明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈受眾需求及問題分析

□ 周文佳

一、明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的形成

2020年8月10日，一條名為“平臺叫賣明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈，最高售價二十萬元”的微博熱搜詞條吸引了廣大網(wǎng)友的關(guān)注。何為明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈？近年來，許多中小企業(yè)、微商的宣傳視頻中經(jīng)常會出現(xiàn)一些明星錄制的祝福視頻，每條視頻時長在10～30秒之間，種類包括對生日、結(jié)婚、招商會、促銷會、發(fā)布會、開業(yè)慶典、公司年會、洽談合作等的祝福。《法治日報》披露，在某家網(wǎng)店客服提供的“視頻祝福清單”中，一條明星祝福視頻的價格最低為2萬元，錄制者有青年朗誦藝術(shù)家周揚、丁文山等；最高為20萬元，錄制者包括楊丞琳、吳京、陳赫、唐嫣等明星。

最早的明星祝福視頻一般是免費錄制給親朋好友以及工作人員的家人，但許多明星公司從中發(fā)現(xiàn)了商機，把賺錢當(dāng)作錄制祝福視頻的第一目的，從而開啟了收費模式。對于明星而言，簡短的一條祝福不需費時耗力，自己也可因此獲得收益。這筆收益對于大牌明星來說可能不太多，但是對新人或者過氣藝人來說，這是一種簡單的生財渠道。另外，明星即便自己不需要這種收益，工作室的工作人員還是需要的。商家們將明星拉來背書，利用明星效應(yīng)包裝和宣傳產(chǎn)品，再把包裝過的產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給受眾，明星與商家以及產(chǎn)業(yè)鏈中涉及的傳送明星祝福視頻的平臺和負責(zé)人員，都是該產(chǎn)業(yè)鏈的獲益人員，明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈由此得以形成。

二、明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的受眾需求

（一）受眾情感期冀的需求

明星祝福視頻在一定程度上滿足了“粉絲”尋求崇拜感和歸屬感的需求。一段偶像專門為自己定制的快樂祝福，拉近了明星與粉絲受眾的距離，仿佛實現(xiàn)了與偶像的真實互動。當(dāng)自己的偶像為特定的產(chǎn)品或企業(yè)錄制視頻做宣傳時，粉絲受眾出于對偶像的信賴與喜愛，也會愛屋及烏。這種氪金產(chǎn)業(yè)鏈的形成背靠的是龐大的粉絲效應(yīng)，粉絲效應(yīng)源于粉絲受眾對明星的情感期冀。如此一來，自成體系的明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈得到了受眾的理解與需要，作為當(dāng)下“流量為王”的粉絲經(jīng)濟應(yīng)運而生的產(chǎn)物，于受眾方便、于受益人方便。

（二）受眾人際炫耀的心理

明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)了以受眾為本位的使用與滿足理論，受到人際交往的社會因素與炫耀心理因素的共同作用，使受眾產(chǎn)生需求，受眾樂意將明星祝福視頻分享到朋友圈，在人際圈層中獲得炫耀滿足感①。粉絲受眾將偶像專屬祝福分享到自己的人際圈，使第二層受眾產(chǎn)生羨慕與攀比心理，由此產(chǎn)生新一輪需求。這種需求使受眾選擇能提供這種滿足的大眾傳播媒介，這便決定了明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容生產(chǎn)商往往可以根據(jù)受眾的人際炫耀心理來決定生產(chǎn)、包裝、運營的內(nèi)容。明星與運營商通過可以承載明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的大眾媒介來滿足受眾的人際炫耀心理。

（三）虛擬互動下的獵奇心態(tài)

受眾在購買明星祝福視頻相關(guān)產(chǎn)品的過程中，獵奇心態(tài)能得到滿足，從而在情感上獲得與偶像互動的享受。借助明星祝福視頻的虛擬介質(zhì)，受眾產(chǎn)生了解明星會有怎樣的視頻祝福、宣傳哪些招商會和年會等好奇心。粉絲受眾出于對明星的支持與捧場，在新奇虛擬互動的吸引下會沖動消費。粉絲受眾通過新興技術(shù)組成追星的虛擬網(wǎng)絡(luò)鏈，這種虛擬祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈是與偶像建立連接橋梁的基礎(chǔ)。受眾既能夠在祝福視頻中看到自己的偶像在舞臺下與粉絲同樂的一面，也可以了解偶像對其他招商會、促銷會的關(guān)注愛好，從一定程度上提升了受眾對明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的黏合度②。

三、明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈的問題

（一）祝福打了折扣

當(dāng)祝福變成利益，其意義就打了折扣。明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈制作機械式的流水作業(yè)祝福，對不同受眾的祝福內(nèi)容基本一致，只是更換了名字，實際上沒有真誠可言。商家利用偶像明星對粉絲的吸引，收割粉絲的金錢，進一步告訴受眾：只要有錢，明星的祝福不難得到。這樣的套路表面上短時間內(nèi)提升了偶像明星的商業(yè)收益，實則消耗了熱度與形象。在明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，商家和經(jīng)紀公司成為最大的獲益者。而祝福是否真心，能否產(chǎn)生正面的價值和意義，則有待考量。

（二）助長商業(yè)欺詐

粉絲受眾自愿花錢購買明星祝福視頻，這種粉絲經(jīng)濟買賣行為本身并不違法，亦不會傷害別人，也符合商品經(jīng)濟的買賣規(guī)律。但是，若這種產(chǎn)業(yè)鏈渠道被皮包公司所利用，就會成為騙人的手段。當(dāng)明星為一些沒有固定資產(chǎn)、固定經(jīng)營地點及定額人員的空殼公司發(fā)布類似招商、洽談合作的視頻，不明真相的粉絲受眾因為信任偶像，會不加思考地投入大量金錢購買明星錄制視頻宣傳的產(chǎn)品，投資明星祝福視頻中的企業(yè)，明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈最終被濫用，使受眾被卷入商業(yè)詐騙中，蒙受巨額損失。

（三）商業(yè)風(fēng)險難防

一位藝人經(jīng)紀人告訴《法治日報》記者，一般錄制祝福視頻的需求不會采用受眾直接下單的形式，而是通過平臺進行售賣。平臺的不完善和漏洞存在兩類風(fēng)險。一種是平臺收取受眾的錢，受眾還需承擔(dān)交錢后視頻不符合要求的風(fēng)險。另一種是平臺支付給明星錄制廣告宣傳，或商業(yè)演出類祝福視頻的價格，與從受眾中所賺得的價格不成正比，處于賠錢狀態(tài)。除此之外，皮包公司花點錢買幾個明星祝福視頻，開場幾十秒播放后，編造剩下的內(nèi)容。普通消費者、投資者難以分辨，反而覺得明星親自宣傳祝福，廣告響亮，從而被忽悠以致上當(dāng)受騙。這類商業(yè)風(fēng)險大都難以防范且投訴無門。

（四）明星責(zé)任或被忽視

明星為個人提供祝福，可以視為粉絲經(jīng)濟行為，但當(dāng)其與企業(yè)合作時，因其具有名人效應(yīng)，所以事實上明星祝福視頻是用一種泛廣告語言積極陳述某事的行為，暗示或明示某事物應(yīng)該得到推廣，實質(zhì)是一種廣告代言行為。平臺規(guī)定明星祝福視頻可以在公司網(wǎng)站、微博、微信公眾號、朋友圈內(nèi)宣傳，但不能在媒體平臺作為廣告投放，更不能加上“代言人”之類的字樣。在我國《廣告法》中，代言人是指廣告主以外的，在廣告中以個人的名義或形象推薦和證明商品、服務(wù)的自然人、法人或者其他組織③。若明星祝福視頻中只提到了祝某公司開業(yè)大吉就很難構(gòu)成代言行為。那么明星所運行的祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈中的背書機制就很可能忽略了責(zé)任。

四、結(jié)語

作為有號召力的個體，明星錄制祝福視頻的現(xiàn)象應(yīng)該一分為二地看待。一般出于個人喜好購買收藏的視頻不需過多干預(yù)，至于偶像祝福是否真心由受眾自己考量；但用于商業(yè)目的的視頻，需要參照明星代言來管理。由明星來承擔(dān)祝福視頻使用目的的審查義務(wù)，有利于保護易受蠱惑的受眾。若明星對虛假宣傳祝福視頻內(nèi)容聽之任之，結(jié)果必然是要承擔(dān)法律后果，還會失去受眾的喜愛。商家憑借明星祝福視頻產(chǎn)業(yè)鏈獲得利益，會專于此道而忽視了對產(chǎn)品的打造，長此以往損耗產(chǎn)品信譽，得不償失。因此，各平臺不能一味追求經(jīng)濟效益而忽視社會效益。同時，偶像明星也應(yīng)肩負起自身的責(zé)任，引導(dǎo)粉絲受眾理性追星，傳播社會正能量。運營平臺應(yīng)有效管控，防止明星祝福視頻誘導(dǎo)粉絲受眾瘋狂氪金的套路行為。另外，受眾也需加強自身的辨別能力，避免陷入商業(yè)欺詐的陷阱。當(dāng)前明星祝福視頻風(fēng)險還較小，日后如果落實責(zé)任機制，那么產(chǎn)業(yè)鏈的價格會水漲船高，屆時需要相關(guān)部門健全法律明文規(guī)定，使之平穩(wěn)有序地發(fā)展。

注釋：

①李宇潮.“使用與滿足理論”視域下《我和我的經(jīng)紀人》受眾需求分析[J].西部廣播電視,2019(11):96-98.

②蔣先潤.直播營銷的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟[N].中國新聞出版廣電報,2020-08-03(008).

③李澤誠.明星代言虛假廣告的法律責(zé)任及其治理研究[J].南方論刊,2019(08):78-80.