中國城市商業(yè)銀行品牌現(xiàn)狀及發(fā)展方向

孫志成/文

目前，我國銀行體系中大型國有銀行占據(jù)主導(dǎo)地位，股份制商業(yè)銀行位居次席，城市商業(yè)銀行、農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)以及其他金融機(jī)構(gòu)位居三至五位。根據(jù)各大商業(yè)銀行年報(bào)數(shù)據(jù)，截至2018年末，五家大型國有商業(yè)銀行資產(chǎn)總額占我國銀行業(yè)各類金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額的35.60%；國內(nèi)12家全國性股份制商業(yè)銀行，資產(chǎn)總額占我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額的17.80%；城市商業(yè)銀行是由當(dāng)?shù)爻鞘行庞煤献魃绺慕M而來，截至2018年末，城市商業(yè)銀行資產(chǎn)總額占我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額的12.85%。農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)包括農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社和新型農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，截至2018年末，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額占我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額的13.35%。其他金融機(jī)構(gòu)包括以農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行為例的政策性銀行、國家開發(fā)銀行、民營資本出資成立的銀行以及海外資本出資成立的銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)、四大資產(chǎn)管理公司、郵政儲(chǔ)蓄銀行。2018年末，其他金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額占我國銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額的20.40%。

一、中國城市商業(yè)銀行現(xiàn)狀

1995年至2006年是我國城市商業(yè)銀行的初始發(fā)展階段，2006至今是城市商業(yè)銀行創(chuàng)新突破階段。近年來，我國城市商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模逐年遞增，品牌競爭力逐步提升。2019年，《銀行家》（全球銀行業(yè)和金融信息資源權(quán)威性雜志，由該雜志發(fā)布的全球銀行1000強(qiáng)榜單被視為全球銀行業(yè)設(shè)立評價(jià)基準(zhǔn)）全球排名1000強(qiáng)的前25家中資銀行中有7家城市商業(yè)銀行。2018年中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的100強(qiáng)榜單中城市商業(yè)銀行占據(jù)63家。截至2018年10月，全國共有134家遍布各大中小城市家城市商業(yè)銀行，資產(chǎn)規(guī)模33.09萬億元，共有26家地方商業(yè)銀行上市，穩(wěn)固了城市商業(yè)銀行作為我國金融銀行業(yè)第三階梯的主場陣營。

二、城市商業(yè)銀行的特點(diǎn)

（一）區(qū)域性強(qiáng)

城商行的發(fā)展依托于所在城市，是由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、居民和地方財(cái)政投資入股的地方股份制銀行。品牌名多以市區(qū)名稱命名，總部也位于其所在城市。定位在服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用窈彤?dāng)?shù)刂行∥⑵髽I(yè)。對于企業(yè)的自身品牌發(fā)展來說，地域局限性明顯。除北京、上海、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市商業(yè)銀行外，大部分城商行實(shí)現(xiàn)自身品牌外域突破較難。但對于當(dāng)?shù)厥袌龆?，得到本地區(qū)政府背書的城市商業(yè)銀行群眾基礎(chǔ)和政府關(guān)系較強(qiáng)，品牌推廣相對其他銀行優(yōu)勢明顯。

（二）靈活多變

通常城市商業(yè)銀行的總行機(jī)構(gòu)僅相當(dāng)大型國有商業(yè)銀行、全國股份制銀行省級分行，因此，城市商業(yè)銀行的中間管理層較少，避免了繁瑣的各項(xiàng)中間審批環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)換各種產(chǎn)品業(yè)務(wù)及品牌推廣方案從決策到執(zhí)行耗時(shí)較短，更靈活多變。

（三）品牌市場空間較大、可塑性較強(qiáng)

城市商業(yè)銀行中，以北京銀行為例，雖然廣泛開設(shè)外域分行，擴(kuò)大市場和品牌影響力，但區(qū)域分布不均勻，全國12個(gè)省市分支行多分布在東部地區(qū)，在北京地區(qū)共170個(gè)支行網(wǎng)點(diǎn)，其次是深圳、上海等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，在東北、西北、西南以及部分中部地區(qū)都沒有分支行的鋪設(shè)。對比全國股份制商業(yè)銀行—招商銀行33個(gè)省市設(shè)立分支行和幾乎全國無盲區(qū)的大型商業(yè)銀行—中國銀行，城市商業(yè)銀行的市場空間很大，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后地區(qū)，如西部地區(qū)三、四線城市以及縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，除國有大型商業(yè)銀行外，其他類型銀行較少，市場空間較大，更易于品牌傳播和推廣。

三、金融行業(yè)各品牌推廣布局

在全球化的今天，過去的封閉式、割據(jù)式經(jīng)營發(fā)展思路不再適合當(dāng)今時(shí)代的要求，曾經(jīng)銀行業(yè)高度壟斷和依賴的信貸業(yè)務(wù)在當(dāng)下國外資本以及民營資本的沖擊下也不再具備絕對優(yōu)勢。

（一）各大銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略調(diào)整

2018年起，中國建設(shè)銀行重新調(diào)整未來發(fā)展方向，提出大力發(fā)展住房租賃、普惠金融和金融科技“三大戰(zhàn)略”，借助當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)已高度普及的態(tài)勢，將科技賦能銀行業(yè)務(wù)。中國建設(shè)銀行找到一、二線城市的社會(huì)矛盾問題，搭建最大住房租賃服務(wù)平臺(tái)，累計(jì)上線房源及注冊用戶已超千萬，提出“要租房，到建行”的廣告語，并且打造“建融家園”長租社區(qū)，開創(chuàng)了新的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，新服務(wù)攏獲了新的年輕一代的龐大客群，讓中國建設(shè)銀行的市場品牌逐步深入人心。招商銀行強(qiáng)調(diào)2019下半年將緊緊圍繞“客戶”和“科技”兩個(gè)關(guān)鍵詞，推動(dòng)新的經(jīng)營模式形成。從實(shí)體客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)用戶，招商銀行調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，重新定義了銀行服務(wù)對象、服務(wù)方式。隨著金融交易進(jìn)入無卡時(shí)代，招商銀行發(fā)展重心從銀行卡轉(zhuǎn)向App，重新定義銀行服務(wù)邊界。通過“招商銀行”“掌上生活”雙App并進(jìn)策略，充分利用手機(jī)銀行不受營業(yè)時(shí)間和地域的限制，給客戶提供更加多元化的選擇和體驗(yàn)，全面向“App時(shí)代”進(jìn)發(fā)。從十多年前打造“金葵花”理財(cái)品牌到如今推進(jìn)的無卡時(shí)代，招商銀行不斷根據(jù)科技發(fā)展、傳播媒介、目標(biāo)受眾行為習(xí)慣的改變調(diào)整自身的品牌定位、產(chǎn)品訴求，品牌形象鮮明，具有較高的識別度。

（二）民營金融品牌強(qiáng)勢入局

目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司騰訊、百度、阿里巴巴等商業(yè)巨頭實(shí)現(xiàn)了支付工具的自我提供和貨幣電子化，從而對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)，大量的民營金融品牌開始涉足個(gè)人小額借貸、小額投資等早期銀行業(yè)壟斷型產(chǎn)品，如阿里巴巴旗下的螞蟻金服、京東白條、小米貸款等，雖然各大民營金額品牌只作為第三方交易平臺(tái)出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)交易仍然需要與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，但卻強(qiáng)化了自身品牌，銀行等金融機(jī)構(gòu)只作為其通道使用，品牌被弱化。而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭們掌握著大部分消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣，甚至無縫對接消費(fèi)者，在大數(shù)據(jù)等精準(zhǔn)算法的支撐下推出的金融產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者，例如各大平臺(tái)推出的金額100元期限一天起存的理財(cái)產(chǎn)品，更有兌換高鐵飛機(jī)里程等活動(dòng)，相對于銀行產(chǎn)品而言，民營金融品牌產(chǎn)品更加靈活多變，更符合大眾心理預(yù)期。

四、目前城市商業(yè)銀行品牌推廣和布局的現(xiàn)狀

（一）總體發(fā)展不均衡

從2018年各銀行公開發(fā)布年報(bào)的數(shù)據(jù)來看，2018年資產(chǎn)規(guī)模在一萬億以上的城市商業(yè)銀行分別為北京銀行、江蘇銀行、上海銀行和南京銀行，位居城市商業(yè)銀行的第一梯隊(duì)。無論是資產(chǎn)規(guī)模、品牌競爭力等方面，相對于其他城市商業(yè)銀行都有較大優(yōu)勢。資產(chǎn)規(guī)模在5000億到一萬億的城市商業(yè)銀行包括：盛京銀行、寧波銀行、徽商銀行、杭州銀行、天津銀行、錦州銀行以及哈爾濱銀行，上述7家銀行均已成功上市，位居第二梯隊(duì)?？傎Y產(chǎn)在5000億以下的城市商業(yè)銀行共有123家，屬于第三梯隊(duì)，第三梯隊(duì)中資產(chǎn)規(guī)模500-1000億以下的有20余家，資產(chǎn)規(guī)模在500億以下的城商行有20余家，并且資產(chǎn)規(guī)模不足500億的城市商業(yè)銀行主要分布在四川、河北及遼寧等省份。第一梯隊(duì)城市商業(yè)銀行已經(jīng)躋身大型商業(yè)銀行的隊(duì)伍，而第三梯隊(duì)的商業(yè)銀行還處在規(guī)模小、發(fā)展粗放、數(shù)量眾多的謀求生存階段，城市商業(yè)銀行整體呈現(xiàn)出發(fā)展極其不均衡。

（二）部分城市商業(yè)銀行品牌再定位

近年來，北京銀行推出來一系列創(chuàng)新舉措，加大對于中小微企業(yè)的支持。為扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)推出“創(chuàng)意貸”，為高新科技型小微企業(yè)實(shí)施“信用貸”，真正做到了無抵押、無保證信用貸款模式，2018年更是針對前沿技術(shù)領(lǐng)域的科技創(chuàng)新企業(yè)開創(chuàng)“前沿科技貸”，把企業(yè)核心技術(shù)價(jià)值作為信貸評審重點(diǎn)，針對企業(yè)特點(diǎn)授信期限可達(dá)3年。2019年，上海銀行與某上市公司和某外資銀行合作建立的“自由貿(mào)易聯(lián)合創(chuàng)新中心”，在我國大力發(fā)展自貿(mào)區(qū)建設(shè)的背景下，聚焦自由貿(mào)易體系的離岸交易，打造特色化、專業(yè)化、全球化的服務(wù)創(chuàng)新平臺(tái)。隨著上海銀行自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)臨港新片區(qū)支行的成立，新機(jī)構(gòu)將匹配該自貿(mào)區(qū)域內(nèi)的基礎(chǔ)建設(shè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目，為自貿(mào)區(qū)企業(yè)提供科創(chuàng)金融、跨境金融服務(wù)、供應(yīng)鏈金融等特色金融產(chǎn)品，優(yōu)化上海自貿(mào)區(qū)金融服務(wù)體系，依托全國最大的自貿(mào)區(qū)市場，快速發(fā)展其自身品牌。走“小而美”精品路線的寧波銀行，其自身資產(chǎn)90%分布在長三角地區(qū)，扎根長三角讓寧波銀行有著大力扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。看準(zhǔn)實(shí)業(yè)產(chǎn)業(yè)對金融服務(wù)的需求，積極打造差異化核心競爭力，提出“大銀行做不好，小銀行做不了”的定位和相應(yīng)策略已取得明顯成效。位于第一、第二階梯的大型城市商業(yè)銀行依據(jù)自身特點(diǎn)及優(yōu)勢調(diào)整市場定位，第三梯隊(duì)城市商業(yè)銀行，由于資產(chǎn)規(guī)模、地域和自我意識欠缺，導(dǎo)致沒有及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向，仍然以傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)為主，不適應(yīng)當(dāng)今全球化、信息化時(shí)代需求。

（三）金融市場競爭激烈，品牌拓展艱難

科技改變了消費(fèi)者行為，也改變了金融業(yè)賣方市場的局面，近年來各大互聯(lián)網(wǎng)科技類公司陸續(xù)進(jìn)入金融市場，國有商業(yè)銀行和全國股份制銀行開始戰(zhàn)略調(diào)整，從側(cè)重傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)到如今大力開發(fā)直面消費(fèi)者的零售領(lǐng)域，從大量鋪設(shè)分支行網(wǎng)點(diǎn)到大力開發(fā)手機(jī)端產(chǎn)品。城市商業(yè)銀行特別是中小型城市商業(yè)銀行，在資金支持和品牌背書上與國有商業(yè)銀行和全國股份制銀行沒有可比性，在風(fēng)險(xiǎn)評估模型以及線上金融產(chǎn)品等科技研發(fā)能力上與互聯(lián)網(wǎng)科技公司差距較大。線上金融業(yè)務(wù)各大互聯(lián)網(wǎng)科技公司占據(jù)主導(dǎo)地位，線下各大國有商業(yè)銀行以及全國股份制銀行無盲區(qū)鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大品牌知名度、搶占市場。城市商業(yè)銀行，特別是中小城市商業(yè)銀行品牌推廣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

五、城商行未來的發(fā)展及品牌推廣方向

（一）城商行未來發(fā)展方向

目前我國中小城市商業(yè)銀行面臨對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)較為依賴、傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)既無渠道優(yōu)勢、又無客戶優(yōu)勢等困境，規(guī)模大小已經(jīng)成為限制部分中小銀行發(fā)展的瓶頸。借鑒發(fā)達(dá)國家同時(shí)期的銀行并購潮，我國銀行業(yè)未來規(guī)?；图谢瘜?huì)成為必然趨勢。例如2005年掛牌成立的徽商銀行，是由安徽省內(nèi)6家城市商業(yè)銀行7家城市信用合作社重組而成。2014年河南省內(nèi)13家城市商業(yè)銀行整合重組為省級股份制商業(yè)銀行—中原銀行。兼并重組后以省為單位的城市商業(yè)銀行，資金規(guī)模擴(kuò)大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，地緣基礎(chǔ)、政府關(guān)系、服務(wù)人群輻射面更廣，服務(wù)范圍和產(chǎn)品類型更豐富完善，品牌競爭力將進(jìn)一步提升。

（二）城市商業(yè)銀行未來品牌推廣重點(diǎn)

1.做好下沉市場推廣，提高本省市場占有率。目前中國大部分城市商業(yè)銀行解決生存問題的緊迫性遠(yuǎn)大于解決發(fā)展問題，城市商業(yè)銀行首先要強(qiáng)化自己的生存能力，才能打造品牌力并提高競爭力。部分城市商業(yè)銀行在前期發(fā)展過程中，特別是在跨區(qū)域經(jīng)營過程中，出現(xiàn)了自身定位不清晰的問題，紛紛與國有銀行和股份制銀行不計(jì)成本爭搶高凈值客戶和項(xiàng)目從而擴(kuò)張自身規(guī)模，導(dǎo)致后期出現(xiàn)嚴(yán)重的違規(guī)經(jīng)營和信用危機(jī)。城市商業(yè)銀行需要把握自身規(guī)模小、經(jīng)營靈活的特點(diǎn)，充分利用政府關(guān)系、地理優(yōu)勢和居民基礎(chǔ)，合理地細(xì)分市場，開辟特色化經(jīng)營方向，避免與大型商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行追逐競爭。城市商業(yè)銀行目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該定位于中小微企業(yè)和城鎮(zhèn)居民，明晰并樹立自己獨(dú)特的品牌形象。此外，中小城市商業(yè)銀行金融服務(wù)、產(chǎn)品定位應(yīng)與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地方優(yōu)勢特點(diǎn)相結(jié)合，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)合作，開展地方特色業(yè)務(wù)，扎根本地區(qū)，形成特色銀行品牌效應(yīng)，增強(qiáng)自身核心競爭力。

2.針對本地區(qū)人口消客群特征，制定品牌推廣方案。從人口增長以及人口數(shù)量的角度看，三四線城市總?cè)丝谠鲩L速度要明顯快于一、二線城市，其人口總數(shù)更是達(dá)到一線城市的6倍左右；從人口總量上來分析，中國經(jīng)濟(jì)未來消費(fèi)升級的重心在人口規(guī)模更大的三四線城市，而以80、90后年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。80、90后三線城市消費(fèi)人群的重心通常在快消、汽車、手機(jī)、品牌服裝、餐飲消費(fèi)場所等方面，小額消費(fèi)貸款、信用卡業(yè)務(wù)仍將是三線城市的金融服務(wù)重心之一，各城市商業(yè)銀行可以針對所在區(qū)域客群的消費(fèi)習(xí)慣特征聯(lián)合各大消費(fèi)品牌開展特色金融服務(wù)，深耕轄區(qū)內(nèi)三線市場。從投資情況看，我國理財(cái)人群呈現(xiàn)出投資人群年輕化、投資金額分散化、投資行為趨于理性化、地域集中度高等特點(diǎn)。20世紀(jì)80年代、90年代出生的人逐漸成為主要投資理財(cái)?shù)娜巳?，投資占比為51.55%。其投資理財(cái)金額主要集中在50萬元以下，占比高達(dá)到87.97%，其中，投資理財(cái)金額小于10萬元的人群占比更是達(dá)到54.64%；從投資區(qū)域分布看，80、90年后出生的投資人群主要集中在一線城市和珠三角、長三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后的區(qū)域，理財(cái)人群則較為分散，人數(shù)和投資金額占比較小。從上述情況分析，城市商業(yè)銀行應(yīng)細(xì)分投資人群，并推出特定金融服務(wù)，根據(jù)不同人群投資習(xí)慣尋找市場空白點(diǎn)，形成私人訂制的專屬理財(cái)產(chǎn)品，做到精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)定位。

3.和互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略合作，科技+金融，增強(qiáng)品牌競爭力。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的推動(dòng)之下，金融行業(yè)整體技術(shù)水平日益進(jìn)步，但是從技術(shù)創(chuàng)新能力和技術(shù)研發(fā)、技術(shù)積累方面來看，金融行業(yè)科技水平相對于科技公司來說還是滯后。目前，科技公司與金融機(jī)構(gòu)合作的包括第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、眾籌融資、個(gè)性化貸款等創(chuàng)新性金融產(chǎn)品已經(jīng)出具雛形，城市商業(yè)銀行應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與科技公司的合作，以客戶為導(dǎo)向，基于技術(shù)需求的契合性和合作的互補(bǔ)性，借助外力，探索更多具有創(chuàng)新性、合規(guī)可行的金融科技合作模式，搭建雙方協(xié)同發(fā)展的金融科技生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和協(xié)同發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)來臨。