病毒式營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)及應(yīng)用

付 亮，王俊偉

（沈陽(yáng)師范大學(xué) 實(shí)驗(yàn)教學(xué)中心，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，也改變著現(xiàn)代人的生活方式，顛覆著傳統(tǒng)商業(yè)的銷售模式和營(yíng)銷理念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷一種新模式快速發(fā)展起來(lái)，其中病毒式營(yíng)銷從傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中分離出來(lái)，搭載上互聯(lián)網(wǎng)，猶如在營(yíng)銷領(lǐng)域刮起的一場(chǎng)颶風(fēng)，影響迅速擴(kuò)大。市場(chǎng)上，病毒式營(yíng)銷被各領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，有些案例制造的神奇效果似乎成為神話，大有神奇玄妙的感覺。但對(duì)其合理開發(fā)與應(yīng)用中存在的問(wèn)題不容小覷。筆者圍繞病毒式營(yíng)銷的發(fā)展特點(diǎn)，探討其產(chǎn)生發(fā)展的理論基礎(chǔ)，分析存在的問(wèn)題、挖掘其傳播的內(nèi)在動(dòng)力，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的使用提出具體建議。

一、病毒式營(yíng)銷的產(chǎn)生

（一）理論基礎(chǔ)

心理學(xué)家米爾格蘭姆（StanleyMilgram）在20世紀(jì)60年代實(shí)施了一項(xiàng)關(guān)于連鎖信的實(shí)驗(yàn)（Small world experiment）。他在招募的300多位志愿者中隨機(jī)選擇了一些人，請(qǐng)他們給指定的人寫信。這個(gè)人他們可能不認(rèn)識(shí)，但他們可以委托其他人幫忙寫信轉(zhuǎn)寄給他。實(shí)驗(yàn)要求每位寫信人同樣的信件要郵寄給米爾格蘭姆自己一份。實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明，有一部分人的信件到了指定人手中，轉(zhuǎn)手最多經(jīng)過(guò)5-6人。實(shí)驗(yàn)說(shuō)明，一個(gè)人通過(guò)5到6個(gè)中間人就可以實(shí)現(xiàn)與另外一位陌生人產(chǎn)生聯(lián)系，這就是著名的“六度分割理論”（Sixdegrees ofseparation）。該理論說(shuō)明，弱紐帶關(guān)系在社會(huì)生活中的廣泛存在，也可以在人們?nèi)粘Ｉ钪邪l(fā)揮著巨大作用[1]。

“六度分割理論”在發(fā)展過(guò)程中成為病毒式營(yíng)銷研究的理論基礎(chǔ)。

（二）病毒式營(yíng)銷的定義

病毒式營(yíng)銷刺激人們將營(yíng)銷信息傳遞給他人，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。這種傳遞過(guò)程的特點(diǎn)是：成本投入低、傳播速度快、擴(kuò)散范圍廣、目標(biāo)人群的精準(zhǔn)度高，其信息傳遞過(guò)程受眾人數(shù)可能呈指數(shù)增長(zhǎng)[2]。

馮英健認(rèn)為，口口相傳的網(wǎng)絡(luò)宣傳是病毒式營(yíng)銷的基本方式?？诒男麄鳘q如病毒傳播，搭載用戶的網(wǎng)絡(luò)，迅速擴(kuò)散。雖然不是傳播真病毒，但能覆蓋到數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。這是病毒式營(yíng)銷的特殊傳遞方式，它為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了一次大發(fā)展，促進(jìn)了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新認(rèn)識(shí)[3]。

楊豐瑞等認(rèn)為，被制作成“種子”的產(chǎn)品或服務(wù)信息，具有超強(qiáng)感染力。它們把易感染目標(biāo)群體的參與興趣激發(fā)出來(lái)，由受眾演變?yōu)閭鞑フ?，主?dòng)將信息傳播給下一級(jí)易感人群，自動(dòng)自發(fā)使用自己渠道，層層推進(jìn)，迅速傳播，甚至以指數(shù)級(jí)的速度發(fā)展[4]。

筆者認(rèn)為，病毒式營(yíng)銷首先要有“病原體”，即信息主體；病原體還要具有“傳染性”，即富于情感；受體要有活躍度，即活動(dòng)的社交圈；“病原體”能夠引起共鳴，共鳴的傳播速度快、范圍廣。這是病毒式營(yíng)銷的基本屬性。

（三）病毒式營(yíng)銷的影響

從20世紀(jì)90年代初，第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的友好接口開發(fā)出來(lái)到今天，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了30年的迭代發(fā)展。商業(yè)模式從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到電子商務(wù)的成熟，資源利用從大數(shù)據(jù)到云計(jì)算和人工智能的快速流轉(zhuǎn)，無(wú)不彰顯互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的魅力。

關(guān)于病毒式營(yíng)銷的成功案例有很多，如HotMail的營(yíng)銷故事，它的成功經(jīng)歷近乎完美。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的神奇抱有極大興趣。史蒂夫·喬維斯頓是美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資家，他在推廣自己的郵箱服務(wù)時(shí)，設(shè)置了一個(gè)鏈接，每個(gè)收到郵件的人，都可以通過(guò)鏈接輕松注冊(cè)免費(fèi)郵箱。這樣，郵件的使用人就成為HotMail宣傳推手。在僅僅一年多的時(shí)間，其用戶就發(fā)展到1 200多萬(wàn)[1]。國(guó)內(nèi)的經(jīng)典例子是2008年可口可樂公司通過(guò)與騰訊QQ合作，推出的在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)。他們用互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)增值服務(wù)做激勵(lì)，使火炬在QQ好友間傳遞。活動(dòng)在短短40天內(nèi)就有4 000多萬(wàn)人參與，還創(chuàng)造了每秒12萬(wàn)人參與的奇跡[5]。這些營(yíng)銷實(shí)例告訴我們，病毒式營(yíng)銷能夠成就市場(chǎng)營(yíng)銷的神話。它是口碑營(yíng)銷的演變和發(fā)展，它不局限于“口口相傳”的方式，主要是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，建立起對(duì)商品或服務(wù)認(rèn)識(shí)與了解的過(guò)程。這種方式讓商品或服務(wù)信息能夠像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，成為人們易于接受甚至推崇的一種營(yíng)銷思維習(xí)慣。

事實(shí)上，我們已經(jīng)深切感受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、病毒式營(yíng)銷的非凡力量。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展舉世矚目，到2008年，網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)位居世界第一。從2008年到2018年10年間又增長(zhǎng)了2.78倍，達(dá)到8.29億。這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)體量，由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式演變的電子商務(wù)，年交易額超過(guò)了31萬(wàn)億元，而僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)完成的零售貿(mào)易額也超過(guò)了9萬(wàn)億元。在商業(yè)貿(mào)易快速發(fā)展的背后，是廣告業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。電商廣告在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的份額持續(xù)保持第一位，達(dá)到31.7%，而電商廣告中利用更多的營(yíng)銷手段是病毒式營(yíng)銷。

在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，如何挖掘潛在用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的人群細(xì)分，用好營(yíng)銷手段，尋找最佳媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“人群+場(chǎng)景+媒介”的多維度組合，是營(yíng)銷過(guò)程中必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

二、病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)

病毒式營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式，但不完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)的傳播。那么，它具有哪些特點(diǎn)，營(yíng)銷的效果如何，需要進(jìn)一步研究。

（一）投放靈活

營(yíng)銷是讓受眾了解并接受的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的重要手段就是廣告。傳統(tǒng)媒體廣告的投放形式單一，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的選擇就很寬泛。病毒式營(yíng)銷無(wú)論是投放的主體，還是投放的載體，包括投放的形式，都有非常大的靈活性。這種靈活性對(duì)營(yíng)銷效果的形成，往往會(huì)有不確定性，這也是形成爆發(fā)式增長(zhǎng)的重要因素。

（二）覆蓋面大

受新媒體發(fā)展的影響，每個(gè)信息的受體，都可以成為信息的傳播者。而這個(gè)傳播者所傳播的方向與覆蓋面，與其個(gè)人的感知和影響力息息相關(guān)。由其所帶來(lái)的新增長(zhǎng)，就會(huì)形成如同“可口可樂與騰訊QQ合作”，其覆蓋面會(huì)非常寬泛。

（三）所需費(fèi)用低

病毒式營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，通過(guò)口碑相傳，受到追捧的營(yíng)銷傳播速度非?？臁Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)投放信息或者發(fā)起活動(dòng)，與實(shí)體促銷或普通商業(yè)廣告相比，更容易獲得關(guān)注或者參與的熱點(diǎn)，也就是所說(shuō)的吸引力。這個(gè)熱點(diǎn)在投放前有時(shí)不需要太大的投入，但熱點(diǎn)一旦形成，能夠帶來(lái)的效益卻非?？捎^。

（四）效果突出

正是源于病毒式營(yíng)銷的傳播方式，其傳播的效果也不同尋常。緣于所傳播信息的吸引力與可信度，是傳播者由被動(dòng)告知到主動(dòng)傳遞的過(guò)程，容易形成認(rèn)可和喜歡的情結(jié)，對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和理解更加深刻，傳遞、傳達(dá)過(guò)程的熱情度也會(huì)很高，營(yíng)銷的效果也會(huì)更好。

三、病毒式營(yíng)銷的心理因素

病毒式營(yíng)銷能夠形成營(yíng)銷鏈條，是依靠公眾的主動(dòng)參與和自愿分享來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這是病毒式營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力源。

（一）分享原因

Earnest Dichter在1966年的一篇研究報(bào)道發(fā)表在哈佛商業(yè)評(píng)論中。研究發(fā)現(xiàn)，在各類商業(yè)宣傳分享中，和自己有關(guān)聯(lián)的約占64%。事實(shí)上，人們關(guān)注商品品牌的主要原因包括以下幾個(gè)方面。

1.產(chǎn)品原因約占33%。產(chǎn)品體驗(yàn)至關(guān)重要，使人們對(duì)產(chǎn)品的直觀感受不一樣或者與眾不同的產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)讓人主動(dòng)分享。

2.分享者原因約占24%。參與分享的人有時(shí)為了說(shuō)明自己是用戶，對(duì)它更了解，通過(guò)分享能贏得更多關(guān)注的心理。

3.分享者被感染約占20%。出于對(duì)分享信息的興趣或愛好，分享給他人來(lái)共享的心理。

4.其他原因約占20%。對(duì)于一些能夠幫助到他人的信息，主動(dòng)去分享來(lái)表達(dá)一種關(guān)心或者友好。

這四個(gè)方面的原因無(wú)論是直接相關(guān)還是間接相關(guān)，都和分享者本人有關(guān)系，而且所占比重比較高。這說(shuō)明，參與病毒式營(yíng)銷的分享者，愿意主動(dòng)傳播的消息更側(cè)重與自己相關(guān)的信息。所以，在策劃營(yíng)銷“病原體”的時(shí)候，要更多思考把分享者設(shè)計(jì)在其中，以提高營(yíng)銷感染的強(qiáng)度和波及面。

（二）心理成因

通過(guò)上面數(shù)據(jù)可以看出，人們要分享的事件或問(wèn)題是與他們有關(guān)或他們關(guān)心的。分享的價(jià)值不僅要體現(xiàn)在分享者自身上，還要關(guān)注對(duì)他人、對(duì)更多的人有價(jià)值、有意義。要搞清楚人們?yōu)槭裁慈マD(zhuǎn)發(fā)，喜歡分享什么樣的“病原體”，這樣才能用好“病原體”這個(gè)營(yíng)銷載體。這是對(duì)病毒式營(yíng)銷心理動(dòng)機(jī)的具體認(rèn)識(shí)，有外部誘因和內(nèi)部動(dòng)力兩個(gè)因素對(duì)它產(chǎn)生影響。

1.外部誘因

（1）物質(zhì)性財(cái)富的吸引

這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生在營(yíng)銷中禮品、贈(zèng)品、紅包、返現(xiàn)、打折等實(shí)物促銷活動(dòng)中。當(dāng)禮品、贈(zèng)品的價(jià)值足夠大，紅包、返現(xiàn)或者打折的額度足夠多，就能夠形成參與分享行為的主觀決定。例如，可口可樂公司與騰訊QQ合作推出的在線火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)增值服務(wù)作為物質(zhì)性的財(cái)富吸引，成功獲得了大量主動(dòng)分享者。

（2）非物質(zhì)性財(cái)富的吸引

主要是營(yíng)銷過(guò)程中，給予能夠影響參與人身份級(jí)別、積分、權(quán)限、健康等軟特權(quán)的一些做法。例如，Hotmail的郵箱營(yíng)銷中，讓用戶更便捷獲取免費(fèi)郵箱使用權(quán)限，就是在身份特權(quán)方面基于用戶的非物質(zhì)性財(cái)富的吸引，是它成功的關(guān)鍵。

2.內(nèi)部動(dòng)力

（1）體驗(yàn)參與

對(duì)于比較感興趣的信息直接分享，是出于對(duì)興趣愛好的一種共享體驗(yàn)。例如，百度營(yíng)銷巧用病毒式營(yíng)銷策略，深挖“百度，更懂中文”這個(gè)“病原體”的內(nèi)在感染力，借用唐伯虎點(diǎn)秋香的經(jīng)典戲段，以幽默夸張的手法演繹漢語(yǔ)文化的博大精深與無(wú)窮奧妙，使《唐伯虎篇》的3個(gè)短片猶如早春的“病原體”，一個(gè)月內(nèi)就感染了2 000多萬(wàn)人次，成就了病毒式營(yíng)銷的又一個(gè)神話。

（2）責(zé)任體現(xiàn)

有愛心表達(dá)的主觀心理，也有弘揚(yáng)正氣的心理意識(shí)。在自己掌握、了解某種資源的情況下，出于責(zé)任感、正義感的心理愿望，愿意參與、幫助解決實(shí)際問(wèn)題，從而獲得更多認(rèn)同的成就感。例如，中國(guó)足球一直是中國(guó)球迷的詬病中心，更是大家渴望揚(yáng)眉吐氣內(nèi)心祈盼。嘉士伯啤酒公司正是抓住了這個(gè)聚焦點(diǎn)，通過(guò)小視頻，演繹中國(guó)功夫和中國(guó)麻將的強(qiáng)大威力，塑造中國(guó)足球隊(duì)的超凡能力，一舉擊敗包括巴西等世界強(qiáng)隊(duì)在內(nèi)的球隊(duì)而取勝。短視頻在2010年世界杯期間推出，僅僅兩周播放量就超過(guò)580萬(wàn)次，這是巧用大家關(guān)心中國(guó)足球獲得的營(yíng)銷效果[6]。

（3）博得關(guān)注

在社交媒體上，出于對(duì)表演欲的需求，形成了能夠引起更多關(guān)注的心理渴望。在第三方信息的分享中，獲取更多點(diǎn)贊、支持，實(shí)現(xiàn)了這種需求的心里滿足。例如，紅遍全球的“舞動(dòng)的嬰兒”廣告，采用3D虛擬影像技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，演繹一群萌娃，用跳躍的滑輪做街舞表演，其生動(dòng)與萌卡引人入勝，被場(chǎng)景吸引難以自拔。這是依云礦泉水專題制作的營(yíng)銷廣告，投放后一周有400萬(wàn)的點(diǎn)擊量，是營(yíng)銷案例中成功的典范[7]。

（4）感激心理

感恩營(yíng)銷是關(guān)注用戶體驗(yàn)的一種營(yíng)銷策略，也是一種長(zhǎng)效的、具有持續(xù)動(dòng)能的營(yíng)銷方式。例如，小米論壇的成功運(yùn)作，是小米手機(jī)關(guān)注用戶體驗(yàn)用到極致的一個(gè)成功案例，這也是小米能夠在五年之內(nèi)成為全球第五大智能手機(jī)生產(chǎn)商的奧妙之處[8]。

（三）設(shè)計(jì)原則

在病毒式營(yíng)銷過(guò)程中，“病原體”至關(guān)重要，它的切入點(diǎn)、所表達(dá)的中心內(nèi)容，是營(yíng)銷鏈條中的核心，在設(shè)計(jì)制作過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)把握。

1.積極的內(nèi)容勝過(guò)消極的內(nèi)容

人們對(duì)于事物的理解和接納往往更容易從正面開始。正確的做法和充滿正能量的帶動(dòng)，是人們認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)的開始，也是人們開展交流和分享的基礎(chǔ)。前文提到，嘉士伯啤酒公司在世界杯期間制作的關(guān)于中國(guó)足球的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就是巧用了人們渴望中國(guó)足球走向成功的積極愿望，實(shí)現(xiàn)了“啤酒+世界杯”的完美組合。

2.情感調(diào)動(dòng)可以讓分享更加活躍

設(shè)定情境、賦予情感是營(yíng)銷載體的靈魂，也是形成營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。信息時(shí)代，面對(duì)數(shù)量龐雜的各類消息，有情感的消息可以讓分享更加活躍，營(yíng)銷效果更加突出。

3.實(shí)用性是贏得分享的重要基礎(chǔ)

營(yíng)銷的內(nèi)容是否有用，是人們首先關(guān)注的，實(shí)用性的信息更容易被接受和分享。家電生產(chǎn)廠商格蘭仕，其微波爐可以說(shuō)是它的榔頭產(chǎn)品。就在新產(chǎn)品即將上市的時(shí)候，公司把營(yíng)銷策略放在對(duì)產(chǎn)品功能和使用說(shuō)明的推廣上。把使用說(shuō)明書和微波爐菜譜大量印制并免費(fèi)發(fā)放，使微波爐這個(gè)新寵很快走進(jìn)百姓家的廚房。

病毒式營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新形式，經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，要回歸理性。利用和參與的人應(yīng)理性，制作使用者更應(yīng)該理性。只有這樣，才能在營(yíng)銷過(guò)程中，收到事半功倍的效果。

四、病毒式營(yíng)銷存在的問(wèn)題

雖然病毒式營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)發(fā)展形成了一定的促進(jìn)作用，但這種自由發(fā)展也存在明顯的問(wèn)題，甚至?xí)?lái)一些消極影響。

（一）蠻來(lái)生作

正確使用病毒式營(yíng)銷手段，能有效促進(jìn)商業(yè)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。然而，簡(jiǎn)單套用“口口相傳”病毒式營(yíng)銷的做法，會(huì)讓人們產(chǎn)生厭煩心理，從而導(dǎo)致傳遞鏈條斷裂。例如，我們經(jīng)常遇到在微信中為參賽選手拉票的做法，這是病毒式營(yíng)銷的一種表現(xiàn)。一些活動(dòng)從加關(guān)注開始，去搜集參與者個(gè)人信息，主觀上容易造成參與人的抵觸情緒。對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容，受訪者又不感興趣，用敷衍的心態(tài)參與和關(guān)注的推廣，不但不能留下印象，甚至有被打擾的感覺，這種病毒式營(yíng)銷很難形成預(yù)期的營(yíng)銷效果。

（二）東施效顰

病毒式營(yíng)銷要用理性剖析，進(jìn)而形成客觀可行的方案，這個(gè)客觀要結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、用戶的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、企業(yè)自身文化等。而簡(jiǎn)單模仿他人的做法，雖然省事但有時(shí)會(huì)適得其反。例如，蘋果公司早期效仿微軟公司，用對(duì)外授權(quán)使用蘋果的操作系統(tǒng)來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。由于克隆機(jī)比蘋果機(jī)還要便宜大約10%，其不僅沒能擴(kuò)大市場(chǎng)，反而蠶食了自己的固有市場(chǎng)份額。最終蘋果公司不得不以一億美元的代價(jià)收購(gòu)這家克隆公司，結(jié)束這場(chǎng)操作系統(tǒng)授權(quán)的嘗試。

（三）瞞天過(guò)海

有創(chuàng)意、有價(jià)值的營(yíng)銷可以獲得事半功倍的效果，但這源于對(duì)產(chǎn)品真實(shí)與客觀的反映。有些營(yíng)銷為了追求奇特可能帶來(lái)膨脹效應(yīng)，用過(guò)度包裝與虛假宣傳的方式把營(yíng)銷內(nèi)容注水，這種做法有可能產(chǎn)生曇花一現(xiàn)的效果，但“見光死”的結(jié)果不可避免，有時(shí)其反作用力還會(huì)帶來(lái)巨大的傷害。

（四）斷線風(fēng)箏

病毒式營(yíng)銷具有很多顯而易見的優(yōu)點(diǎn)，投放順利的話能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)非常可觀的效益。但由于其傳播途徑的特殊性，決定了其傳播發(fā)展的不可控。當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷行為被打開，它會(huì)怎樣發(fā)展，發(fā)展到什么程度，影響有多大，時(shí)間有多長(zhǎng)，傳播過(guò)程中是不是會(huì)被變化，變化后能不能產(chǎn)生相反作用，這些事情就變得不可控。這是病毒式營(yíng)銷必須面對(duì)的問(wèn)題。

（五）監(jiān)管缺失

營(yíng)銷是企業(yè)讓消費(fèi)者參與企業(yè)發(fā)展的過(guò)程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，監(jiān)管與審核是規(guī)范營(yíng)銷舉措的有力保障。被營(yíng)銷的商品或服務(wù)溯源性好，其可信度和認(rèn)可度也會(huì)高。然而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，包括病毒式營(yíng)銷往往沒有申報(bào)和被認(rèn)可的過(guò)程。發(fā)布者在任意網(wǎng)絡(luò)的客戶終端都可發(fā)布，對(duì)信息的真實(shí)性及傳遞中是否會(huì)變化等信息都無(wú)從把握。這無(wú)疑也增加了消費(fèi)者選擇中的甄別風(fēng)險(xiǎn)，讓營(yíng)銷效果大打折扣。

五、病毒式營(yíng)銷的未來(lái)走向

病毒式營(yíng)銷利弊并存，如何去蕪存菁有效發(fā)揮作用，需要認(rèn)真研究。

（一）端正態(tài)度

營(yíng)銷的目的是發(fā)展，端正態(tài)度是營(yíng)銷策劃的前提。圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)深入挖掘其屬性，用幫他人解決困難、體現(xiàn)自我價(jià)值的心態(tài)去開展?fàn)I銷準(zhǔn)備，推出的營(yíng)銷策略不僅會(huì)滿滿的正能量，其感染力也會(huì)非常強(qiáng)。然而挖空心思，唯利是圖，甚至搞瞞天過(guò)海做法，就是在營(yíng)銷市場(chǎng)施放病毒，無(wú)異于殺雞取卵。這種做法即使獲得了眼前的蠅頭小利，但傷害了消費(fèi)者，也毀壞了市場(chǎng)，最終毀掉的是自己所追求的事業(yè)。

（二）綜合投放

病毒式營(yíng)銷是新媒體時(shí)代營(yíng)銷發(fā)展的有效措施之一。由于其傳遞渠道的單一性，在營(yíng)銷效果上會(huì)形成一定的局限性。把它與傳統(tǒng)營(yíng)銷辦法相融合，增加在電視、廣播、戶外投屏等媒體上投放，用微電影、廣告語(yǔ)、海報(bào)漫畫等形式，拓展?fàn)I銷的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，能夠增加營(yíng)銷的覆蓋面，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，控制病毒的意外變異，延續(xù)營(yíng)銷傳播的持續(xù)熱度，確保營(yíng)銷策劃的實(shí)際效果。

（三）演繹情感

情感營(yíng)銷是病毒式營(yíng)銷的重要手段。通過(guò)情感演繹，讓帶有感情色彩的產(chǎn)品走進(jìn)受眾，在傾訴接觸中形成心理共鳴，使產(chǎn)品植入人心，讓正能量被持續(xù)發(fā)酵并傳播。例如，上汽大眾全新朗逸的營(yíng)銷就是大打情感牌。他們通過(guò)橙子娛樂推出《父親寫的散文詩(shī)》廣告宣傳片，借用歌手許飛的原創(chuàng)同名歌曲做背景音樂，通過(guò)場(chǎng)景渲染勾畫出陪伴的親情告白。再如，南方黑芝麻糊用“一股濃香，一縷溫暖”，營(yíng)造出一個(gè)黑芝麻糊的“溫馨”氛圍。

（四）適時(shí)更新

市場(chǎng)購(gòu)買力是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，營(yíng)銷策略是影響市場(chǎng)購(gòu)買力的重要手段。讓營(yíng)銷效果持續(xù)不斷，就要釋放新的關(guān)注。在病毒式營(yíng)銷中，適時(shí)更新“病原體”是保持持續(xù)發(fā)熱的有效手段。這個(gè)新“病原體”就是創(chuàng)新點(diǎn)，可以讓營(yíng)銷過(guò)程持續(xù)發(fā)展，形成品牌效應(yīng)。如《喜歡上海的理由》這首歌一度風(fēng)靡上海，它是力波啤酒的廣告歌曲。該公司曾是當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的啤酒公司之一，其在發(fā)展過(guò)程中遭遇不順，先是訴訟失利，然后就是營(yíng)銷市場(chǎng)萎縮，公司生存岌岌可危。2001年，公司實(shí)施情感營(yíng)銷，把一首膾炙人口的廣告歌曲植入人心，重新奪回了市場(chǎng)。第二年，公司又推出啤酒新品種并進(jìn)行外包裝調(diào)整，借助韓日世界杯，推出“好吃千百種，好喝有一種”的廣告攻勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)新習(xí)慣，使它再次站穩(wěn)上海啤酒市場(chǎng)。這就是更新“病毒”的妙處所在。

（五）規(guī)范運(yùn)作

病毒式營(yíng)銷的成長(zhǎng)，需要建立完善的檢測(cè)評(píng)價(jià)體系。這個(gè)體系可以通過(guò)內(nèi)部監(jiān)管和外部引導(dǎo)來(lái)完成。只有建立一個(gè)完整的投放、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，才能讓從業(yè)者清楚哪些能做哪些不能做。在標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行上，可委托相關(guān)技術(shù)公司，利用當(dāng)前云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等有關(guān)手段，開發(fā)建立一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)管平臺(tái)，讓信息還本源，使消息可溯源。確保系統(tǒng)按照標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管，市場(chǎng)在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)運(yùn)作。在此基礎(chǔ)上，再建立一套營(yíng)銷行為的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，把監(jiān)管系統(tǒng)收集到的信息以數(shù)字的形式轉(zhuǎn)移到評(píng)價(jià)系統(tǒng)。評(píng)價(jià)系統(tǒng)將消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)與監(jiān)管系統(tǒng)的信息數(shù)據(jù)有機(jī)整合，形成營(yíng)銷與市場(chǎng)行為的動(dòng)態(tài)“晴陰表”?！扒珀幈怼钡臄?shù)據(jù)一份反饋給監(jiān)管系統(tǒng)，用以完善監(jiān)管過(guò)程；另一份交給市場(chǎng)公示欄，讓輿論引導(dǎo)市場(chǎng)健康發(fā)展。

總之，病毒式營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新發(fā)展，其產(chǎn)生的影響和形成的效果逐漸被認(rèn)識(shí)。合理利用與有效規(guī)范這種新的營(yíng)銷手段，是保護(hù)其發(fā)展的必然要求，也是探索市場(chǎng)建設(shè)成熟監(jiān)管的必由之路。