電影《歌女紅牡丹》的宣傳策略探析

白迎春

（三明學院藝術(shù)與設(shè)計學院 福建三明 365004）

1926年8月美國華納公司推出了局部有聲片《唐璜》，第二年推出有聲電影《爵士歌王》，兩部電影都大獲成功，《爵士歌王》收入更是高達350萬美元。自此，電影藝術(shù)開啟了它的新的時代——有聲電影時代的到來。中國電影人也緊隨其后，以張石川為首的明星公司聯(lián)合法國百代公司于1931年拍攝成功了中國第一部有聲電影《歌女紅牡丹》（以下簡稱《歌》）。該片取得了巨大的成功，當時凡是有聲電影放映設(shè)備的各大城市影院都放映了這部電影，一時間，明星公司真可謂是財源滾滾，名利雙收。其他電影公司也紛紛跟進，從而開啟了我國拍攝有聲片的高潮。

《歌》之所以引起如此大的轟動離不開明星和各大電影院高超的宣傳技巧。當時電影受西方外來文化的影響較大，商業(yè)特征明顯，影片發(fā)行放映直接借用了西方的模式，營銷手段靈活多變。筆者希望通過對當時的史料的考察來探究它的宣傳策略，探究中國早期電影在運用大眾媒體上尤其是報紙的宣傳策略。

一、啟用知名導演和演員

導演和演員是一部影片質(zhì)量的保證。知名導演和明星加入的影片往往意味著較好的質(zhì)量，也是吸引觀眾的理由之一。《歌》的導演是張石川，他即是明星公司的掌舵者，又是中國電影的開拓者。在中國電影史，他不光導演了中國第一部有聲片，還導演了第一部故事片《難夫難妻》、第一部武俠片《火燒紅蓮寺》、第一部反帝片《黑藉冤魂》和第一部勞工題材片《勞工之愛情》[1]（P1）。龔稼農(nóng)曾贊他為中國電影事業(yè)的“開疆拓土功臣”。

張石川也是中國比較早注意到明星對影片的作用。當時明星制在美國好萊塢已被各大制片公司奉為法寶，國內(nèi)公司對這一概念還很模糊，但也注意到了明星知名度對影片的巨大影響，也開始積極效仿，明星公司就是其中之一。明星公司非常注重對明星的知名度的打造，并推出了該公司的“四大名旦——王漢倫、楊耐梅、張織云和宜景琳。張石川尤其注重挖掘和培養(yǎng)明星。本片的主演胡蝶就是他從天一公司挖掘過來的?！昂豢邕M明星公司的大門，就受到石川的歡迎和器重?！ê秃献魇曛?。石川有意捧胡蝶，不遺余力地物色寫手，編寫適合她的戲路子的劇本。等到她大紅特紅起來以后，他更有意地把胡蝶主演的片子都控制在自己手里，讓‘胡蝶主演，張石川導演’、‘張石川導演，胡蝶主演’的影片連續(xù)不斷地出現(xiàn)在觀眾面前。日子長了，公司的作品就深入人心了。而他們兩人互相標榜的結(jié)果，一是‘大明星’，一是‘大導演’，也都成名了?！盵2]“上海各大報紙的電影消息及影院門口的巨幅廣告上，胡蝶已成了出現(xiàn)頻率最高的名字,……蓋過了影壇所有的影星，其名聲如日中天。[2]胡蝶主演成了該片吸引觀眾的一個重要的因素。1931年12月15日，山東大戲院舉行開業(yè)典禮，同時放映《歌》，在開業(yè)儀式上，特地從上海邀請了胡蝶來剪彩，當時中山路上人如潮涌，“追星”一族都爭相一睹其風采，自然票房也就非?？上病?/p>

除了導演和主演外，其他參演人員也都是當時著名的明星。王獻祭是明星公司的元老級演員，該公司的第一部影片就有其參演。夏佩珍因為參演了《火燒紅蓮寺》主演昆侖派女俠甘聯(lián)珠，成為當時最紅的武俠明星，與胡蝶、宣景琳等齊名。這些當紅明星組成的強大陣容以及周劍云、洪深、王元龍等人的客串不但培養(yǎng)了觀眾對該片的信任度，而且也成為了該片的一大看點。

二、炒作明星緋聞，滿足大眾偷窺欲

明星公司還善于利用明星的緋聞吸引媒體和觀眾。在早期張石川捧胡蝶的策略之一就是利用媒體炒作。當時很多關(guān)于胡蝶的資料都是明星公司主動提供給媒體的，使其名字頻繁地出現(xiàn)在公眾面前，增加曝光度。在這部片中，雖無確切證據(jù)證明明星公司對胡蝶的離婚案件進行了炒作，但時間上的巧合度卻讓人不得不懷疑。

胡蝶和林雪懷人兩人當時已經(jīng)訂婚，但感情逐漸淡薄，加上潘友生的介入，兩人的分開成了必然。1931年3月1日，在《申報》本埠新聞二中，《萬目睽睽之下，雪碟對簿公堂》用大幅篇幅介紹兩人離婚訴訟。15日《歌》在新光大戲院首映。16日，雪碟離婚案又起風波：《雪碟解約案，試行和解》，17日《林雪懷之覆信》，18日《胡蝶之復函》，20日《林雪懷致胡蝶一函》，21日《胡蝶非解約不可》。15日到21日是電影的關(guān)鍵宣傳期，關(guān)于二人的官司也炒的滿城風雨，占足了各大報紙的版面。市民看了八卦就想看看她的表演，看了她的表演再看八卦，兩者配合默契，相得益彰。

三、注重電影評論，營造好口碑

電影評論是電影宣傳中很重要的一環(huán)，或貶或褒嬉笑怒罵的文章更能吸引潛在觀眾的興趣，吸引他們走進電影院。二十世紀二三十年代是電影批評萌芽和蓬勃發(fā)展的時期。當時的電影公司非常注重電影評價，聘請電影觀眾和各類媒體人士觀看和評論電影。而當時的觀眾也把對電影的評論當作是否看這部電影的關(guān)鍵因素之一。正面評價越多，觀眾就越踴躍，反之，則少人問津。而把電影評論作為一種重要的宣傳策略，其本質(zhì)就是抓住了受眾的從眾心理。而明星公司在這部片子也非常注重各界人士尤其是有名望的人士的評論。1931年3月3日，明星公司在光陸大戲院正式試映。“是日的請柬而來參觀者，凡六百余人，除報界、電影界、各處名人外，尚有美國派拉蒙克斯來曲羅等公司駐滬代表參觀?！泵餍枪具€請他們寫了許多的觀后感，為影片樹立好口碑，吸引普通民眾。3月17日明星公司還在杏花樓酒家召開慶功會，邀請各報社記者、律師、國內(nèi)外片商、中西大戲院代表等兩百余人到場。這兩次的試映和宴請，各界意見領(lǐng)袖都給于了極高的贊譽，當時上海各報均撰文大加贊賞。當時有名的報界和文化界名人姚蘇鳳在當時評價了該片：聲音準確清楚……情節(jié)很凄婉、曲折……表演細膩，有力量”。

除此之外，明星公司在同年4月10日出版了《〈歌女紅牡丹〉特刊》作為該片的宣傳刊物，有張石川、洪深、胡蝶等演職人員的記憶總結(jié)和創(chuàng)作體會，業(yè)內(nèi)人士的觀影體驗和專業(yè)評論。還有轉(zhuǎn)載了《小日報》《響報》《新聞報》等中國報刊和西報《大美晚報》和《大陸報》的贊譽有加的評論報道。在后期的廣告宣傳中，該片也著重強調(diào)其片質(zhì)量之高“震動中外影業(yè)轟動全滬觀眾”“觀過諸君，無不贊揚”等形成良好的口碑以促進營銷。

四、內(nèi)容迎合觀眾，體現(xiàn)時代進步

當時上海市區(qū)居民的三大類別“石庫門里弄、花園住宅和棚戶簡屋”即是“上海人的主體里弄居民，也是上海電影觀眾的生力軍?！盵3]（P45）這些或受到中國舊戲或文明戲的熏陶的市民，他們也往往帶著舊有的觀感走進電影院。而張石川認為中國電影“主要的是要抓住觀眾……”[4]吸引觀眾的秘訣他認為“無他，劇情見勝耳?！盵5]

為了一舉成功，在此戲劇審美傳統(tǒng)下，堅持觀眾本位理念的張石川選擇了他擅長的通俗情節(jié)劇。本片講述了歌女紅牡丹嫁了一個無賴丈夫，她以演出所得供其揮霍，還受其虐待；但她對丈夫始終寬厚忍讓，甚至在他殺人入獄后，還設(shè)法營救，不咎既往。有人問一個一直追求紅牡丹，并在危難中多次幫助紅牡丹的人：“我真不懂，這個女人時怎么回事？她男的這樣待她，她還是這樣樣子?！蹦侨擞靡痪湓捊Y(jié)束了整個影片：“真是拿他沒辦法——只怪她沒有受過教育，老戲唱得太多了。”[6]（P70）這樣以描寫家庭內(nèi)部矛盾，以親情或婚姻為基礎(chǔ)的劇情是當時深受觀眾喜愛的電影常用的套路。貼近市民日常生活，容易受到他們的關(guān)注，在情感上引起觀眾的共鳴，思想內(nèi)容和表現(xiàn)形式更加中國化，“使當時看慣了外國影片的觀眾反而耳目一新”。[3]（P136）

明星公司作為當時最大的一家電影制作公司，除了最大程度地兼顧市民的舊有趣味的同時還緊緊追隨并引領(lǐng)時代的審美風尚。自1919年“新文化運動”開展以來，改造社會、謀求觀念進步的呼聲已成為思想文化界的主流話語[7]（p1）。當時的中國文化界，同樣期待電影成為改造社會的利器。各個電影制作公司也順應(yīng)社會風氣，無不以改造社會、促進觀念進步自許，以期招徠觀眾，籠絡(luò)民心，搶占市場[7]（p1）。而《歌》借女主人公的遭遇，揭露封建禮教對婦女心靈的毒害摧殘。這正好切合了當時社會的敏感神經(jīng)，引起觀眾的共鳴，受到了追捧。

該片在劇情的設(shè)置上還巧妙的發(fā)揮了有聲的優(yōu)勢。影片中利用有聲的優(yōu)勢插播了京劇《穆柯寨》《玉堂春》《四郎探母》和《拿高登》四個片段。這樣設(shè)置既契合了當時社會追捧京劇的風氣，使觀眾第一次從銀幕上聽到戲曲唱白，同時也很好的體現(xiàn)了有聲電影的優(yōu)勢。并且該片的對話是國語，比國外的有聲片更具號召力。

五、利用情感營銷，以情動人

情感營銷是從消費者的情感需要出發(fā)，換起和激起消費者的情感需要，通過借助、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。雖然當時還沒有情感營銷的理論，但是在這部電影的宣傳過程中顯然注重了用情感來打動觀眾，進而引導他們來電影院消費。

首先，以制作之艱辛來博同情、博期待。當時一部默片的拍攝大約需要一兩個月，制作費用需要數(shù)萬而已。但《歌》整整拍攝了六個月，花費了12萬，無論時間和金錢都是其他默片的幾倍。于是宣傳中，一再渲染拍攝的艱辛和不易。在主演和導演張石川的采訪和撰寫的文章中都一再提及攝制該片的艱辛“總共做了一百幾十個連日連夜的苦工”；制音失敗了四次“那四次失敗的時候，我們?nèi)w同志。有時真急得哭出來，有時候真急的走投無路”等。通過渲染這些辛苦，讓大家對他們精益求精的精神所折服，又對片子充滿了期待，從而走進電影院。

其次，把該片的意義上升到民族的高度，喚起民眾的民族自尊心。1929年底，上海所有的頭輪影院都已開始放映有聲片。據(jù)美國商務(wù)部1930年9月發(fā)表的報告，當時美國有聲片輸入中國的比例已占到50.2%，正好達到默片和有聲片的平衡點。但中國還沒有自制的有聲片。因此中國第一部有聲片一經(jīng)出現(xiàn)便引起了轟動。尤其是中國改造社會、謀求觀念進步的呼聲已成為思想文化界的主流話語時，該片的誕生無疑是社會謀求進步的一劑強針劑。所以該片在宣傳中也一再強調(diào)其作為中國第一部有聲片的地位，并提到該片花費時間和金錢之久都是為了怕落個“貽笑外人，有損國人體面”，要“保國片信用”“我們憑良心做事，應(yīng)當為中國人留點體面。”“為中國電影界添一頁最光榮的新紀錄”。這些極大的契合了當時國弱民弱渴望社會進步人士的心理，受到他們的追捧也就不足為奇了。

六、預(yù)告片宣傳，先聲奪人

預(yù)告片是一部電影中最精彩最吸引人部分的集合。從2月16日直到3月初幾乎每天都在影片《銀幕艷史》后加映《歌》的全部對白預(yù)告片。觀眾聽慣了外國片的電影對白，國語電影對白的新鮮度、吸引度都是空前的。因此，這個預(yù)告片一下子就起到了先聲奪人的效果。

七、多種媒體宣傳，營造良好營銷效果

電影營銷手段技巧的多樣性，還需要借助發(fā)達的大眾媒體才能傳播出去。《歌》可以說使用了當時所有的媒體類型，形成了以報刊為主，其他媒體相互配合的宣傳陣勢。本文主要介紹報紙廣告來探查其廣告策略。

在20世紀二三十年代，上海的報刊業(yè)非常繁榮，報刊深入到了市民的日常生活。報刊由于出版周期短、實時性強、形式靈活、內(nèi)容豐富，近代以來，成為各派發(fā)表和宣傳的重要陣地?！渡陥蟆肥钱敃r上海最具代表性、發(fā)行時間最久，影響力最大的商業(yè)報紙，據(jù)史料記載其在1926年發(fā)行量達14萬份，1932年達15萬份。電影這種可以說從報紙刊登第一個電影廣告開始，報紙就成為了電影宣傳的主要手段。當時的報紙電影廣告有以下幾個特點：一是數(shù)量多，范圍廣。電影制作公司和電影院為了擴大宣傳，幾乎都用報紙宣傳。第二是版數(shù)多，《申報》有個本埠增刊，幾乎全部是電影廣告。三是內(nèi)容豐富，語言多變。電影院和電影制作公司為了吸引觀眾，對電影的宣傳圖文并茂，辭藻異常華麗?！陡琛贩庞澈螅稌r事新報》《大陸報》《新聞報》《影戲生活》《社會日報》等數(shù)十家報紙都有報道。筆者以《申報》為例來介紹這部影片的報紙廣告。

時間上先聲造勢。《歌》的廣告從2月中旬開始，到3月份達到高潮，幾乎天天都可以看到它的廣告。3月4、7、9、12日雖沒有廣告，但新聞報道起到了隱性廣告的作用，如4號《歌》的試映的新聞，12號報道的《歌》的公映時間地點演員，并稱贊“片中對白、唱做、表情均的圓滿成績，界此外篇充斥之秋，國產(chǎn)片乘時而起，其轉(zhuǎn)動遐邇，可預(yù)卜也”。連日不斷地宣傳，使片子雖未上映，卻已充斥了市民的生活，成了他們茶余飯后的談資，吊足了觀眾胃口。15號在上海新光大戲院首映，到 4月8號在中央大戲院和新中央大戲院落幕，“各界人士來觀者如潮而至，無日不擁擠，每場因無座而退出者輒有數(shù)百人”也就不足奇了。

篇幅上，在浩瀚的信息中，篇幅的大小成了吸引注意力的重要因素之一。諾貝爾經(jīng)濟學獲得者赫伯特·西蒙曾說過 “隨著信息的發(fā)展，有價值的已不是信息，而是注意力”。《歌》的廣告也根據(jù)不同的時間，篇幅在不斷地變化。除2月16日以半版的方式公布了該片攝制成功的消息外，余下的2月和3月初，僅僅在影片《銀幕艷史》的廣告里面加上“《銀幕艷史》后每場特別加映《歌女紅牡丹》全部對白預(yù)告片”。隨著上映時間的臨近，廣告逐漸變得顯眼，篇幅逐漸增大。8、10、11改為了半個版面做廣告，13日擴成為一個整版，14日為半個版，15日首映當天分別在《申報》首頁和本埠增刊中各出現(xiàn)半個版，達到了頂峰。影片播放以后，人際傳播成為影響市民觀看電影的一個重要因素，廣告篇幅逐漸縮小至半個版，直至22日重新回來了其它電影中的夾縫廣告。28日為了提醒觀眾電影院的變化，中央大戲院、明星大戲院和新中央大戲院三個戲院聯(lián)合做了一個整版的廣告，隨后逐漸萎縮至半個版面。

《歌》的宣傳還借助了當時繁華的雜志廣告，比如當時最受歡迎《新銀星》的電影雜志對其進行了詳細地報道，明星公司自己也做了《〈歌女紅牡丹〉特刊》，發(fā)行量達10萬冊。除此之外，還運用了當時非常流行的廣播廣告、海報宣傳、彩燈宣傳、明星站臺宣傳等手段。總之，對于這部影片的宣傳，明星公司和各個電影院可謂絞盡腦汁，也取得了不錯的收益。在海外也取得了不錯的收益，上海遠東公司代表菲律賓片商，花費18000元的高價，買走《歌》在該地區(qū)的上映版權(quán)。青年公司以16000元，承購了荷屬東印度的放映權(quán)。而當時無聲片市場價，每處只有1000元，最高也不超過2000元。

結(jié)語

20世紀30年代是中國默片的盛世，《歌》嚴格意義上不能算作全部有聲的一部電影，但在外國有聲片占據(jù)上海的時期，商業(yè)運作如此成功，有效地宣傳功不可沒。而在這部片子里明星公司和各大院線展現(xiàn)的成熟的宣傳技巧，也讓我們一窺20世紀二三十年代電影市場的繁榮背后的宣傳，同時也希望對今天電影宣傳有借鑒之處。