電影版權(quán)運(yùn)營的困境及對(duì)策

□ 張琳 李巖

隨著經(jīng)濟(jì)多元化、經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程越來越迅猛，電影產(chǎn)業(yè)以影片版權(quán)為核心進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容開發(fā)、制作、發(fā)行、放映、后產(chǎn)品一體化運(yùn)作，最大化實(shí)現(xiàn)影片版權(quán)的價(jià)值，造就了版權(quán)經(jīng)濟(jì)。本文所指的電影版權(quán)開發(fā)與運(yùn)營建立在以電影產(chǎn)品為最終目的進(jìn)行創(chuàng)作的基礎(chǔ)之上，包括文學(xué)劇本、分鏡頭劇本、電影產(chǎn)品、電影涉及的元素等。

一、電影版權(quán)運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）續(xù)集化開發(fā)電影作品

續(xù)集化開發(fā)電影作品是希望延續(xù)上一部影片所創(chuàng)造的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，將電影版權(quán)以電影作品形式進(jìn)行開發(fā)與運(yùn)營。例如《唐人街探案》系列、《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列等，它們都是在原有電影版權(quán)基礎(chǔ)上，從挖掘電影元素出發(fā)在設(shè)定的電影宇宙①中進(jìn)行續(xù)集化開發(fā)電影作品。這樣一方面可以加強(qiáng)續(xù)集片的影響力，另一方面在目標(biāo)觀眾的定位上也基本一致。

電影作品續(xù)集化創(chuàng)作屬于著作權(quán)改編的一種形式，不僅僅是單純地重復(fù)原作品的內(nèi)容，而是在內(nèi)容、表現(xiàn)形式上有所創(chuàng)新，達(dá)到新的效果。根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》，改編權(quán)可以由作者行使，也可以授權(quán)他人行使，但是目前電影市場(chǎng)上的影片也時(shí)常出現(xiàn)侵犯著作權(quán)、改編權(quán)等現(xiàn)象，例如影片《戰(zhàn)狼2》在進(jìn)行續(xù)集化開發(fā)《戰(zhàn)狼》系列時(shí)出現(xiàn)版權(quán)所屬不清晰、改編權(quán)爭(zhēng)議的問題，這也提醒電影企業(yè)在電影續(xù)集化開發(fā)時(shí)要注意影片著作權(quán)的所屬。

還有一種特殊情況是偽續(xù)集化創(chuàng)作，例如影片《下一任：前任》寄生《前任》系列（包括影片《前任攻略》《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》《前任3：再見前任》）進(jìn)行營銷活動(dòng)，有一些營銷號(hào)將《前任》系列的素材加以宣傳，讓觀眾產(chǎn)生誤會(huì)，將影片誤解為《前任》系列，提升了其影片的知名度。但是一旦影片的口碑受損就必然會(huì)損害《前任》系列的口碑和名譽(yù)權(quán)，同時(shí)也損害了公眾的知情權(quán)，是電影市場(chǎng)不規(guī)范的表現(xiàn)。

（二）衍生品運(yùn)營

衍生品即利用電影IP版權(quán)改編成其他形式的作品，例如文學(xué)作品、電視劇、歌曲、綜藝節(jié)目等形式。例如，在電影《少年的你》口碑與票房的雙重爆發(fā)之后，電視劇《少年的你》也在緊鑼密鼓地進(jìn)行籌劃。一些電影在發(fā)行的時(shí)候也會(huì)同時(shí)發(fā)行同名主題曲，借此進(jìn)行音樂營銷，擴(kuò)大影片宣傳信息的媒體接受層次和受眾范圍，例如電影《何以笙簫默》中由黃曉明演唱的歌曲《何以笙簫默》和張藝謀導(dǎo)演影片《影》的同名主題曲《影》等。

除了文學(xué)作品、電視劇、歌曲等根據(jù)電影進(jìn)行衍生的文化作品，電影版權(quán)還可以開發(fā)成玩偶玩具、主題公園等形式的產(chǎn)品，從而利用這些衍生品形式獲得收益，比較著名的是迪士尼開發(fā)的迪士尼主題公園、漫威系列玩具。

（三）播放權(quán)運(yùn)營

除了在影院上映的播放權(quán)，電影還有新媒體視頻網(wǎng)站的播放權(quán)、電視頻道的播放權(quán)、海外播放權(quán)、航空公司及交通運(yùn)輸工具上的無線電視播放權(quán)等多種形式。電影播放權(quán)也是電影版權(quán)開發(fā)和運(yùn)營的重要組成部分，是一種以播放形式輸出產(chǎn)品的權(quán)利。通常，好萊塢采用擴(kuò)窗模式進(jìn)行電影播放權(quán)的合理安排，使電影視聽產(chǎn)品產(chǎn)生最大化的收益，充分地開發(fā)和運(yùn)營電影播放權(quán)。所謂“擴(kuò)窗模式”是指將電影沿著不同的窗口如影院、電視、音像、新媒體、海外市場(chǎng)等進(jìn)行合理安排發(fā)行，讓位居前列的窗口享受一段獨(dú)占期，使電影贏利的生命周期延長，并且在充分市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)性的指導(dǎo)下安排窗口開放收益更加可觀。

二、電影版權(quán)運(yùn)營的困境

（一）電影版權(quán)歸屬界定不清晰

《中華人民共和國著作權(quán)法》第十五條規(guī)定，電影作品和以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的著作權(quán)由制片者享有。盡管這一規(guī)定非常明確，但是影視作品上的署名種類繁多且無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)使得版權(quán)糾紛案件層出不窮。影視行業(yè)的健康發(fā)展離不開法律的保護(hù)，如何認(rèn)定影視作品的著作權(quán)歸屬是個(gè)亟需解決的問題，因此，加強(qiáng)對(duì)影視作品著作權(quán)的研究，不僅對(duì)影視行業(yè)的發(fā)展具有重大意義，而且對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商們的版權(quán)業(yè)務(wù)開展具有現(xiàn)實(shí)的實(shí)踐意義②。國外以制片人為中心的電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式中，電影版權(quán)屬于制片人，著作權(quán)所屬清晰且明確；而我國電影版權(quán)的著作權(quán)人如果沒有明確的合同規(guī)定，那么在電影版權(quán)運(yùn)作時(shí)就會(huì)產(chǎn)生較大的交易費(fèi)用和溝通成本，甚至產(chǎn)生法律糾紛也很常見，這是我國電影版權(quán)開發(fā)和運(yùn)營的困境之一。

（二）版權(quán)價(jià)值評(píng)估環(huán)節(jié)缺失

在前期籌備電影創(chuàng)作時(shí)，最開始拿到的劇本也許是根據(jù)文學(xué)作品或者漫畫作品進(jìn)行改編而成的，經(jīng)過討論和分析繼而運(yùn)營，最后打造成一個(gè)品牌一個(gè)IP，進(jìn)而衍生以電影版權(quán)為核心的多種運(yùn)作方式。

好萊塢有一種成熟的測(cè)評(píng)電影文學(xué)劇本市場(chǎng)預(yù)期狀況的方法，可以根據(jù)劇情、演員設(shè)定、內(nèi)容等因素對(duì)這個(gè)電影IP進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)，是一種電影產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化運(yùn)作的機(jī)制，有助于投資方和制片人預(yù)估一部電影的效果，能使制作完成后的影片所面對(duì)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)更加理性，進(jìn)行宣發(fā)活動(dòng)布局時(shí)更加量力而行，避免不必要的成本浪費(fèi)。

還有一種情況是電影IP 續(xù)集化再開發(fā)口碑受損。由于觀眾對(duì)前一部電影的滿意程度高，對(duì)其續(xù)集也會(huì)有較高的期待。電影進(jìn)入市場(chǎng)后，過高的期待導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生失調(diào)感，對(duì)電影續(xù)集的好感降低，電影續(xù)集開發(fā)變得困難，這不利于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）周邊開發(fā)過度，削減IP傳播力度

根據(jù)電影元素進(jìn)行特許經(jīng)營開發(fā)的衍生品種類存在局限且質(zhì)量不高，并沒能帶動(dòng)電影IP價(jià)值提升，這也是我國電影版權(quán)開發(fā)與運(yùn)營的一大困境。

首先，衍生品種類存在局限。目前我國電影衍生品通常以一些電影元素開發(fā)的簡(jiǎn)單小商品為主，也有電影企業(yè)涉及游戲、主題公園等領(lǐng)域的衍生品開發(fā)，但其規(guī)模相較于美國電影產(chǎn)業(yè)還相距甚遠(yuǎn)。

其次，衍生品的質(zhì)量低劣。我國電影企業(yè)很少涉足電影衍生品的制作領(lǐng)域，通常是外包給專業(yè)型企業(yè)進(jìn)行運(yùn)作，但這樣產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)沒能把握在電影企業(yè)手中，溝通成本變高，規(guī)模效應(yīng)范圍經(jīng)濟(jì)不明顯，衍生品質(zhì)量也大多低劣。

（四）盜版猖獗，懲處力度過弱

所謂盜版播放是指播放未經(jīng)版權(quán)人許可播放的影片。有論者指出：“網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)已經(jīng)進(jìn)入3.0時(shí)代，3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻盜版的四種模式分別是盜鏈聚合、網(wǎng)盤分享、廣告聯(lián)盟支持下的小網(wǎng)站、自媒體批量上傳短視頻內(nèi)容。”③盜版播放打擊了電影企業(yè)進(jìn)行電影創(chuàng)作的積極性，使其付出努力制作的影片無償流通于市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電影盜版主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)視頻形式傳播，侵權(quán)成本極低，而且可以通過盜版買賣獲利。盜版電影的傳播一方面沖擊了影院電影上映的效果，另一方面也使電影制作方話語權(quán)變小。

三、電影版權(quán)良序運(yùn)營對(duì)策

（一）培養(yǎng)電影版權(quán)運(yùn)營與維護(hù)人才

電影版權(quán)是電影產(chǎn)業(yè)與法律行業(yè)鄰接的領(lǐng)域，這就要求電影企業(yè)在進(jìn)行電影版權(quán)項(xiàng)目運(yùn)作的時(shí)候要挑選具備法律、影視、金融、管理等背景的人才。

首先，對(duì)于電影版權(quán)開發(fā)來說，選擇有價(jià)值、有意義的概念運(yùn)作成一個(gè)完整的電影IP，進(jìn)而樹立電影品牌，成功開發(fā)成為具備版權(quán)屬性的電影，需要具備藝術(shù)基礎(chǔ)素養(yǎng)、電影專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和電影市場(chǎng)動(dòng)態(tài)趨勢(shì)等素質(zhì)的人才才能夠勝任。

其次，對(duì)于電影版權(quán)的運(yùn)營來說，我們要掌握基本的金融知識(shí)，例如電影版權(quán)經(jīng)濟(jì)的布局、電影版權(quán)證券化等；版權(quán)又是一個(gè)法律概念，電影版權(quán)是具有法律性質(zhì)的產(chǎn)物，受到法律的保護(hù)，所以我們必須要對(duì)電影版權(quán)相關(guān)法律知識(shí)進(jìn)行了解。

（二）提高版權(quán)保護(hù)意識(shí)

對(duì)于電影觀眾、電影企業(yè)、電影從業(yè)人員來說，只有從意識(shí)層面對(duì)盜版侵權(quán)等問題有清晰的認(rèn)識(shí)，才能有效識(shí)別侵權(quán)行為，從而從道德層面杜絕盜版行為。

電影企業(yè)可以在電影片頭加上版權(quán)所屬聲明，對(duì)侵權(quán)行為進(jìn)行列舉，表明態(tài)度；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)加大技術(shù)投入，對(duì)惡意錄屏軟件及源文件下載等行為進(jìn)行識(shí)別和阻止；宣發(fā)活動(dòng)時(shí)也可以進(jìn)行呼吁正版的倡議，但這點(diǎn)要注重采取避免成為宣傳盜版的行為。

政府應(yīng)加大對(duì)電影版權(quán)的保護(hù)力度，升級(jí)盜版侵權(quán)問題的懲罰力度，對(duì)嚴(yán)重的侵權(quán)問題進(jìn)行宣傳，進(jìn)而告知大眾侵權(quán)行為的惡劣程度；通過公益廣告等方式呼吁保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，重視版權(quán)。

（三）科學(xué)建立電影版權(quán)運(yùn)營與管理體系

原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)、版權(quán)資產(chǎn)運(yùn)營和版權(quán)保護(hù)是版權(quán)管理體系的三個(gè)主要構(gòu)成④。針對(duì)電影版權(quán)開發(fā)的現(xiàn)存問題，例如電影衍生品種類存在局限、質(zhì)量低劣，電影盜版?zhèn)鞑ヅc播放，開發(fā)續(xù)集化電影的口碑受損等，我們應(yīng)該科學(xué)建立電影版權(quán)運(yùn)營與管理體系。

首先，建立電影版權(quán)交易平臺(tái)。對(duì)電影版權(quán)交易進(jìn)行合法保護(hù)，并且利用專業(yè)知識(shí)和人才為電影版權(quán)的開發(fā)和運(yùn)營提供可行性策略，通過專業(yè)化的電影版權(quán)運(yùn)作，提升電影品牌價(jià)值，延長電影品牌生命周期，布局電影宇宙，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性與產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

其次，合理安排影片“窗口期”。除了電影院線上映之外延長電影生命周期，依次開放新媒體播放版權(quán)、海外電影市場(chǎng)播放權(quán)等，進(jìn)行合理的“窗口期”安排，將電影產(chǎn)品的獲利渠道最大化發(fā)揮，可以有效降低盜版的傳播速度，為不同經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的電影觀眾提供不同形式的電影產(chǎn)品。

最后，提升衍生品生產(chǎn)質(zhì)量，創(chuàng)新衍生品種類，突破電影衍生品種類的局限，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

四、結(jié)語

目前，我國對(duì)電影版權(quán)的研究主要集中在電影版權(quán)保護(hù)、電影版權(quán)經(jīng)濟(jì)、電影版權(quán)貿(mào)易、版權(quán)證券化等方面，對(duì)電影版權(quán)如何運(yùn)營和管理的研究較少。本文根據(jù)電影版權(quán)運(yùn)營現(xiàn)狀，分析了影響我國電影版權(quán)運(yùn)營的困境，進(jìn)而提出策略，為我國電影產(chǎn)業(yè)的電影版權(quán)保護(hù)提供參考，為電影企業(yè)運(yùn)營電影版權(quán)提供借鑒。

注釋：

①電影宇宙是一種具有多維多次元的人物框架和劇情故事共享或組建形成統(tǒng)一世界觀的電影概念，不僅指系列電影，還可以包含多個(gè)系列的電影。其典型代表是漫威電影宇宙和DC擴(kuò)展宇宙。

②章紫丹.論影視作品的版權(quán)[J].傳播與版權(quán)，2015(12)：179-180.

③王俊.專家學(xué)者談網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)保護(hù)：對(duì)盜版問題從立法上進(jìn)行規(guī)制[EB/OL].澎湃新聞網(wǎng)，2017-04-29.http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1674138.

④和瑩，郎勁松.影視版權(quán)運(yùn)營：傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑[J].傳媒，2019(19)：82-85.