國內(nèi)具有競爭力供應(yīng)鏈品牌的建立

程陽平

(北京物資學(xué)院 北京 101149)

一、背景分析

中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境在短短40年間發(fā)生了翻天覆地的變化，期間商品市場(chǎng)的發(fā)展主要分為兩個(gè)典型的階段。第一個(gè)階段是中國商品奇缺的時(shí)代,企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品都可以銷售出去,主要表現(xiàn)為賣方市場(chǎng)。第二個(gè)階段就是商品極大豐富的時(shí)代,甚至產(chǎn)能過剩,此時(shí)主要表現(xiàn)為買方市場(chǎng)。當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,消費(fèi)者對(duì)于某一特定的需求有很多的選擇,市場(chǎng)競爭趨于白熱化。

在近些年經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，我國企業(yè)的品牌在不斷地趕超國外的品牌,從最開始與國際大品牌相差甚遠(yuǎn)到如今能夠與其同臺(tái)競技,甚至在某些領(lǐng)域可以與之媲美,我國企業(yè)的成長舉世矚目。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展我國面臨的國際環(huán)境日益變差。美國貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,對(duì)中國企業(yè)進(jìn)行打壓,在此背景下,中美持久性的貿(mào)易摩擦和競爭成為了影響中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國際環(huán)境主線條[1]。

如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩、國際競爭激烈，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求更高，隨之發(fā)生改變的還有企業(yè)之間的競爭方式，企業(yè)在市場(chǎng)中單打獨(dú)斗的現(xiàn)象減少，更多的是聯(lián)合作戰(zhàn),那么企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)就從提高企業(yè)自身的核心競爭力向打造供應(yīng)鏈體系的核心競爭力上轉(zhuǎn)移。我國企業(yè)自身必須練就強(qiáng)大本領(lǐng),打造國內(nèi)具有競爭力的供應(yīng)鏈,才能應(yīng)對(duì)風(fēng)云變換的國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)中最有價(jià)值的部分,是控制消費(fèi)者的核心因素,對(duì)于供應(yīng)鏈而言也是一樣,供應(yīng)鏈品牌的打造將會(huì)給其競爭帶來相當(dāng)大的助力。在供應(yīng)鏈體系中應(yīng)合理引入品牌價(jià)值戰(zhàn)略,通過品牌將供應(yīng)鏈中各環(huán)節(jié)更加緊密地整合起來,從而可以有效弱化企業(yè)與企業(yè)之間的邊界,達(dá)到提高供應(yīng)鏈體系穩(wěn)定性的目的[2]。

二、供應(yīng)鏈品牌建立過程中存在的問題

供應(yīng)鏈品牌的建立雖然能夠給整個(gè)供應(yīng)鏈體系在競爭中帶來很大的助力,但是這種創(chuàng)新的模式也有很多弊端,本文將從以下三個(gè)方面分析供應(yīng)鏈品牌建立過程中存在的問題。

(一)供應(yīng)鏈企業(yè)的配合度低

供應(yīng)鏈管理自從引進(jìn)我國以來,我國企業(yè)發(fā)展雖然初具成效,但是供應(yīng)鏈管理還不成熟,仍然有很大的提升空間。實(shí)施供應(yīng)鏈的集成管理,需要解決“關(guān)系”和“連接”兩個(gè)問題,即愿不愿意協(xié)作以及能否有效協(xié)作的問題。“連接”問題可以通過信息技術(shù)的應(yīng)用、流程的規(guī)范等解決,但是“關(guān)系”問題涉及到企業(yè)的合作意愿,是企業(yè)在綜合考慮各種情況下對(duì)是否合作進(jìn)行評(píng)估的結(jié)果,相對(duì)來說更難以協(xié)調(diào)。因?yàn)樵诹?xí)慣了傳統(tǒng)的豎向集成模式下,我國企業(yè)并不適應(yīng)供應(yīng)鏈的這種橫向整合資源模式,所以在企業(yè)自顧不暇的情況下,供應(yīng)鏈成員不配合的現(xiàn)象就很常見。

(二)品牌定位困難

供應(yīng)鏈上各個(gè)企業(yè)本身都有各自的品牌,且往往各個(gè)品牌之間并沒有太多的聯(lián)系,那么為該供應(yīng)鏈建立一個(gè)契合各方文化的品牌就有很大的困難。品牌選擇好了,所有成員都受益,選擇不好,對(duì)企業(yè)的沖擊很大。

(三)供應(yīng)鏈的柔性降低

供應(yīng)鏈品牌的建立會(huì)捆綁整個(gè)供應(yīng)鏈成員。一旦供應(yīng)鏈上的某一個(gè)企業(yè)出問題,很可能會(huì)殃及鏈條上的其他成員企業(yè),甚至?xí)υ撈放频乃衅髽I(yè)的根本,供應(yīng)鏈柔性隨之降低。

三、供應(yīng)鏈品牌建立過程中的對(duì)策

(一)采用主副品牌戰(zhàn)略

供應(yīng)鏈作為一個(gè)龐雜的系統(tǒng),單一品牌彈性較差,多品牌又達(dá)不到增強(qiáng)供應(yīng)鏈凝聚力的作用,所以兼具一定柔性和凝聚力的主副品牌戰(zhàn)略比較適合供應(yīng)鏈品牌的建立。主品牌是該供應(yīng)鏈的重心,通過主品牌把供應(yīng)鏈上各成員聚合起來以形成合力,增強(qiáng)供應(yīng)鏈的競爭力。在主品牌的輻射下,每個(gè)成員企業(yè)可以有符合自己企業(yè)文化、定位的副品牌,這樣可以分散因供應(yīng)鏈品牌發(fā)生問題而給企業(yè)造成沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)鏈主副品牌的建立也可以從一定程度上為沖擊供應(yīng)鏈品牌中的突發(fā)事件提供緩沖時(shí)間,使供應(yīng)鏈能夠有較長的時(shí)間去修復(fù)品牌信譽(yù)。當(dāng)供應(yīng)鏈中的某一個(gè)副品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí),可以增強(qiáng)其他成員企業(yè)的副品牌聲譽(yù),以淡化該供應(yīng)鏈中某副品牌的問題對(duì)該成員企業(yè)的影響,從而提高供應(yīng)鏈品牌的彈性。

(二)對(duì)供應(yīng)鏈品牌進(jìn)行合理定位

“好的品牌定位是品牌成功的一半”。企業(yè)要設(shè)法確定品牌在市場(chǎng)中所處位置,從而在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利地位,使品牌成為某個(gè)商品類別或某種特性的代表品牌[3]。由于不同環(huán)節(jié)的企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)群體不同,而企業(yè)的品牌定位與目標(biāo)客戶的定位是不可分割的,因此目標(biāo)消費(fèi)群體的確定對(duì)推行供應(yīng)鏈品牌戰(zhàn)略十分關(guān)鍵。如今國內(nèi)消費(fèi)正面臨著農(nóng)村市場(chǎng)“從無到有”以及城市市場(chǎng)“從有到優(yōu)”的雙重升級(jí),消費(fèi)者回歸理性,這種情況下做好品牌定位，樹立使消費(fèi)者容易識(shí)別記憶的品牌個(gè)性十分重要。供應(yīng)鏈品牌定位區(qū)別于單個(gè)企業(yè)的品牌定位,相比較來說,利用供應(yīng)鏈的特征進(jìn)行定位是比較契合需求的。

(三)建立供應(yīng)鏈品牌管理戰(zhàn)略

在供應(yīng)鏈運(yùn)行過程中,容易出現(xiàn)某些節(jié)點(diǎn)企業(yè)存在道德風(fēng)險(xiǎn)問題,為了企業(yè)自身的利益而做出犧牲供應(yīng)鏈整體利益的行為。成員企業(yè)任何損害供應(yīng)鏈系統(tǒng)利益的行為,都會(huì)直接或者間接地傷害到供應(yīng)鏈的品牌。所以供應(yīng)鏈品牌的建立是起點(diǎn),而不是終點(diǎn)。要想使品牌持續(xù)地發(fā)揮效用,必須把品牌戰(zhàn)略理念融入到供應(yīng)鏈戰(zhàn)略管理體系中,將供應(yīng)鏈品牌管理升華到戰(zhàn)略高度。

(四)整合供應(yīng)鏈企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源推廣供應(yīng)鏈品牌

供應(yīng)鏈可以通過整合各個(gè)成員的優(yōu)質(zhì)資源,從生產(chǎn)、運(yùn)營、資金三個(gè)方面集中推廣該供應(yīng)鏈品牌。生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)可以在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上進(jìn)行控制,形成社會(huì)對(duì)品牌的良好印象,這是品牌建立的前提和基礎(chǔ);媒體推廣資源豐富的成員可以對(duì)該品牌進(jìn)行宣傳,其中要特別重視品牌的聯(lián)想功能,即不只針對(duì)供應(yīng)鏈品牌進(jìn)行宣傳,還要使宣傳活動(dòng)能夠聯(lián)想到成員企業(yè)的品牌,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知;一個(gè)品牌的推廣不僅需要營銷支持,還需要資本的力量,資金相對(duì)充裕的企業(yè)可以為供應(yīng)鏈品牌的建立、傳播等提供強(qiáng)大的資金支持。

四、結(jié)論

在開放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,打造我國企業(yè)的核心競爭力,以降低國際經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定給我國企業(yè)發(fā)展帶來的沖擊。供應(yīng)鏈作為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)競爭的重要工具與品牌的力量結(jié)合起來建立供應(yīng)鏈品牌,從根本上提升整條供應(yīng)鏈的品牌競爭力,從而使各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的價(jià)值得以提升,這種不可替代的軟實(shí)力的加強(qiáng)才真正是我國企業(yè)面對(duì)激烈的國際競爭的一把利器。