企業(yè)微博信息特征對用戶分享的影響研究

岳 潔 邵兵家

(1.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400044；2.重慶大學(xué)現(xiàn)代物流重慶市重點實驗室 重慶 400044)

一、引言

我國社交媒體發(fā)展迅猛，用戶涉入度較深。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年中國網(wǎng)民人均在社交媒體上花費的時間近4個小時，凱度和騰訊的報告顯示，社交媒體成為企業(yè)整合營銷的必要渠道，官方賬號發(fā)布的信息最具權(quán)威性。微博作為代表性的社交媒體平臺，其開放性最高，近年來活躍用戶不斷增長。企業(yè)社交媒體重要績效是用戶分享，既用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享行為。用戶對企業(yè)發(fā)布內(nèi)容產(chǎn)生共情和認(rèn)可后的分享行為，為企業(yè)在社交媒體用戶中營造了良好的口碑。隨著企業(yè)在社交媒體平臺發(fā)布內(nèi)容已成為一種日常地營銷動作，企業(yè)社交媒體管理者如何進(jìn)行日常地發(fā)布時間和發(fā)布內(nèi)容的安排也成為企業(yè)社交媒體營銷的重要課題。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)工作記憶理論認(rèn)為人的社交行為具有時間效應(yīng)

時間心理學(xué)的研究將社交行為的時間效應(yīng)歸因于個體工作記憶可用性的時間效應(yīng)(Shackman等，2006)，工作記憶的可用性在早上比下午和晚上高，在晚上比下午高。工作記憶對認(rèn)知信息的注意力在下午比早上和晚上高，在晚上比早上高。工作記憶可用性低時，大腦會激活“抑制過程”以提高工作記憶效率。此時對于諸如語言理解、學(xué)習(xí)等復(fù)雜認(rèn)知任務(wù)所必需的信息的純目標(biāo)相關(guān)信息(Baddeley，1992)注意力提升到最高。

(二)現(xiàn)有文獻(xiàn)對用戶分享的研究，主要研究其影響因素

影響因素主要是內(nèi)容的特征，內(nèi)容分類主要有三大分類方式，信息功能分類、信息特征分類、情感認(rèn)知分類。傅慧芬和賴元薇(2016)將企業(yè)社交媒體信息按功能性分為實用信息、社交內(nèi)容和自我實現(xiàn)內(nèi)容，研究其對溝通效果的影響。楊學(xué)成等(2015)將內(nèi)容按照信息特性的互動性、生動性、內(nèi)容有用性和有趣性，研究信息特性對粉絲互動的影響。Berger將社交媒體內(nèi)容分類為情感內(nèi)容和認(rèn)知過程內(nèi)容(Berger和Milkman，2012)，情感內(nèi)容增加激活并引發(fā)分享和消費(Gaertner，1977)；認(rèn)知過程內(nèi)容在社交媒體上更受到關(guān)注、引發(fā)互動(Stieglitz和Dang Xuan 2013)。

社交媒體用戶分享文獻(xiàn)可知，國內(nèi)外學(xué)者對用戶分享影響的研究已經(jīng)很豐富。但缺少對發(fā)布時間這一因素的研究，企業(yè)社交媒體內(nèi)容研究缺少從情感內(nèi)容和認(rèn)知過程內(nèi)容角度對用戶分享的影響探究。

三、研究假設(shè)

(一)企業(yè)微博發(fā)布時間對用戶分享的影響

98%社交媒體內(nèi)容是在上午、下午和晚上發(fā)布的(Vamsi等，2018)。在社交媒體環(huán)境中，消費者在工作記憶中對社交媒體內(nèi)容進(jìn)行信息編碼、處理和解碼。社交媒體的信息流頁面按照時間對內(nèi)容進(jìn)行先后的排序呈現(xiàn)給用戶，以便用戶進(jìn)行實時的互動，因此發(fā)布信息和接收信息時間同步。用戶對內(nèi)容的接收和用戶的分享行為依賴于他們的工作記憶處理信息的能力。工作記憶的高可用性使個人更警覺、更專注、好奇且深思熟慮，并且工作記憶的可用性高時，電子環(huán)境中用戶會更多地進(jìn)行信息尋求(Marchioninini，1997)。工作記憶可用性高意味著接收的信息更多、速度更快，用戶更多地產(chǎn)生分享行為。工作記憶有限性時限制了人們處理新信息的能力，并削弱了他們參與社交媒體內(nèi)容的欲望和能力。因此，對于大多數(shù)社交媒體內(nèi)容消費者來說，工作記憶的可用性和效率在早上達(dá)到頂峰，在下午最低，在晚上適中。所以用戶分享的行為可能在早上最高，晚上中等，下午最低。

由此，提出以下假設(shè)：

H1:發(fā)布時間對企業(yè)微博用戶分享的影響：a早上發(fā)布的內(nèi)容比下午產(chǎn)生更多用戶分享；b早上發(fā)布的內(nèi)容比晚上產(chǎn)生更多用戶分享；c晚上發(fā)布的內(nèi)容比下午產(chǎn)生更多用戶分享。

(二)企業(yè)微博內(nèi)容類型對用戶分享正向影響的時間效應(yīng)

情感內(nèi)容包括積極情感和消極情感，情感內(nèi)容對情緒進(jìn)行喚醒，積極情感內(nèi)容喚醒積極情緒(如敬畏、娛樂)，消極情感內(nèi)容喚醒消極的情緒(如憤怒、焦慮)，由于積極情緒和消極情緒的喚醒，情感內(nèi)容會更具傳播性(Berger和Milkman，2012)，情感內(nèi)容喚醒人的情緒并引發(fā)分享(Gaertner，1977)。根據(jù)工作記憶理論，情感內(nèi)容進(jìn)一步增加了人的壓力和皮質(zhì)醇水平，壓縮了工作記憶的空間，進(jìn)而工作記憶系統(tǒng)會限制情感內(nèi)容的處理。由于工作記憶可用性在早上比下午和晚上高，而下午最低。認(rèn)知過程內(nèi)容(如洞察、理性)由于人對其認(rèn)知參與程度的高而獲得更多參與(Stieglitz和Dang Xuan，2013年)，而人對認(rèn)知過程內(nèi)容的處理需要更強(qiáng)的注意力。工作記憶對認(rèn)知信息的注意力在下午比早上和晚上高，在晚上比早上高。

因此，提出如下假設(shè)如：

H2:情感內(nèi)容對企業(yè)微博用戶分享的影響：a早上發(fā)布的情感內(nèi)容比下午產(chǎn)生更多用戶分享；b早上發(fā)布的情感內(nèi)容比晚上產(chǎn)生更多用戶分享；c晚上發(fā)布的情感內(nèi)容比下午產(chǎn)生更多用戶分享。

H3:認(rèn)知過程內(nèi)容對企業(yè)微博用戶參與的影響：a下午發(fā)布的認(rèn)知過程內(nèi)容比早上產(chǎn)生更多用戶分享；b下午發(fā)布的認(rèn)知過程內(nèi)容比晚上產(chǎn)生更多用戶分享；c晚上發(fā)布的認(rèn)知過程內(nèi)容比早上產(chǎn)生更多用戶分享。

四、研究設(shè)計及研究結(jié)果

(一)研究對象

微博開放性高，用戶活躍度高，且其信息流的頁面使得用戶能夠進(jìn)行實時的互動。因此本文選取了新浪微博作為研究的社交媒體平臺，并選取了支付寶、天貓、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞、小米手機(jī)等20個企業(yè)的官方社交媒體賬號作為研究對象，并收集了2019年1月到12月期間官方賬號發(fā)布的微博數(shù)據(jù)。

(二)變量的定義

解釋變量時間和內(nèi)容類型，時間分為早上(6點到12點)、下午(12點到18點)、晚上(18點到24點)和夜晚(24點到6點)。內(nèi)容類型使用文心文本分析軟件對文本內(nèi)容進(jìn)行試別，分為積極情感內(nèi)容、消極情感內(nèi)容和認(rèn)知過程內(nèi)容(Vasim，2018)。被解釋變量為用戶參與，使用微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量來衡量用戶參與。控制變量選取粉絲數(shù)量的對數(shù)和文本長度、文本可讀性①。粉絲數(shù)量是用戶互動的基礎(chǔ)，而文本的特征會影響閱讀和理解，進(jìn)而影響用戶互動。

(三)回歸模型

參考Vasim等2018年的研究，根據(jù)研究設(shè)計建立發(fā)布時間和內(nèi)容特征對用戶分享影響的多元回歸模型如式4.1。為了保持模型的簡潔控制變量用Φ’controls表示，無關(guān)擾動項為i表示。

Log(y1)=α0+α11Afternooni+α12Eveningi+α13Nighti+α2Posemoi+α3Negemoi+α4Cogprocessi+α51Afternoon×Posemoi+α52Eveningi×Posemoi+α53Nighti×Posemoi+α61Afternooni×Negemoi+α62Eveningi×Negemoi+α63Nighti×Negeoi+α71Afternooni×Cogprocessi+α72Evening×Cogprocessi+α73Nighti×Cogprocessii+Φ’controls+εi

(4.1)

(四)回歸結(jié)果

整個回歸模型的F值為131.53，其p值為0小于0.01，說明模型顯著?；貧w結(jié)果表明，α11為-0.172，p值為0小于0.01；α12為-0.12，p值為0小于0.01；對α11和α12進(jìn)行統(tǒng)計測試，F(xiàn)為11.27，p值為0，結(jié)果均顯著。因此，H1均成立。α51為-0.019，p值為0.004小于0.05，α52為-0.019，p值為0.003小于0.01，結(jié)果均顯著；對α51和α52進(jìn)行統(tǒng)計測試，F(xiàn)為0.03，p值為0.952，結(jié)果不顯著。α61為-0.003，p值為0.817，α62為0.012，p值為0.321，結(jié)果均不顯著；對α61和α62進(jìn)行統(tǒng)計測試，F(xiàn)為8.34，p值為0.004小于0.01，結(jié)果顯著。因此H2部分成立。α71為0.01，p值為0小于0.01，結(jié)果顯著；α82為0.007，p值為0.001小于0.01，結(jié)果顯著；對α71和α72進(jìn)行統(tǒng)計測試，F(xiàn)為2.40，p值為0.121，結(jié)果不顯著。因此，H3a、H3b成立.

五、結(jié)論及探討

(一)研究結(jié)論

針對企業(yè)社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)來說，企業(yè)官方社交媒體賬號發(fā)布的內(nèi)容有效性具有時間效應(yīng)，早上發(fā)布的內(nèi)容最能有效引發(fā)用戶分享，晚上次之，下午最差。內(nèi)容類型對用戶分享的積極作用具有時間效應(yīng)，企業(yè)在早上發(fā)布的積極情感內(nèi)容，相比于在下午和晚上更能引發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)；在晚上發(fā)布的消極情感內(nèi)容比起下午更能有效地引發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為；在下午發(fā)布的認(rèn)知過程內(nèi)容，比在早上和晚上更有效地引發(fā)了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。

(二)理論貢獻(xiàn)與管理啟示

現(xiàn)有相關(guān)研究主要集中于企業(yè)社交媒體內(nèi)容的影響機(jī)制，而缺乏對其時間效應(yīng)的研究，本研究彌補(bǔ)了這個空白點。本研究證實了企業(yè)社交媒體的發(fā)布時間和內(nèi)容類型對用戶分享的影響，且證實了時間和內(nèi)容類型對用戶分享的交互作用，豐富了社交媒體營銷和用戶分享相關(guān)文獻(xiàn)。

企業(yè)社交媒體官方賬號要合理安排信息的發(fā)布時間：一般情況下，對于引發(fā)用戶分享來說，早上發(fā)布信息最佳，晚上次之，下午最差。企業(yè)社交媒體官方賬號應(yīng)合理安排社交媒體內(nèi)容類型：想要達(dá)成更好的用戶分享，企業(yè)在早上發(fā)布的積極情感內(nèi)容，相比于在下午和晚上更能引發(fā)用戶分享；在晚上發(fā)布的消極情感內(nèi)容比起下午更能有效地引發(fā)用戶分享行為；在下午發(fā)布的認(rèn)知過程內(nèi)容，比在早上和晚上更有效地引發(fā)了用戶分享行為。

(三)局限性和未來的研究方向

本文研究的企業(yè)社交媒體營銷信息內(nèi)容分類主要以文本內(nèi)容為主，隨著社交媒體平臺視頻內(nèi)容的增加和內(nèi)容分析技術(shù)的發(fā)展，未來研究可以嘗試對圖片、視頻等不同媒介的內(nèi)容進(jìn)行分類和探討。其次，本文選擇了20家企業(yè)進(jìn)行實證，未來可以擴(kuò)大研究數(shù)據(jù)范圍，并探討不同類型的企業(yè)主體其社交媒體營銷信息內(nèi)容類型有效性的時間效應(yīng)。

【注釋】

①文本可讀性用FOG測量。FOG=0.4*(ASL+100*AHW)其中，ASL是平均句長，AHW是平均100個詞中的復(fù)雜用詞個數(shù)，把復(fù)雜用詞定義為字?jǐn)?shù)超過4個字的詞，ASL和AHW指標(biāo)均由文心軟件提取得出。