消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)與測(cè)量研究述評(píng)

葉子青

(福建江夏學(xué)院 設(shè)計(jì)與創(chuàng)意學(xué)院，福建 福州 350108)

感知價(jià)值的研究來(lái)源于人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為領(lǐng)域的不斷探索和追求。20世紀(jì)中葉，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，還包括內(nèi)在價(jià)值”這一論斷就已被學(xué)界提出并為感知價(jià)值的后續(xù)研究奠定了基礎(chǔ)。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)選擇感知價(jià)值最大的方案，顧客的感知價(jià)值會(huì)直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為——感知到的價(jià)值越多，購(gòu)買(mǎi)意向就越大。[1]可見(jiàn)，感知價(jià)值實(shí)乃消費(fèi)心理領(lǐng)域的核心變量，感知價(jià)值的研究對(duì)消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)者、企業(yè)管理者等都具有重要意義。然而，由于感知價(jià)值這一變量的復(fù)雜性，20世紀(jì)90年代至今，學(xué)界對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值這一概念的探討，在歷經(jīng)以Zeithaml為代表的感知得失權(quán)衡說(shuō)[2]、以Sweeney等為代表的感知多因素說(shuō)[3]以及以Woodruff為代表的感知綜合評(píng)價(jià)說(shuō)[4]等三種代表性觀點(diǎn)后，迄今未出現(xiàn)更具代表性的見(jiàn)解，也未形成完全一致的看法。基于不同的概念界定，學(xué)界對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探索存在一定分歧并歷經(jīng)了不同的發(fā)展時(shí)期，與此相應(yīng)的測(cè)量方法也在摸索中不斷改進(jìn)。顯而易見(jiàn)，感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)與測(cè)量是系統(tǒng)研究消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)，不能厘清其內(nèi)容結(jié)構(gòu)，便無(wú)法開(kāi)發(fā)一套具有良好信效度的測(cè)量工具，而沒(méi)有這樣一個(gè)工具，則圍繞消費(fèi)者感知價(jià)值的人口學(xué)變量、影響因素及作用機(jī)制等該領(lǐng)域的一系列研究也就無(wú)法開(kāi)展。已有研究表明，感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)與測(cè)量研究還存在較大局限，這在一定程度上限制了消費(fèi)心理領(lǐng)域研究的進(jìn)展。因此，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)與測(cè)量研究進(jìn)行系統(tǒng)梳理、提出問(wèn)題，并對(duì)其未來(lái)研究方向進(jìn)行展望，不僅具有理論價(jià)值，也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、感知價(jià)值結(jié)構(gòu)研究：從“平面單維”到“立體多維”

初期探討感知價(jià)值時(shí)，許多學(xué)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是質(zhì)量和價(jià)格的比率。[3，5]這些早期研究往往從獨(dú)立的維度出發(fā)，將感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)闡釋為單維度方面的“利得”[5]，即當(dāng)消費(fèi)者在感知某一件物品或商品的價(jià)值時(shí)，僅僅從該商品能否帶給自己利益方面進(jìn)行考量[6]。然而隨著研究的不斷深入，單一的經(jīng)濟(jì)維度愈發(fā)顯得淺薄且無(wú)法滿足實(shí)際研究的需要。是否還有其他來(lái)源可以產(chǎn)生感知價(jià)值？是否還有其他維度能夠影響價(jià)值感知？厘清消費(fèi)者感知價(jià)值的維度構(gòu)成，成了消費(fèi)心理領(lǐng)域亟待探索的問(wèn)題。作為一個(gè)多學(xué)科研究的復(fù)雜變量，長(zhǎng)期以來(lái)，有關(guān)消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究思路主要集中在從產(chǎn)品(服務(wù))本身或企業(yè)自身出發(fā)，從而將消費(fèi)者作為被動(dòng)的接受者[7]，其在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的心理活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響往往被忽略，這從根本上限制了對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的探索與認(rèn)知。直到“感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品或服務(wù)的所得與所失的感知，并以此為基礎(chǔ)對(duì)其效用進(jìn)行總體評(píng)估，也就是說(shuō)，感知價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)自己的‘獲得’與‘支出’兩者進(jìn)行的總體感知”這一內(nèi)涵首次提出[2]，消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)研究才開(kāi)始正式步入多維時(shí)代。

多維結(jié)構(gòu)探索的早期，涌現(xiàn)出諸多以消費(fèi)者的需求和感知為主導(dǎo)的消費(fèi)者感知價(jià)值維度研究。[8]國(guó)外學(xué)者Sheth等提出了第一個(gè)較完善的多維框架來(lái)解釋消費(fèi)者的感知程序，包括功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值兩個(gè)部分。[9]隨后，在此基礎(chǔ)上，人們?cè)趯?duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行感知時(shí)，實(shí)用性維度的價(jià)值也被挖掘出來(lái)，成為消費(fèi)者感知價(jià)值的重要組成。[10]以Park等人為代表的多維結(jié)構(gòu)研究指出，功能性?xún)r(jià)值、象征性?xún)r(jià)值和體驗(yàn)性?xún)r(jià)值等維度共同作用并組合成為消費(fèi)者感知價(jià)值的三維結(jié)構(gòu)。其中，功能性?xún)r(jià)值指的是商品所帶來(lái)的物理屬性的價(jià)值，象征性?xún)r(jià)值指的是在使用商品時(shí)所體驗(yàn)到的象征消費(fèi)者自身身份地位等方面的價(jià)值，體驗(yàn)性?xún)r(jià)值則是指在使用該商品時(shí)所帶來(lái)的例如舒適性、便捷性等可體驗(yàn)到的價(jià)值。[11]然而根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的不同類(lèi)型，Sweeney和Soutar等西方學(xué)者在Sheth等人建立的第一個(gè)多維框架基礎(chǔ)上進(jìn)一步指出消費(fèi)者感知價(jià)值應(yīng)更符合四維結(jié)構(gòu)模型，并建構(gòu)了面向一般消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值概念框架(PERVAL)。[3]該框架分為四個(gè)維度：情感、社會(huì)、質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)，為我們更深入地了解消費(fèi)者感知價(jià)值的形式、結(jié)構(gòu)，從而進(jìn)一步探討感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為的影響提供了生動(dòng)的依據(jù)。值得一提的是，雖然在相關(guān)研究中出現(xiàn)了大量使用PERVAL框架的不同重點(diǎn)的實(shí)證研究，但PERVAL的四個(gè)維度仍進(jìn)一步被確定為感知價(jià)值結(jié)構(gòu)測(cè)量的核心，并被認(rèn)為是該問(wèn)題的主要度量。[12]以Flint和Woodruff等學(xué)者為代表的多維立體視角也為后續(xù)研究奠定了理論基礎(chǔ)。他們認(rèn)為，從單一平面上將消費(fèi)者感知價(jià)值劃分為若干維度不足以闡明感知價(jià)值的“全貌”，應(yīng)當(dāng)從立體的角度考察感知價(jià)值。該模型指出，消費(fèi)者在感知產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值時(shí)會(huì)以途徑—目標(biāo)的方式形成期望價(jià)值，即消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前會(huì)產(chǎn)生三個(gè)方面的期望感知價(jià)值：屬性?xún)r(jià)值、結(jié)果價(jià)值和目標(biāo)價(jià)值。這三個(gè)方面是立體的并具有層次性的，具有遞進(jìn)關(guān)系。在使用產(chǎn)品前，消費(fèi)者根據(jù)這樣的層層推進(jìn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值感知。[13]

多維結(jié)構(gòu)探索的中后期，以不同行業(yè)、不同產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型特點(diǎn)為依據(jù)建構(gòu)了消費(fèi)者感知價(jià)值的豐富維度。我國(guó)學(xué)者在綜合西方研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)UGC移動(dòng)短視頻平臺(tái)用戶的感知價(jià)值提出了三維結(jié)構(gòu)。[14]該結(jié)構(gòu)在功能價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)上突出了社會(huì)價(jià)值這一在線產(chǎn)品所具有的分享與交流等屬性特征。在關(guān)于大學(xué)生在線音樂(lè)感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)探索中，社會(huì)價(jià)值作為線上產(chǎn)品的重要維度得以保留，認(rèn)知維度與情感維度的開(kāi)發(fā)則較好地詮釋了大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)在線音樂(lè)產(chǎn)品的感知結(jié)構(gòu)。[15]基于西方學(xué)者的多維研究結(jié)論，在有關(guān)第三方物流消費(fèi)者感知價(jià)值的相關(guān)研究中，研究者李?lèi)?ài)國(guó)從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，立足物流產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)提出了具有功能性、情感性、經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性?xún)r(jià)值在內(nèi)的消費(fèi)者感知價(jià)值四維結(jié)構(gòu)。[16]該四維結(jié)構(gòu)經(jīng)實(shí)證研究檢驗(yàn)，信效度較高，為我國(guó)學(xué)者參與后續(xù)的感知價(jià)值多維研究提供了有益借鑒。此外，基于可持續(xù)發(fā)展的需要，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所注重的環(huán)保價(jià)值被納入感知范疇，楊曉燕等人開(kāi)創(chuàng)性地提出“綠色價(jià)值”這一新維度，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。[8，17]在此基礎(chǔ)上，針對(duì)農(nóng)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品，張國(guó)政教授指出其功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值、安全價(jià)值和環(huán)境友好價(jià)值等五個(gè)構(gòu)成維度，其中安全價(jià)值維度在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿中影響最為顯著。[18]

綜合以上觀點(diǎn)可知，關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的探討，不同時(shí)期、不同研究者持有不同觀點(diǎn)。消費(fèi)者感知價(jià)值究竟包含幾個(gè)維度、分別是哪些維度，學(xué)界至今仍沒(méi)有定論?；诓煌芯繉?duì)象的研究結(jié)果，對(duì)感知價(jià)值的劃分也從單維到多維且各自兼具一定道理，但顯而易見(jiàn)的是，在單個(gè)平面上片面地劃分感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度局限性明顯，平面單維的結(jié)構(gòu)模型也無(wú)法全面闡釋感知價(jià)值這一復(fù)雜的變量?；诙嗑S度、多層面、多重價(jià)值共同組合的消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)所做出的綜合評(píng)價(jià)才是感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的研究方向。因此，筆者也認(rèn)同應(yīng)當(dāng)從多維且立體的視角去探索消費(fèi)者的感知價(jià)值。

二、感知價(jià)值測(cè)量研究：從“手段單一”到“方法多樣”

消費(fèi)者感知價(jià)值測(cè)量的依據(jù)來(lái)源于對(duì)其結(jié)構(gòu)的探索和認(rèn)知。縱觀感知價(jià)值的測(cè)量手段，學(xué)者們經(jīng)歷了從眼觀、耳聽(tīng)、腦猜等單一、匱乏且具有巨大不確定因素的研究初期到中后期運(yùn)用不同感知價(jià)值量表進(jìn)行施測(cè)的量化研究，其測(cè)量工具與測(cè)量方式的多樣化也進(jìn)一步驗(yàn)證了感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的多維特征。測(cè)量研究初期，訪談法和觀察法是學(xué)界探知消費(fèi)者感知價(jià)值的主要方法，其中，焦點(diǎn)小組和深入訪談是訪談法的主要測(cè)量途徑。[19]焦點(diǎn)小組的施測(cè)方式是將一組消費(fèi)者置于特定產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)情境中，通過(guò)若干小時(shí)的討論以獲得他們的感知價(jià)值評(píng)價(jià)；深入訪談法則是與消費(fèi)者進(jìn)行單獨(dú)交流，并在過(guò)程中深入挖掘可能被隱藏的感知價(jià)值。[8]該方法對(duì)施測(cè)人員的溝通技巧要求較高，當(dāng)過(guò)程中出現(xiàn)交流困難或理解障礙時(shí)，訪談效果將大打折扣。[8]此外，在特定的交易場(chǎng)景中觀察并記錄消費(fèi)者的言行舉止與表現(xiàn)出的相關(guān)反饋信息，如表情、神態(tài)等，也是早期測(cè)量感知價(jià)值的一種定性方法。然而觀察法僅通過(guò)觀測(cè)表象得到感知結(jié)果，準(zhǔn)確度較低，局限性較大。2002年，F(xiàn)lint等人提出“手段—目的”鏈理論，在一定程度上將消費(fèi)者感知價(jià)值的定性測(cè)量進(jìn)行了提升。該研究描繪了一個(gè)消費(fèi)者感知價(jià)值的三層遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)(產(chǎn)品服務(wù)層、消費(fèi)結(jié)果層與本質(zhì)目的層)。[20]測(cè)量這三個(gè)層級(jí)好比“剝洋蔥”，層層遞進(jìn)，直至核心。然而，該理論雖在訪談法和觀察法的基礎(chǔ)上有了較大改進(jìn)，但仍停留在平面測(cè)量的階段，無(wú)法獲得消費(fèi)者感知程度的具體高低，可操作性亦有待考證。由于未通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證，初期的定性測(cè)量方法雖具有一定的普適性，但總體而言局限性明顯。因此，結(jié)合量化研究與實(shí)證檢驗(yàn)成為測(cè)量消費(fèi)者感知價(jià)值后續(xù)研究的重要思路。

感知價(jià)值的定量測(cè)量一般依托于感知價(jià)值量表。感知價(jià)值量表由研究者根據(jù)某個(gè)行業(yè)的具體情況從不同角度開(kāi)發(fā)，到目前為止還沒(méi)有獲得所有學(xué)者一致認(rèn)可的感知價(jià)值測(cè)量量表。消費(fèi)者感知價(jià)值的定量測(cè)量隨著研究者對(duì)消費(fèi)心理領(lǐng)域的探索不斷更新、發(fā)展。在其最初被提出并進(jìn)行測(cè)量時(shí)，最先開(kāi)發(fā)的是一維感知量表。隨著進(jìn)一步的了解與探索，Grewal等人編制了具有獲取價(jià)值與交換價(jià)值的二維感知價(jià)值量表。[21]但是感知價(jià)值的維度并非單維或二維就能涵蓋，多數(shù)研究者也認(rèn)同其結(jié)構(gòu)的多維性，于是基于前人的研究成果，Sweeney和Soutar開(kāi)發(fā)了PERVAL—耐用品消費(fèi)者感知價(jià)值四維量表。[3]該量表在價(jià)格價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索了感知價(jià)值的多維測(cè)量。此外，以行為價(jià)格、貨幣價(jià)格、情感響應(yīng)、質(zhì)量及聲譽(yù)等維度組成的SERV-PERVAL—休閑和旅游服務(wù)五維感知價(jià)值量表也為后續(xù)的感知價(jià)值測(cè)量工作提供了多維且立體的支持。[22]我國(guó)學(xué)者李武在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，以調(diào)查為主、焦點(diǎn)小組訪談為輔的混合方法，針對(duì)電子書(shū)客戶端消費(fèi)者的感知價(jià)值測(cè)量建構(gòu)了新的模型并提供了豐富的維度。[23]李罕梁等以Snepenger等前人研究為初始量表，形成了關(guān)于游客旅游消費(fèi)的多維感知價(jià)值量表。[24]葉子青在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)、深度訪談、開(kāi)放式調(diào)查及已有工具的基礎(chǔ)上，編制了一套具有良好信效度的多維感知價(jià)值測(cè)量量表并構(gòu)建了三因素立體擬合模型，為進(jìn)一步揭示在線音樂(lè)感知價(jià)值的內(nèi)容結(jié)構(gòu)及其開(kāi)展后續(xù)研究提供了有效工具。[15]另外，關(guān)于感知價(jià)值的測(cè)量，大多量表使用利科特五點(diǎn)評(píng)分方法，常見(jiàn)的題目有：“該產(chǎn)品令我非常信賴(lài)”“該產(chǎn)品能夠給我?guī)?lái)精神上的愉悅”“該產(chǎn)品各方面都十分精致”“該產(chǎn)品吸引力十足”等類(lèi)似表述。[25]可見(jiàn)，繼傳統(tǒng)的質(zhì)性研究方法與定量測(cè)量的一維、二維量表后，出現(xiàn)了許多多維量表與立體模型，消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量也逐步由單一的定性方法向豐富多樣的實(shí)證研究靠攏。

消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量工具倚靠各自的行業(yè)背景，須經(jīng)過(guò)反復(fù)的檢驗(yàn)與完善。基于基礎(chǔ)研究對(duì)其內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的看法不一，不同理論取向和研究對(duì)象所編制出的測(cè)量工具必然也不盡相同，這在一定程度上加大了考察感知價(jià)值維度與結(jié)構(gòu)的難度，其共性特征也有待深入探討。顯然，消費(fèi)者感知價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜的概念，維度的探索與結(jié)構(gòu)的測(cè)量以及后續(xù)應(yīng)用都有待進(jìn)一步澄清。目前，在現(xiàn)有測(cè)量工具的基礎(chǔ)上構(gòu)建和擴(kuò)展感知價(jià)值模型，并運(yùn)用科學(xué)的研究方法在已知維度之外挖掘其他可能存在的未知維度，是消費(fèi)者感知價(jià)值研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)所在。[26]

三、問(wèn)題與展望

(一)現(xiàn)有研究不足

自消費(fèi)者感知價(jià)值這一概念被提出以來(lái)，國(guó)外眾多學(xué)者圍繞其結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行了不懈探索，在測(cè)量方法的選取與改進(jìn)方面亦取得了不少成果，這為我國(guó)學(xué)者對(duì)該領(lǐng)域的深入探究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但從研究現(xiàn)狀看，已有研究也存在明顯不足。

首先，基于已有研究不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)界對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)與測(cè)量研究仍處于上升階段，雖然大部分學(xué)者認(rèn)同多維立體的結(jié)構(gòu)思路，也運(yùn)用了不同方法進(jìn)行測(cè)量嘗試，但就不同行業(yè)、不同背景發(fā)展起來(lái)的消費(fèi)者感知價(jià)值各維度間內(nèi)在的層次性與模型應(yīng)用的普適性仍沒(méi)有得到有效考證，不同消費(fèi)情境與方式、不同階層與群體等特征對(duì)感知價(jià)值所帶來(lái)的影響，在已有研究中也還未看到詳盡的區(qū)分。

其次，就開(kāi)發(fā)感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度而言，現(xiàn)有的相關(guān)研究大多著眼于感知價(jià)值的影響結(jié)果，反之對(duì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值感知的相關(guān)因素探討鮮少，研究觀念較為單一，這不利于結(jié)構(gòu)維度后續(xù)研究的進(jìn)行，對(duì)測(cè)量方法的探索也產(chǎn)生了一定程度的制約。

再次，好的研究方法是一個(gè)研究立足的根本。要揭示感知價(jià)值的內(nèi)在結(jié)構(gòu)必定離不開(kāi)相應(yīng)的測(cè)量手段，盡管學(xué)界已經(jīng)意識(shí)到任何一種單一的定性或定量測(cè)量方法都不足以闡釋消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度，已有的感知價(jià)值測(cè)量問(wèn)卷的編制方法也存在一定問(wèn)題，但至今仍沒(méi)有形成一套可用于結(jié)構(gòu)測(cè)量的公認(rèn)有效的研究范式，這對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值未來(lái)的測(cè)量研究提出了新的要求。

最后，基于我國(guó)消費(fèi)者基數(shù)龐大、消費(fèi)特征多變的現(xiàn)狀，已有的相關(guān)研究中，以中國(guó)文化為背景、立足我國(guó)本土化消費(fèi)情境所建構(gòu)的消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型較少，多數(shù)研究以西方已有成果作為基礎(chǔ)，這是否能夠適應(yīng)我國(guó)的消費(fèi)者與消費(fèi)文化，探索得出的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)維度的可靠性與準(zhǔn)確性都還需進(jìn)一步檢驗(yàn)。

(二)未來(lái)研究展望

基于以上梳理與分析，消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)與測(cè)量的未來(lái)研究應(yīng)著力于以下幾個(gè)方面。

1.研究視角上：以多維、立體的角度建構(gòu)具有普適性的消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)模型

基于消費(fèi)者感知價(jià)值是個(gè)體對(duì)產(chǎn)品使用所作出的綜合評(píng)價(jià)，且來(lái)源于多維度、多層面、多重價(jià)值共同組合的感知過(guò)程體驗(yàn)，因此“多維”并不等于“立體”，不能在單個(gè)平面上片面地將其劃分成若干維度，以偏概全。未來(lái)研究應(yīng)著重探索并建構(gòu)具有層次性的立體的且具有豐富維度的感知價(jià)值模型，以遞進(jìn)、發(fā)展的視角進(jìn)一步探討消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)。在已有的研究中，感知價(jià)值的測(cè)量基本依托于感知價(jià)值量表，現(xiàn)有的量表又均由不同的研究者根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā)而來(lái)，雖有一定的依據(jù)，但測(cè)量的局限性較大，差異性顯著，普適性更有待考證。鑒于現(xiàn)有的基礎(chǔ)研究對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)的不同看法，今后的研究中，挖掘并歸納結(jié)構(gòu)維度的共性特征就顯得尤為重要?；陂_(kāi)展普適性結(jié)構(gòu)模型的探索方向，已有的相關(guān)實(shí)證研究大多以有形商品為對(duì)象，而在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，無(wú)形的商品與服務(wù)、在線消費(fèi)方式已成為時(shí)下大眾消費(fèi)者更為青睞的選擇。因此，在不同的消費(fèi)情境下探索具有普適性的消費(fèi)者感知價(jià)值的多維立體模型不失為未來(lái)研究的一個(gè)新思路。

2.研究觀點(diǎn)上：將消費(fèi)者感知價(jià)值的前因變量納入考察框架，為豐富多維結(jié)構(gòu)和立體測(cè)量提供參考與支持

已有的相關(guān)研究大多集中在影響消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)果變量上，即探討影響消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)果的相關(guān)研究居多，對(duì)其前因變量的研究較少?；赪oodruff提出的競(jìng)爭(zhēng)差異矩陣的不足，我國(guó)學(xué)者白琳在其基礎(chǔ)上增加了“消費(fèi)者期望價(jià)值” 這一維度，建構(gòu)了一種具有可操作性的消費(fèi)者感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素評(píng)價(jià)方法，為考察消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)提供了新的支持。[27]然而該研究尚缺實(shí)證檢驗(yàn)，也未將信息框架、調(diào)節(jié)匹配等心理學(xué)因素的影響納入考量。[8]因此，為了細(xì)化消費(fèi)者感知價(jià)值的多維結(jié)構(gòu)，未來(lái)研究可考慮以其前因變量為切入點(diǎn)，展開(kāi)更為豐富的實(shí)證研究，為探索多維結(jié)構(gòu)和立體測(cè)量提供更多線索與參考。

3.研究對(duì)象上：分階層、分群體、按照不同年齡與不同發(fā)展階段構(gòu)建消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)體系

感知價(jià)值結(jié)構(gòu)與測(cè)量研究在強(qiáng)調(diào)“普適性”的同時(shí)，也不能沒(méi)有“針對(duì)性”。譬如，隨著我國(guó)社會(huì)化進(jìn)程的加快，新的社會(huì)階層不斷形成，社會(huì)階層間的貧富差距逐漸增大，不同的社會(huì)階層在消費(fèi)領(lǐng)域中的價(jià)值感知與價(jià)值體驗(yàn)儼然成為企業(yè)識(shí)別消費(fèi)市場(chǎng)的重要依據(jù)。[28]因此，將不同的社會(huì)階層帶入消費(fèi)者感知價(jià)值的研究中，探究不同階層背后所影射出的維度特征對(duì)于未來(lái)消費(fèi)者感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)研究具有重要意義。此外，群體、年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及不同類(lèi)型的消費(fèi)者及其在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同認(rèn)知階段的感知特點(diǎn)對(duì)于多維結(jié)構(gòu)的探索具有現(xiàn)實(shí)影響。對(duì)于兼有共性又各具個(gè)性的廣大消費(fèi)者而言，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行細(xì)分探討，挖掘其背后影響感知判斷的心理機(jī)制并將此納入結(jié)構(gòu)維度的考察范圍中，才能將其感知價(jià)值“測(cè)量通、測(cè)量透”。針對(duì)現(xiàn)有測(cè)量工具的局限性，開(kāi)發(fā)一套可兼顧不同人口學(xué)變量特點(diǎn)的具有普適性的感知價(jià)值系列化測(cè)量工具當(dāng)為未來(lái)研究的重要目標(biāo)。

4.研究方法上：質(zhì)性研究方法與量化研究方法相結(jié)合，更全面、更有效地探索消費(fèi)者感知價(jià)值的多維立體結(jié)構(gòu)

作為一個(gè)多維立體且復(fù)雜多變的動(dòng)態(tài)研究對(duì)象，消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量方法應(yīng)適應(yīng)其性質(zhì)、特點(diǎn)、影響因素及其作用機(jī)制，而現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的測(cè)量雖已涉及以訪談法和觀察法為主的定性測(cè)量和以量表施測(cè)為主的定量測(cè)量方法，但總體而言，研究手段仍較單一，尤其是定性方法的測(cè)量結(jié)果，不足以描繪感知價(jià)值的“全景”，準(zhǔn)確性更有待進(jìn)一步考證。未來(lái)可在結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)、深度訪談、開(kāi)放式調(diào)查等定性研究方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行混合設(shè)計(jì)，將量化與質(zhì)性相結(jié)合，并融入田野調(diào)查、個(gè)案調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法等研究手段，充分探討消費(fèi)者感知價(jià)值的“全貌”；同時(shí)，亦可考慮基于前述Flint“手段—目的”鏈三層遞進(jìn)模型理論與白琳“消費(fèi)者感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素評(píng)價(jià)方法”開(kāi)展實(shí)證檢驗(yàn)，更全面、更有效地探索消費(fèi)者感知價(jià)值的多維立體結(jié)構(gòu)。

5.研究操作上：立足本土化消費(fèi)背景，開(kāi)發(fā)適合我國(guó)消費(fèi)者的感知價(jià)值多維立體模型

文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，盡管這些年有不少中國(guó)學(xué)者結(jié)合我國(guó)相關(guān)行業(yè)背景提出了消費(fèi)者感知價(jià)值的新的結(jié)構(gòu)維度，但消費(fèi)者感知價(jià)值的研究起源于國(guó)外，我國(guó)的相關(guān)研究仍主要以西方理論為基礎(chǔ)并在其框架內(nèi)進(jìn)行拓展。這樣一來(lái)，研究受限較大，其理論與方法是否適合我國(guó)的消費(fèi)者還有待進(jìn)一步探討。我國(guó)消費(fèi)者數(shù)量龐大，消費(fèi)特征千變?nèi)f化。基于此，立足我國(guó)本土化的消費(fèi)情境，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)者的感知價(jià)值多維立體模型具有一定的必要性與緊迫性。具體操作上，未來(lái)研究應(yīng)緊跟行業(yè)步伐，追蹤本領(lǐng)域最新研究進(jìn)展，開(kāi)展更多符合我國(guó)消費(fèi)情景的消費(fèi)者感知價(jià)值研究。此外，可考慮將我國(guó)悠久的歷史文化背景歸納為文化價(jià)值維度納入內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)量并用實(shí)證方法加以檢驗(yàn)，為更深層次地挖掘并展示我國(guó)消費(fèi)者感知價(jià)值的多維立體結(jié)構(gòu)提供有力證據(jù)。[8]