胃，但花花草草能滿足眼睛。還困惑于兩室一廳還是三室一廳的中國中產(chǎn)暫時沒有機會投身于園藝，他們將熾熱的目光對準了植物學書籍，這同樣能滿足他們在水泥森林中對大自然的向往。”野獸派莫奈花園系列植物香氛蠟燭，用淡紫色的薰衣草、紫飛燕等植物固定在蠟燭里，構成了我們心目中的秘密花園。這些可見的植物為產(chǎn)品增加了植物標本一樣的觀賞性，搭配奶油一般的蠟色，呈現(xiàn)了擁有莫蘭迪色的和諧色調(diào)。

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設計趨勢

錯位感：潮牌的本質(zhì)是什么？

我認為潮牌的本質(zhì)是讓年輕人渴望和凸顯與別人不同的自我。在錯位感這一趨勢中，我們用看似并無相關的潮流商品創(chuàng)造了一個土味時尚的市集。與洋氣的高大上相反，在逆流而行的自信年輕一族眼里，身為一個年輕人就是要拒絕傳統(tǒng)套路，土到極致也是一種時尚。

2018年是國潮元年。李寧以“悟道”系列成為第一個亮相2018年2月紐約時裝周的國人運動品牌，中文、蘇繡和20世紀90年代的復古設計獲得了國際媒體15億的曝光量以及國內(nèi)微博話題超過2000萬的討論量，年內(nèi)股價上漲了50%。

美加凈與大白兔奶糖跨界合作推出的奶糖味潤唇膏，除了外觀包裝上沿用大白兔奶糖的經(jīng)典包裝風格，奶糖棒和潤唇膏在形狀、使用者的唇部感受上也盡力做到相通。而且奶糖味作為潤唇膏的味道，不僅合情合理還很有吸引力，最終預售引爆社交網(wǎng)絡，一秒鐘售罄。

旺旺和國內(nèi)品牌自然堂聯(lián)合推出了“雪餅”氣墊粉底。氣墊外殼沿用了旺旺雪餅一樣的表面圖案，產(chǎn)品包裝也和雪餅包裝高度相似，讓使用者在撕開塑料包裝袋的時候產(chǎn)生錯覺。因為包裝太“有?！币簧鲜芯鸵齺砭W(wǎng)友瘋狂拍攝“開箱”視頻。

在YANG?DESIGN的用戶研究項目中，年輕人越來越多提到聯(lián)名、限量的產(chǎn)品?！翱雌饋砗翢o關聯(lián)的品牌聯(lián)名會吸引我，比如周大福與可口可樂的聯(lián)名，平常不太會想到?！边@種國潮下土味與潮流交錯而.生的五感體驗獲得了這一代年輕人強烈的認同感。因此不一樣的種草就是一種年輕宣言，以去主流的方式彰顯與前輩的審美割裂。很多年輕人還處于嘗試消費階段，對彩妝產(chǎn)品并沒有既定的印象。

最近不少食品行業(yè)的品牌做出了新奇好玩的跨界彩妝產(chǎn)品，讓年輕人從較為熟悉的快餐、日常飲食入了解彩妝，也帶來了味覺和嗅覺上的強烈新奇感，加速了分享到朋友圈的沖動。快餐品牌德克士和自然堂策劃“口紅就是優(yōu)惠券”，三八節(jié)期間只要涂上口紅到德克士門店，都可享受德克士女王的權力，即熱辣紅唇大雞排買一送一?！巴廖丁钡慕诸^熟食鹵水品牌周黑鴨變成了謎尚禮盒的表情包主角。燕麥品牌桂格邀請瑪麗黛佳聯(lián)名推出抹茶、豆沙主題的圣誕禮盒，可以化出“舔臉抹茶妝”的健康美妝產(chǎn)品。不走傳統(tǒng)套路，就是品牌與年輕人溝通的最好方式。

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設計趨勢

它危機：消費者是否會為環(huán)保買單？

在很多人眼中，這是一個充滿懷疑和爭議的問題。但在下一年，我會首次將環(huán)保的主題寫入2020年的《中國設計趨勢報告》，并命名為它危機，它指的是在中國，快遞和外賣引發(fā)了公眾對塑料危機的擔憂。在享受便利的同時，堆積在消費者門口的包裝垃圾已經(jīng)無法令人忽視。為了減輕罪惡感和獲得平靜，人們產(chǎn)生材料再造和善待自然的欲望。我們預計在快遞、外賣等行業(yè)的包裝產(chǎn)品中會出現(xiàn)更多的創(chuàng)新設計。

“一次性使用（single-use）”被英國出版的柯林斯詞典評為2018年度詞匯。在中國，星巴克已采取向消費者推廣無吸管的措施，包括2020年前將使;用紙等生物可分解材料制作的吸管，以及使用無吸管杯蓋。

泛濫的一次性包裝讓海洋塑料成為了人們的關注點，而塑料是海洋垃圾的主要構成。2019年伊卡璐的最新包裝，除了包含50%以上的海洋回收塑料以外，還有另外一個新變化，來自沙漠、天空和海洋的自然色彩與手寫體的英文，設計師大膽地在外包裝的重要位置放上環(huán)?；顒拥膕logn，除了數(shù)字比例帶給用戶的影響，環(huán)保包裝的理念已經(jīng)深入人心，.并獲得了市場的認可。

它危機的色彩主題是低彩度、高明度的淺色調(diào)，讓人想到新穎、合成、人造的材料，為可回收材質(zhì)帶來與別的材質(zhì)不同的視覺印象。Emma?Sicher的生態(tài)友好設計項目“From?peel?to?peel”用食物垃圾、菌株等再生材料代替了塑料包裝袋，顏色從水果中直接提取，與塑料包裝有明顯的差異。這種強調(diào)可回收、零廢棄的包裝，可以和濕垃圾一起扔，很符合中國城市中垃圾分類的潮流。

完美日記和《中國國家地理雜志》聯(lián)名的丹霞彩妝盒是雙十一爆款產(chǎn)品，利用“五花肉”的流行色彩元素微妙地表達了都市人對自然環(huán)境的關注。

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設計趨勢

硬核星球：民族主義科幻片如何改變了中國？

2019年的中國與月球和科幻片緊密相連。中國航天局（CNSA）的嫦娥4號探測器于2019年1月3日成功實現(xiàn)在月球背面軟著陸，成為首臺安全降落在月球背面的人類探測器，同時2019也是中國科幻片元年，2015年劉慈欣的《三體》獲得有科幻藝術界諾貝爾獎之稱的雨果獎后，而其作品《流浪地球》成為中國首部硬科幻電影。在這個背景下引發(fā)的民族主義科幻潮，重燃人們對太空、數(shù)據(jù)與未知生命體的探索與思考熱情。

在“硬核星球”趨勢主題中，我們創(chuàng)造了在暗夜中探索生命的未知的畫面，猶如一部硬核科幻片。暗夜中散發(fā)微弱光芒的綠色與藍紫色，仿佛召喚人們鼓起勇氣探索未知星球的生命跡象。以“不像香薰”而著稱的香薰品牌Cosmic?Speculation打造了一個十分硬核的固體香容器，懷舊的金屬支架上露出了一顆猶如月球表面的石頭，讓人馬上聯(lián)想到未知的太空和行星。

在色調(diào)上我們呈現(xiàn)了一段探索的旅程，通過不同色相的黑色和銀色來呈現(xiàn)這段多彩多變的旅程。香港《雪花秀人參之旅》以動態(tài)光影藝術，配合光影、透明材料、音樂元素，設計了一個猶如科幻片的互動旅程。

為了讓塑料產(chǎn)品增加帶有金屬光澤的科技感和立體感，近年熱銷的手機產(chǎn)品采用了光學薄膜轉(zhuǎn)印、模內(nèi)覆膜的工藝。謎尚幻金凝彩極光無瑕氣墊粉凝霜正是采用了這一流行效果，創(chuàng)造了五彩繽紛的黑和五彩繽紛的白。

人眼容易被閃閃發(fā)光和變色的效果所吸引。與老氣的傳統(tǒng)銀色不同，帶有彩色傾向的銀色會顯得更年輕、時髦。變色效果來自其反光表面所反射的其他色彩，因此讓人聯(lián)想到高科技的液體金屬、太空服的干涉色。YANG?DESIGN與德之馨聯(lián)手設計的“代號00”個人護理產(chǎn)品，顛覆了化妝品的瓶子造型，以表面的高光澤感鏡面營造了具有動態(tài)變幻的產(chǎn)品與環(huán)境間的交互，猶如來自科幻片的道具。

專家/黃曉靖

BRIEF?INTRODUCTION著名設計策略與趨勢專家，YANG?DESIGN策略總監(jiān)、合伙人。專注于產(chǎn)品策略、用戶體驗、服務設計、品牌DNA及趨勢分析領域的研究。