基于產(chǎn)業(yè)鏈理論的移動短視頻發(fā)展探析
——以抖音為例

□孟鷺

Web2.0時代的到來，給用戶帶來了以人為本的全新體驗，去中心化、開放和共享成為這個時代媒介接觸的顯著特征。隨著科技進步和人性化體驗需求的加強，短視頻開始進入用戶的視野，媒介的時空格局發(fā)生了巨變。當前的短視頻平臺都以傳播快速、操作簡便、碎片化觀看、個性化推送等優(yōu)勢迅速吸引用戶。移動短視頻也由邊緣化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至當前社交媒體的主力軍，逐漸形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、產(chǎn)業(yè)鏈理論

18世紀中后期，古典經(jīng)濟學家亞當·斯密在闡述著名的分工理論時，以“制針業(yè)”為例，形象地描繪了產(chǎn)業(yè)鏈的作用。關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的界定，學者劉富貴提出，“產(chǎn)業(yè)鏈是同一產(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以產(chǎn)品為對象，以投入產(chǎn)出為紐帶，以價值增值為導向，以滿足用戶需求為目標，依據(jù)特定的邏輯聯(lián)系和時空布局形成的上下關(guān)聯(lián)的、動態(tài)的鏈式中間組織?！雹購倪@個概念出發(fā)，我們可以剖析移動短視頻產(chǎn)業(yè)鏈隱含的特征：移動短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上主體眾多，這些主體也存在著上中下游關(guān)系和價值的互相交換，形成一個動態(tài)的合作結(jié)構(gòu)，共同實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值增值。

二、我國移動短視頻及其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

（一）移動短視頻成為人們的“精神食糧”

麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”。在這個瞬息萬變的信息時代，智能終端的進一步普及、5G網(wǎng)絡的大范圍覆蓋、政府政策的扶持，進一步加速了互聯(lián)網(wǎng)傳播載體的更迭演變。

2016年，短視頻行業(yè)迎來爆發(fā)式井噴的一年，各大短視頻平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。2020年春節(jié)期間，因為疫情的原因，大多數(shù)人只能宅在家中，刷短視頻成為人們主要的娛樂方式，短視頻的人均使用時長高于平均，同比增長35%。在這超長假期的催化下，短視頻行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的機遇與變化，“全民短視頻”時代正在到來。

（二）短視頻產(chǎn)業(yè)鏈從無到有

作為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的細分領域和新興的媒介傳播形態(tài)，移動短視頻由邊緣化產(chǎn)業(yè)發(fā)展至主流業(yè)態(tài)，成為當下最具潛力的互聯(lián)網(wǎng)應用產(chǎn)業(yè)之一。我國經(jīng)濟學家龔勤林認為，“產(chǎn)業(yè)鏈是各個部口之間給予一定技術(shù)的經(jīng)濟聯(lián)系，依靠特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)?！雹诋a(chǎn)業(yè)鏈中的各個主體之間并非是相互獨立的。在廣告商、運營商等的支持下，內(nèi)容生產(chǎn)商才能在平臺上創(chuàng)造內(nèi)容，再由平臺提供給用戶觀看。

三、我國移動短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成要素

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游：內(nèi)容端的多元化

抖音最初的目標人群是年輕人，用戶可以觀看他人的作品進行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等操作，還可以點擊“拍同款”進行模仿拍攝，與視頻的創(chuàng)作者真正“互動”起來，具有較強的社交屬性。2018年之后，“抖音”進行了戰(zhàn)略調(diào)整，由之前的UGC用戶生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成了PGC專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，一定程度上提高了視頻的觀感。隨著PGC的不斷發(fā)展，媒介市場中融資的關(guān)注度也逐漸向內(nèi)容生產(chǎn)端縱向深耕。其中率先發(fā)展的MCN，向下拓展到內(nèi)容生產(chǎn)者，這些機構(gòu)通過對抖音拍攝者進行挖掘與培訓，使他們的拍攝逐漸專業(yè)化，成為抖音平臺的網(wǎng)紅與意見領袖。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游：基礎分發(fā)模式+算法推薦

產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是以視頻平臺、短視頻平臺、社交平臺、資訊平臺等組成。在抖音的初期推廣階段，采用了明星推廣的模式。例如迪麗熱巴、何炅、關(guān)曉彤、陳赫就是第一批入駐抖音的明星。這種模式的特點是能夠快速提高產(chǎn)品的知名度與影響力。另外，抖音還借助微信及微博等社交平臺拓展用戶，連接自己身邊的朋友，形成了較強用戶黏性。除了基礎的社交媒體分發(fā)模式外，“抖音”還充分利用算法推薦模型保證內(nèi)容的分發(fā)效率。它可以通過用戶的點贊、觀看時長、歷史興趣進行內(nèi)容推送，滿足不同用戶需求，實現(xiàn)“千人千面”精準送達。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游：被“消費”的用戶

麥克盧漢在20世紀70年代提出了“受眾商品論”，該理論的核心就是“認為傳媒產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)是凝聚在其內(nèi)容產(chǎn)品上的受眾注意力資源”③。點擊率、關(guān)注度越高，這個產(chǎn)業(yè)的影響力就越大。當前受眾需求細分，各種商品都會有自己較為明確的目標群體。受眾在觀看短視頻的同時，一方面是作為生活中休閑娛樂進行觀賞或打賞；但另一方面，我們也成為了許多廣告商的潛在消費者。

四、移動短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化

在短視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中，傳播平臺的趨同化、內(nèi)容生產(chǎn)的低俗化等問題已經(jīng)成為其進一步發(fā)展的阻礙。當前移動短視頻若想真正實現(xiàn)長足發(fā)展，就需要從內(nèi)容、平臺、技術(shù)等層面進行優(yōu)化。

（一）優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)輸出

在短視頻行業(yè)騰飛的風口，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為核心競爭力，提升內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。同時，內(nèi)容營銷也無法孤立存在，必須依托整個短視頻產(chǎn)業(yè)鏈，才能最大限度地發(fā)揮營銷價值。堅持“內(nèi)容為王”，持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，才能牢牢抓住受眾的眼球，而這些原創(chuàng)內(nèi)容一定程度上也有助于打造自己的IP，走得更遠。

（二）短視頻平臺的突圍

當前各大短視頻平臺層出不窮，但也有較為明顯的階梯劃分。以抖音、快手為代表的第一梯隊，目前優(yōu)勢較為明顯。幾年時間的用戶沉淀，已經(jīng)促使其從單純的內(nèi)容分享平臺向商業(yè)變現(xiàn)不斷轉(zhuǎn)變。而當前各大短視頻平臺也在思考如何實現(xiàn)突圍。今日頭條旗下的“西瓜視頻”就積極開展“萬粉訓練營”活動，通過扶持一部分的創(chuàng)作者，擴大這一平臺的知名度，實現(xiàn)突圍。

（三）實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)生態(tài)圈

“抖音”剛出現(xiàn)在大眾視野時，生態(tài)布局相對單一，主要依靠內(nèi)容賺取流量，靠直播進行打賞。針對這一點，抖音短視頻目前已經(jīng)形成“吸引用戶—留存用戶—變現(xiàn)”的生態(tài)鏈，逐步實現(xiàn)移動短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)生態(tài)圈。同時，短視頻所帶來的全新流量成為各大廠商爭相角逐的戰(zhàn)場。疫情期間，許多實體經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，直播電商被推上了風口，許多廠商和明星都開始有規(guī)律地進行直播帶貨，掀起了全民帶貨的浪潮。錘子手機的創(chuàng)始人羅永浩也開始在抖音平臺上進行直播帶貨，在3個小時的直播首秀中拿下了1.8億的銷售額。

五、結(jié)語

利用產(chǎn)業(yè)鏈理論對抖音短視頻進行分析，我們可以認識到，無論是生產(chǎn)者還是分發(fā)渠道都應該相互聯(lián)動，發(fā)揮協(xié)同效應。如若忽視任何一個環(huán)節(jié)和要素，都會牽一發(fā)而動全身，影響短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。我們相信在未來一段時間內(nèi)，短視頻無疑仍將處于高光點，短視頻的流量價值也將得到全面釋放。

注釋：

①劉貴富.產(chǎn)業(yè)鏈基本理論研究[D].長春:吉林大學,2006:1-5.

②龔勤林.論產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建與城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展[J].經(jīng)濟學家,2004(03):121-123.

③郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.