以Papi醬為例探析新媒體盈利模式

□ 胡曉穎

何謂“新媒體”？簡(jiǎn)單地說(shuō)新媒體就是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)載體進(jìn)行信息傳播的媒體形態(tài)。新媒體盈利模式相較于傳統(tǒng)媒體盈利模式究竟有哪些不同？怎樣的盈利模式才能實(shí)現(xiàn)新媒體的可持續(xù)性發(fā)展？探索有效的新媒體盈利模式對(duì)未來(lái)新媒體行業(yè)發(fā)展意義重大。

Papi 醬，原名姜逸磊。2015年，Papi 醬以短視頻博主的身份走紅網(wǎng)絡(luò)，此后開(kāi)始以自媒體身份投身新媒體行業(yè)中。本文分析的Papi 醬不是指單個(gè)人的身份，而是將她看成涉及自媒體、社交媒體、短視頻等多個(gè)新媒體領(lǐng)域的新媒體運(yùn)營(yíng)者。根據(jù)Papi 醬的盈利經(jīng)驗(yàn)我們可以看到以下幾種盈利模式。

一、出售廣告盈利

（一）廣告收入占盈利主體

根據(jù)雙重售賣(mài)原則，傳統(tǒng)媒體的盈利模式為“二重銷(xiāo)售”模式：媒體一方面將媒介產(chǎn)品出售給受眾，另一方面向廣告主出售廣告，廣告業(yè)務(wù)收入是媒體的重要收入支柱。而新媒體通過(guò)大數(shù)據(jù)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取和分析，根據(jù)用戶個(gè)性化特征推送廣告。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體廣告推送效果更好，因而吸引了大量廣告投資，盈利更加可觀。

2016年，Papi 醬的第一支視頻貼片廣告以2200 萬(wàn)元的價(jià)格售出，這次廣告競(jìng)標(biāo)的天價(jià)，也顯示了新媒體廣告收入的巨大空間。Papi 醬所處MCN 機(jī)構(gòu)Papitube的總裁霍泥芳曾透露：“Papitube80%以上的收入仍然是廣告收入?！毙旅襟w廣告收入盈利仍占盈利模式的主體，當(dāng)新媒體的流量和用戶數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，增加其廣告收入仍然是重要的選擇。

（二）廣告形式多元

社交媒體、視頻網(wǎng)站、自媒體、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等新媒體擁有的載體更加多樣，廣告形式也更加豐富。目前新媒體的廣告形式有幾種：一是通過(guò)媒體直接進(jìn)行廣告推送，如網(wǎng)頁(yè)彈出廣告、貼片廣告、直播廣告等；二是軟廣，即植入性廣告，將廣告軟植于媒介產(chǎn)品的內(nèi)容情節(jié)里，使用戶潛移默化地接收到廣告信息；三是隱藏形式的廣告，例如搜索引擎廣告，在用戶主動(dòng)搜索的過(guò)程中傳播廣告內(nèi)容。

Papi 醬拍賣(mài)廣告后一年內(nèi)，共17 次在其視頻作品中植入廣告。廣告的形式分為兩種，一種是在視頻開(kāi)頭或者結(jié)尾播放貼片廣告，另一種則圍繞廣告創(chuàng)作作品，屬于軟廣。值得一提的是，雖有17 次廣告植入，但其宣傳的廣告產(chǎn)品僅有五個(gè)。Papi 醬適當(dāng)?shù)乜刂茝V告比重，筆者認(rèn)為是正確的，對(duì)輸出內(nèi)容而言，廣告的植入一定程度上模糊了媒介產(chǎn)品與廣告之間的傳統(tǒng)界限，一定程度上也影響了內(nèi)容的原創(chuàng)性與客觀性，不利于媒體的持續(xù)發(fā)展。新媒體的廣告無(wú)論形式如何，背后蘊(yùn)藏的還是媒介的二重售賣(mài)原理，媒體尤其新媒體在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，把握好廣告的發(fā)送頻率，在保證產(chǎn)品內(nèi)容的基礎(chǔ)上合理地追求經(jīng)濟(jì)效率，才能增加其公信力，保持一定的用戶黏性，從而可持續(xù)性盈利。

二、內(nèi)容輸出盈利，利用流量直接變現(xiàn)

媒體通過(guò)販賣(mài)內(nèi)容盈利。新媒體流量變現(xiàn)的本質(zhì)是單重銷(xiāo)售，即通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容的直接交易來(lái)完成，這就要求媒體保持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最顯著的盈利模式就是向用戶有償?shù)剌敵鰞?nèi)容產(chǎn)品進(jìn)而獲利。

大部分的新媒體工作者都是從內(nèi)容輸出做起獲得基礎(chǔ)盈利。在平臺(tái)上，內(nèi)容輸出獲得內(nèi)容付費(fèi)、用戶打賞、增值服務(wù)或平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)等形式收益，盈利的數(shù)額皆取決于內(nèi)容質(zhì)量或流量多少。

2015年P(guān)api 醬開(kāi)始在社交媒體上傳短視頻。與普通人的生活息息相關(guān)的話題配合夸張犀利的語(yǔ)言，使其創(chuàng)作內(nèi)容得到了大眾的喜愛(ài)。截至2020年2月，Papi醬的B 站賬號(hào)共發(fā)布192 條視頻投稿，平均每個(gè)視頻都有100 萬(wàn)以上的播放量，其微博也有3000 萬(wàn)+的粉絲量。以其B 站收入為例，根據(jù)B 站的激勵(lì)計(jì)劃，粉絲量超過(guò)1000、累計(jì)播放量達(dá)到10萬(wàn)的UP主可以憑借稿件流量與質(zhì)量獲取補(bǔ)貼。按照分成計(jì)劃，Papi醬每支視頻至少能分得3000元，最多的一條548.1萬(wàn)播放量的視頻可以獲得16440元的收入。

除了她的常駐平臺(tái)新浪微博外，Papi 醬還入駐B站、抖音、微信公眾號(hào)等多個(gè)新媒體平臺(tái)，形成了多媒體矩陣進(jìn)行內(nèi)容傳播。這些新媒體平臺(tái)也運(yùn)行著不同的流量變現(xiàn)機(jī)制，Papi醬的同一媒介產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)的再盈利，這也顯示出新媒體對(duì)媒介產(chǎn)品內(nèi)容變現(xiàn)盈利模式的包容。

無(wú)疑，Papi醬已經(jīng)是新媒體行業(yè)具有龐大粉絲數(shù)量的媒體人，能夠輕易地通過(guò)輸出內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)盈利。但同時(shí)我們要看到，這種流量變現(xiàn)模式?jīng)Q定了，除非主體是擁有龐大粉絲數(shù)量的媒體發(fā)布內(nèi)容，否則普通的媒體只有高質(zhì)量的內(nèi)容輸出才能獲得互聯(lián)網(wǎng)的流量，進(jìn)而獲利。

三、運(yùn)營(yíng)IP品牌，利用O2O模式商業(yè)盈利

O2O模式，指通過(guò)線上內(nèi)容帶動(dòng)線下運(yùn)營(yíng)。這類(lèi)模式是基于用戶黏性的盈利模式，向經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)篩選的、具有高忠誠(chéng)度的用戶銷(xiāo)售媒體內(nèi)容的衍生產(chǎn)品。媒體通過(guò)對(duì)媒介品牌的經(jīng)營(yíng)與推廣形成IP 符號(hào)，進(jìn)而在線下進(jìn)行產(chǎn)品變現(xiàn)、活動(dòng)變現(xiàn)、直播變現(xiàn)等，獲得間接盈利。

Papi 醬積極提高曝光量，參加錄制了多檔綜藝節(jié)目、電影等，將“Papi 醬”作為一個(gè)IP 符號(hào)去運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了其認(rèn)知度與影響力，形成了積極的品牌效應(yīng)。2016年6 月，Papi 醬的淘寶店鋪開(kāi)賣(mài)魔獸主題T恤，99 件 T 恤在 36 分鐘內(nèi)售罄。同年 7 月，Papi 醬在國(guó)內(nèi)八家直播平臺(tái)上同步首次直播，參與的用戶突破2000萬(wàn)，僅獲得的直播打賞收入就達(dá)90萬(wàn)。

顯然，相比于賣(mài)魔獸T 恤，Papi 醬的賣(mài)貨更像是在賣(mài)“Papi 醬”這個(gè)IP。通過(guò)IP 運(yùn)營(yíng)極易實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)，讓其產(chǎn)品在線下獲得更廣闊的市場(chǎng)，從而獲取更多的盈利。另外，盡管此次直播吸納流量很多，但囿于Papi醬個(gè)人的發(fā)揮，此次直播活動(dòng)并未取得很好的反響，其團(tuán)隊(duì)也并未將直播活動(dòng)/商品售賣(mài)作為其盈利的主要手段。但是從這兩次試水的影響上看，此種O2O 盈利模式還是有很大的可操作性的。例如《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社推出的青春版《博物雜志》轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體浪潮，通過(guò)微博賬號(hào)的“軟萌賤”風(fēng)格運(yùn)營(yíng)，使微博擁有了1000 多萬(wàn)的粉絲數(shù)，成功打造了博物雜志“薄霧君”的品牌IP。隨著關(guān)注度的高漲，博物雜志開(kāi)通“博物小館自然市集”淘寶店鋪銷(xiāo)售周邊，現(xiàn)淘寶店已累積25.9 萬(wàn)的粉絲。

從擴(kuò)大品牌知名度起步，通過(guò)線上推廣擴(kuò)大影響力，從而帶動(dòng)線下IP產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的盈利。在新媒體的各個(gè)領(lǐng)域里，通過(guò)自身孵化品牌IP 來(lái)拉動(dòng)線下收益的現(xiàn)象普遍流行。筆者認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)IP 品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)O2O 模式商業(yè)盈利，這種“曲線救國(guó)”的盈利模式是可大范圍復(fù)制的、可持續(xù)的。

四、發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)，獲得長(zhǎng)尾市場(chǎng)的盈利

隨著新媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的自媒體進(jìn)入新媒體行業(yè)中。問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)：一方面海量的內(nèi)容生產(chǎn)者直接與平臺(tái)方或客戶方對(duì)接困難；另一方面，內(nèi)容的規(guī)?；?、系統(tǒng)化變現(xiàn)也無(wú)法依靠單個(gè)的PGC 來(lái)完成。MCN機(jī)構(gòu)很快成為新媒體發(fā)展的新方向。

2016年 Papi 醬成為“2016年第一網(wǎng)紅”，隨著關(guān)注度與知名度擴(kuò)大，Papi醬由個(gè)人單打獨(dú)斗，轉(zhuǎn)為挖掘、吸引、聚集人才，組成自媒體團(tuán)隊(duì)。2016年P(guān)api 醬團(tuán)隊(duì)成立短視頻MCN機(jī)構(gòu)——Papitube，主要業(yè)務(wù)為自媒體服務(wù)與短視頻操作及幫助簽約作者推廣、運(yùn)營(yíng)與變現(xiàn)。

迄今，Papitube已成為一家“長(zhǎng)期霸榜”的頭部MCN公司，盈利的主體也從Papi 醬這一個(gè)自媒體賬號(hào)，發(fā)展到整個(gè)團(tuán)隊(duì)。截至2019年，該機(jī)構(gòu)旗下已有150多位博主，全網(wǎng)的粉絲量達(dá)到5 億。早在2018年，Papi 醬為Papitube 帶來(lái)的營(yíng)收比例就已經(jīng)不足50%，不再是唯一的盈利主體，機(jī)構(gòu)內(nèi)超過(guò)40%的博主可以獨(dú)立變現(xiàn)。雖然Papi 醬營(yíng)收比例降低，但團(tuán)隊(duì)盈利相比于個(gè)人盈利風(fēng)險(xiǎn)更小，公司整體盈利狀態(tài)也更加穩(wěn)定。

事實(shí)證明，要使內(nèi)容全面地覆蓋更廣泛的群體，單憑Papi 醬一人進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)營(yíng)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，應(yīng)專(zhuān)注于垂直領(lǐng)域，進(jìn)行精細(xì)化和差異化運(yùn)營(yíng)。隨著MCN 的構(gòu)建，越來(lái)越多的內(nèi)容生產(chǎn)者聚集到Papi 醬麾下，進(jìn)行深耕化生產(chǎn)，如Papitube成員滇西小哥專(zhuān)注于美食制作、夏小雨主攻美妝領(lǐng)域，他們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域擴(kuò)展更多的盈利空間。

對(duì)于新媒體而言，只有針對(duì)明確的目標(biāo)受眾群體，遵循“內(nèi)容為王”的法則塑造差異化的內(nèi)容，才能應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得長(zhǎng)尾市場(chǎng)的盈利；才能保證自身媒體走得更穩(wěn)健和長(zhǎng)遠(yuǎn)，使盈利可持續(xù)進(jìn)行。

五、結(jié)語(yǔ)

從Papi 醬的盈利經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看出，其盈利模式并不單一局限在廣告盈利上，而是多元化發(fā)展。從橫向看，這四種盈利的模式并不是涇渭分明的，而是接連進(jìn)行、逐漸深化的：從廣告收入開(kāi)始——積累流量進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)——發(fā)展IP 品牌，通過(guò)線上與線下的聯(lián)動(dòng)間接地實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利——建立MCN 機(jī)構(gòu)，利用長(zhǎng)尾市場(chǎng)，發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)作者矩陣，自己做老板，培育賺錢(qián)的“小Papi”。這是較高層次的盈利模式，盈利的空間、深度、可持續(xù)性也隨之拓寬。在縱向上來(lái)看，當(dāng)新媒體在前兩種盈利模式累積了豐富的流量和資源時(shí)，盈利模式的深度轉(zhuǎn)型就更順理成章。

盈利的源動(dòng)力在于新媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶、增加流量的根本動(dòng)力。如果最初Papi 醬沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品，在源頭上就不可能實(shí)現(xiàn)第一步的廣告收入及內(nèi)容變現(xiàn)，更不會(huì)有接下來(lái)盈利模式的進(jìn)一步深化。

對(duì)于新媒體而言，擁有穩(wěn)定的盈利模式是困擾其盈利的最大難題。Papi醬新媒體盈利模式的組合變化，改變了單一以廣告收入為主的盈利模式，形成以?xún)?nèi)容為核心的多樣化、深耕化的盈利模式。這種盈利模式很大程度上減少新媒體運(yùn)營(yíng)的壓力與風(fēng)險(xiǎn)，更大可能地將用戶流量與用戶黏性轉(zhuǎn)為商業(yè)價(jià)值，為其新媒體發(fā)展取得更多的穩(wěn)定性與可持續(xù)性，也為新媒體盈利模式的探究提供了很好的經(jīng)驗(yàn)。