網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的短視頻營銷模式探析
——以抖音為例

□ 張嘉文

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版是通過互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行生產(chǎn)、傳播并開展相關(guān)活動的數(shù)字出版行為。不同于傳統(tǒng)出版以出版社為主體，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站為平臺，既包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者自行在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)布作品，也包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的出版行為①。

一、抖音短視頻及相關(guān)營銷模式的興起

隨著近年來短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺成為熱門的營銷渠道。抖音短視頻以其簡短的形式、豐富的內(nèi)容、個性化的精準(zhǔn)推薦模式吸引了大量用戶。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，截至2020年1月，抖音日活躍用戶已達(dá)4億②。

抖音短視頻時長較短，適合碎片化的傳播場景。相比于傳統(tǒng)圖文形式，短視頻更具視覺感，搭配上音樂節(jié)奏，更易被用戶接受。同時，抖音采用基于算法推薦的個性化分發(fā)機(jī)制，根據(jù)用戶的喜好合理推薦視頻。

近年來，越來越多的網(wǎng)文營銷與短視頻平臺結(jié)合。一方面，短視頻平臺廣闊的用戶市場是企業(yè)開展短視頻營銷的基礎(chǔ)；另一方面，抖音短視頻的特點適合網(wǎng)文營銷，通過多樣的內(nèi)容表現(xiàn)形式以及精準(zhǔn)分發(fā)拓寬了營銷新渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的短視頻營銷主體

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻營銷的主體指的是發(fā)布視頻，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版進(jìn)行營銷活動的抖音賬號，主要分為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站類賬號以及個人類賬號兩類。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的抖音賬號由各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺建立，負(fù)責(zé)對其書庫中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其平臺服務(wù)進(jìn)行推廣營銷，目的既包括增加網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀量或銷售額，也包括利用抖音平臺拉新引流，從而吸引新用戶。當(dāng)前，抖音平臺中有很多大流量的網(wǎng)文網(wǎng)站官方賬號，例如紅袖添香的官方賬號“紅袖添香”粉絲數(shù)量149萬，番茄小說的官方賬號“番茄小說”粉絲數(shù)量71萬。此外，仍不斷有網(wǎng)文網(wǎng)站開設(shè)抖音賬號，例如米讀小說的賬號“米讀小說官方”、起點中文網(wǎng)的賬號“起點讀書”、七貓中文網(wǎng)的賬號“七貓免費小說”等，都加入了短視頻營銷的隊伍之中。

個人類賬號主要分為作者或編輯運營的抖音賬號和第三方推文抖音賬號。作者和編輯運營的抖音賬號主要是為個人或個人負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行推廣營銷，例如紅袖添香作者“葉非夜”粉絲數(shù)量63萬，書山中文網(wǎng)副總編“掌閱編輯蘇葉”粉絲數(shù)量21萬。第三方推文賬號定位一般分為男頻和女頻賬號，不同的賬號根據(jù)各自的定位發(fā)布網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品推薦視頻。例如“牛哥小說推薦”是定位男頻的推書賬號，粉絲數(shù)量60萬；“嘟妹小說館”則是定位女頻的推書賬號，粉絲數(shù)量88萬。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的短視頻營銷方式

目前，抖音平臺中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻營銷的主要方式包括單書營銷、集合營銷、話題活動以及明星作者直播等。

單書營銷是指對某一本書進(jìn)行短視頻營銷，視頻的內(nèi)容可以是通過文字或圖片的形式呈現(xiàn)小說片段，也可以通過拍攝短劇的形式呈現(xiàn)，或者是通過說書人講解劇情的形式呈現(xiàn)。文字與圖片結(jié)合的形式，內(nèi)容制作相對簡單，制作時間快，成本低，目前是各大推書賬號最常用的形式。短劇形式制作流程復(fù)雜，周期長，成本高，但視覺效果最佳，能夠較好地還原小說場景，給觀眾以直接的代入感，營銷效果更好。拍攝短劇也是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容豐富了IP內(nèi)涵。說書形式也是常見的營銷方式，述評結(jié)合，以第三方視角看作品，但制作流程周期也較為復(fù)雜。

除了單書營銷，還可以通過集合形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷，將類型相同的幾部作品進(jìn)行歸類整理，或是對排行榜上的作品進(jìn)行盤點，這也是目前常見的形式。例如抖音中的各推書賬號會推出不同主題類型的網(wǎng)文推薦合集，例如女頻的馬甲文、快穿文合集，男頻的玄幻文、都市文合集等。

話題活動可以引導(dǎo)抖音用戶參與視頻互動，是當(dāng)前網(wǎng)文營銷抖音賬號常見的引流方式。短視頻營銷賬號通過發(fā)布話題吸引用戶參加，從而增加曝光度，造勢宣傳③。例如“紅袖添香”發(fā)布#全職高手召集令#話題，鼓勵用戶發(fā)布視頻展現(xiàn)個人生活中“高手”的一面，從而達(dá)到對《全職高手》及其電影版的宣傳作用。

明星作者直播是抖音短視頻營銷中另一種使用較多的營銷方式。直播本身就是抖音平臺主打的功能之一，各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站官方抖音賬號借助平臺將明星作者與直播模式相結(jié)合，進(jìn)行營銷宣傳。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的頭部明星作者往往擁有極高的人氣，抖音直播的方式不僅可以增加作者粉絲群體的用戶黏性，增加與用戶的互動，還可以將作者的高人氣轉(zhuǎn)化為流量。例如“番茄小說”邀請旗下女頻作家楊十六進(jìn)行抖音直播，與粉絲在直播間連麥，暢聊作品，了解作者的創(chuàng)作心路歷程。明星作者直播的方式既可以為作者的作品提供營銷平臺，也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站及其抖音賬號提供了流量。

四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版短視頻營銷的發(fā)展策略

（一）打造社交媒體矩陣

對于抖音平臺內(nèi)容而言，可以建立多個賬號，通過打造抖音矩陣。將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版領(lǐng)域垂直細(xì)分，各個賬號負(fù)責(zé)不同類別的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版營銷，有利于精準(zhǔn)吸納用戶。多個賬號之間還可以互相引流，建立全平臺、全方位的營銷推廣矩陣。而在抖音平臺之外，也要關(guān)注其他新媒體平臺，實現(xiàn)多平臺多渠道營銷。一方面，可以在與抖音算法推薦相似的短視頻平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的營銷，擴(kuò)大用戶市場；另一方面，可以與微博、微信等社交媒體營銷結(jié)合，將流量引回抖音這一主運營平臺，增加曝光量。

（二）創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

短視頻營銷的核心是內(nèi)容，盡管分發(fā)渠道能夠帶來流量，但定位精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引并留住用戶。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的載體是文字，但在短視頻營銷的過程中，文字與畫面、圖片或者場景相結(jié)合，而短視頻的標(biāo)題、配樂、節(jié)奏也會對視覺效果的呈現(xiàn)產(chǎn)生影響。因此，制作高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷短視頻，要在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文字精髓的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，配以合適的畫面與音樂，以此達(dá)到營銷效果。當(dāng)前的短視頻內(nèi)容方面存在同質(zhì)化程度較高、視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊以及圖片侵權(quán)等問題。創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅是內(nèi)容，也包括了形式上的創(chuàng)新，應(yīng)不斷探索新的營銷創(chuàng)意。在營銷過程中要注意網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)以及所使用的圖片版權(quán)。

（三）增強(qiáng)互動性

抖音短視頻平臺作為社交媒體平臺，社交屬性是其特點之一。短視頻具有互動性強(qiáng)的特點，評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量會影響到短視頻的播放量，互動量越多的短視頻越容易被更多的人看到。精彩的評論不僅是用戶的感受，也屬于整個抖音短視頻的一部分。此外，與用戶的互動也有助于提高用戶黏性。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的短視頻營銷時，應(yīng)當(dāng)注重增強(qiáng)互動性，既可以在短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)互動性，也可以通過發(fā)布話題、在評論中引導(dǎo)等方式實現(xiàn)。

（四）注重IP的運營轉(zhuǎn)化

對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP而言，除了內(nèi)容本身，運營IP的能力是關(guān)鍵。精細(xì)化的運作和高質(zhì)量的內(nèi)容相輔相成，共同實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。短視頻作為一種新興的視頻形式，在展示IP精彩內(nèi)容的同時，也擴(kuò)大了IP改編形式，實現(xiàn)IP賦能。此外，IP運營還能凝聚IP原有的粉絲社群，一方面既能滿足粉絲對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，另一方面還能提升粉絲對IP的忠誠度。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，打造各網(wǎng)站的獨家優(yōu)質(zhì)IP，與IP營銷相結(jié)合，充分實現(xiàn)IP變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

注釋：

①于福苗.閱文集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版研究[D].保定:河北大學(xué),2020.

②2019年抖音數(shù)據(jù)報告[EB/OL].抖音短視頻APP,2020-01-06.https://mp.weixin.qq.com/s/mjzr2ssMpmD-dVeMeiOTb3g.

③高堅.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版研究的多重面向與范式反思[J].中國出版,2020(08):57-60.