短視頻：“弱勢”非遺傳承的新路徑
——以李子柒古風短視頻為例

梅思宇 景秀明

(浙江師范大學文化創(chuàng)意與傳播學院，浙江金華，321004)

我國的非物質文化遺產項目眾多，在保護和傳播上存在諸多難題，把非遺與短視頻結合起來，依靠短視頻普及便利、深入人心的影響力來傳播，可以為非遺的傳承提供新的路徑。李子柒用鄉(xiāng)野古風的短視頻重現(xiàn)鮮為人知的地方非遺項目，讓觀眾在視聽享受中對非遺有新的認知，推動非遺在海內外的傳播和普及。本文以長尾理論和使用與滿足理論為依據，圍繞李子柒的非遺題材短視頻，探討非遺如何借助短視頻實現(xiàn)有效傳播，讓人們了解更多“弱勢”非遺，切實提高其知名度，摘掉其“弱勢”的帽子。

一、“弱勢”非遺的界定和困境

非物質文化遺產，簡稱非遺，是指被各群體、團體，有時為個人所視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。(1)《保護非物質文化遺產公約》，https：//ich.unesco.org/en/convention，2003年10月17日。在我國，受人口、地域、交通等諸多因素影響，不同的非遺在地位和影響力等方面存在著明顯的差異。

(一)“弱勢”非遺的內涵

國務院先后于2006年、2008年、2011年和2014年公布了4批國家級非遺項目名錄，前3批名錄名稱為“國家級非物質文化遺產名錄”，在《中華人民共和國非物質文化遺產法》實施后，第4批名錄名稱改為“國家級非物質文化遺產代表性項目名錄”，凸顯非遺項目的代表性和獨特性。按照申報地區(qū)或單位的逐一統(tǒng)計，共計1372個國家級非物質文化遺產代表性項目，涉及國家級非物質文化遺產代表性項目保護單位3154個，涵蓋民間文學，傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥，民俗十大門類。(2)中國非物質文化遺產網·中國非物質文化遺產數字博物館：《國家級非物質文化遺產代表性項目名錄》，http：//www.ihchina.cn/project#target1，2020年4月1日。為了讓中國的非物質文化遺產保護工作更加規(guī)范，國務院發(fā)布《關于加強文化遺產保護的通知》，制定了“國家+省+市+縣”的四級保護體系，地方政府紛紛推出省級、市級和縣級非物質文化遺產項目。相比于國家級非遺項目，這三級非遺項目涵蓋了地域性的、知名度相對較小、級別相對較低的非遺，但其在數量上多于國家級非遺，占我國非遺總量的大多數。

因此，參照社會知名度和項目級別等因素，非遺可粗略地分為兩類：一類是成名已久、聞名遐邇的少數非遺，例如京劇、昆曲、書法和端午節(jié)等非遺項目，歷史上為王侯將相等權貴階層、文人墨客等主流話語所推崇的，在今天也在報刊、廣播、電視等官方主流媒體被頻繁推介，成為中國非遺的代表和文化輸出的主要名片，在中國的非遺中屬于知名度高、傳播范圍廣的“強勢”非遺。另一類則是相對“弱勢”的多數非遺，本文所指“弱勢”是指這類非物質文化遺產在公眾關注度和傳播地位上的弱勢，比如蠟染、泥塑和手工刺繡等傳統(tǒng)工藝，以及眾多偏遠地區(qū)的文學藝術、技藝民俗等，它們都來自民間，和當地百姓生活息息相關。時至今日，對這類非遺的相關研究依然較少，然而恰恰是這些“弱勢”非遺，構成了中國非遺的巨大基座。處于金字塔頂端的非遺項目畢竟是少數，更多的非遺項目處于缺乏社會關注、保護和開發(fā)不力的境況，甚至瀕臨失傳或消亡的危險，顯然“弱勢”非遺應該受到更多的關注和重視。

(二)“弱勢”非遺傳承所面臨的困境

非遺在保護上遇到的危機，主要是緣于工業(yè)化和城市化的發(fā)展，農業(yè)和鄉(xiāng)村是眾多非遺得以滋生和流布的天然土壤。傳統(tǒng)的中國社會實現(xiàn)了激進的轉型，人們的生活環(huán)境和生活習慣出現(xiàn)了根本性的改變，使非遺難以跟上現(xiàn)實社會的急劇變化。在我國，鄉(xiāng)村是中華傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，然而有很多古老的自然村落正在快速消失。有關統(tǒng)計表明，從2000年到2010年，中國自然村由363萬個銳減至271萬個，10年間有90余萬個自然村消失。著名作家、學者馮驥才認為，傳統(tǒng)村落的消失還不僅是燦爛多樣的歷史創(chuàng)造、文化景觀、鄉(xiāng)土建筑、農耕時代的物質見證遭遇到泯滅，大量從屬于村落的民間文化——非遺也隨之灰飛煙滅。(3)馮驥才：《傳統(tǒng)村落的困境與出路——兼談傳統(tǒng)村落是另一類文化遺產》，《民間文化論壇》2013年第1期，第7—12頁。傳統(tǒng)村落的消失不但帶走了很多人的鄉(xiāng)愁，也讓眾多民間非遺賴以生存的家園被連根拔起，失去了非遺的文化環(huán)境和氛圍。廣東肇慶的省級非遺項目四會民歌，是一種依賴民間口耳相傳的古老歌唱技藝，以嶺南及客家方言來傳唱，代表性傳承人李重明已近耄耋之年，仍致力于四會民歌的收集和傳播，但這項歷經八百載的“弱勢”非遺一直面臨著后備人才短缺、受眾范圍較小的問題。據李重明老師調查，四會現(xiàn)存165位會唱當地民歌的歌者，但絕大部分都是中華人民共和國成立前出生的長者。(4)王雯倩：《四會民歌代表性傳承人，“客家山歌王”李重明：讓失傳民歌煥生機再傳唱》，《南方日報》，2016年10月19日，第A13版。

當前，各級政府職能部門和社會熱心人士也做了不少非遺的保護和傳播工作，比如號召有志青年學習，培養(yǎng)非遺項目的傳承人；開設非遺宣傳講座和培訓班；開展非遺旅游或興建非遺展覽館等，都在一定程度上促進了非遺的傳播。然而，“弱勢”非遺的知名度不高、影響力有限，缺少資金和渠道來進行有效的宣傳，普通民眾尤其是青少年普遍缺乏對這些“弱勢”非遺的了解。

作為一種民族文化基因的傳承，非遺突出以人為核心的傳統(tǒng)技藝、經驗和精神。因此，傳承非遺不但要了解、學習其特有的知識或技藝，更要讓非遺融入現(xiàn)代人的日常生活，讓人們熟悉非遺。當前，對非遺的保護力度還很有限，不少人只把它們當作地方歷史文化的裝飾品或點綴物，擺放到各類展覽館，缺乏和外界的交流，而交流互動才能給非遺傳承帶來可能。讓人擔憂的是，“弱勢”非遺項目往往缺乏對外交流、后繼無人，如佛山木雕有著精美的花紋，兼具使用和裝飾功能，但掌握這門非遺手藝絕非易事，唯一的代表性傳承人何耀輝已年過七旬，加上經濟效益不佳，使得廣大年輕人不愿從事這個行當，足見“弱勢”非遺的傳承面臨嚴重的困難。

二、短視頻為“弱勢”非遺傳承帶來機遇

如今，一些人并不看好以非遺為代表的傳統(tǒng)文化，然而，當代社會思想意識的演變和科技水平的進步，正為“弱勢”非遺的傳承帶來新的機遇，借助網絡短視頻，用戶能夠隨時隨地在短短幾分鐘內學習、了解、傳播古老的非遺，利用碎片化的閑暇時間實現(xiàn)了“弱勢”非遺顯著的傳播效果。

(一)用短視頻重新定義非遺傳承

2005—2009年，我國第一次開展全國性的非遺普查活動，普查出非遺資源總量近87萬項，截止到2017年，全國78所院校已舉辦培訓班280余期，合計培訓4萬余人(5)王學思：《黨的十八大以來我國非遺保護工作綜述》，http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/17/content_5232430.htm，2017年10月17日。，非遺資源和非遺傳承之間存在巨大的數量差距，在注意力成為稀缺資源的當下，僅有少數國家級非遺項目被足夠重視，更多“弱勢”非遺項目面臨失傳的困境。短視頻依托于互聯(lián)網大數據的娛樂和社交平臺，只需一部手機，平臺就能根據用戶的偏好推薦相關內容，讓短視頻趨近每個人的獨特口味，使人沉浸于這種個性化的線上娛樂。因此，運用短視頻對非遺進行高質量的記錄和精致的包裝，更多不為人知的非遺就能借助抖音、快手、火山等短視頻被人關注，有望擺脫“弱勢”的處境。

美國學者克里斯·安德森的“長尾理論”認為，長尾經濟能幫助生產者從專業(yè)化分工轉向業(yè)余化融合，通過三種強大的力量來實現(xiàn)降低產品成本的目的。第一種力量是生產工具的普及，使業(yè)余愛好者能做到短短幾年前還只有專業(yè)者才會做的事；第二種力量是通過普及傳播工具降低消費的成本，把每個人都變成了傳播者(6)[美]克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤譯，中信出版社2006年版，第37頁。；第三種力量是連接供給與需求，對消費者來說，這意味著尋找非主流內容的“搜索成本”降低了(7)[美]克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤譯，中信出版社2006年版，第38頁。。把長尾的三種力量和短視頻聯(lián)系起來，能夠清晰地看到短視頻傳播“弱勢”非遺的巨大潛力。

當前，智能手機的普及使得短視頻制作工具易得，輕便的智能手機有著高清晰度的攝像頭和豐富的視頻處理能力，操作簡單易懂，使廣大非遺傳承者能輕松學會，并隨心所欲地拍攝、分享非遺短視頻。隨著網絡傳輸的不斷加速，短視頻的生產正以乘數方式不斷擴大規(guī)模，其種類和數量呈現(xiàn)出幾何級遞增的趨勢。因此，視頻用戶的可選產品越發(fā)多樣化，短視頻已成為如今最熱門的網絡社交工具，已成為很多人互動和娛樂的首要選擇，人們能在各大短視頻網站看到各種有趣的視頻類型和熱門話題，讓人眼花繚亂，作為生產工具的智能手機和承擔傳播功能的高速網絡的普及，讓非遺搭上短視頻的快車走向外部世界。此外，短視頻直接連接視頻生產者和受眾兩方，依靠大數據平臺實現(xiàn)海量內容的推送，用戶只需搜索關鍵詞，就能找到自己喜歡的視頻。例如，要想收看李子柒制作的瑞安木活字、構樹皮紙等非遺項目，只要在抖音、快手等平臺的搜索欄輸入，就能快速找到相關非遺視頻。因此，短視頻顯著降低了用戶尋找“弱勢”非遺的時間和精力，從而讓非遺能夠被更高效地傳播，顯著提高影響力。

相比于以往用紀錄片和影視劇來表現(xiàn)非遺，短視頻有著低成本、非專業(yè)化的生產特點，這就給眾多并不知名的“弱勢”非遺項目以展示的機會。以浙江為例，諸如海寧皮影戲、嵊州根雕、畬族民歌、瑞安木活字印刷等民間手工藝在短視頻平臺上收獲了大量的播放量和關注度，非遺傳承者們通過手機拍攝非遺的制作過程，演示具體的展現(xiàn)方法，讓這些“弱勢”非遺從靜態(tài)展示變?yōu)閯討B(tài)呈現(xiàn)，被更多人所了解、欣賞和學習。

事實證明，短視頻是提高非遺知名度的理想平臺。據相關資料顯示，在2019年93%的國家級非遺項目在抖音有相關視頻，共獲贊33.3億次，最受歡迎的國家級非遺為京劇、詠春拳和黃梅戲(8)于帆：《非遺、藝術等知識獲用戶百億次點贊》，《中國文化報》，2020年1月14日，第6版。，抖音已躋身最重要的非遺傳播平臺。運用短視頻傳播國家級非遺項目的效果讓人震撼。因此地方性的省市縣級非遺項目更應該利用短視頻的輔助，更好地推廣當地的“弱勢”非遺。

(二)用短視頻彰顯懷舊思潮

法國社會學家讓·鮑德里亞認為，“自由”時間的深刻要求就在于為時間恢復其使用價值，將其解放成空閑范疇，并用個體的自由將其填滿。(9)[法]讓·鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社2000年版，第169頁。在城市化已非常成熟的今天，不少人已經意識到生活節(jié)奏過快、自由時間過少的問題，尤其是上班一族受到工作和家庭等多方面的負擔，更加焦慮不安，于是他們向往慢節(jié)奏的、自由的農村生活。這一生活理念并非完全回歸自然、回歸傳統(tǒng)，而是倡導在快節(jié)奏的工作和自由的私人時間之間找到平衡點，尋求一種相對慢節(jié)奏、可持續(xù)的生活。在這一理念的倡導下，一些和自由生活相關的短視頻就受到了很多用戶的青睞，傳統(tǒng)手藝、民間小吃、古風音樂等都是很多人頻繁收看的題材，通過短視頻對于傳統(tǒng)非遺手藝、節(jié)日的還原，使當代人能夠與闊別已久的舊時光重逢，重新拾起和珍惜這些保留了民族基因的非遺，在滿足用戶懷舊欲望的同時，更傳播了非遺，得以延續(xù)古老文明的火種。

因此，短視頻能夠用短時間的影像表現(xiàn)出慢節(jié)奏的、懷舊感的傳統(tǒng)生活，憑借成本低、傳播范圍廣的互聯(lián)網進行傳播，正如李子柒的田園古風、華農兄弟的農家養(yǎng)殖，能用富有特色的視頻內容傳播“弱勢”非遺，滿足了快節(jié)奏的生活里人們的視覺消費需求。我們正目睹著大眾文化向廣而雜的平行文化轉移，每個人可以用自己喜歡的方式與舊時光重逢，短視頻就成為不少人青睞的方式，李子柒在視頻里呈現(xiàn)的手工蘇造醬、古法做川貝枇杷，讓視頻受眾于手機上完成對舊時光的追憶，感受著具有生活氣息的非遺。

三、李子柒短視頻對“弱勢”非遺的呈現(xiàn)

當前有不少短視頻融入了非遺元素，讓更多人得以見證中國民間的傳統(tǒng)智慧。然而，一些短視頻只包含對某個非遺項目的簡單介紹，或者以雜耍的方式提供愉悅感，使得受眾對非遺的認知停留于初步認知的階段，難以引起觀眾的精神和情感共鳴。李子柒的古風短視頻對非遺有更深入的表現(xiàn)和理解，通過作者化生產和匠人精神的強調，對短視頻用戶產生巨大的影響力，讓“弱勢”非遺達到了理想的傳播效果。

(一)對“弱勢”非遺的作者化創(chuàng)作

短視頻行業(yè)搭乘著互聯(lián)網快車不斷擴張，衍生出流水線般的制作方法，點擊文化題材的短視頻，每天有大量在內容和風格上類似的作品被陸續(xù)生產出來，十有八九和傳統(tǒng)文化有關，但都是簡單呈現(xiàn)手藝、做法，拍攝方式和時長大同小異。目前很多非遺項目受到了主流短視頻平臺的扶持，加上專業(yè)化的團隊，體現(xiàn)出非遺短視頻傳播正在由早期的獵奇性、娛樂性、個體化傳播，向體系化、規(guī)?；I(yè)化傳播方向邁進。(10)匡野：《遇上短視頻，非遺活了、靚了、年輕了》，《光明日報》，2019年11月27日，第13版。因此，給非遺短視頻打上作者標簽，與同類型作品產生區(qū)分，是李子柒在創(chuàng)作“弱勢”非遺短視頻中的訣竅。

需要明確的是，非遺只是李子柒在創(chuàng)作中所選擇的一類題材，并非其所有作品都包含非遺，但是她的短視頻大多和中國傳統(tǒng)文化緊密相關，通過作者化的創(chuàng)作，使視頻在內容和形式上向中國傳統(tǒng)文化靠攏，對中華文化的傳播效果顯著。查詢李子柒的作品，可以發(fā)現(xiàn)李子柒拍攝的非遺基本以手工藝和美食為主題，涵蓋了全國各地的特色傳統(tǒng)手藝。這其中點擊率和轉發(fā)量較高的，就有徽墨制作技藝(安徽歙縣)、蜀錦織造技藝(四川成都)、木活字印刷技術(浙江瑞安)、豆瓣醬的傳統(tǒng)制作手藝(四川郫縣)等，可見這些非遺都和日常生活有關，承載了老一輩人的生活記憶。

美國傳播學者伊萊休·卡茨的“使用與滿足理論”以大眾傳播的受傳者為出發(fā)點，視讀者、聽眾或觀眾為大眾傳播內容的積極使用者，而不是消極被動的接受者，因此它研究受傳者如何運用大眾傳播的信息及這種運用在產生效果的過程中怎樣起作用。(11)楊艷姍：《伊萊休·卡茨傳播思想研究》，《信息化進程中傳媒教育與傳媒研究——第二屆中國傳播學論壇論文匯編》(下冊)，2002年。李子柒的非遺短視頻具有古風隱逸的特點，滿足了用戶的視覺快感和碎片化的文本閱讀習慣，很多短視頻受眾的生活區(qū)域，可能與李子柒表現(xiàn)的非遺的來源地重合，因此在飲食文化、生活習慣上有著強烈的認同感。有四川、貴州等地的短視頻用戶留言“這就是我小時候學過的豆瓣醬的做法”，安徽的短視頻受眾會說“這和我見過的傳統(tǒng)制墨方法很像”，李子柒的視頻里表達了對各地傳統(tǒng)文化的認同，契合了短視頻用戶對地方傳統(tǒng)文化的前理解，使他們能主動接受李子柒視頻的內容，認同李子柒用短視頻展示非遺的方式。

光有非遺的內容，還不足以讓李子柒的短視頻作品給用戶留下足夠深刻的印象。要想獲得良好的傳播效果，就必須在視頻的內容和形式上滿足觀眾碎片化、高辨識度的要求。因此，李子柒更多地突出了作者化的身份，以此區(qū)別于其他的非遺短視頻。對于短視頻作者而言，在強勢平臺開辟視頻專欄是建構獨特身份、擴大自身影響力的重要途徑。李子柒在抖音和YouTube等平臺開辟了“東方非遺傳承”專欄，其中包含24個短視頻，實際上是以4個完整的短視頻為素材，把每個短視頻裁剪成5至6個微視頻，時長從5分鐘縮短到數十秒，用更緊湊的時長配合高頻率的播放，增加了非遺的播放量和點擊率。此外，李子柒在嗶哩嗶哩、快手也開設“古香古食”等類似專欄，用欄目整理非遺短視頻，以形成一定的集聚效應和規(guī)模效益，提升視頻的傳播效果。李子柒的短視頻呈現(xiàn)了審美化、專業(yè)化轉變的趨勢，以古風隱逸的視聽風格來推廣非遺，讓用戶在愉悅的視聽享受中獲取非遺知識，一舉兩得。

(二)彰顯“弱勢”非遺的匠人精神

近年來，社會各界掀起一股對“匠人精神”的追求，對匠人精神的理解不應過于僵化和激進，匠人精神的傳承需要特定的文化和社會環(huán)境。非遺所包含的匠人精神，用短視頻來呈現(xiàn)較為合適，李子柒短視頻就體現(xiàn)了“弱勢”非遺的工匠精神，塑造了具有高度傳承性和匠人精神的個人形象。

非遺不同于一般的傳統(tǒng)工藝，除了有著悠久的歷史、難以替代的獨特性之外，關鍵在于非遺需要匠心運作，唯有傳承工匠精神、遵循古法，才能做出符合傳統(tǒng)面貌的文化遺產。李子柒不僅通過制作各類傳統(tǒng)手工藝品來傳承非遺，而且通過非遺把自己建構成一位具有匠人精神的傳承者。傳統(tǒng)意義上，“匠人”一詞是指執(zhí)著于一種職業(yè)并精通其技能的手工勞動者，如今“匠人”的含義泛指在各行業(yè)有著精湛的專業(yè)技術、兢兢業(yè)業(yè)的勞動者，并表達出一種對工作認真執(zhí)著、對產品精益求精的匠人精神。這種“匠人精神”與代代相傳、源遠流長的非遺頗為契合。

例如短視頻《活字印刷》里，李子柒展現(xiàn)的東源村木活字印刷術，是浙江瑞安的古老手藝，歷經八百多載?！耙还P一捺寫反字，一刀一劃是功夫”，李子柒呈現(xiàn)了木活字印刷從選材、篆刻、排版、上墨到印刷的全部過程，整日專注于活字印刷，還原了傳統(tǒng)匠人嚴謹、踏實的做事態(tài)度。源自江蘇南通的藍印花布手藝，采用蓼藍草葉子發(fā)酵制成的天然染料來上色，在10分鐘的視頻里，可以看到李子柒從種植蓼藍草開始，歷經澆水、施肥和收割，再到打靛、起缸及染布，直至用藍印花布做成衣服。李子柒始終不急不躁地還原這門古老的手藝，用汗水和毅力賦予了藍印花布靈秀之氣，推廣了這門染印手藝的傳播，讓當代人意識到什么是匠人精神，什么是非遺傳承該有的態(tài)度。

李子柒在視頻里建構了一個熱愛生活、熱衷非遺的匠人形象，專注于對地方特色手工藝和美食的制作與記錄。視頻里的李子柒對于服裝、道具有著自己的理解，身著具有中國傳統(tǒng)色彩元素的服飾，她把短視頻作為代言日常生活的工具，在一定程度上實現(xiàn)了非遺和現(xiàn)實生活的對接，彰顯非遺的實用價值和審美價值。

(三)促進“弱勢”非遺的跨文化交流

隨著全球化的深入，中國和海外的交流越發(fā)頻繁，短視頻作為當前最為直觀生動的網絡社交平臺，對促進海內外的跨文化交流有著巨大的幫助。李子柒走紅YouTube等國外視頻網站，用短視頻再度掀起海外的“中國熱”。中國文化對外輸出的步伐加快，春節(jié)、端午成為國外歡迎的節(jié)日，京劇、書法更是蜚聲海外，但是知名度低、不受重視的“弱勢”非遺還有很大的傳播潛力，它們才是我國非遺的主體，和中國民間傳統(tǒng)、百姓生活息息相關，能夠滿足海外網友對中國民間文化的興趣。

李子柒用短視頻重現(xiàn)了中國的“弱勢”非遺，讓海外觀眾看到中國淳樸自然的一面。在YouTube上，李子柒的非遺視頻被大量收看和評論，國外網友對她的古法制糖、手工秋梨膏表現(xiàn)出濃厚的興趣，由傳統(tǒng)飲食符號的“能指”指向中國傳統(tǒng)文化的“所指”，體現(xiàn)了中國非遺自給自足、生態(tài)和諧的美麗。短視頻出海難免會遇到東西方受眾在文化傳統(tǒng)和意識形態(tài)上的差異，但創(chuàng)作者若能像李子柒一樣把握海外觀眾的興趣和口味，用視頻潛移默化地加深全球各地的人們對彼此的了解，就有望推動更有效的跨文化交流。

四、結 語

長期以來，對非遺的宣傳停留于民族國粹等“強勢”非遺，人們缺少對“弱勢”非遺的了解，客觀上造成“弱勢”非遺的傳承困難、流失嚴重。隨著短視頻的興起，“弱勢”非遺快速步入人們的視野，李子柒用她靈巧能干的身手在視頻里還原了多種非遺，實現(xiàn)了“弱勢”非遺的廣泛傳播，凸顯短視頻對非遺傳播的重要作用。

當然，李子柒在傳承“弱勢”非遺上并非盡善盡美，她對非遺的理解還比較有限，作品的題材和風格存在一定程度的雷同，還有不小的提升空間。非遺的保護與傳承，乃至整個文化產業(yè)的發(fā)展和升級，也離不開各級政府部門的支持。從這一角度看，要讓這些“弱勢”非遺真正擺脫保護和傳播的困境，還需要各方集思廣益，以幫助其實現(xiàn)更好的發(fā)展。