IP熱背景下的中國(guó)影視劇營(yíng)銷策略探析

□ 韓佳楠

一、“IP”熱背景下的中國(guó)“IP影視劇”

（一）“IP影視劇”的具體闡釋

近些年，“IP”一詞作為一個(gè)新興詞匯被頻繁使用?！癐P”，即“Intellectual Property”，中文翻譯就是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。IP作為一個(gè)寬泛的概念，包含的內(nèi)容是多方面的，小說、游戲、漫畫甚至是一個(gè)人物，都可以作為IP，而“IP影視劇”就是“改編自IP的影視作品”。IP的優(yōu)勢(shì)是可以將既有的粉絲群體轉(zhuǎn)化為保障性的觀眾，使影視劇達(dá)到“未播先火”的可預(yù)見性保障。

（二）IP熱的形成原因

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，催生了更加多元的受眾需求。作為一種多元文化的綜合體，基于各種方面綜合作用的結(jié)果，影視IP熱也成為當(dāng)前中國(guó)影視市場(chǎng)在過渡階段產(chǎn)生的一種獨(dú)特現(xiàn)象。

1.“原創(chuàng)荒”“劇本荒”“編劇荒”現(xiàn)狀的推動(dòng)

與數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品相比，專業(yè)劇作家產(chǎn)出的作品花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)且數(shù)量少，在海量影視作品充斥熒屏爭(zhēng)奪收視率的現(xiàn)狀下，專業(yè)編劇顯然無(wú)法應(yīng)對(duì)，于是改編就成為一種高效的方法。創(chuàng)作者不僅通過影視劇改編獲得了豐富的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，還能收獲更多人的推崇，這種物質(zhì)與精神的雙重誘惑吸引了更多人嘗試。

2.全媒體時(shí)代的多渠道傳播作用

全媒體是以信息數(shù)字技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)的多媒介深度融合的媒介傳播形態(tài)，其傳播內(nèi)容通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒介，運(yùn)用圖文、音頻、視頻等形式，實(shí)現(xiàn)信息傳播推廣的全方位多媒體覆蓋。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%。全屏輸出，多種渠道共享，得到廣泛擴(kuò)散的“IP影視劇”，迅速得到了全媒體時(shí)代受眾的青睞，這也推動(dòng)了影視產(chǎn)業(yè)的IP熱。

3.資本投入優(yōu)質(zhì)IP強(qiáng)大的變現(xiàn)能力

影視劇成功的根本就是擁有符合觀眾審美、具有觀眾認(rèn)同的價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)劇本。優(yōu)質(zhì)IP改編而成的影視劇不僅能夠獲得高票房和高收視率，在影視劇觀看結(jié)束后，觀眾往往會(huì)將余熱投入到與電影電視相關(guān)的衍生品上，如手辦、服裝、食品等，讓投資者看到影視產(chǎn)品之外的巨大的經(jīng)濟(jì)效益。正是優(yōu)質(zhì)IP強(qiáng)大的變現(xiàn)能力吸引了影視公司競(jìng)相投入資本，推動(dòng)IP改編熱潮。

二、我國(guó)的“IP影視劇”營(yíng)銷策略

（一）粉絲、明星借助自媒體充當(dāng)KOL

“IP影視劇”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于能將既有的粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的觀眾。粉絲經(jīng)濟(jì)是“以情感資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段，增加情感資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主導(dǎo)，企業(yè)從消費(fèi)者的感受出發(fā)，努力為品牌與偶像增值情緒資本”。“IP影視劇”從開發(fā)、制作到傳播等環(huán)節(jié)始終伴隨著全媒體多渠道運(yùn)營(yíng)，而在傳播運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都與其粉絲群體通過各種社交媒體平臺(tái)保持著活躍的互動(dòng)。同時(shí)，明星借助良好的形象和強(qiáng)大的號(hào)召力參與粉絲社群內(nèi)部的話題討論，也促進(jìn)了宣傳效果。

（二）借助視頻網(wǎng)站或媒體平臺(tái)的“病毒式營(yíng)銷”

PC端、手機(jī)端等終端平臺(tái)也對(duì)IP影視劇進(jìn)行著“病毒式傳播”。一部影視劇上映或開播，最常見的宣傳方法就是各媒體平臺(tái)的預(yù)告宣傳片，微博、貼吧等各種APP平臺(tái)的開屏廣告和時(shí)不時(shí)彈出的微博營(yíng)銷廣告、貼吧廣告等，“IP影視劇”的宣傳可謂是遍布了生活的各個(gè)角落。

（三）“IP影視劇”品牌化，產(chǎn)業(yè)鏈化開發(fā)

“互聯(lián)網(wǎng)+影視”的商業(yè)模式對(duì)“IP影視劇”從開發(fā)、制作到營(yíng)銷傳播等的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)起著重要的作用，高票房和高收視率的背后是“超級(jí)IP”的發(fā)掘，其成功得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的受眾基礎(chǔ)保障、大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)支撐以及眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的積極干預(yù)，IP產(chǎn)業(yè)鏈的完備整合是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

2019年最火的電視劇《陳情令》在開播之前就有動(dòng)漫版本在相關(guān)平臺(tái)播出，另外電視劇番外和相關(guān)綜藝也接踵而至，加上數(shù)不勝數(shù)的《陳情令》周邊等，以《陳情令》為核心的IP衍生品開發(fā)形成了一定的規(guī)模。

三、“IP影視劇”營(yíng)銷過程中存在的問題與建議

（一）“IP影視劇”營(yíng)銷中存在的問題

資本投入導(dǎo)致的影視劇快餐化和影視藝術(shù)本身的追求背道而馳，在我國(guó)IP改編熱潮的背景下，我國(guó)影視劇面臨的問題還有很多。

1.“IP影視劇”版權(quán)糾紛

在IP開發(fā)的過程中利益涉及到原IP作者、播出平臺(tái)，制片、出品方等多方面，改編授權(quán)的版權(quán)問題也更加復(fù)雜。在IP運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈上，盜版、侵權(quán)的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。盜版行為擾亂了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展秩序，IP原作者的權(quán)益被嚴(yán)重侵犯。市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多網(wǎng)站將別人的創(chuàng)作內(nèi)容非法復(fù)制到自己的平臺(tái)上并以此盈利的現(xiàn)象。

2.“IP影視劇”的娛樂化、同質(zhì)化傾向

碎片化的社會(huì)生活催生了人們對(duì)于時(shí)間消逝的焦慮和恐慌。娛樂方面，人們?cè)桨l(fā)傾向一種快餐式的娛樂消費(fèi)體驗(yàn)。“IP影視劇”的娛樂化一定程度上滿足了人們的需求，但在資本驅(qū)使下，影視劇的商業(yè)性被無(wú)限放大，文化性和藝術(shù)性降低，尤其是近幾年流行的低俗庸俗之風(fēng)更是推動(dòng)了我國(guó)影視市場(chǎng)的過度商業(yè)化和娛樂化。

“IP影視劇”的核心在于將既有的粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換為保障性的受眾，但在利益的驅(qū)使下，創(chuàng)作者往往迎合粉絲的喜好而進(jìn)行創(chuàng)作，導(dǎo)致內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。一旦一個(gè)IP獲得了市場(chǎng)的肯定，投資者為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，隨即會(huì)選擇當(dāng)下與之相似的題材或內(nèi)容進(jìn)行IP改編，以求迎合粉絲的狂熱需求。

3.粗制濫造IP充斥市場(chǎng)

超高的投資回報(bào)導(dǎo)致了近年影視IP 市場(chǎng)的狂熱風(fēng)潮。一部熱門網(wǎng)絡(luò)小說版權(quán)甚至可以賣到上千萬(wàn)高價(jià)，面對(duì)這樣的利益誘惑，網(wǎng)絡(luò)寫手們不得不加快創(chuàng)作速度，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)抄襲的亂象。市場(chǎng)供需關(guān)系的不平衡，致使原本需要精雕細(xì)琢的影視作品不得不加速運(yùn)作。從立項(xiàng)時(shí)的盲目，到制作時(shí)的急功近利，加上身價(jià)令人咋舌的“小鮮肉”低劣的演技，使得如今市面上充斥著粗制濫造的IP劇。

（二）“IP影視劇”營(yíng)銷傳播建議

1.保護(hù)版權(quán)

目前，我國(guó)的著作權(quán)保護(hù)體系仍然有很多問題亟待解決。在具體的改編過程中，影視公司常常會(huì)拋棄劇本原作者，根據(jù)自己的意愿改編，版權(quán)糾紛往往由此產(chǎn)生。加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，完善著作權(quán)保護(hù)體系是對(duì)IP創(chuàng)作者勞動(dòng)成果的一種尊重，也是對(duì)IP改編影視劇的受眾群體的一種負(fù)責(zé)。

2.提高原創(chuàng)保護(hù)力度

發(fā)展“IP”劇，鼓勵(lì)作家原創(chuàng)，是十分必要的。編劇除了要不斷提高自身專業(yè)素養(yǎng)外，還必須扎根基層人民，認(rèn)真獨(dú)立創(chuàng)作。除了影視創(chuàng)作者自身的自律，我國(guó)還應(yīng)當(dāng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)，成立相關(guān)部門，嚴(yán)格管控行業(yè)中存在的抄襲等不良風(fēng)氣，營(yíng)造良好的影視市場(chǎng)改編創(chuàng)作氛圍。

3.鼓勵(lì)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)IP

大部分IP作品其實(shí)早已擁有了豐富的內(nèi)涵，具備向其他文化產(chǎn)品衍生的強(qiáng)大生命力，但對(duì)于大多數(shù)影視產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)來(lái)說，IP作品的故事內(nèi)核能具體地展示出來(lái)，并為創(chuàng)作不斷地提供創(chuàng)意產(chǎn)品，才是衡量IP本身質(zhì)量的準(zhǔn)則。中華文化的母體從來(lái)不缺優(yōu)質(zhì)的IP，影視業(yè)將改編來(lái)源聚焦于知名IP的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)另辟蹊徑，培育優(yōu)質(zhì)IP，力求影視作品在滿足受眾娛樂需求的同時(shí)還具有正確的價(jià)值導(dǎo)向。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)“IP影視劇”的發(fā)展還在初期探索階段，面臨的許多問題也都是正常的，打造優(yōu)質(zhì)IP，獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)兼顧宣揚(yáng)社會(huì)正確價(jià)值體系，是我國(guó)影視劇營(yíng)銷傳播者理應(yīng)肩負(fù)起來(lái)的責(zé)任。目前距離中國(guó)“IP影視劇”真正走向正軌還有很長(zhǎng)的路，需要各方共同努力。