從“為湖北拼單”看淘寶直播對(duì)受眾消費(fèi)行為的影響

□ 王向軍

2020年4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)“帶貨”直播在央視新聞客戶端、淘寶等平臺(tái)開(kāi)播。中央廣播電視總臺(tái)主持人朱廣權(quán)與淘寶直播“網(wǎng)紅”李佳琦的“小朱配琦”組合隔空連線，同框直播，為湖北助力，為滯銷農(nóng)產(chǎn)品“帶貨”。當(dāng)場(chǎng)直播吸引了上千萬(wàn)人觀看，累計(jì)觀看次數(shù)1.22億，直播間點(diǎn)贊數(shù)1.6億，累計(jì)賣出總價(jià)值超4000萬(wàn)元的湖北商品。4月12日，央視新聞開(kāi)啟第二場(chǎng)直播帶貨，中央廣播電視總臺(tái)主播歐陽(yáng)夏丹與明星王祖藍(lán)搭檔，“誰(shuí)都無(wú)法祖（阻）藍(lán)（攔）我夏（下）丹（單）”組合共賣出6100萬(wàn)元的湖北產(chǎn)品。

2020年新冠肺炎疫情席卷全球，商家紛紛利用直播突圍，電商直播從一個(gè)萌芽狀態(tài)真正成為一個(gè)時(shí)代風(fēng)口。淘寶直播得益于成熟的技術(shù)以及良好的銷售轉(zhuǎn)化效果，將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與購(gòu)物掛鉤，將粉絲流量直接轉(zhuǎn)化成銷售流量，取得了良好的效果。淘寶直播在疫情防控期間成為大多數(shù)商家的出貨陣地。

一、淘寶直播的發(fā)展及特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播是個(gè)人或機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)時(shí)地將圖片、文字、視頻、音頻等信息傳遞到手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)終端。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合發(fā)展即電商社交化發(fā)展，在馬云提出的“新零售”戰(zhàn)略發(fā)展下，各大店鋪紛紛開(kāi)通了淘寶直播。2016年3月份，淘寶直播試運(yùn)營(yíng)，5月份正式上線。淘寶直播涉及美食、彩妝、親子、衣服搭配、家居生活等多個(gè)方面。目前，淘寶商家可以將商品投放給淘寶達(dá)人主播，主播每賣出一單收一筆傭金費(fèi)，商家和主播實(shí)現(xiàn)共贏。另外，商家也可以基于自己的店鋪，打造自己的直播陣地，活躍店鋪粉絲，同時(shí)拉動(dòng)銷量。

不同于其他平臺(tái)的直播，淘寶直播的主播更像是一名導(dǎo)購(gòu)，顧客在主播的介紹中選擇自己喜歡的商品，對(duì)主播的黏性相對(duì)較小。比如某顧客今天想買一件衣服，那么可以觀看衣服搭配欄目里的主播，后來(lái)他又想買零食，那么他就需要換一個(gè)直播間。淘寶主播更多是將時(shí)間花費(fèi)在介紹商品上面。而對(duì)于其他類型的直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主播主要是跟觀眾產(chǎn)生更多的互動(dòng)，通過(guò)才藝表演、逗人說(shuō)笑等方式，獲得觀眾的直接打賞。對(duì)于這類主播來(lái)說(shuō)，觀眾黏性相對(duì)較高，同時(shí)主播也把更多的時(shí)間花費(fèi)在與觀眾的互動(dòng)上。

淘寶直播的開(kāi)通門(mén)檻較其他直播平臺(tái)略高。首先淘寶主播基本上都是跟機(jī)構(gòu)簽約，個(gè)人的申請(qǐng)無(wú)浮現(xiàn)權(quán)，這就保證了淘寶直播的質(zhì)量要高于其他平臺(tái)。這種篩選的制度短時(shí)間看起來(lái)減少了主播的人數(shù)，但是對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是積累良好口碑的方法。淘寶主播除了申請(qǐng)難度大以外，主播的個(gè)人素質(zhì)要求也要高于其他平臺(tái)，淘寶直播突出“專業(yè)”二字，要求必須是某一方面的達(dá)人或者是精通某一項(xiàng)技能，而其他直播平臺(tái)的主播除了少部分紅人主播外，多數(shù)都是通過(guò)外貌吸引粉絲。

相對(duì)傳統(tǒng)電商，直播帶貨擁有明顯優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品特點(diǎn)的深度解讀、消費(fèi)者的實(shí)時(shí)咨詢，可以縮短電商決策路徑，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任與互動(dòng)。明面上看，電商直播是“網(wǎng)紅明星+促銷福利”的勝利，而背后則是“品牌新代言模式+直播內(nèi)容創(chuàng)新”的成功試水。

二、淘寶直播對(duì)受眾消費(fèi)行為的影響

（一）實(shí)時(shí)參與感更容易促使受眾消費(fèi)

自淘寶直播上線以來(lái)，各大商家都紛紛嘗試這種直播與電商的結(jié)合，利用網(wǎng)紅將其粉絲轉(zhuǎn)化為自己的流量。直播與電商相結(jié)合的方式確實(shí)為不少商家?guī)?lái)了流量。2016年5月28日，奶爸吳尊在直播中推薦了知名奶粉品牌“惠氏啟賦”，60分鐘的直播帶來(lái)了120萬(wàn)元的成交量，單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更是達(dá)到36%。2017年1月10日，神州買買車邀請(qǐng)到著名藝人王祖藍(lán)到天貓直播平臺(tái)，通過(guò)分享粉絲禮物、與主持人互動(dòng)游戲、發(fā)送天貓紅包等方式與網(wǎng)友互動(dòng)，很快便積累了一大波網(wǎng)友的關(guān)注。在90分鐘的直播中，光科魯茲一款車就賣掉了2717臺(tái)，平均每分鐘30臺(tái)。2017年10月10日，網(wǎng)絡(luò)紅人薇婭在一次5小時(shí)的直播中，幫助一個(gè)0粉絲的店鋪賣出了7000萬(wàn)的商品。

淘寶主播直播間類似大賣場(chǎng)的氛圍會(huì)對(duì)受眾造成影響，而觀看直播的大多數(shù)受眾均有購(gòu)買商品的可能，在這種條件下部分主播會(huì)利用用戶從眾的消費(fèi)心理促使用戶消費(fèi)。淘寶直播采用直播的方式也將網(wǎng)紅、明星與普通消費(fèi)者聯(lián)系得更為緊密。在傳統(tǒng)的電視直播、電視節(jié)目中，主播與受眾之間只是單方面地傳輸和接受信息，即主播通過(guò)主辦方、投資商的包裝，通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒介，把信息傳遞給受眾，受眾只能單方面接收，不能參與其中。但是在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾與信息發(fā)布者之間距離縮短，受眾接收到主播發(fā)出的信息后還可以通過(guò)文字、圖片等方式將信息反饋給主播，使明星與觀眾更真實(shí)、更貼近。

（二）“沉默的螺旋”使受眾消費(fèi)變得單一

在這種龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播下，一些傳播學(xué)的理論觀點(diǎn)可能會(huì)被放大?！俺聊穆菪笔谴蟊妭鞑W(xué)著名的理論，在網(wǎng)絡(luò)直播中，常常會(huì)出現(xiàn)這種情況?！俺聊穆菪笔侵溉藗?cè)陉U釋自己的觀點(diǎn)時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)自己同意的觀點(diǎn)就會(huì)加入其中，這樣的觀點(diǎn)就會(huì)越來(lái)越壯大。反之如果某個(gè)觀點(diǎn)很少甚至無(wú)人理會(huì)時(shí)，即使自己認(rèn)同此觀點(diǎn)，也會(huì)選擇沉默。如此一來(lái)，便會(huì)進(jìn)入一方聲勢(shì)越大、另一方聲勢(shì)越小的螺旋模式。往往在有大眾媒介的參與下，“沉默的螺旋”形成得快。在淘寶直播中，用戶會(huì)根據(jù)某一關(guān)鍵詞而進(jìn)入某直播間，這個(gè)直播間相當(dāng)于形成了一個(gè)圍繞某一問(wèn)題討論的小團(tuán)體。在受眾與信息發(fā)布者的交流中，主播往往充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，并通過(guò)自己的行為來(lái)影響受眾。雖然在直播中，受眾可以通過(guò)發(fā)消息的方法與主播交流，但是主播擁有絕大多數(shù)的話題權(quán)，即可以根據(jù)自己的意愿選擇是否進(jìn)行這個(gè)話題。在利益的驅(qū)動(dòng)下，主播往往會(huì)選擇有利于消費(fèi)者購(gòu)買的話題，受眾也因?yàn)樽约旱挠^點(diǎn)得到肯定而樂(lè)意加入其中，而不利于商品售賣的觀點(diǎn)就會(huì)慢慢沉默下去。這樣的結(jié)果是提高了某一商品或者店鋪的銷售量，但是也使用戶的消費(fèi)變得單一。

（三）“魔彈論”降低受眾的思考

網(wǎng)絡(luò)直播中的信息傳播是一種弱化了的“魔彈”?！澳椪摗闭J(rèn)為傳播媒介具有不可抵擋的強(qiáng)大力量，受眾接收到它們傳遞出的信息就好比子彈擊中身體，可以快速引起反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)直播中，受眾接收信息更像是一種弱化后的“魔彈”。主播與受眾積極互動(dòng)，拉近了兩者之間的距離，同時(shí)也減少了用戶的自我思考，變得過(guò)度依賴別人的看法。在淘寶直播的美食板塊中，主播基本上都是將商家的食品作為試吃擺在鏡頭之前。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的試吃看似解決了一個(gè)電商的難題，即消費(fèi)者不能第一時(shí)間接觸到自己想要購(gòu)買的商品。在主播試吃中，消費(fèi)者會(huì)將主播理解為消費(fèi)者和商家之外的第三人，往往這類第三人的意見(jiàn)和觀點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響是最大的，在這種情況下，觀眾會(huì)受到從眾的影響而缺乏自我的思考。事實(shí)上，主播和商家之間有著明確的利益關(guān)系，不論售賣的商品是否優(yōu)質(zhì)，都會(huì)被主播過(guò)分夸大，經(jīng)驗(yàn)豐富的主播更是將這種夸大通過(guò)暗示的方式表現(xiàn)出來(lái)。

（四）虛擬網(wǎng)絡(luò)的歸屬感使受眾產(chǎn)生更嚴(yán)重的依賴

在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，主播會(huì)積極地與用戶之間建立友好的關(guān)系，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中滿足部分人受尊重的需求。在主播的引導(dǎo)、暗示下，直播間會(huì)越來(lái)越趨于同一種觀點(diǎn)，在這樣的氛圍下，人與人之間往往會(huì)減少排斥，參與到其中的受眾會(huì)獲得一種歸屬感，在缺乏理性的思考下，用戶會(huì)更加依賴主播的選擇。在現(xiàn)實(shí)購(gòu)物中，消費(fèi)者偶爾會(huì)難以抉擇，在陪同者的引導(dǎo)下可能會(huì)做出相應(yīng)的選擇。在直播中，主播就充當(dāng)了這樣一個(gè)角色，給消費(fèi)者帶來(lái)更加輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。在這樣的購(gòu)物體驗(yàn)中，可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更嚴(yán)重的依賴。

三、淘寶直播存在的問(wèn)題

（一）兩極分化日趨嚴(yán)重

淘寶直播的出現(xiàn)對(duì)于品牌的宣傳能力提升是毋庸置疑的，但是需要一定的資金基礎(chǔ)，這是一場(chǎng)大商家之間的游戲。對(duì)于許多中小賣家來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有基礎(chǔ)的粉絲，無(wú)法請(qǐng)高顏值的主播，也沒(méi)有相關(guān)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于新入駐的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，沒(méi)有基礎(chǔ)的粉絲、沒(méi)有更多的引流，商家也不愿意花錢(qián)聘請(qǐng)他們做直播。對(duì)于一些小主播和小賣家來(lái)說(shuō)，商品的轉(zhuǎn)化率幾乎為零。

（二）直播缺乏創(chuàng)新

受到許多網(wǎng)紅直播的影響，部分中小主播開(kāi)始模仿大主播的直播方式。在網(wǎng)紅孵化公司，大批量的網(wǎng)紅被復(fù)制出來(lái)。但是受眾審美疲勞，一些直播無(wú)特色的主播很快便消失在直播大軍中。目前淘寶直播更注重的是商品的轉(zhuǎn)化率，因此大多數(shù)主播都會(huì)不厭其煩地一直打廣告，但是這種情況下粉絲的留存率卻大大地降低了。

主播在注重轉(zhuǎn)化率的同時(shí)也應(yīng)該提高直播的娛樂(lè)性，通過(guò)才藝、游戲等方式與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，帶給消費(fèi)者更多的體驗(yàn)。淘寶直播同樣如同一個(gè)節(jié)目，在做直播之前應(yīng)該做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。如何將路人轉(zhuǎn)成粉絲、如何將產(chǎn)品賣出去、今天播什么主題等都應(yīng)該在直播前就準(zhǔn)備好。除此之外，還要根據(jù)受眾的特點(diǎn)決定聊什么。淘寶直播更像是一個(gè)工具，而直播的內(nèi)容則完全由主播決定。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證

淘寶直播的一些主播作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)粉絲往往起著引導(dǎo)的作用，但是由于主播也不了解所有的產(chǎn)品，因此會(huì)發(fā)生推薦的東西不靠譜的現(xiàn)象。同時(shí)淘寶商家的商品魚(yú)龍混雜，有時(shí)候作為主播也很難辨別其中的真假，更何況還會(huì)出現(xiàn)主播可能試用的是正品但是賣家發(fā)貨卻不是正品的情況。淘寶賣家為了提高銷售額也是盡可能地夸大其產(chǎn)品，而淘寶賣家與淘寶直播之間大多數(shù)都是雇傭關(guān)系，產(chǎn)品的真實(shí)性難以得到保障。

想要商品長(zhǎng)期保持良好的銷售量，質(zhì)量必須有保障，對(duì)于淘寶主播來(lái)說(shuō)，維護(hù)好粉絲的關(guān)系相當(dāng)重要，保證粉絲的留存率才是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。因此主播也更愿意與產(chǎn)品質(zhì)量良好的商家合作，也有一些很負(fù)責(zé)任的主播會(huì)親自到商家的發(fā)貨地去考察。在直播+電商的模式下，各大電商平臺(tái)都應(yīng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)好物。

四、電商直播的未來(lái)

雖然一部分商家僅僅是在疫情防控期間出于拓寬銷售渠道的目的加入電商直播，但是直播可以縮短電商決策路徑、增強(qiáng)消費(fèi)者信任與互動(dòng)這一價(jià)值主張仍會(huì)在直播中得到彰顯。因此，經(jīng)過(guò)此番市場(chǎng)教育，不少商家會(huì)將直播作為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)工具。

5G、VR、AR、AI等新技術(shù)會(huì)給電商直播帶來(lái)下一個(gè)小高潮。未來(lái)的電商直播將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：直播明星IP將會(huì)相對(duì)弱化，科技讓消費(fèi)者可以360度查看產(chǎn)品，智能語(yǔ)音全面講解產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)虛擬環(huán)境還原線下購(gòu)物體驗(yàn)，解決線上購(gòu)物的缺陷，將線下購(gòu)買的優(yōu)點(diǎn)完美接入，優(yōu)化用戶購(gòu)買體驗(yàn)。