公眾號(hào)植入廣告：賺錢不能任性

于瀟　郭璐璐

利用粉絲的關(guān)注度實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，是自媒體“大V”慣常的經(jīng)營方式。但在這“名利雙收”的背后，也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。日前，有媒體報(bào)道，情感類公眾號(hào)“故姐”在推文中植入式推薦理財(cái)平臺(tái)，遭遇折戟沉沙，推薦的四家理財(cái)平臺(tái)悉數(shù)跑路。

記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅是理財(cái)產(chǎn)品，一些日常用品比如口紅、眼霜、身體乳、減肥藥等，甚至是汽車都在推薦之列。還有些文章中標(biāo)注了“掃描二維碼即可購買”等字樣?？梢哉f，公眾號(hào)“接廣告”的情況屢見不鮮。

“通過在文章中植入廣告獲得收益，公眾號(hào)此時(shí)就可以視為廣告發(fā)布者，必須遵守廣告法、《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的規(guī)定。因虛假廣告問題給消費(fèi)者造成損害的，公眾號(hào)要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任?！苯?，受訪專家在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)公眾號(hào)植入式廣告問題進(jìn)行規(guī)制十分必要，要規(guī)范事前行政登記與審查，事后要依法追究違法廣告發(fā)布者的責(zé)任，同時(shí)平臺(tái)也要發(fā)揮作用，探索其對(duì)公眾號(hào)廣告的形式審查。

公眾號(hào)“夾帶”推薦應(yīng)視為廣告

據(jù)公開報(bào)道顯示，情感類公眾號(hào)“故姐”首次在文章中為漲紅投資植入廣告是在2018年11月6日。隨后，圭玉新能源、元心新能源、天袋星等多個(gè)理財(cái)APP廣告也出現(xiàn)在該公眾號(hào)的推文中。其中，漲紅投資的文案廣告寫道：“200元起投，滿24小時(shí)收益，提現(xiàn)1分鐘內(nèi)到賬，現(xiàn)在加入還有28元現(xiàn)金贈(zèng)送，每日簽到可領(lǐng)2元……”

“她文章寫得那么好，應(yīng)該不會(huì)推薦虛假產(chǎn)品吧？”基于對(duì)“故姐”的信任，多位粉絲在這些理財(cái)平臺(tái)進(jìn)行了投資，隨后四家理財(cái)平臺(tái)的系統(tǒng)陸續(xù)癱瘓，提現(xiàn)日期早已到來，粉絲的理財(cái)資金卻遲遲拿不回來。有媒體統(tǒng)計(jì)，僅在“漲紅詐騙維權(quán)群”，就有100多名粉絲聲稱是被“故姐”誘導(dǎo)參與投資，涉案金額超過300萬元。對(duì)此，“故姐”方面未進(jìn)行回應(yīng)。

“故姐”的做法并不是個(gè)例，在微信公眾號(hào)領(lǐng)域，招攬廣告已成為一種運(yùn)營方式。記者發(fā)現(xiàn)，不僅是在文章底部、文章中部、互選廣告和視頻貼片四個(gè)廣告資源位進(jìn)行展示，還包括其他一些做法，比如直接發(fā)布產(chǎn)品文案或在文章中植入推薦相關(guān)產(chǎn)品。

“依據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，在微信、微博等自媒體空間，‘大V或公眾號(hào)運(yùn)營者以軟文植入或內(nèi)嵌鏈接等方式介紹商品或者服務(wù)的行為，均屬于商業(yè)廣告。”中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)法工委副秘書長(zhǎng)胡鋼表示，相關(guān)運(yùn)營主體，無論是個(gè)人還是組織，都應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任。北京電子商務(wù)法協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)邱寶昌認(rèn)為，幫助他人推薦商品或服務(wù)，并進(jìn)行商業(yè)性收費(fèi)，即使是以報(bào)道等形式進(jìn)行發(fā)布，實(shí)際上也是廣告，這并不影響對(duì)其性質(zhì)的認(rèn)定。

西南政法大學(xué)民商法學(xué)院教授張力也認(rèn)為，這種在公眾號(hào)文章中植入式推薦商品或服務(wù)的行為，是利用互聯(lián)網(wǎng)從事的商業(yè)廣告，應(yīng)該屬于廣告法調(diào)整的范圍。依據(jù)廣告法規(guī)定，所謂“廣告”，就是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

在張力看來，與通常意義上的廣告相比，公眾號(hào)植入式廣告有其自身特點(diǎn)?！肮娞?hào)屬于自媒體，廣告發(fā)布主體比較多，而且更易受商業(yè)利益的驅(qū)使。準(zhǔn)入門檻極低，也無須經(jīng)過嚴(yán)格審查，在監(jiān)管層面往往比較困難?！睆埩φf。這些公眾號(hào)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特性，專門撰寫相應(yīng)的推文內(nèi)容，會(huì)使讀者在閱讀公眾號(hào)文章時(shí)潛移默化地對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而在不知不覺中受到“隱形”廣告的影響，內(nèi)容隱蔽性很強(qiáng)。

記者注意到，在一些情感類公眾號(hào)中，化妝品是主要推薦產(chǎn)品，而母嬰類公眾號(hào)則偏愛推薦嬰幼兒用品，運(yùn)動(dòng)健康類公眾號(hào)則偏愛推薦體育用品?！斑@類廣告的內(nèi)容針對(duì)性很強(qiáng)，內(nèi)容時(shí)效性也比較強(qiáng)?！睆埩Ψ治稣f。公眾號(hào)的粉絲群體往往具有共同性，這就容易實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，進(jìn)而達(dá)到低成本、高回報(bào)的效果。而且微信公眾號(hào)制作成本低、時(shí)效性強(qiáng)，能夠及時(shí)抓住當(dāng)前的熱點(diǎn)話題吸引用戶眼球，其推送和傳播速度遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)的廣告模式。

以“軟文”形式發(fā)布廣告屬違法行為

對(duì)于公眾號(hào)的植入式廣告，來自重慶某高校的學(xué)生小趙直言，自己并不陌生?！叭绻芸闯鍪菑V告，我通常不會(huì)主動(dòng)點(diǎn)開，但有時(shí)候讀到一半才發(fā)現(xiàn)是廣告，這時(shí)候就會(huì)感覺自己被套路了。”她說。

“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，要能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。以隱蔽的方式推薦產(chǎn)品，公眾號(hào)植入式廣告可能存在形式上的違法?！睆埩?duì)記者說。不能變相地發(fā)布廣告，廣告應(yīng)當(dāng)被顯著標(biāo)明，要區(qū)別于其他非廣告信息?，F(xiàn)在，有不少公眾號(hào)都隱蔽地發(fā)布實(shí)質(zhì)廣告，這個(gè)問題亟待規(guī)范。

邱寶昌表達(dá)了類似看法，他認(rèn)為，廣告的形式可以多樣，但不能在新聞里寫廣告，廣告必須要明確注明，要讓普通民眾看得出是廣告，以“軟文”形式發(fā)布廣告，實(shí)際上是不允許的，是應(yīng)該受到處罰的，公眾號(hào)為他人推薦商品或服務(wù)時(shí)必須要標(biāo)明。我國法律明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

“作為廣告的發(fā)布者，公眾號(hào)的運(yùn)營主體應(yīng)該依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，比如應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告字樣、設(shè)置一鍵關(guān)閉的標(biāo)志、投資類廣告應(yīng)有風(fēng)險(xiǎn)提示，不得進(jìn)行保證性承諾等?！焙撜f。違法者將面臨高額罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照甚至是被追究刑事責(zé)任。

不僅可能存在形式上的違法，記者注意到，有些公眾號(hào)植入廣告的內(nèi)容也存在違法的情況。接的廣告“五花八門”，哪些廣告內(nèi)容可能涉嫌違法？2018年2月，工商總局在關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)廣告專項(xiàng)整治工作的通知中就提到，要集中整治虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告，比如一些涉及危害人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等內(nèi)容的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告;含有欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容、損害人民群眾財(cái)產(chǎn)利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告;以及妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚、造成惡劣社會(huì)影響、損害未成年人身心健康的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告等。

記者還注意到，根據(jù)廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查的，不得發(fā)布。

“廣告不能隨意發(fā)布，從事廣告經(jīng)營必須經(jīng)過許可，要有廣告的審查備案，要對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行審查?！鼻駥毑硎?，因公眾號(hào)在文章中植入推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，粉絲因此相信公眾號(hào)而購買產(chǎn)品，最終給其造成實(shí)際損失的，比如理財(cái)APP跑路，在能夠認(rèn)定屬于廣告行為的情況下，公眾號(hào)要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

“如果公眾號(hào)發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告主應(yīng)該依法承擔(dān)責(zé)任?！睆埩φf。公眾號(hào)的地位相當(dāng)于廣告的發(fā)布者、經(jīng)營者，如果不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求其先行賠償。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法也規(guī)定，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

不過，實(shí)際損失發(fā)生后，粉絲想要維權(quán)并不容易?！笆紫仁请y以確定侵權(quán)人，由于公眾號(hào)是網(wǎng)絡(luò)自媒體，其背后的運(yùn)營者具有隱蔽性和不確定性，而且賬號(hào)可以被注銷，要找到真正的責(zé)任承擔(dān)者有一定難度?！睆埩μ寡?。維權(quán)也可能會(huì)面臨舉證難的問題，公眾號(hào)廣告很容易刪除，這會(huì)導(dǎo)致證據(jù)毀損滅失。

平臺(tái)應(yīng)探索對(duì)廣告進(jìn)行形式審查

面對(duì)日益常見的公眾號(hào)推文植入廣告的問題，作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的平臺(tái)應(yīng)如何發(fā)揮作用？

“公眾號(hào)的經(jīng)營主體就相當(dāng)于是網(wǎng)絡(luò)用戶，平臺(tái)對(duì)其負(fù)有相應(yīng)的義務(wù)，以后需要探索對(duì)公眾號(hào)廣告的形式審查。”張力表示，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)上具有的特殊性，未來應(yīng)探索平臺(tái)對(duì)公眾號(hào)文章的形式審查。對(duì)海量信息進(jìn)行實(shí)質(zhì)性審查存在一定難度，但通過“關(guān)鍵詞”等手段進(jìn)行形式審查，在技術(shù)上具備可操作性，而且是極其有效的事前預(yù)防措施。

“形式審查有助于從源頭上防止公眾號(hào)以網(wǎng)絡(luò)軟文的形式變相發(fā)布廣告，這可以作為將來此類廣告規(guī)制的手段之一?！睆埩φJ(rèn)為。

依據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)定，平臺(tái)對(duì)于公眾號(hào)廣告也有相應(yīng)的管理責(zé)任。當(dāng)虛假廣告導(dǎo)致他人合法權(quán)益受損時(shí)，平臺(tái)對(duì)此類公眾號(hào)廣告應(yīng)承擔(dān)“通知—?jiǎng)h除”義務(wù)。此外，侵權(quán)責(zé)任法還規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)用戶利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)實(shí)施侵權(quán)行為的，被侵權(quán)人有權(quán)通知網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。平臺(tái)在接到通知后，如果未及時(shí)采取必要措施的，對(duì)損害的擴(kuò)大部分與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。

此外，在張力看來，想對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行有效規(guī)制，還需要從源頭探索建立事前行政登記與審查制度。“在明確公眾號(hào)的廣告發(fā)布者主體地位之后，工商行政管理部門應(yīng)責(zé)令此類互聯(lián)網(wǎng)廣告增強(qiáng)其可識(shí)別性，要按照有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度，要審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新?！?/p>

事前有審查，事后還要依法追究違法廣告發(fā)布者的責(zé)任?！斑`法發(fā)布虛假廣告，不僅要承擔(dān)民事責(zé)任，還會(huì)受到行政處罰，甚至可能會(huì)被追究刑事責(zé)任?！鼻駥毑硎?，公眾號(hào)在文章中推薦商品和服務(wù)，就相當(dāng)于是廣告的發(fā)布者，沒有廣告經(jīng)營主體資格，又實(shí)際上進(jìn)行了有償推薦商品或服務(wù)的行為，實(shí)際上就是一種非法經(jīng)營行為，監(jiān)管部門應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行查處。

記者注意到，關(guān)于如何通過執(zhí)法規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，國家出臺(tái)過相關(guān)文件。比如針對(duì)問題突出的互聯(lián)網(wǎng)金融廣告，工商總局等十七部門就曾專門印發(fā)通知，提到要依法加強(qiáng)涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管，加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，就廣告中涉及的金融機(jī)構(gòu)、金融活動(dòng)及有關(guān)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的真實(shí)性、合法性等問題，通報(bào)金融管理部門進(jìn)行甄別處理。

“可以說，主體是否適格、如何進(jìn)行查處以及如何進(jìn)行有效監(jiān)管仍是個(gè)需要深思的問題。目前《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正在修訂，對(duì)于新出現(xiàn)的一些問題，比如軟文、自媒體廣告、公眾號(hào)植入廣告等問題，也需要作出進(jìn)一步的規(guī)制和完善?！鼻駥毑a(bǔ)充說。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法違規(guī)情況多發(fā)、頻發(fā)的特點(diǎn)，受訪專家建議，在繼續(xù)強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)關(guān)的能力建設(shè)的同時(shí)，還需要采取有獎(jiǎng)舉報(bào)等方式，激勵(lì)廣大群眾的積極參與，發(fā)揮“群治”的強(qiáng)大功效?！耙坏┮蛱摷購V告而受到損害，消費(fèi)者應(yīng)立即通知微信客服對(duì)廣告進(jìn)行技術(shù)處理，進(jìn)行必要的固定證據(jù)以及在網(wǎng)絡(luò)上要求刪除等措施?！?/p>