論高校校園新媒體的發(fā)展困境與出路

（湘潭大學 湖南 411100）

一、“新媒體”與“校園媒體”的定義

“新媒體”一詞在學界沒有一個明確的定義，雖然學者們都各執(zhí)一詞，但對于以下一些內(nèi)容，他們已產(chǎn)生共識：一是“新媒體”的特點，目前的新媒體具有著及時性、互動性、融合性、個性化、平臺化等特點；二是“新媒體”不是一個特指某些媒體的詞匯，在有線廣播發(fā)明之前，報紙相對于書籍是“新媒體”，而無線廣播發(fā)明后，它又取代有線廣播成為那個時代的“新媒體”。因此，筆者認為，新媒體是在某一個時代中出現(xiàn)，造成了重大社會、歷史影響并改變了人民生活的媒體。

有學者將校園媒體定義為“高等學校黨委宣傳部主管的宣傳學校自身的媒體，是傳播校園新聞信息、校園文化、民族文化、思想教育、輿論引導和校園動態(tài)收集與發(fā)布的主要陣地；是學校內(nèi)部信息交流共享、服務于廣大師生員工的一種非營利性的特殊媒體?！盵1]

目前，人類信息技術(shù)的發(fā)展不斷推動著媒體的變化。隨著web2.0（有學者提出了web3.0）縱深發(fā)展、社會化媒體的興盛和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，一個網(wǎng)絡傳播興盛的“校園新媒體”時代悄然而來。

二、高校校園新媒體的發(fā)展困境

目前，校園媒體除傳統(tǒng)廣播、電視、報紙外，流行于我國廣大高等學校校園的是一些各具特點新媒體平臺，如新浪微博、微信公眾平臺、QQ空間等。

從2016年中國高校傳媒聯(lián)盟第二次啟動全國高校校園媒體發(fā)展情況調(diào)查情況來看，高校校園新媒體發(fā)展的主要困境如下。[2]

（一）數(shù)量多而龐雜

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)媒體領域中：82.55%的高校有報紙，84.29%的高校有廣播，46.07%的高校有新聞網(wǎng)，71.2%的高校有通訊社，45.9%的高校有電視臺，39.62%的高校有新聞類雜志；在新媒體領域中：87.26%的高校有微信公眾號，72.25%的高校有微博。

就整體而言，新媒體主要以微信公眾號與微博的形式出現(xiàn)，平臺較為穩(wěn)定；但就同一高校中，校級平臺、組織平臺、班級平臺屢見不鮮，數(shù)量龐雜。

（二）運用程度不深

表面上看，似乎隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信公眾號發(fā)展迅速，躍居第一位。但在運用層面上，大部分校園媒體僅僅將新媒體平臺作為相關新聞的發(fā)送平臺，功能僅僅相當于“傳統(tǒng)報紙”，運用程度不深。

（三）活躍程度不高

目前雖暫無對所有校園新媒體平臺的統(tǒng)計，但可以從所有微信公眾平臺的活躍平臺數(shù)量看出這一困境。2017年11月9日，微信公布了公眾號月活躍賬號數(shù)量只有350萬，相比于總數(shù)的2500萬，活躍度不夠15%。

（四）組織結(jié)構(gòu)單一

官方校園媒體以學校黨委宣傳部與團委為指導，并配備指導老師；校園自媒體則是自我管理、自我發(fā)展的模式，兩者雖有不同但各具特色，這一點主要從內(nèi)容上表現(xiàn)。前者以校園新聞、弘揚主旋律為主要內(nèi)容，后者以貼近學生生活為主要內(nèi)容。[3]

（五）運營制度不完善

在運營經(jīng)費上，官方校園媒體大都有著學校經(jīng)費支持，校園自媒體采用承接廣告的方式獲得運營經(jīng)費；在相關制度建設上，大部分校園媒體有著明確的常規(guī)制度，而自媒體一般為了保持輕松活躍的工作氛圍甚少有完備的制度。

三、高校校園新媒體的發(fā)展出路

（一）推行“?！骸唷比壝襟w平臺資源整合

在上述校園新媒體基本情況中談到，隨著學校內(nèi)部院系與班級的媒體發(fā)展，廣大高校中校園新媒體數(shù)量上多而龐雜。

一方面，在某一校園重大事件發(fā)生時，很大程度上會發(fā)生校園媒體扎堆報道的現(xiàn)象，報道過程中造成的媒介資源浪費和用戶視野同質(zhì)化現(xiàn)象是十分明顯的。另一方面，由于沒有整合機制的出現(xiàn)，校園媒體大都沒有形成專業(yè)化、權(quán)威性的品牌平臺，相關報道在內(nèi)容質(zhì)量上相差甚大。此外，校園媒體都有各自的采編隊伍，彼此缺乏互動，或只停留在淺層合作。因此，進行媒體平臺資源整合十分必要。

推行“?！骸唷比壝襟w平臺資源整合可以采取以校級新聞中心（新媒體中心）為核心，以院系媒體平臺為砥柱，以各班級媒體平臺承包外圍的形式進行新聞報道、活動跟進、相關宣傳、專業(yè)培訓和制度建設，打造一支全校性專業(yè)型的媒體人隊伍。

（二）建立“兩微一空”新媒體矩陣

2015年9月，人民網(wǎng)發(fā)布了《“兩微一端”融合排行榜》，將今日頭條客戶端、微信、微博并稱為“兩微一端”。如今的“兩微”依舊是微信、微博，而“一端”則泛指新聞客戶端，包括自身的APP客戶端。

在此前提下，筆者提出校園媒體“兩微一空”的發(fā)展概念，“兩微”是指微信公眾號、微博平臺，“一空”則是QQ公眾空間。因校園媒體自身技術(shù)問題，從可行性角度出發(fā)，將“一端”換成“一空”。

打造“兩微一空”新媒體矩陣，是應對校園新媒體運用程度不深、活躍程度不高的舉措，“兩微一空”新媒體矩陣有著信息聯(lián)動推送、用戶聯(lián)動吸引、用戶聯(lián)動互動的聯(lián)動優(yōu)勢，能通過聯(lián)動機制提高校園新媒體整體的運用與活躍程度。

信息聯(lián)動推送是指所有平臺同時進行信息推送，保證重要信息能覆蓋所有的學生用戶群體；用戶聯(lián)動吸引則是三方平臺能互相拉動關注，實現(xiàn)學生用戶關注量最大化。

“兩微一空”有著各自的平臺互動方式，微信公眾平臺采用用戶后臺信息互動和精選留言的方式，前者是用戶和運營者之間的聯(lián)系，有著私密性的特點，很容易拉近用戶和運營者之間的距離；[4]后者則是一種“被選擇心理”，當自己的留言被精選時，用戶心中會產(chǎn)生一種被注意到的喜悅感，從而能持續(xù)與校園媒體進行互動，成為忠實的關注者。微博平臺是大眾傳播的社會化。它以其獨具特色的開放性成為現(xiàn)階段青年學生群體中十分受歡迎的社交媒體平臺，主要的互動方式是微博轉(zhuǎn)發(fā)和微博抽獎[5]。QQ作為社交媒體，用戶定位上也是青年群體。之所以將其納入聯(lián)動平臺是因為其有著十分龐大的青年學生群體作為用戶。隨著QQ官方空間認證功能的開放，其作為大眾媒體平臺的功能日益彰顯。

要強調(diào)的是，“兩微一空”平臺在進行聯(lián)動機制時要注意以下問題。

1.聯(lián)動前，進行相關對象的數(shù)據(jù)調(diào)查與模擬運營

高校進行的媒體互動一般包括日常運營互動、特殊節(jié)日互動、文體活動互動。因商業(yè)化程度不深，互動方式表現(xiàn)得較為單一，但前期數(shù)據(jù)調(diào)查依舊是十分重要的，了解學生群體對于某些活動、話題、產(chǎn)品的興趣指數(shù)，對于互動效果有著很大的影響，這種數(shù)據(jù)調(diào)查和模擬運營類似于現(xiàn)代企業(yè)的POS系統(tǒng)調(diào)查。

2.聯(lián)動中，積極響應互動與隨時調(diào)整平臺互動比例

積極響應互動能刺激受眾，使其出現(xiàn)短時間的意見領袖，擴大傳播范圍與深度。三方平臺的受眾互動量具有著隨機性的特點，因此，需要隨時調(diào)整平臺互動比例，以保證聯(lián)動效率的最大化。

3.聯(lián)動后，開展后期反饋收集與數(shù)據(jù)對比工作

事實上，進行反饋是與受眾進行再次互動的過程；對比三方平臺互動數(shù)據(jù)則能清楚地認知哪一平臺的用戶在某次聯(lián)動互動時活躍度最低，以此來展開相應的調(diào)整工作。

校園媒體因其人員構(gòu)成和內(nèi)容形式，雖無法形成《人民日報》“中央廚房”式的媒體矩陣，但可以依靠微信公眾號、微博平臺、QQ公眾空間三方平臺互相融合，形成一個綜合聯(lián)動平臺，從而實現(xiàn)更好的發(fā)展。

（三）完善組織與運營制度

校園媒體根本上區(qū)別于社會上的營利性組織，為了解決組織結(jié)構(gòu)和運營制度的問題，可以適當學習社會媒體的組織結(jié)構(gòu)框架與相關機制。

如學習“O2O”模式，開展線上線下結(jié)合的相關活動，學生群體參與線上活動與線下具體反饋相結(jié)合，既可以獲得大批用戶群體又可以提高新媒體影響力。

（四）打造獨具特色的內(nèi)容模式

高校新媒體要認清自身的定位問題，自身定位決定著內(nèi)容導向，內(nèi)容導向是吸引學生群體的決定性因素。[6]

短視頻是現(xiàn)階段最火熱的媒介呈現(xiàn)方式，該現(xiàn)象的產(chǎn)生是與用戶需求分不開的，進入碎片化記憶時代后，人們開始不愿意看特別長的視頻，希望能在更短的時間內(nèi)獲得有趣的體驗，高校學生群體也不例外。所以，打造以校園生活為拍攝題材的短視頻內(nèi)容模式能在很長一段時間內(nèi)使得校園媒體大放異彩。

2017年，河南大學曾以微博人氣美食短視頻博主“日食記”為例，拍攝河南大學版“日食記”引發(fā)網(wǎng)友熱議，湘潭大學三翼工作室同年也推出美食測評節(jié)目“Estest”。但兩檔短視頻節(jié)目都因沒有后續(xù)，僅維持一段時間熱度。這也提醒著校園媒體人，獨具特色的內(nèi)容模式是需要長時間制作和用心運營，不僅僅是一時的熱度。

短視頻一定不會永遠保持著熱度，校園媒體在把握新型媒介呈現(xiàn)方式的同時，也可以以學生維權(quán)等持久的校園話題為核心內(nèi)容開展相關模式構(gòu)建。總之，打造獨具特色的內(nèi)容模式能夠在眾多校園新媒體平臺中獲得巨大的優(yōu)勢。

結(jié)語

校園媒體是校園文化十分重要的組成部分，高校新媒體的發(fā)展對于引導高校學生的思想意識、促使其健康成長有著十分重要的作用。媒介技術(shù)的發(fā)展早已滲透到生活的每一個角落，校園媒體人應充分利用這些技術(shù)，突破目前的發(fā)展困境，把握校園新媒體的發(fā)展前景。