高校微信公眾平臺發(fā)展策略與提升路徑

趙 冬 張彩云

（1.淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院宣傳部 安徽·淮北 235000；2.淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報編輯部 安徽·淮北 235000）

根據(jù)騰訊發(fā)布的 《2019年高校新媒體觀察報告》得知，高校大學(xué)生已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字生活時代。[1]在校大學(xué)生每天都會接觸到多種類型的網(wǎng)絡(luò)信息，這對他們的思維邏輯、思想觀念、價值理念和行為方式都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，高校思想政治教育工作和社團(tuán)管理工作變得越來越重要。 如何充分利用微信公眾號這一最具影響力的新媒體形式積極開展思想政治教育，打造正面輿論場域，變得更加必要而迫切。[2]

一、微信公眾平臺對新時代高校的影響

（一）微信公眾平臺對高校思政教育的影響

習(xí)近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會議上強(qiáng)調(diào)， 要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力。[3]相對于報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容廣泛、信息量大、互動性強(qiáng)、便捷化程度高的微信公眾號更適合大學(xué)生的信息需求狀況。微信公眾號作為高校學(xué)生信息來源的重要渠道，通過講述好故事、傳播好聲音、匯聚正能量、弘揚(yáng)主旋律，順應(yīng)了新時代新聞輿論傳播要求，更適應(yīng)當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)和思維方式， 對大學(xué)生更有吸引力，具有豐富高校思想政治教育育人功能，對參與平安校園建設(shè)產(chǎn)生了重要的影響，在校園媒體傳播和宣傳陣地中占據(jù)著重要地位，其用戶規(guī)模和影響力均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的傳播手段。 高校微信公眾號的運(yùn)營和管理幾乎成為每所高校思政教育陣地管理工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

（二）微信公眾平臺對社團(tuán)管理的影響

黨的十九大報告指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。 ”[4]在新媒體時代背景下，融合了文字、圖片、音頻、視頻、各種小程序功能于一體的微信公眾號對當(dāng)代大學(xué)生和學(xué)生社團(tuán)的影響頗為深刻。

一個微信公眾平臺就是一面旗幟，很多高校及其二級學(xué)院都有自己的官方微信賬號，有固定的管理團(tuán)隊(duì)和相對專業(yè)的運(yùn)營者隊(duì)伍，有校方指導(dǎo)老師把握政策和引導(dǎo)輿論方向，更有大批學(xué)生精英和微信公眾號學(xué)生團(tuán)隊(duì)專門為微信公眾號撰稿、 組稿、編輯和創(chuàng)作。

在眾多校園媒體中，受關(guān)注度最高、影響范圍最廣的恐怕非微信公眾號莫屬了。 很多學(xué)生社團(tuán)在開展活動后，都以在微信公眾號上發(fā)布新聞或者展示作品為榮，然后繼續(xù)留言、轉(zhuǎn)發(fā)、分享。 反過來，這種宣傳形式的示范性和由此帶來的自豪感促使更多學(xué)生社團(tuán)積極開展更多活動，推送更多新聞或者展示更多作品，無形中給微信公眾平臺學(xué)生團(tuán)隊(duì)提供了更多的采訪、拍照、錄像、編輯等鍛煉機(jī)會。 于是，整個校園社團(tuán)管理形成了良性循環(huán)，這就是微信公眾號的魅力。

（三）辦好微信公眾號的意義

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，高校要把思想政治工作貫穿于教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人。[3]網(wǎng)絡(luò)安全、突發(fā)事件、信息安全均是當(dāng)前高校思想政治工作與安全教育工作面臨的重要問題。 通過微信公眾平臺，做新做強(qiáng)青年骨干隊(duì)伍和大學(xué)生思想政治教育工作，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論陣地建設(shè)，創(chuàng)新校園文化宣傳形式，優(yōu)化信息安全教育平臺建設(shè)，是新媒體環(huán)境下開展高校思想政治工作、加強(qiáng)學(xué)生社團(tuán)管理和校園安全教育的有效途徑。 辦好一個高校官方微信公眾號，帶活的不僅是一個學(xué)生社團(tuán)和青年骨干隊(duì)伍，受影響或者受益的還是高校所有社團(tuán)和全校師生。

二、影響高校微信公眾平臺發(fā)展的因素分析

（一）高校微信公眾平臺影響力的內(nèi)涵

影響力是主體對客體發(fā)生作用的力度，從更本質(zhì)的角度來看，影響力是一種控制能力，且表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的接受者在其認(rèn)知、傾向、態(tài)度以及行為等方面合目的性的控制作用。[5]高校微信公眾平臺就是通過信息傳播，對信息接收者的認(rèn)知、傾向、態(tài)度及行為產(chǎn)生正向影響，這是作為校內(nèi)主流媒體傳播正能量的一種合目的的反饋。 高校微信公眾平臺影響力主要體現(xiàn)在：關(guān)注量、閱讀量、點(diǎn)贊（在看）數(shù)、留言互動數(shù)、收藏分享量等方面，它們由低級到高級，層層遞進(jìn)，前后緊密聯(lián)系，相互之間作用明顯。

（二）影響高校微信公眾平臺發(fā)展的因素

1.高校對微信公眾號的重視程度

高校微信公眾號在高校輿論宣傳陣地中的作用日益突出，多數(shù)高校都是由黨委宣傳部負(fù)責(zé)管理運(yùn)營。 微信公眾平臺對高校思想政治工作和社團(tuán)管理、安全維穩(wěn)、校園文化建設(shè)的作用顯而易見，高校對微信公眾號越來越重視。 這表現(xiàn)在各高校對微信公眾平臺的團(tuán)隊(duì)組建、運(yùn)營管理、制度安排、經(jīng)費(fèi)保障、人才培訓(xùn)、硬件建設(shè)等方面投入了大量的人力物力。

2.微信公眾號的發(fā)文內(nèi)容和推送質(zhì)量

微信公眾號的質(zhì)量 （主要包括文章內(nèi)容質(zhì)量、編輯排版質(zhì)量和后期互動管理質(zhì)量）直接關(guān)系到微信公眾號的傳播力、影響力、引導(dǎo)力和公信力。 文章內(nèi)容要求原創(chuàng)性強(qiáng)、權(quán)威性高、錯誤率低，要求短小精悍、淺顯易懂、有可讀價值；文章標(biāo)題短小精確，結(jié)構(gòu)布局合理， 排版簡潔新穎， 編輯圖文并茂，音頻、視頻、鏈接恰到好處，不要太過夸張，也不要太過簡單明了，避免嘩眾取寵，更拒絕花里胡哨，要通過提高質(zhì)量獲得用戶的關(guān)注、點(diǎn)贊、留言和分享，從而提高微信公眾號的影響力。

3.微信公眾號的內(nèi)容更新和功能創(chuàng)新

微信公眾號內(nèi)容更新的頻率、篇數(shù)、推出的時間節(jié)點(diǎn)和功能小程序的開發(fā)和利用也是影響關(guān)注度的重要因素。 內(nèi)容更新過慢會引起學(xué)生“還是舊信息，浪費(fèi)時間”的印象，久而久之，學(xué)生的關(guān)注意愿就會降低； 更新過快或者每次推出的文章較多，會使學(xué)生養(yǎng)成“標(biāo)題黨”“撿主要的、感興趣的內(nèi)容看”的習(xí)慣；推出的時間節(jié)點(diǎn)對學(xué)生的影響也很大，盡量避免在上課時間和休息時間推送；原創(chuàng)作品的數(shù)量會影響受眾對公眾號的水平評價。 另外，微信公眾平臺還可以開發(fā)很多小功能、小程序，它們深受廣大師生的喜愛，比如問卷調(diào)查、知識競答、移動圖書館、通知公告欄、新生報名網(wǎng)上繳費(fèi)、新生報到前安全知識培訓(xùn)等專題小程序，能提高對師生的吸引力，引發(fā)師生關(guān)注欲望，給師生生活和學(xué)習(xí)帶來方便，從而對微信公眾平臺產(chǎn)生依賴和信任。

三、高校微信公眾平臺影響力的提升路徑

（一）高校要提高重視程度，加大硬件設(shè)施建設(shè)和人才培養(yǎng)

高校各部門要充分認(rèn)識到微信公眾平臺在校園媒體宣傳中的重要地位， 要從戰(zhàn)略高度看待微信公眾平臺在意識形態(tài)陣地建設(shè)中的作用。 既要建立專門的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，又要制定規(guī)范的規(guī)章制度；既要引入專業(yè)、專職老師的幫助指導(dǎo)，又要充分調(diào)動參與運(yùn)營學(xué)生團(tuán)隊(duì)的積極性和主動性， 還要發(fā)揮好相關(guān)負(fù)責(zé)人的“把關(guān)”職責(zé)；既要加強(qiáng)電腦、照相機(jī)、攝像機(jī)等硬件設(shè)施建設(shè)，為運(yùn)營提供必要的物質(zhì)基礎(chǔ)，又要重視青年骨干隊(duì)伍人員的培訓(xùn)、進(jìn)修和學(xué)習(xí)，提高運(yùn)營和管理團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力水平， 為提高公眾號質(zhì)量和創(chuàng)新工作儲備知識力量。

（二）提高公眾號內(nèi)容和編輯質(zhì)量，促進(jìn)影響力的提升和實(shí)現(xiàn)

微信公眾號有很高的技術(shù)門檻， 如圖片大小、視頻長短、封面設(shè)置、字體字號、字間距行間距、圖文模板等綜合操作技巧，所以，要想方設(shè)法提高公眾號的質(zhì)量。 第一，內(nèi)容要有閱讀價值，要考慮到受眾需要；第二，標(biāo)題要能夠快速抓住受眾的視覺痛點(diǎn)，既要簡潔準(zhǔn)確，又要有吸引力和權(quán)威性；第三，在編輯排版時，要圖文并茂，版式、顏色搭配合理，對于圖片和音視頻要有人性化的文字說明或者閱讀提醒；第四，要提高公眾號文章的原創(chuàng)作品比例，增強(qiáng)公眾號的吸引力和新鮮感。 高質(zhì)量的微信公眾號文章，再加上規(guī)律的更新頻率與合理的推送時間段，有利于發(fā)揮校園主流媒體的引導(dǎo)力和影響力。

（三）關(guān)注師生個性化需求，發(fā)揮校園主流媒體價值

微信公眾平臺的發(fā)展和建設(shè)面臨新的機(jī)遇，同時也面臨挑戰(zhàn)。 需從“獨(dú)語”走向“對話”，在形式、內(nèi)容與行動上實(shí)現(xiàn)變革，以積極構(gòu)建對話共同體。[6]形式上，在與公眾對話交流時要本著平等、尊重的態(tài)度，不能官氣十足、無視受眾需求；在內(nèi)容上，要百花齊放，回復(fù)的信息要把思政教育內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)生自我發(fā)展的需要，重視內(nèi)容的深度、廣度和創(chuàng)新性；在行動上，要避免“一對多”“發(fā)布通知式”的回復(fù)，要注重“一對一”和“線上線下”互動，讓受眾與微信公眾號有種“零距離”溝通的感覺。

在當(dāng)今數(shù)字生活時代，大學(xué)校園師生獲取信息的喜好、社交習(xí)慣、生活態(tài)度以及學(xué)習(xí)需求等參差不齊， 微信公眾號要想發(fā)揮校園主流媒體價值，實(shí)現(xiàn)“三觀”引導(dǎo)教育和“三全”育人目標(biāo)，就必須考慮到受眾群體的個性化需求。

一要多關(guān)注受眾的學(xué)習(xí)、工作、生活和精神需求。 文章推送、留言回復(fù)及時，體裁和類型不限，圖片選擇和平面設(shè)計(jì)盡量取材于受眾熟悉的活動或內(nèi)容，音頻、視頻、抖音、手機(jī)小程序等應(yīng)有盡有。 二要經(jīng)常開展“抖音”短視頻大賽、漫畫大賽、攝影大賽、平面設(shè)計(jì)大賽、征文比賽等，發(fā)現(xiàn)人才。 三要每年開展表彰總結(jié)大會，評選表彰秀信息員、優(yōu)秀攝影攝像、優(yōu)秀作品、優(yōu)秀學(xué)生干部、優(yōu)秀社員等，充分調(diào)動廣大師生的積極性，引導(dǎo)師生積極投稿或提供新聞素材，既要人找信息，也要信息找人，建立暢通無阻的信息來源渠道，調(diào)動信息員和“筆桿子”的積極性，人盡其才，物盡其用。

另外，還要做好學(xué)生團(tuán)隊(duì)成員換屆和以老帶新工作， 保持微信公眾號團(tuán)隊(duì)的活力和持續(xù)發(fā)展，打造扶持成為重點(diǎn)社團(tuán)，促進(jìn)品牌化發(fā)展，更有效發(fā)揮校園內(nèi)主流媒體和意識形態(tài)陣地的價值和作用。

（四）推進(jìn)高校融媒體建設(shè)，培養(yǎng)全媒體融合傳播人才隊(duì)伍

微信公眾平臺的運(yùn)營技術(shù)門檻很高，技術(shù)要求也很全面， 需要一個強(qiáng)有力的運(yùn)營和管理團(tuán)隊(duì)，需要文字編輯、專業(yè)攝影攝像師、平面設(shè)計(jì)師等。 所以， 建設(shè)高校融媒體中心成為加強(qiáng)媒體宣傳的趨勢。 很多高校融媒體中心是通過整合原有校園宣傳媒體和資源建立起來的校園媒體矩陣，融媒體中心需要建設(shè)一支教師為骨干、學(xué)生社團(tuán)為主體的人員隊(duì)伍，對各種媒體平臺進(jìn)行統(tǒng)一建設(shè)和管理，既承擔(dān)校內(nèi)輿論宣傳，又負(fù)責(zé)對外宣傳。 在骨干教師的帶領(lǐng)下，學(xué)生社團(tuán)既是宣傳員，又是受教育者。 通過他們口口相傳、身體力行，高校思政教育在潛移默化中潤物無聲。

如何培養(yǎng)一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍，提高從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)水平呢？ 開設(shè)有傳媒類專業(yè)的院校，把成立融媒體中心作為專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行建設(shè)，發(fā)揮專業(yè)骨干教師作用，很容易打造一支高素質(zhì)的專業(yè)人才隊(duì)伍。 但是，對于沒有開設(shè)傳媒類專業(yè)的高校， 可以通過進(jìn)修學(xué)習(xí)培養(yǎng)師資，通過開設(shè)公共選修課或者網(wǎng)課來培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)。 既要提高教師的專業(yè)素質(zhì)，又要培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)，打造全媒體融合傳播人才隊(duì)伍，最終實(shí)現(xiàn)微信公眾平臺傳播質(zhì)量的提升。

結(jié) 語

微信公眾號訂閱量大、閱讀量高，原創(chuàng)性內(nèi)容多，趣味性、獨(dú)特性、新穎性和時效性強(qiáng)，在意識形態(tài)陣地建設(shè)、高校思政教育和社團(tuán)管理過程中發(fā)揮了積極作用，但也面臨著同質(zhì)化、高質(zhì)量稿件相對少、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、人才缺乏、創(chuàng)新不足、后勁乏力等問題。 要想延續(xù)新媒體優(yōu)勢，提升高校活動的宣傳力度，打造校園宣傳的品牌效應(yīng)，就要完善指導(dǎo)參與、培訓(xùn)提升、引導(dǎo)合作機(jī)制，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、規(guī)范化、社會化發(fā)展，在提高質(zhì)量、加大創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，要采取線上線下相結(jié)合共同育人，還要與學(xué)校網(wǎng)站、QQ 群、釘釘軟件、超星學(xué)習(xí)通等平臺共同發(fā)揮作用，構(gòu)建線上矩陣傳播網(wǎng)絡(luò)體系。