顛覆傳統(tǒng)行業(yè)模式讓健身成為生活習(xí)慣

東方欲曉

眼眸清澈有神、身材健碩、思維嚴謹，這是曾翔給人的第一印象。

這位昔日的李寧和滴滴高管，如今是Shape健身創(chuàng)始人，在不到兩年時間，曾翔率領(lǐng)團隊在競爭激烈的健身行業(yè)闖出了一條新路。曾翔告訴記者，Shape先后在CBD、三里屯、望京、中關(guān)村、宣武門、王府井等核心商業(yè)圈開設(shè)了14家門店，上過課的會員超過5萬人，每天到店人數(shù)3000人左右。

人們不禁要問，在經(jīng)濟大環(huán)境嚴峻的當(dāng)下，Shape健身依靠怎樣的魅力贏得了數(shù)以萬計健身愛好者的“芳心”？這位坐鎮(zhèn)中軍、運籌帷幄的靈魂人物賦予了Shape塑健身怎樣的性格？

帶著這些問題，記者與曾翔進行了對話。

曾翔的創(chuàng)業(yè)初心

隨著人們生活水平的不斷提高，健身意識也逐漸增強，越來越多的人開始走進健身房，閑暇時間到健身房打卡正在成為當(dāng)代年輕人的全新生活方式。青橙科技發(fā)布的《2018-2019健身行業(yè)白皮書》顯示，2018-2019年全國健身房數(shù)量共計97746家，相較2017-2018年的71003家，一年內(nèi)新增26743家，增幅為31.13%，日均新增約80家，呈現(xiàn)出飛速增長的趨勢。數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年我國健身房市場規(guī)模將達到1230億元。與即將爆發(fā)的市場相對應(yīng)的是健身行業(yè)轉(zhuǎn)型升級困難。2018年共有3099家健身房關(guān)閉，關(guān)閉率為4.36%，成立一年內(nèi)關(guān)閉的健身房有528家。健身行業(yè)的競爭還是比較激烈的，生存空間并非想象中那么寬松。經(jīng)過市場的考驗和洗禮之后，更專業(yè)、服務(wù)體系更完善、更注重品牌調(diào)性的健身房會慢慢獲得消費者的喜愛和追捧。

很顯然，憑借敏銳的嗅覺，彼時的曾翔意識到了健身行業(yè)的發(fā)展趨勢。他相信，健身正在慢慢改變城市白領(lǐng)的生活狀態(tài)，它不僅能讓參與者隨心所欲地動起來，收獲健康和快樂，還能讓出汗和運動成為時尚。帶著對健身行業(yè)的獨特理解，2017年年底，曾翔創(chuàng)立了Shape健身。

據(jù)他介紹，Shape是一家擁有全新運營模式、靈活付費、全程監(jiān)測燃脂狀況、明星教練和自研課程體系的連鎖健身潮牌。2018年3月，Shape的第一家店在北京朝外SOHO正式營業(yè)。短短一年多的時間里，Shape先后在CBD、三里屯、望京、中關(guān)村、宣武門、王府井等核心商業(yè)圈開設(shè)了14家門店?！癝hape正在努力讓健身成為京城都市白領(lǐng)的習(xí)慣。”曾翔自信地說，這證明自己當(dāng)初的判斷是對的。

創(chuàng)新理念與模式

實現(xiàn)“彎道超車”

從一個全新的品牌成長為北京地區(qū)的頭部健身房品牌，Shape僅僅用了不到兩年時間。談起這樣的“彎道超車”，創(chuàng)始人曾翔說，團隊一直在做的就是“顛覆傳統(tǒng)健身行業(yè)”?！耙驗榻∩肀旧聿⒉皇且粋€新的商業(yè)模式，已經(jīng)有很多用戶在持續(xù)從事健身的消費。而我們所做的就是用新的理念、新的商業(yè)模式、創(chuàng)新的想法和互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去服務(wù)一批更新、更年輕的用戶?！痹璞硎?，基于這樣的理念，Shape進行了很多微創(chuàng)新。

在商業(yè)模式上，Shape降低了用戶首次體驗的門檻，可以單次付費，相比于傳統(tǒng)健身房的捆綁辦卡方式更加靈活方便。所有人都可以簡單地體驗到高質(zhì)量的課程，對拉新有極大的幫助。同時，在用戶接觸Shape品牌的整個過程中，沒有任何人為的干預(yù)，體驗不到銷售的存在。用戶只需要關(guān)注公眾號預(yù)約課程、到店掃碼上課就可以輕松解決一切，迎合了現(xiàn)在年輕消費者的心理，極大提升了用戶對品牌的忠誠度?！霸趥鹘y(tǒng)健身房，他們最重要的KPI是銷售，用戶從頭到尾的體驗都并不是很好。而作為新型健身房的代表，我們做到了把銷售因素完全排除在外，讓用戶在整個過程中感受到輕松自然，之后再自發(fā)地進行復(fù)購。”

Shape團隊將精力都放到了如何提升用戶體驗上，包括教練培訓(xùn)、教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化、微信小程序的優(yōu)化升級、會員積分體系改良，甚至店內(nèi)的裝飾燈光音響也完全從用戶的視角出發(fā)。Shape應(yīng)用了很多全新的運營思維和理念，其中關(guān)鍵的一點是全面監(jiān)控用戶的燃脂數(shù)據(jù)?！斑M入健身房簽到的時候要佩戴我們的手環(huán)和臂環(huán)，通過場館的系統(tǒng)可以將所有人的排名、實時心率、燃脂情況、用戶級別都顯示出來。”曾翔介紹，在Shape的會員體系中，用戶消耗的卡路里相當(dāng)于自己的積分，根據(jù)積分一共分為九個等級。更高級別的會員享有更多的福利，同時積分也可以當(dāng)錢花。社群對當(dāng)代城市人的生活和心理狀態(tài)都有很大的影響，Shape將游戲和社交的元素融入到健身體驗中，力求打造一個健康的生活方式品牌。“我們希望健身能夠成為城市白領(lǐng)的一個常規(guī)運動解決方案，不是說每個人都要練出很多肌肉來，重要的是始終保持健康的狀態(tài)?！?/p>

Shape的課程體系目前分為合作課程和自研課程兩種。合作課程都是市面上一些成熟的課程體系，比如萊美課、尊巴課等，主要是以團課、大班課的形式進行。在自研課程方面，Shape擁有頂級的教練和由培訓(xùn)師構(gòu)成的研發(fā)團隊，包括BodyShaperTM循環(huán)全能課、戰(zhàn)繩轟炸、TRX、拳擊101等專業(yè)課程。作為合作課程的補充，大多為小班私教課?，F(xiàn)階段Shape的合作課程占比為60%左右，自研課程占比為40%。

教練是健身行業(yè)的核心資產(chǎn)。在教練的管理和培訓(xùn)方面，Shape也有一套完善的機制。以一位新入職的教練為例，從新生營到晉升營，再到常規(guī)的每周兩天內(nèi)訓(xùn)，都由專人來負責(zé)管理。Shape還制定了七級晉升通道：實習(xí)、一級、二級、三級、培訓(xùn)師、高級培訓(xùn)師、教練合伙人。關(guān)系教練切身利益的課時費、培訓(xùn)基金、福利、分紅、簽約獎金等待遇，在約束教練的同時也給他們更多的正向鼓勵?！拔覀兊慕叹毑恍枰N售，只要你有能力，我們就會給你安排足夠多的課程，保證你收入的穩(wěn)定。這也是為什么團操教練都會往我們這樣的平臺集中的原因?！?/p>

完善自身服務(wù)體系

做到可持續(xù)發(fā)展

在2018年11月，Shape成功獲得由創(chuàng)世伙伴資本領(lǐng)投、Pre-A輪老股東清流資本超份額跟投的5000萬元A輪融資，這是繼2018年3月天使輪以來Shape獲得的第三輪融資，累計融資上億元。在激烈的競爭市場中依舊可以獲得資本的青睞，曾翔對自身團隊的能力是很有自信的。“其實我們是一個后來者，在我們開始做的三四年前就已經(jīng)有好幾家公司融到很多錢了。而資本在這個時期還愿意相信我們，給我們投資，這再次證明了我們團隊的強大能力?！?/p>

Shape共有四名合伙人，大家分工明確、優(yōu)勢互補。CEO曾翔負責(zé)資本對接、發(fā)展方向、組織能力、戰(zhàn)略資源和品牌建設(shè)，在李寧和滴滴的經(jīng)歷讓他對體育、零售行業(yè)以及用戶運營有了深刻理解，同時也積累了很多人脈;COO吳曉靜負責(zé)線下商鋪運營，具有多公司拓展和運營經(jīng)驗，曾幫助李寧改造、新開數(shù)百家店鋪;CTO區(qū)智殷是豌豆莢的早期核心技術(shù)骨干，端口基礎(chǔ)架構(gòu)師，負責(zé)上億用戶的端口設(shè)計和運營;CPO張坤是后來加入Shape團隊的，他曾是萊美項目總監(jiān)和培訓(xùn)師，具有深厚的行業(yè)資源及專業(yè)知識，是健身行業(yè)難得的既有技術(shù)又有想法和高度的人才?！拔覀儓F隊在這個行業(yè)內(nèi)絕對算是一個豪華配置?！痹桀H為自豪地說。

在曾翔看來，健身是一個朝陽行業(yè)，在未來的幾年之內(nèi)都會持續(xù)蓬勃發(fā)展。需求端用戶的基數(shù)、滲透率、鍛煉頻率都還有很大的上升空間。隨著城市化進程的加快和白領(lǐng)健康意識的覺醒，年輕人每周去健身房運動兩次將會成為一個標(biāo)配?！斑@就像現(xiàn)在大家看電影一樣”，曾翔這樣比喻，“十年之前可能很少有人去電影院看電影，而現(xiàn)在這已經(jīng)變成一個很普通的休閑方式了。以后健身也會是這樣，慢慢地滲透到人們的生活中?！痹枵J為，現(xiàn)在要給大眾提供一個便捷輕松的健身方案。在傳統(tǒng)健身房，人們鍛煉的成本較高，體驗感很差。而Shape可以創(chuàng)造一種輕松的氛圍，讓鍛煉簡單得和買一杯咖啡、看一次電影一樣，這就是未來的發(fā)展趨勢。

需求端用戶是在不斷增長的，但是在供給端卻存在很大的問題。“傳統(tǒng)的健身行業(yè)都在想著怎么預(yù)售，怎么把錢賺到撈一筆走人，這是非常不健康的發(fā)展方式。它其實是打著健身的旗號在做預(yù)售和地產(chǎn)的生意，而不是零售和服務(wù)?！爆F(xiàn)在大部分用戶都已經(jīng)接觸過傳統(tǒng)健身房的模式，對預(yù)售這種形式非常謹慎，想要再賺錢已很不容易。曾翔說，要采用可持續(xù)發(fā)展模式就一定得把服務(wù)體系做好，把產(chǎn)品做得很完善，增強用戶再次消費的欲望，這是Shape要做的事情。同時，新型健身房對教練的沖擊也是很大的，有能力有想法的教練都會主動到新的平臺上去，好教練往Shape的逐漸匯集自然也會提高用戶的黏性。

談起未來的發(fā)展規(guī)劃，曾翔說下一步會繼續(xù)開設(shè)直營店，滲透到核心城市的核心商圈里。與此同時，還會對健身行業(yè)做持續(xù)的賦能輸出。“我們積累了一段時間，整個用戶運營體系已經(jīng)很完善了，接下來就要把我們的理念輸出給傳統(tǒng)健身從業(yè)者，讓他們能夠更好地運營店鋪和賺錢?！边@其中包括品牌加盟和代運營翻牌的模式。另外，家庭場景也是Shape之后要做的重要任務(wù)之一，讓用戶在家運動時也愿意付費享受高質(zhì)量的互動健身服務(wù)。