智媒時代抖音社交廣告視覺場景的傳播特征與發(fā)展路徑探析

□ 李捷 孫平

在前沿媒體行業(yè)，智能化算法日漸在國外的Facebook等知名社交平臺的廣告領(lǐng)域被深度應(yīng)用，智能化算法加持下的社交廣告早已成為業(yè)界和學(xué)界的熱門議題。近年來，國內(nèi)智媒社交平臺抖音上的廣告憑借智能化算法有著絕佳的表現(xiàn)，并產(chǎn)生了巨大的效益，越來越多的廣告主傾向于抖音廣告。

一、抖音社交廣告的內(nèi)涵與外延

（一）內(nèi)涵：算法+社交

抖音社交廣告依托于信息流算法進(jìn)行視覺場景傳播。信息流算法是通過人工智能獲取用戶交互性行為數(shù)據(jù)，經(jīng)過濾、篩選、計(jì)算與自我學(xué)習(xí)，利用興趣加權(quán)在不同的場景對用戶進(jìn)行定向推薦的信息流向規(guī)則。當(dāng)下我們所處的場景化時代，是在交互和分享的基礎(chǔ)上演化過來的。一方面，擁有海量用戶數(shù)據(jù)并通過人工智能對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理是廣告進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的前提；另一方面，用戶在場景中進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)，視覺場景傳播的優(yōu)勢使得用戶樂于進(jìn)行廣告的分享與傳播，并獲得使用與滿足感。抖音的社交廣告近兩年大幅持續(xù)攀升與其具有的智能化算法與社交屬性是密切相關(guān)的，這也是抖音創(chuàng)新性內(nèi)涵的展現(xiàn)。

（二）外延：精準(zhǔn)分發(fā)+情感交互

抖音根據(jù)場景需求進(jìn)行智能化推送，解決了用戶個性化與廣告精準(zhǔn)定向的難題，同時利用智能算法根據(jù)用戶偏好進(jìn)行廣告品牌的調(diào)整，選擇用戶最有可能進(jìn)行消費(fèi)的廣告加以推薦，提高投放效率。另外，抖音的場景視頻廣告形式正逐漸打破用戶和廣告之間的藩籬，帶給用戶更優(yōu)質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)感與交互感，其以興趣為標(biāo)簽進(jìn)行區(qū)分的用戶群體呈現(xiàn)社群化特征，在群體模式下用戶更容易被激發(fā)直覺思維模式和從眾效應(yīng)，具體表現(xiàn)為與品牌很容易建立歸屬認(rèn)同和情感價值，這也將驅(qū)動用戶與廣告進(jìn)行更深層次的互動。

二、抖音社交廣告的視覺場景傳播特征

科學(xué)技術(shù)的革命將我們正式帶入了場景化時代，美國著名學(xué)者雷·庫茲韋爾在《奇點(diǎn)臨近》中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了人工智能的發(fā)展對于場景化傳播的重要意義。抖音社交廣告在場景化傳播過程中較之于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ピ诜?wù)力、體驗(yàn)力、連接力三個方面都呈現(xiàn)出了更多的創(chuàng)新性。

（一）服務(wù)力：個性化定制與細(xì)分場景適配

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將我們帶入了場景化時代。移動場景化時代，不僅要求借助人工智能對用戶動態(tài)場景進(jìn)行智能化分析，還需結(jié)合用戶行為社交互動信息的多維畫像進(jìn)行廣告分發(fā)，即要做到智能化動態(tài)場景的信息和服務(wù)的匹配供給。抖音當(dāng)前可以根據(jù)用戶的LBS定位系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)時場景廣告分發(fā)，打破地域的跨度以及文化差異，人工智能通過收集用戶的實(shí)時數(shù)據(jù)提供適配場景的廣告服務(wù)和內(nèi)容。

（二）體驗(yàn)力：交互式傳播與沉浸式滿足

從Web1.0時代的單向傳播廣告到Web2.0時代的雙向互動分享型的社交廣告，雖然在廣告?zhèn)鞑ツＪ缴嫌辛舜笞兏?，但互?lián)網(wǎng)技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)畫像的捕捉并不發(fā)達(dá)，只限于形式層面的互動和分享。直到Web3.0時代，動態(tài)場景變化需要依據(jù)智能算法對海量用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行更加全面的整合與計(jì)算。抖音頁面的交互技術(shù)如點(diǎn)贊、評論、分享等功能不僅有利于用戶社會交往的心理需求，交互行為數(shù)據(jù)更有助于人工智能完善和更新數(shù)據(jù)，以獲得用戶更加全面的畫像，使得廣告能夠精準(zhǔn)匹配并最大概率完成廣告轉(zhuǎn)化。另外，抖音的沉浸式場景廣告更是打破了空間的壁壘，印證了“媒介作為人類身體的延伸”的真實(shí)性，極大地優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)感，更加契合用戶的瀏覽習(xí)慣，也更容易觸達(dá)用戶的互動情感進(jìn)而引發(fā)購買決策。

（三）連接力：跨媒介聯(lián)動與全場景營銷

由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈膹V告場景是對現(xiàn)實(shí)場景的歷史呈現(xiàn)。根據(jù)廣告學(xué)認(rèn)知理論，消費(fèi)者對媒介的廣告信息需要經(jīng)過感知、想象、記憶、推論等過程，廣告轉(zhuǎn)化歷時長久且轉(zhuǎn)化率不高。但在科技的賦能下，抖音智能化社交廣告與用戶可以實(shí)現(xiàn)線上線下的跨媒介即時互動與全場景連接。廣告信息可以在不同的介質(zhì)空間中傳播同步實(shí)現(xiàn)全場景營銷，并保持一致性的動態(tài)場景效果，實(shí)現(xiàn)時空一體的信息融合與流動。當(dāng)用戶面臨疊加型、即時性的大容量廣告信息時，對于廣告的信息處理能力也在加快，全場景廣告?zhèn)鞑シ绞接行У乜s短了產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)化路徑，這是融媒時代信息連接力上的創(chuàng)新。

三、抖音社交廣告在場景時代的未來發(fā)展路徑

在智能化媒體時代，抖音廣告以其卓越的服務(wù)力、體驗(yàn)力、連接力在視覺場景傳播方面有著不俗的表現(xiàn)，但依然存在著些許不足，比如信息的適配雖然有所提升，但在消費(fèi)者的需求方面，依然不能捕捉得很到位，服務(wù)力有待提升；智能化技術(shù)雖然有著很大程度的提高，但依然有些呆板，細(xì)分不夠精準(zhǔn)，不能多維度地滿足各類消費(fèi)者的需求；數(shù)據(jù)傳輸速度和智能化水平也有待提高，需要進(jìn)一步提高AI水準(zhǔn)，優(yōu)化人工智能技術(shù)，進(jìn)一步縮小廣告與用戶的時空一體的精準(zhǔn)化傳播誤差。

（一）更加深入地洞察用戶的心理與行為

抖音利用人工智能建立用戶畫像以及興趣標(biāo)簽，這已經(jīng)將廣告的精準(zhǔn)傳播提高到了一定的程度。但要達(dá)到更加精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?，則需要更加多維地去分析用戶的行為以及心理數(shù)據(jù)。目前百度視頻推出了“情感識別”算法體系，將用戶行為的深度挖掘推向一個新高度。這些媒介的前沿實(shí)踐都證明，需要借助高科技的驅(qū)動，提高對用戶的心理和行為洞察，才能實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（二）多維度優(yōu)化動態(tài)的場景細(xì)分

目前抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了位置場景的實(shí)時更新，并適時地進(jìn)行廣告分發(fā)與推薦。為了實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ€可以增加對實(shí)時場景的細(xì)分，比如關(guān)于休閑娛樂場景、工作開會場景等。這符合場景時代用戶的碎片化行為狀態(tài)、交互化的社交習(xí)慣和個性化獲取信息的需求。前沿實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，用戶會在不同的細(xì)分動態(tài)場景中從事不同的社交活動，充分利用虛擬技術(shù)，全方位地了解用戶的行為和心理狀態(tài)，動態(tài)搭配細(xì)分場景，更容易打破時空的壁壘和障礙，使用戶快速啟動直覺決策思維模式，提高廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率。

（三）提高AI的智能化水平

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出，精準(zhǔn)廣告不僅指可以根據(jù)用戶的實(shí)時場景提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而且應(yīng)做到當(dāng)用戶的場景發(fā)生變化時，懂得及時停止分發(fā)。智能化社交廣告已經(jīng)在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上做到了創(chuàng)意表達(dá)，但還需要對內(nèi)容的品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，做到不僅廣告分發(fā)精準(zhǔn)，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和品質(zhì)也要精準(zhǔn)。除此之外，只有提高人工智能的自我學(xué)習(xí)和優(yōu)化能力，提高更新數(shù)據(jù)的速度，并對用戶需求的變化進(jìn)行及時的調(diào)整和預(yù)測，才能真正做到智能化。

四、結(jié)語

隨著人工智能技術(shù)在社交平臺推薦系統(tǒng)上持續(xù)深耕，信息流智能化社交類型的廣告在場景化時代的傳播價值日益增長。本文基于抖音智能化社交廣告的前沿實(shí)踐，從場景化傳播的微小角度探索了其在服務(wù)力、體驗(yàn)力、連接力三個層面的創(chuàng)新性特征，并針對當(dāng)下的傳播情況建構(gòu)了未來的發(fā)展路徑。雖然傳播過程中在廣告的內(nèi)容、呈現(xiàn)、表達(dá)方式上有所不同，但都是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的核心目標(biāo)而進(jìn)行的創(chuàng)新性策略。另外，抖音廣告的智能化、交互化、動態(tài)化的傳播特點(diǎn)迎合了當(dāng)代Web3.0場景時代的發(fā)展方向，在不斷優(yōu)化和完善之余，將會最大程度地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值、文化價值和社會價值的統(tǒng)一。