新新媒介環(huán)境下的身體消費(fèi)實(shí)踐

□ 張露丹

美國傳播學(xué)者保羅·萊恩森在《新新媒介》一書中將媒介分為三種：一是傳統(tǒng)舊媒介，如電視、廣播、報(bào)紙等；二是新媒介，如電子郵件、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版等；三是新新媒介，如微博、博客等。新新媒介的特點(diǎn)是：消費(fèi)者即生產(chǎn)者；新新對消費(fèi)者總是免費(fèi)的，對生產(chǎn)者有時(shí)也是；沒有自上而下的控制；人人都能成為出版者、制作人和促銷人等。如今，人們對新新媒介的使用頻率大大超越了對傳統(tǒng)媒介和新媒介的使用頻率，身體形象作為媒介中常見的文本內(nèi)容，在新新媒介時(shí)代也出現(xiàn)了新的傳媒表現(xiàn)形態(tài)，并不斷影響著新新媒介受眾對于身體消費(fèi)的認(rèn)知與行為。在新新媒介環(huán)境下，受眾的身體消費(fèi)實(shí)踐出現(xiàn)了什么新的變化？有什么新的特點(diǎn)？這些都值得去探討。

一、身體展示的新渠道

鮑德里亞指出身體是消費(fèi)社會(huì)最美麗的消費(fèi)品，對“完美身體”的追求曾為人們重要的事業(yè)。后現(xiàn)代主義興起以后，人們對身體，尤其是身體外觀的關(guān)注和重視超越以往任何時(shí)代，身體成為生活和學(xué)理中的重要范疇與概念。身體消費(fèi)的含義既指身體本身的消費(fèi)，是身體作為主體享受的成果；又指被消費(fèi)的身體，這里的身體是消費(fèi)的客體、手段和對象。本文研究的是身體消費(fèi)的第二層含義——被消費(fèi)的身體。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義導(dǎo)致了感官享樂主義的盛行，使身體成為消費(fèi)的對象，甚至成為一種文化產(chǎn)業(yè)。身體成為被消費(fèi)的對象包括兩方面的含義：一是維護(hù)自身健康的消費(fèi)，二是美化身體形象的審美消費(fèi)。大眾媒介的發(fā)展，使身體形象的審美消費(fèi)得到強(qiáng)化，以攝影、電影、電視為主導(dǎo)的電子成像技術(shù)和多媒體技術(shù)，使大眾媒介能把鏡頭伸向社會(huì)生活的各個(gè)角落，媒介對日常生活中的身體形象加以重塑，使人們對身體形象的審美更加世俗化和生活化。

新新媒介的出現(xiàn)將人們對于身體消費(fèi)的實(shí)踐推向了又一個(gè)熱潮。在新新媒介環(huán)境中，受眾被賦予了充分的權(quán)利，他們選擇生產(chǎn)和消費(fèi)新新媒介的內(nèi)容，而這些內(nèi)容又是千百萬其他新新媒介消費(fèi)者/生產(chǎn)者提供的，他們構(gòu)成了一個(gè)消費(fèi)者/生產(chǎn)者的共同體。普通受眾、商業(yè)機(jī)構(gòu)、新新媒介聯(lián)合在一起，重新示范并推行有關(guān)身體形象審美的標(biāo)準(zhǔn)。新新媒介為身體消費(fèi)提供了新的實(shí)踐渠道，受眾可以自主生產(chǎn)和消費(fèi)與身體有關(guān)的話語、符號，同時(shí)來自于商業(yè)力量的身體消費(fèi)話語也借助新新媒介找到了更為隱秘的傳播方式——將直白的身體消費(fèi)勸說轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娤矚g的視覺身體形象建構(gòu)，使人們極大限度地為自身的身體而消費(fèi)。

二、新新媒介環(huán)境中身體的過度商品化

在大眾傳媒的語境下，身體從私人空間進(jìn)入到了公共領(lǐng)域，身體審美更注重身體的外在形象、身體感官體驗(yàn)和身體刺激。隨著新新媒介的發(fā)展，被高度賦權(quán)的受眾參與到媒介身體形象塑造和身體消費(fèi)的情景中，更貼近受眾日常生活的身體形象圖片、視頻、文字等符號的創(chuàng)造加劇了受眾對身體形象消費(fèi)的積極性，促使受眾對新新媒介塑造的“理想身體”進(jìn)行盲目崇拜和跟風(fēng)。從對身體的偷窺到對身體的崇拜，再參與到身體的被消費(fèi)行列中，新新媒介培養(yǎng)的自我表現(xiàn)欲使身體成為了意義、快感、身份認(rèn)同的承載體和激勵(lì)體。馬甲線、鎖骨放硬幣、A4腰等諸多網(wǎng)絡(luò)行為，傳遞出同一種觀念：時(shí)尚的身體是一種資本，能夠被人崇拜甚至能夠成為一種時(shí)尚符號。這種新新媒介社交表演行為表達(dá)出的崇拜身體、享受時(shí)尚身體的行為激發(fā)了受眾本能的羨慕，并且刺激更多人參與到表演當(dāng)中，進(jìn)而形成一股新新媒體文化熱潮。

互聯(lián)網(wǎng)為女性身體消費(fèi)提供了寬松自由的平臺，新新媒介的出現(xiàn)更加強(qiáng)了人與人之間的連接，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的女性身體以視覺圖像的形式呈現(xiàn)在我們面前，構(gòu)成新的圖像話語，制造了新一輪的“看”與“被看”的身體消費(fèi)模式。女性身體成為網(wǎng)絡(luò)滿足窺視需要賣點(diǎn)的同時(shí)，男性也越來越成為身體消費(fèi)的客體。在新新媒介中，越來越多的男性將自己的身體展示出來，高顏值、好身材也是男性展示自我的身體資本。男性健身達(dá)人對于身體的展示最為突出，完美的肌肉線條是他們在社交媒介中獲得贊譽(yù)、獲得經(jīng)濟(jì)來源的身體資本。在使用新新媒介的過程中，受眾對于身體的展示、傳播和消費(fèi)都被進(jìn)一步強(qiáng)化和多元化，一個(gè)女色文化和男色文化并存的時(shí)代正在到來。

三、主動(dòng)被觀看的身體

大眾對于身體的羞恥感在消費(fèi)社會(huì)里最終消失，現(xiàn)代社會(huì)成為一個(gè)公開展示身體和集體觀賞身體的社會(huì)。在傳統(tǒng)的大眾媒介時(shí)代，身體消費(fèi)的創(chuàng)造者往往是媒介擁有者和經(jīng)濟(jì)掌權(quán)者，媒介力量和商業(yè)力量聯(lián)合在一起創(chuàng)造媒介身體形象，塑造身體審美標(biāo)準(zhǔn)。大量的廣告、電視、電影文本是身體形象展示的舞臺，此時(shí)被受眾消費(fèi)的身體形象往往是被動(dòng)出現(xiàn)的，它們被經(jīng)濟(jì)利益所控制，按照經(jīng)濟(jì)所有者的要求來展示身體形象，以引導(dǎo)受眾形成關(guān)于身體形象的觀念，從而促進(jìn)消費(fèi)。

但是在新新媒介時(shí)代，被消費(fèi)的身體主體不再以“被經(jīng)濟(jì)力量”控制的形式出現(xiàn)，他們往往是主動(dòng)地、積極地展示自我，雖然也有經(jīng)濟(jì)利益的參與，但是這種介入以更加隱蔽的方式進(jìn)行。無論女性還是男性，他們都是新新媒介環(huán)境中身體形象的展示者和提供者，同時(shí)也都是身體形象的消費(fèi)者。這種轉(zhuǎn)變在健身社區(qū)、健身應(yīng)用程序、健身達(dá)人社交媒體賬戶中最常見。以健身軟件keep為例，在keep軟件的“社區(qū)”欄目，健身達(dá)人以文字、視頻、圖片的形式上傳與身體形象相關(guān)的文本內(nèi)容，他們主動(dòng)將自己的身體商品化，供其他用戶觀看和消費(fèi)；社區(qū)內(nèi)的評論、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)功能使用戶之間能夠相互交流和回應(yīng)，這無疑提高了用戶對于新新媒介中塑造的身體形象的共鳴，強(qiáng)化了用戶參與身體消費(fèi)的實(shí)踐。

身體形象塑造的日?；秃唵位?，使得受眾親身參與到身體審美標(biāo)準(zhǔn)建構(gòu)的實(shí)踐中來，他們在被動(dòng)地接受社會(huì)強(qiáng)加給自己的虛假身體消費(fèi)觀念時(shí)，也不知不覺地落入新新媒介的傳播圈套之中。在主動(dòng)成為被觀看者時(shí)，受眾忽視了自己正在被商業(yè)力量所利用，他們參與的身體形象展示，無意中助推了相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。減肥產(chǎn)業(yè)、健身產(chǎn)業(yè)、美食產(chǎn)業(yè)等，都是這場身體消費(fèi)盛宴下的得利者。

四、結(jié)語

媒介在身體消費(fèi)過程中承擔(dān)了重要的角色。媒介通過重復(fù)、大量、多層面滲透的形式，通過基于文字圖片、劇情提供的符號進(jìn)行美學(xué)意義的再創(chuàng)造，以身體符號象征意義為刺激與誘惑，獲得個(gè)體與群體肯定、認(rèn)可等心理活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。新新媒介基于“圈子”的強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系傳播模式進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾對于媒介中身體消費(fèi)信息的親密感與信任度，大大加強(qiáng)了身體消費(fèi)信息的傳播效果。這是受眾、媒介力量與商業(yè)力量聯(lián)合傳播的結(jié)果，受眾在這場身體消費(fèi)盛宴中狂歡的同時(shí)，應(yīng)該樹立正確的身體審美觀念，用正確的方式對待自己的身體，并警惕外在商業(yè)勢力對自己的消費(fèi)意識的控制。