社會(huì)性別視角下當(dāng)代青年女性消費(fèi)行為探析

陳星辰 程建平

（鄭州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院 河南鄭州 450000）

當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)消費(fèi)行為不再像傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)那樣是為了獲取物品的使用價(jià)值，更多關(guān)注的是物品的文化內(nèi)涵、符號(hào)價(jià)值和精神象征。當(dāng)代青年女性在商家的鼓動(dòng)下成為當(dāng)代消費(fèi)群體的主力軍，其消費(fèi)行為對(duì)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)價(jià)值的引導(dǎo)十分重要。當(dāng)代青年女性的消費(fèi)行為在滿足其身心需求的同時(shí)也帶來了一系列消極的問題，引起學(xué)界和社會(huì)的廣泛關(guān)注和重視。

一、當(dāng)代青年女性消費(fèi)行為的特征

（一）理性化與感性化。當(dāng)代青年女性作為女性群體中的年輕消費(fèi)群體，在消費(fèi)中既有感性消費(fèi)又有理性消費(fèi)，但總體以理性消費(fèi)為主。費(fèi)瑟斯通對(duì)女性消費(fèi)的評(píng)價(jià)是：“在有序與無序，地位意識(shí)與戲謔性幻想，渴望情感控制與控制消解等，理性算計(jì)與享樂主義之間搖擺?！盵1]日常消費(fèi)種類非常多，包括消費(fèi)行為、社交消費(fèi)、飲食消費(fèi)、文化消費(fèi)等。由于經(jīng)濟(jì)水平的不同，當(dāng)代青年女性間的消費(fèi)水平存在一定的差異，然而，由于高水平消費(fèi)充斥在當(dāng)今社會(huì)肌體中，不排除當(dāng)代青年女性存在盲目攀比消費(fèi)。由于當(dāng)代青年女性的受教育水平在社會(huì)中普遍較高，她們?nèi)菀捉邮苄碌乃枷牒托碌挠^念，對(duì)新生事物適應(yīng)能力很強(qiáng)，因此會(huì)出現(xiàn)與自己實(shí)際能力不匹配的消費(fèi)行為，以消費(fèi)“包裝”身體，尋求社會(huì)的認(rèn)可和欣賞。當(dāng)代青年女性的消費(fèi)觀念尚未完全成型，正處于大量接受信息的狀態(tài)，容易受到社會(huì)中新觀念、新思潮的影響，像網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦、類似群體的煽動(dòng)、偶像的影響等，促使當(dāng)代青年女性發(fā)生感性消費(fèi)，部分當(dāng)代青年女性會(huì)隨情緒波動(dòng)，或被商品外觀設(shè)計(jì)所吸引而產(chǎn)生消費(fèi)。這就導(dǎo)致在消費(fèi)中購買的商品并不完全適合自身的，屬于感性消費(fèi)行為。不過，大部分當(dāng)代青年女性消費(fèi)還是以理性消費(fèi)為主，或者感性與理性并存這樣一種狀態(tài)。

（二）多樣性與趨同性。當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟(jì)的的不斷發(fā)展，社會(huì)的開放程度日益提高，眾多青年女性的消費(fèi)習(xí)慣和方式也在潛移默化地改變。不管是產(chǎn)品的消費(fèi)類型還是宣傳對(duì)象，青年女性的消費(fèi)都引領(lǐng)了消費(fèi)的潮流。當(dāng)今社會(huì)女性社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治地位不斷提高，個(gè)人資本積累也不斷增加，青年女性消費(fèi)意賂自如，她們更加追求個(gè)性，傾向于通過消費(fèi)來體現(xiàn)自己的獨(dú)特存在。格奧爾格·齊美爾認(rèn)為：“時(shí)尚是既定模式的模仿，它滿足了社會(huì)調(diào)適的需要；它提供一種把個(gè)人行為變成樣板的普遍性規(guī)則。但同時(shí)它又滿足了對(duì)差異性、變化、個(gè)性化的要求?！盵2]多樣化消費(fèi)使當(dāng)代青年女性外在形象展示更具有自我認(rèn)同感，同時(shí)也體現(xiàn)出當(dāng)代青年女性審美的多樣性和價(jià)值觀念的多樣性。作為新時(shí)代的當(dāng)代青年女性思想活躍開放，對(duì)新鮮事物接受迅捷，能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)上購物、電視購物等新型消費(fèi)手段。雖然當(dāng)代青年女性在消費(fèi)的思想觀念和手段上呈多元化的特點(diǎn)，但是受自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制和社會(huì)主流文化的熏陶，當(dāng)代青年女性在對(duì)外表美追求的同時(shí)也具有一定的趨同性。具體來說，當(dāng)代青年女性容易受到其交友圈的影響，在同一單位、宿舍或社團(tuán)內(nèi)部，各類消費(fèi)趨同性的特征表現(xiàn)得尤為明顯。她們相互之間推薦流行的、自身體驗(yàn)過的產(chǎn)品，相互模仿彼此的消費(fèi)行為，這樣既減少購買新品的經(jīng)濟(jì)選擇成本，又增強(qiáng)群體間認(rèn)同感和歸屬感。

（三）獨(dú)立性與被動(dòng)性。當(dāng)代青年女性普遍接受過或正在接受高等學(xué)歷教育，具有一定的理性思辨能力，能夠快速吸收甄別社會(huì)中鋪天蓋地的消費(fèi)信息。作為女性對(duì)美和時(shí)尚有著天生、執(zhí)著的追求，“然予所謂‘修飾’二字，無論妍媸美惡，均不可少。”[3]這些青年女性大多數(shù)已實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，她們有強(qiáng)烈的愿望去追求獨(dú)立自主的選擇權(quán)，因此當(dāng)代青年女性的消費(fèi)行為習(xí)慣表現(xiàn)出獨(dú)有的特性。消費(fèi)行為是當(dāng)代青年女性對(duì)自我審美價(jià)值、時(shí)尚品味、內(nèi)在修養(yǎng)的一種外在表現(xiàn)，為了彰顯自己的與眾不同，從而進(jìn)行獨(dú)特且具有個(gè)人印記的消費(fèi)行為，以此在精神上得到慰藉，實(shí)現(xiàn)自我成就感與滿足感，消費(fèi)獨(dú)立性的特征也隨之日益明顯。消費(fèi)行為不再僅僅是通過外在刺激才能發(fā)生的被動(dòng)行為，而是成為了一種實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的主動(dòng)行為。但是由于消極的消費(fèi)主義影響，消費(fèi)的過程會(huì)存在攀比性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象。這類消費(fèi)已經(jīng)不是為了滿足自我真實(shí)需求而發(fā)生的消費(fèi)。由于消費(fèi)習(xí)慣還沒有完全定型，容易受到社會(huì)不良風(fēng)氣的影響，比如部分當(dāng)代青年女性認(rèn)為在就業(yè)方面存在女性歧視，于是她們會(huì)選擇與自己經(jīng)濟(jì)水平不相符的消費(fèi)行為，來改善自己的外形和氣質(zhì)，過于重視外在美的社會(huì)效果，消費(fèi)行為就表現(xiàn)出了它的被動(dòng)性。

（四）情緒化與符號(hào)化。當(dāng)代青年女性的消費(fèi)容易受情緒的影響，通過情緒性消費(fèi)來完成自我心理調(diào)試。面對(duì)情感壓力、學(xué)業(yè)壓力或在人際交往中挫折感，便會(huì)通過情緒化的消費(fèi)行為來解壓。比如買衣服、換個(gè)發(fā)型、買化妝品等，以此，調(diào)整自己的心情，增強(qiáng)自信心，希望改變現(xiàn)有的狀態(tài)。除此之外，當(dāng)代青年女性還會(huì)由于商家折扣力度大、被其他人影響而產(chǎn)生激動(dòng)消費(fèi)，這些行為均帶有情緒化的特點(diǎn)。受到消費(fèi)主義的影響，當(dāng)代青年女性會(huì)以白領(lǐng)階層女性群體為參照和模仿對(duì)象，注重消費(fèi)的物品是否能體現(xiàn)品位和地位，更加注重消費(fèi)物品所承載的文化或身份象征意義。而大部分的當(dāng)代青年女性經(jīng)濟(jì)能力有限，能夠結(jié)合自身情況理性克制這種消費(fèi)心理。但仍有小部分的當(dāng)代青年女性陷入了不理性消費(fèi)行為的泥潭，過分追求奢侈品牌、出入高級(jí)美容場所等，甚至還出現(xiàn)為了過度消費(fèi)而進(jìn)行裸貸、網(wǎng)貸等行為，侵蝕了當(dāng)代青年女性的自我意志力和控制力。

（五）品牌化與網(wǎng)絡(luò)化。隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，青年女性的收入情況比較客觀，家庭也會(huì)盡可能給青年女性提供最好的物質(zhì)基礎(chǔ)。俗話說：“窮養(yǎng)兒富養(yǎng)女”，很多家庭會(huì)給女性較多的資金支持。因此，有了支持，當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)，她們往往更傾向于品牌特點(diǎn)突出的產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)購買名牌產(chǎn)品，對(duì)名牌的認(rèn)可度相對(duì)較高。青年時(shí)期是消費(fèi)行為觀念形成的關(guān)鍵時(shí)期，品牌意識(shí)的樹立會(huì)使當(dāng)代青年女性在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定之后，繼續(xù)進(jìn)行品牌消費(fèi)，因此這種品牌化需求具有發(fā)展性和持續(xù)性特征。

當(dāng)代青年女性的消費(fèi)行為還具有購買手段網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)，她們?cè)絹碓絻A向于網(wǎng)上購物，隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展的影響，消費(fèi)行為觀也很容易受到網(wǎng)絡(luò)名人消費(fèi)觀的影響，例如網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨等。當(dāng)前很多當(dāng)代青年女性的服飾、發(fā)型會(huì)模仿網(wǎng)絡(luò)中名人和網(wǎng)絡(luò)紅人的打扮和風(fēng)格，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二、當(dāng)代青年女性消費(fèi)行為利弊分析

（一）當(dāng)代青年女性消費(fèi)行為的益處。

1.有利于提高自我認(rèn)同感和増強(qiáng)自信心。消費(fèi)行為對(duì)于當(dāng)代青年女性而言，能使她們?cè)谌谌肷鐣?huì)的過程中彰顯出自己的個(gè)性，提高自我認(rèn)同感，增強(qiáng)自信心。當(dāng)代青年女性在社交和就業(yè)等方面會(huì)出現(xiàn)因?yàn)樽晕彝庠谛蜗蟮母纳贫芤娴默F(xiàn)象。一般來說，形象好的女性更容易第一時(shí)間被群體所認(rèn)同，這樣會(huì)使她們以更加自信的姿態(tài)面對(duì)社會(huì)中的種種困難與挑戰(zhàn)。

2.有利于加速當(dāng)代青年女性社會(huì)化進(jìn)程，維持良好的人際關(guān)系。工作單位和學(xué)校是青年女性社會(huì)化過程中的重要場所，她們?cè)谏缃换顒?dòng)中非常注重對(duì)自己外在形象被關(guān)注，希望自己的外在形象符合其身份的定位，并且得到群體成員的認(rèn)可，使自己更好地融入集體。除此之外，消費(fèi)活動(dòng)也是當(dāng)代青年女性的一種社交行為。她們可以在日常生活中交流消費(fèi)的熱點(diǎn)話題，從交流中增進(jìn)了解和友誼，有助于維持良好的人際關(guān)系。

3.有利于促進(jìn)新型消費(fèi)群體和消費(fèi)方式的形成和發(fā)展。當(dāng)代青年女性在消費(fèi)行為互動(dòng)的過程中會(huì)潛移默化地形成新型的年輕消費(fèi)群體，這類群體經(jīng)濟(jì)條件有限，會(huì)選擇一起團(tuán)購產(chǎn)品，團(tuán)購成了她們熱衷并習(xí)慣的消費(fèi)方式之一。目前網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展使當(dāng)代青年女性的消費(fèi)行為方式突破時(shí)間和空間的限制，容易在社交軟件群聊中分享自己的購物體驗(yàn)，分享最新的折扣信息。這類非正式的消費(fèi)行為群體非常普遍。群體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅使她們的業(yè)余文化生活更加豐富，也增強(qiáng)了她們的溝通交往能力，維持了此類群體系統(tǒng)的穩(wěn)定。

（二）當(dāng)代青年女性消費(fèi)行為的弊端。

1.當(dāng)代青年女性審美觀念容易產(chǎn)生錯(cuò)誤性偏失。當(dāng)代青年女性的知識(shí)文化水平普遍較高，具有較高的平等審美品位。但是在目前發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，充斥著大量不健康的推銷廣告，一些廣告不斷向女性展示服飾、身材、皮膚之美，讓女性要時(shí)時(shí)刻刻注意自身的外在形象，試圖去建立審美標(biāo)準(zhǔn)的同質(zhì)性使得這些女性的消費(fèi)觀受其影響，她們的審美觀念逐漸變得同質(zhì)化，忽視發(fā)現(xiàn)自身的獨(dú)特之美，正是因?yàn)橐孕鲁绷餍袝r(shí)尚為美，她們慢慢喪失了對(duì)審美的自主選擇權(quán)，其中一部分當(dāng)代青年女性變成了消費(fèi)行為的奴隸，失去了自己原本的內(nèi)在美和獨(dú)特美。

2.當(dāng)代青年女性群體中流行功利性消費(fèi)，消費(fèi)喪失真正意義。無論是溫柔之美，自信之美，還是清純之美，中性之美，每個(gè)女性的自我意識(shí)中都有一個(gè)審美標(biāo)準(zhǔn)，于是她們就會(huì)不斷地改造自己以接近理想中的美。青年女性作為女性當(dāng)中的特殊群體，其理想中的女性之美應(yīng)該蘊(yùn)含著知性、大方、得體、干練這些關(guān)鍵要素，是內(nèi)外兼修的美。然而，許多當(dāng)代青年女性誤將自己的外在形象當(dāng)成一種后天資本，通過不現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為來美化自己的外在形象，將自己塑造成了與自己理想美并不相同的形象，以博得異性或者社會(huì)的認(rèn)可，具有非常明顯的功利性色彩。

3.當(dāng)代青年女性消費(fèi)行為與社會(huì)環(huán)境、個(gè)人身份不協(xié)調(diào)。部分當(dāng)代青年女性在外打扮得光鮮亮麗，卻從不注意居所的衛(wèi)生環(huán)境；參加公益活動(dòng)時(shí)濃妝艷抹，完全忽視了幫扶對(duì)象的接受程度和心理感受；參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)時(shí)，打扮得花枝招展，完全忽視了參加活動(dòng)的重點(diǎn)、目的和意義；穿著奇裝異服，頂著怪異的發(fā)型去上班上課，與嚴(yán)肅認(rèn)真的工作環(huán)境十分不協(xié)調(diào)。上述種種行為說明了部分當(dāng)代青年女性在消費(fèi)時(shí)只關(guān)注自身能否吸引他人的注意，卻忽視了自己所處的文化審美環(huán)境，實(shí)施了與審美情境不協(xié)調(diào)的關(guān)注性消費(fèi)行為后，很難感受到真正的美感。

三、當(dāng)代青年女性消費(fèi)行為觀的樹立

（一）鼓勵(lì)培養(yǎng)正確的審美觀，構(gòu)建正確的消費(fèi)行為觀。當(dāng)代青年女性對(duì)消費(fèi)行為的選擇與其審美觀念有著重要的關(guān)聯(lián)，她們的審美觀從心理層面來看多半屬于一種感性的心理狀態(tài)，會(huì)不經(jīng)意間喪失自己的理性。針對(duì)當(dāng)代青年女性消費(fèi)的非理性特點(diǎn)，在鼓勵(lì)個(gè)性消費(fèi)的同時(shí)，應(yīng)積極推動(dòng)青年女性科學(xué)審美觀的構(gòu)建，引導(dǎo)她們注重外在美與內(nèi)在美的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，促使其以良好的消費(fèi)行為觀念進(jìn)行理性消費(fèi)。

（二）關(guān)注自然之美、協(xié)調(diào)之美、原始之美，打造正確的價(jià)值觀。人們的審美觀念是受不同文化背景和環(huán)境的熏陶所表現(xiàn)出多元化、差異化的特征，就像人的身材、膚色、容貌、氣質(zhì)等，無不表現(xiàn)出人體之美。人體美具有多元化特性，其中，個(gè)性化是人體美的特色所在。豐盈是美，嬌小亦是美，這些都表現(xiàn)出了不同人體的氣質(zhì)與特色。[4]當(dāng)代青年女性在女性傳統(tǒng)文化和當(dāng)代主流文化的共同作用下，不僅要表現(xiàn)出自己的個(gè)性之美，更要表現(xiàn)出與現(xiàn)有環(huán)境、自身身份相協(xié)調(diào)的美感。黑格爾認(rèn)為，自然美的抽象形式就是“人們所說的整齊一律，平衡對(duì)稱，符合規(guī)律與和諧”[5]?！扒逅鲕饺?，天然去雕飾”應(yīng)是當(dāng)代青年女性最好的美麗狀態(tài)，應(yīng)本著自然就是美理念，顯示出當(dāng)代青年女性的青春和活力?？陀^而言，每個(gè)人都有屬于自己獨(dú)有的體型狀態(tài)，不能為了塑形而做出荒謬的事情，更不必去整形、吸脂，做出一些對(duì)身體健康有害的消費(fèi)行為行為。對(duì)于服飾，當(dāng)代青年女性不能盲目地跟隨時(shí)尚潮流，應(yīng)該去選擇適合自己的服裝來改善自己與生俱來的身體之不足，讓服飾與形體、環(huán)境、身份相協(xié)調(diào)，表現(xiàn)形體的自然之美。

（三）培養(yǎng)獨(dú)立自主意識(shí)，增強(qiáng)主體意識(shí)和自我認(rèn)同感。當(dāng)代青年女性對(duì)于流行時(shí)尚方面的訊息和消費(fèi)有很強(qiáng)的接納和模仿能力。提升當(dāng)代青年女性的審美品位需要單位、學(xué)校、家庭和社會(huì)共同指導(dǎo)，讓她們正確理解當(dāng)下的流行文化、娛樂文化、時(shí)尚文化，形成正確的審美判斷能力。引導(dǎo)當(dāng)代青年女性加強(qiáng)文化素質(zhì)的培養(yǎng)提高她們自主意識(shí)，女性的美不僅僅是先天生物性別所呈現(xiàn)的美，更重要的是后天社會(huì)化所形成的自信之美、獨(dú)立之美、創(chuàng)新之美、氣質(zhì)之美等。

（四）深化綠色消費(fèi)觀念，構(gòu)建合理消費(fèi)模式。對(duì)于當(dāng)代青年女性正確審美觀的樹立，我們不僅要從文化方面強(qiáng)調(diào)審美觀的教育，還要針對(duì)當(dāng)代青年女性在消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的非理性特征進(jìn)行指導(dǎo)糾正，引導(dǎo)她們不要盲目攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)。當(dāng)代青年女性應(yīng)該更加關(guān)注自身的身體健康，而不是全面關(guān)注被錯(cuò)誤消費(fèi)觀念異化了的“苗條”和“靚麗”。當(dāng)代青年女性作為一群有知識(shí)、有素質(zhì)、有理想的當(dāng)代青年精英，應(yīng)當(dāng)身體力行，進(jìn)行消費(fèi)行為的同時(shí)也需秉承綠色環(huán)保的消費(fèi)理念。近些年，低碳環(huán)保理念被越來越多的當(dāng)代青年女性所倡導(dǎo)。數(shù)據(jù)顯示，一件重量為250克的純棉T恤，從制作到丟棄大約排放7千克的二氧化碳，是其自身重量的28倍。因此，許多當(dāng)代青年女性都意識(shí)到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性，提倡綠色消費(fèi)觀，主張理性購買衣物，不購買不必要的衣物。為了保護(hù)我們共同的地球環(huán)境，當(dāng)代青年女性要擔(dān)負(fù)起肩上的環(huán)保重?fù)?dān)，減少購買不必要衣物的數(shù)量，不讓衣櫥中的衣物閑置，合理利用現(xiàn)有的衣物，減少碳排放量，追求低碳生活，讓綠色消費(fèi)的理念深入每一位公民的心中。