淺析春晚公益廣告?zhèn)鞑C(jī)制及符號(hào)意義

□ 魏曉葉

作為春節(jié)不可或缺的文化盛宴，春晚在中國(guó)年中扮演著相當(dāng)重要的角色。春晚上播放給所有中國(guó)人的公益廣告，也不自覺(jué)地被賦予了多重價(jià)值。這些公益廣告，通過(guò)多種表現(xiàn)形式，憑借其特殊的傳播語(yǔ)境，表達(dá)出了積淀在國(guó)人心中的家國(guó)情懷，傳達(dá)出了不同的符號(hào)意義，在傳承中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中起到了重要的作用。

文化的傳播，首先體現(xiàn)為符號(hào)意義的傳播。而符號(hào)作為人類(lèi)傳播的要素之一，具有多重含義，且獨(dú)立于每個(gè)傳播的個(gè)體之間。春晚公益廣告的傳播，主題多樣，形式多樣，體裁多樣，傳達(dá)出多種不同的符號(hào)元素。相對(duì)地，因其在價(jià)值觀上的普遍歸納，又能在受眾心中達(dá)成意義傳達(dá)的統(tǒng)一性。

一、春晚公益廣告的特點(diǎn)與傳播功能

自2013年起，央視春晚開(kāi)始推出春節(jié)系列公益廣告，在精神年夜飯——春晚的間隙播出，至2020年，已播送近30條，傳達(dá)了諸多文化價(jià)值要素，憑借其獨(dú)特的文化語(yǔ)境與普適意義，引起了廣泛的關(guān)注。

作為廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，廣告須實(shí)現(xiàn)廣而告之的功能。公益廣告在宣傳作用的要求上尤為重要，不同于傳統(tǒng)商業(yè)廣告，公益廣告面向的受眾為全體社會(huì)公眾，在主題上具有極強(qiáng)的社會(huì)性，即直接取材于客觀現(xiàn)實(shí)。春晚公益廣告也是如此，在主題上，無(wú)一脫離傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀。從傳播學(xué)角度講，春晚公益廣告是特殊性與普遍性的對(duì)立統(tǒng)一。

特殊性體現(xiàn)在其特殊的傳播語(yǔ)境上，即基于春晚具有全國(guó)觀眾的傳播語(yǔ)境，承擔(dān)著傳播的社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能，春晚公益廣告中，涉及中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的多個(gè)層面，是對(duì)主流價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。

普遍性又體現(xiàn)為春晚公益廣告通過(guò)迎合大眾普遍的價(jià)值追求導(dǎo)向，達(dá)成了審美價(jià)值的雅俗共賞。其涉及到團(tuán)圓、思鄉(xiāng)、親情等多方面的情感訴求，在每一個(gè)中國(guó)人心中普遍具有共有的欣賞價(jià)值。因此，在受眾層面，達(dá)成了傳播的廣泛性與普遍性。

傳播既有工具用途，又有愉悅功能。傳播先驅(qū)拉斯韋爾提出傳播的“三功能說(shuō)”，即環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。查爾斯·賴(lài)特又在“三功能說(shuō)”的范疇之外加上第四種——娛樂(lè)。在春晚公益廣告中，廣告?zhèn)鞑ブ饕鹬鐣?huì)遺產(chǎn)的傳承功能，將文化元素中符合春節(jié)氛圍的相關(guān)要素摘取出來(lái)，并通過(guò)再整合再過(guò)濾，傳達(dá)給電視機(jī)前的受眾，實(shí)現(xiàn)社會(huì)遺產(chǎn)的傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社會(huì)遺產(chǎn)的代代相傳。同時(shí)作為文化傳播，春晚公益廣告中體現(xiàn)的主題又具有相當(dāng)大的文化舒適感，傳達(dá)出的積極的價(jià)值意義給人以愉悅感，實(shí)現(xiàn)傳播的娛樂(lè)功能。

二、春晚公益廣告的傳播機(jī)制

傳播效果的實(shí)現(xiàn)方式就是傳播的機(jī)制，而傳播效果的實(shí)現(xiàn)融合在復(fù)雜的傳播者、傳播渠道與受傳者的關(guān)系之間，三者皆為變量，根據(jù)不同的操作方法，所得出的傳播效果模型也有較大差異。

在傳播效果的諸多模型中，霍夫蘭的說(shuō)服論具有更加寬廣的視角。在春晚公益廣告中，霍夫蘭所強(qiáng)調(diào)的受眾態(tài)度改變的基本要素得到滿足：說(shuō)服者的條件、信息本身的說(shuō)服力及問(wèn)題的排列技巧。

（一）說(shuō)服者的條件

央視媒體的平臺(tái)發(fā)揮著重要的作用。CCTV系列作為中國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)，隸屬于中央廣播電視總臺(tái)，承擔(dān)著引導(dǎo)社會(huì)輿論和傳播文化遺產(chǎn)的重要責(zé)任，發(fā)布的信息與廣告都具有權(quán)威性與說(shuō)服力。除此之外，作為精神“年夜飯”，除夕夜的央視春晚基本上是全體國(guó)人的共同選擇。因而，在具有全國(guó)受眾的央視春晚上播出公益廣告，實(shí)現(xiàn)了傳播覆蓋面的最大化，說(shuō)服者自身的條件也就在極大程度上實(shí)現(xiàn)了滿足。

（二）信息本身的說(shuō)服力

春晚公益廣告所傳遞的信息具有極強(qiáng)的社會(huì)性與普適性，它并不強(qiáng)調(diào)游離于受眾審美之外的無(wú)用信息?；舴蛱m在調(diào)查什么樣的要素構(gòu)成有效的信息時(shí)，強(qiáng)調(diào)傳遞低調(diào)的信息容易被忽視，高調(diào)的信息容易被抵觸，因此傳遞信息要尋求合適的傳播調(diào)性。春晚公益廣告，抓住春晚這一本身具有高調(diào)的契機(jī)，傳達(dá)給受眾最溫情最動(dòng)人的尋常情感，如團(tuán)圓、思鄉(xiāng)、睦鄰、關(guān)愛(ài)等，在央視官方的高調(diào)下，傳達(dá)受眾最基本的對(duì)美和愛(ài)的感受，不會(huì)引起“宣傳”的嫌疑，反而更容易取得受眾信任，實(shí)現(xiàn)了信息傳遞的高低調(diào)和諧。因此，其強(qiáng)調(diào)的信息本身也具有了可靠的說(shuō)服力。

（三）問(wèn)題的排列技巧

春晚公益廣告具有合理的敘事結(jié)構(gòu)，大致上可分為三種：敘事篇、線索篇、合集篇。敘事篇即通篇講述一個(gè)故事，使受眾容易產(chǎn)生代入性情感，感情真摯動(dòng)人，如2016年公益廣告《父親的旅程》；線索篇為圍繞某一線索或主題展開(kāi)，講述一類(lèi)故事，可以加強(qiáng)受眾對(duì)某一主題的橫向理解，多方面多角度地展示出同一主題，如2014年《感謝不平凡的自己》、2018年《家香家鄉(xiāng)》；合集篇為多個(gè)情節(jié)合并在一起，節(jié)奏感和感染力較強(qiáng)，如2017年《新春·新愿》、2019年《過(guò)年好》。無(wú)論何種結(jié)構(gòu)，都具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，在傳達(dá)給受眾時(shí)，能引起不同的傳播效果，但同樣具有說(shuō)服性。因此，春晚公益廣告憑借多樣化的排列結(jié)構(gòu)與技巧，給予受眾多樣化的情感體驗(yàn)。

三、春晚公益廣告的符號(hào)意義

符號(hào)作為傳播過(guò)程中的元素之一，可視為一種表示，即一種事物或思想。作為一種經(jīng)驗(yàn)積累的表達(dá)，符號(hào)具有超脫常規(guī)語(yǔ)義之外的豐富意義，在不同角度和程度上作用于受傳者。符號(hào)可分為多種形式，可以是語(yǔ)言的、視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的，也可以是抽象的。春晚公益廣告對(duì)符號(hào)進(jìn)行了多樣化運(yùn)用，傳達(dá)出不同的傳播效果。

在語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用中，春晚公益廣告廣泛采用同音同義合并的方式，并采用蒙太奇的手法，將不同的場(chǎng)面剪輯在一起，實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言符號(hào)的創(chuàng)造性運(yùn)用。2019年公益廣告《過(guò)年好》中將“過(guò)”字作為主題，串聯(lián)全篇，“過(guò)火、過(guò)招、過(guò)獎(jiǎng)、過(guò)人、過(guò)坎、過(guò)硬、過(guò)生日、過(guò)癮”等具有春節(jié)氣息的場(chǎng)面，傳達(dá)出多樣化的文化意義。2020年公益廣告《新年數(shù)幸?！穭t采用另一種形式，通過(guò)數(shù)字將具有年味的多樣化場(chǎng)景呈現(xiàn)出來(lái)，從1數(shù)到78，用數(shù)字串聯(lián)起了中國(guó)年。同時(shí)通過(guò)尾聲的一聲“過(guò)年好”，將全篇?dú)夥胀葡蚋叱保瑢?shí)現(xiàn)了傳承年味的傳播效果。

在視覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用中，春晚公益廣告采用意向化手法，將某個(gè)視覺(jué)元素作為主題，引入不同的場(chǎng)景中，通過(guò)對(duì)各種不同的視覺(jué)元素進(jìn)行創(chuàng)造性運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)主題的傳達(dá)，并常常采用中國(guó)紅的紅色氣氛烘托新年氛圍。2013年的公益廣告《美麗中國(guó)》，除去最后的主題句“萬(wàn)象更新，美麗中國(guó)”外，沒(méi)有使用任何語(yǔ)言符號(hào)，廣告展現(xiàn)了中華大地上的勃勃生機(jī)，冰川解凍、萬(wàn)物復(fù)蘇、五谷豐登，多視角多方位地展現(xiàn)了美麗中國(guó)的主題。在2018年的《中國(guó)印·中國(guó)節(jié)》中，通過(guò)多種不同的印記，展現(xiàn)了傳承、希望、活力、工匠精神、約定等中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)品質(zhì)，引起受眾的文化認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)符號(hào)的傳播意義。

在聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的運(yùn)用中，春晚公益廣告實(shí)現(xiàn)了聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的具象化，通常將畫(huà)面內(nèi)的某個(gè)聲音放大，突出發(fā)出聲音的動(dòng)作的意義，與畫(huà)面融合在一起，使受眾調(diào)動(dòng)多樣感官，傳播效果明顯。2018年的公益廣告《家國(guó)興旺》中，通過(guò)不同種類(lèi)的狗的叫聲體現(xiàn)多重主題，將狗狗的一聲“汪”化用為“旺”貫穿全篇，并傳達(dá)出了“翹首遠(yuǎn)望”“不負(fù)眾望”“充滿希望”“人丁興旺”等象征著美好寓意的主題。2019年的公益廣告《新年新聲》中，突出描繪了踩雪、行李箱拉鏈、包餃子、換床單、剪頭發(fā)、移動(dòng)支付等一系列動(dòng)作的聲音，同時(shí)調(diào)用視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)兩種感官，給受眾以最直接的春節(jié)氣息。

四、結(jié)語(yǔ)

憑借獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，春晚公益廣告在傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化中發(fā)揮了無(wú)法比擬的作用，帶給受眾情感共鳴與認(rèn)同。春晚公益廣告運(yùn)用多種形式的符號(hào)，表達(dá)了諸多中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要素和品質(zhì)，進(jìn)一步加深了人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的理解與認(rèn)同，極大程度地影響著人們的價(jià)值取向與思維方式。