UGC短視頻沖擊下主流媒體的轉型
——以央視頻為例

□米博

UGC短視頻，即用戶原創(chuàng)生產短視頻。它提倡個性化，上傳與下載并重。UGC與短視頻的結合是強上加強，它讓用戶自由創(chuàng)作，自由選擇，在滿足自身認知需求的情況下額外獲取到新奇的體驗與樂趣。UGC短視頻一出現就迅速席卷了整個網絡。

根據《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2020）》及《中國網絡視頻精品報告（2020）》，截至2020年3月，中國網絡視頻用戶（含短視頻）規(guī)模達到8.5億，占網民整體的94.1%；其中，53%的短視頻用戶為白領階層，26.9%為學生，專業(yè)技術人員占比13%，個體戶/自有職業(yè)者占比10%。短視頻的高關注度和高影響力使其極具商業(yè)價值，許多用戶開始在這些平臺中探索和嘗試，這無疑加速了優(yōu)質UGC短視頻的批量產生。龐大的青年用戶群體和粉絲效應也使得短視頻創(chuàng)作成為個體經濟創(chuàng)收的重要陣地，網絡媒體的結構占比正經歷著一次重大變革。種種跡象表明，短視頻已成為最受青睞的新型信息共享方式和接收方式。

一、UGC短視頻沖擊下的主流媒體陷入困境

（一）無法規(guī)避傳播媒介的限制

傳統(tǒng)的主流媒體通常通過報紙、電視、廣播、互聯網等大眾傳播媒介進行傳播。在很長一段時期內，傳統(tǒng)主流媒體影響著人們的生活，成為人們信息獲取的重要渠道。但是，由于互聯網的高速發(fā)展和無限放大的網絡交互性，以UGC視頻創(chuàng)作為主要方式的短視頻誕生了。這種傳播方式實現了人們從被動接受既定的信息到主動共享具有交互性信息的轉變，為個性化的信息定制提供了可能，即依據自己的意愿來選擇信息。同時，UGC視頻創(chuàng)作也為新聞行業(yè)提供了新視域，即借助各類媒介平臺讓受眾按照興趣和需求對新聞進行個性化的選擇與使用，從而實現更大的新聞價值。

傳統(tǒng)主流媒體在這一方面表現出明顯的缺陷。它雖借助大眾傳媒實現了高效率傳播，但卻無法規(guī)避線性傳播帶來的弊端，即對信息內容的反饋具有明顯的滯后性，這會大大降低人們對主流媒體的關注度。長此以往，人們將對其喪失信心，主流媒體將難以承擔引導輿論的重任。

（二）UGC短視頻搶占信息發(fā)布的先機

UGC短視頻時長較短，簡單凝練，內容風趣，可隨時隨地獲取信息。由于它時效快，交互性強，更是極具新聞價值。在這方面，傳統(tǒng)媒體無法比擬。傳統(tǒng)主流媒體在采集新聞時需經歷記者采集、制作、審核、發(fā)布等步驟，當日新聞的發(fā)布最早也需要3個小時，這種繁瑣的流程使得它損失了新聞最重要的價值——時效性。同時，傳統(tǒng)媒體新聞采集的人數有限，年齡層次、采集范圍、擅長領域較為單一，無法帶來快速專業(yè)性新聞解讀和大眾深刻性體驗。而UGC短視頻用戶范圍廣，年齡跨度大，各個職業(yè)各個層次的人士都能涉及，信息來源廣泛，大眾關注度較高。這種廣泛的信息共享方式在講求速度的同時，也迎合了大眾趨于視覺化、淺表化的思維方式，滿足了碎片化時代下快速捕捉信息的消費心理，運營模式極具現代性。與此相比，傳統(tǒng)主流媒體的短板被無限放大。

（三）主流媒體媒介運營遇困境

主流媒體的傳播媒介在互聯網的極速發(fā)展下呈現出了融合趨勢，傳統(tǒng)的大眾傳媒走向了聯合。融媒體是以打造多媒體融合平臺為目的，實現多種媒介平臺和媒介門類的深度貫通，這種方式更加貼近信息時代的傳播趨勢。但是媒介融合經歷了漫長的過程，從2014年的媒介融合元年到現在也只是進入了縣級融媒體發(fā)展階段，磨合過程緩慢而又責任重大。由于內部生產機制不協調，員工待遇難以提高，信息生產缺乏競爭活力，作為主流媒體的重要模塊——新聞，其質量正面臨著巨大挑戰(zhàn)。

同時，主流媒體逐漸變弱的關注度使其最大的運營支柱——廣告商正向短視頻APP轉移。各廣告商通過自己的短視頻賬號進行商品營銷，省時省力省錢。據調查，短視頻市場規(guī)模于2020年初突破200億元，同比大幅增長520.7%。按照這個趨勢，預計2020年底規(guī)模將超過550億元，UGC短視頻廣告營銷模式得到大眾認可。種種數據表明，失去大量市場支柱的主流媒體日常運營受到極大限制，所以轉型升級迫在眉睫。

二、主流媒體的應對策略——以央視頻為例

（一）創(chuàng)設自營性短視頻平臺

主流媒體顯然認識到了自身所處的困境，開始在各大短視頻APP中入駐，以此達到吸引大眾注意力的目的。但主流媒體在第三方短視頻平臺流量競爭大，收益受限，對大眾的影響也無法獲得預期的效果。在這種形勢下，另尋出路成為必需——創(chuàng)立自營性的短視頻平臺。央視率先推出了具有5G+4K/8K+A技術的綜合性視聽新媒體平臺“央視頻”，其性能更佳，技術更優(yōu)，視頻更具權威性，致力于打造一個有品質的視頻社交媒體。

同時，創(chuàng)設自營性短視頻平臺有利于主流媒體推動黨和政府的聲音進入各類用戶終端，占領年輕受眾的輿論場地，切實履行好引導輿論的責任。平臺的運營部門可隨時通過后臺程序控制信息傳播，審核信息真實性，引導大眾對公共話題進行討論并嚴格把關，扭轉了私營性視頻平臺對UGC短視頻創(chuàng)作管理上的不良態(tài)勢，將主動權重新抓回到主流媒體手中。

（二）品牌營銷年輕化

移動互聯網時代，年輕人的影響力日益增大。如何抓住年輕人的注意力，成了當今主流媒體亟待解決的問題。以“央視頻”APP為代表的品牌營銷就著重凸顯了年輕人的特性，即以年輕人的視角重塑品牌。它改變了傳統(tǒng)主流媒體的表達、傳播方式，以平臺半開放的形式（PGC+UGC）聚合總臺內外的優(yōu)質內容，選擇了一條內容更親民、效率更高、覆蓋更廣的路徑來增加年輕人的好感度。

作為APP運營亮點，個人IP化的表達更是一改央視傳統(tǒng)嚴肅冷靜的報道風格，積極與全國網民分享新聞幕后的趣事。例如康輝vlog直播、撒貝寧談中西文化、朱廣權直播帶貨……這些UGC內容無不體現了一種傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的“年輕定制”，極具感染力。

（三）資源統(tǒng)籌更全面，內容格局綠色健康

作為我國最權威的官方媒體，央視有權統(tǒng)籌協調總臺所有節(jié)目資源，讓每個人、每個欄目、每個頻道時刻都參與新媒體內容的創(chuàng)作傳播，豐富視頻內容。同時，平臺對入駐的自媒體用戶有優(yōu)待政策，經濟收益較為可觀?？捎^的收益和良好的傳播環(huán)境吸引了來自各行各業(yè)的機構及工作者的入駐。迅速成長起來的央視頻在多方資源的聯合下所提供的不只是PGC、UGC、VGC的內容，更有引領未來的OGC視頻創(chuàng)作，其專業(yè)性、權威性得到有效提升。這樣一來，央視頻就實現了資源整合，以及從直線式新聞發(fā)表到賬號聯合、賬號共生、渠道資源共享、資訊源共享的轉變，徹底完成了發(fā)布級到平臺級的轉型。

央視頻致力于打造一個有品質的短視頻APP，它對視頻內容創(chuàng)作的把關十分嚴格。這有效規(guī)避了現今私營性短視頻平臺內容低俗化、泛娛樂化、虛假廣告盛行的狀況，使信息傳播環(huán)境綠色健康，大人小孩均可受到主流價值觀的熏陶，極具正能量。

三、主流媒體融合UGC短視頻的發(fā)展策略

（一）發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，優(yōu)化短視頻內容

我國主流媒體的背后都有強大的實力支持。例如中央廣播電視總臺就有幾十年視頻內容生產的深厚積淀，數以萬計的優(yōu)秀視頻制作人才，其綜合實力立于我國傳媒業(yè)界的制高點，專業(yè)化程度也不容小覷。對于主流媒體的短視頻創(chuàng)作，官方及個人要注意消息要素的凸顯和視覺沖擊力的表現。同時，由于短視頻移動化、輕量化、趣味化等特點，創(chuàng)作時要將客觀的內容以最簡短的方式表現出來，抓住重點，直抒胸臆。

主流媒體的平臺建設不僅局限于UGC創(chuàng)作模式，它還可以采用PGC＋OGC內容生產模式，形成專業(yè)欄目式的規(guī)模，創(chuàng)設大量具有現場感、權威性和觀賞價值的優(yōu)質內容?？傊髁髅襟w若想尋得一方天地，就必須充分發(fā)揮傳媒專業(yè)化優(yōu)勢，以更先進、更新穎、更個性的視頻制作及模式吸引受眾，嚴格把關，謹慎審核，打造具有優(yōu)質、健康、主流價值觀的UGC短視頻。

（二）深挖大眾需求，打造有情感有底線的算法體系

大數據時代下，信息繁多，雜亂無章，個性化定制逐漸進入了人們的視野。短視頻APP充分利用此點，通過后臺監(jiān)控細化受眾（年齡、職業(yè)、性別等），以AI算法精準定位，智能規(guī)劃，為每個人提供個性化服務。而主流媒體也要善于把握受眾需求，利用大數據密切關注受眾不同時期信息獲取方面的需求，迎合認知、審美心理，做到對受眾全面掌控，這樣信息傳播才能真正發(fā)揮出價值。

“算法的背后是人，算法的缺陷是價值觀的缺陷?！敝髁髅襟w短視頻APP在打造“定制化數據庫”的同時，也要具有底線思維，即立足于充當黨和政府的喉舌不動搖；堅決抵制低俗化、泛娛樂化信息的傳播；對用戶的私人信息，平臺也要嚴加保護，堅決不為利益而非法泄露，積極以示范榜樣的姿態(tài)引領短視頻行業(yè)的發(fā)展。

（三）開發(fā)多元化的盈利模式，提升視頻變現能力

流量是衡量媒體關注度的重要標志，好的流量影響著信息的傳播。開發(fā)多元化盈利模式能夠給主流媒體帶來收益，使其有足夠的資本投入到新的運營研究中。它是一個較為可觀的良性循環(huán)?，F今私營性短視頻盈利方式主要有廣告營銷、短視頻電商、生活服務及區(qū)域化營銷、用戶付費、IP衍生及MCN平臺打造等，這些方法值得主流媒體的短視頻APP借鑒。短視頻平臺通常通過半開放式的經營，吸引更多有資質、能力、影響力的人員參與進來，充實信息，形成市場規(guī)模，共同打造聯合性資源共享，提高影響力。