淺談新媒體環(huán)境下媒體與受眾的關(guān)系

□ 費(fèi)璇 徐明明

1997年，美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念，“注意力”逐漸成為一種稀缺資源。媒體行業(yè)由此發(fā)生了一系列巨大變革。在形式方面，媒介融合成為大勢(shì)所趨，表現(xiàn)形式更加豐富生動(dòng)的融媒體逐漸取代報(bào)紙、廣播、電視等單一媒體的地位；從文本內(nèi)容來看，更講求故事性的“非虛構(gòu)寫作”勢(shì)不可擋，電視文本話語也更強(qiáng)調(diào)敘事，以求抓住受眾的眼球。這些變革并不是空穴來風(fēng)，而是媒體人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代審時(shí)度勢(shì)的結(jié)果。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及帶來新一輪革命?；ヂ?lián)網(wǎng)普及之初，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)研究專家埃瑟·戴森認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)人類機(jī)構(gòu)帶來深刻變化，而對(duì)人性則沒有什么影響”。然而在這個(gè)全新的時(shí)代，這一論斷是否依然成立值得推敲。

由技術(shù)更新引發(fā)的革命已不僅僅是一場(chǎng)媒介革命，更是一場(chǎng)社會(huì)變革，從社會(huì)結(jié)構(gòu)到人性，都被新的技術(shù)邏輯支配驅(qū)動(dòng)。這場(chǎng)風(fēng)暴中，所有媒體都要將發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到受眾的意愿要求上去。

一、“動(dòng)機(jī)溝”與受眾的媒體選擇

新媒體的低門檻賦予受眾前所未有的話語權(quán)。而事實(shí)是，在信息的滾滾洪流中，受眾仿佛一葉扁舟，單薄弱小。一方面，受眾被更加精密復(fù)雜的媒介機(jī)器控制，而忙碌的人群沒有精力去篩選，面對(duì)海量信息無所適從，也只能被動(dòng)接受，這也解釋了為何以今日頭條為代表的算法推送新聞如此火爆。另一方面，在視覺媒介中喪失思考能力的受眾也在主動(dòng)放棄自己的選擇權(quán)，主動(dòng)擁抱輕松娛樂的媒介內(nèi)容。

這兩方面共同描摹了當(dāng)代受眾“懶惰”的群體畫像。從這類受眾的需求入手，媒介應(yīng)該提供“快餐型”內(nèi)容產(chǎn)品，去滿足受眾“即時(shí)性”消費(fèi)的需求。然而各類門戶網(wǎng)站、新聞APP 界面繁冗，令人眼花繚亂，廣告、頁面彈窗、駭人聽聞的標(biāo)題黨映入眼簾，用戶不能一眼看到自己需要或者喜歡的內(nèi)容。服務(wù)類平臺(tái)也是一樣，以淘寶為例，在成交金額掩蓋下，“雙十一”的參與熱情逐漸下降，這與淘寶界面友好性降低有關(guān)，參與優(yōu)惠的方式過于繁瑣，許多用戶因?yàn)椤芭侣闊边x擇退出。

然而并不是所有人都甘愿接受“肥宅”的人設(shè)，動(dòng)機(jī)溝的存在將受眾的需求類型一分為二，前面所述的娛樂消遣型需求歸為底層需求，而對(duì)自我提升的需求則更為高級(jí)。正是看到了部分受眾自我提升的需要，以知乎、分答為代表的知識(shí)付費(fèi)型應(yīng)用日益崛起。但是這類平臺(tái)的造假、雷同問題也逐漸顯現(xiàn)，用戶“認(rèn)知盈余”的生產(chǎn)積極性衰退，許多回答也以調(diào)侃、戲謔為目的，平臺(tái)甚至成為軟文廣告的宣傳渠道，這對(duì)以專業(yè)性、知識(shí)性為招牌的平臺(tái)來說是巨大的傷害。

喜馬拉雅、樊登讀書等語音類知識(shí)付費(fèi)APP 成為傳媒行業(yè)新風(fēng)口。因?yàn)橐纛l天然的伴隨性特征，使得人們即使是在忙碌時(shí)也能利用碎片化的時(shí)間充實(shí)自我，既滿足人們對(duì)知識(shí)的渴求，又解放了人體感官。

然而，這類平臺(tái)也遇到了發(fā)展瓶頸。知識(shí)付費(fèi)型的內(nèi)容不適合做音頻，首先因?yàn)橐纛l的轉(zhuǎn)瞬即逝性與知識(shí)的深度記憶要求相沖突，往往不能留下深刻印象。其次由于欠缺直觀性，很難幫助受眾形成系統(tǒng)化的知識(shí)體系。而這類平臺(tái)的內(nèi)容又多以成功勵(lì)志學(xué)、職場(chǎng)生存策略等心靈雞湯文為主，本身并不具備很強(qiáng)的科學(xué)性、知識(shí)性，久而久之，想獲取知識(shí)的受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)事與愿違，并且受到會(huì)員付費(fèi)機(jī)制的“驅(qū)逐”，往往選擇退出。這樣的平臺(tái)在熱度過后，用戶沉淀少之又少。因此知識(shí)付費(fèi)類媒體更應(yīng)致力于垂直領(lǐng)域，深耕細(xì)作，打造以自身為核心、輻射各個(gè)地域的會(huì)員圈層，利用人脈、知識(shí)雙輪驅(qū)動(dòng)，吸引用戶并形成較高的忠誠(chéng)度。

二、受眾焦慮與媒體的內(nèi)容生產(chǎn)

相比于專業(yè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)生存的窘態(tài)，不生產(chǎn)任何知識(shí)，只依靠販賣焦慮為生的咪蒙火遍大江南北，商業(yè)變現(xiàn)能力令人驚嘆。這反映了用戶的媒介素養(yǎng)問題——對(duì)內(nèi)容的辨識(shí)能力低，點(diǎn)擊行為大多是依靠社交媒體平臺(tái)的分享，進(jìn)而形成病毒式的擴(kuò)散傳播。因此，專業(yè)性的平臺(tái)也要重視搶占社交入口，擴(kuò)大自身的影響力。而“咪蒙之死”闡述了“渠道為王，內(nèi)容為金”的道理，不注重內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，利用受眾的獵奇、求異、從眾等心理捏造故事，制造爆點(diǎn)，玩弄受眾心理情感，就是“玩火自焚”?？梢姡襟w仍舊是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的機(jī)構(gòu)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是生存發(fā)展的基石。

三、受眾的表演欲與媒體的社交屬性

戈夫曼的“擬劇理論”定義了人們?cè)谏缃贿^程中的前臺(tái)和后臺(tái)行為，這一理論揭示了作為社會(huì)動(dòng)物的人與生俱來的“表演”欲望。隨著技術(shù)成本的降低以及網(wǎng)紅效應(yīng)的激勵(lì)，這種欲望更加強(qiáng)烈，形成了今天用戶的社交屬性。這一屬性具體表現(xiàn)為某些火熱的社會(huì)風(fēng)潮，例如自拍、彈幕、短視頻、Vlog 創(chuàng)作，用戶期待對(duì)話，渴望展示自我，建構(gòu)身份認(rèn)同，希望借助這些形式在賽博空間建構(gòu)理想完美的個(gè)人畫像。

因此，新聞?lì)惷襟w不能再堅(jiān)守原來那種正統(tǒng)的評(píng)論觀點(diǎn)和話語表達(dá)，文本內(nèi)容和形式要能夠滿足用戶的表演欲望，使用戶通過分享具有個(gè)性、思想性、深度性的內(nèi)容，在朋友圈中建構(gòu)起特立獨(dú)行、與眾不同的個(gè)人形象。形式上，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端大多還是繼承“沙發(fā)土豆人”的形式，而受眾喜歡的是像彈幕視頻、電影院觀影般和眾人一同“圍觀”的感覺?！冻啥忌虉?bào)》的“談資”客戶端就在進(jìn)行內(nèi)容和社交的融合。

對(duì)社交類媒體而言，微博微信固然是頭部，但也有新勢(shì)力的崛起。微信逐漸淪落成為一種辦公工具，用戶被越來越多的無效信息轟炸，信息處理變得低效?！熬嚯x產(chǎn)生美”，在強(qiáng)連接的熟人圈層中建構(gòu)自我形象，可能會(huì)面臨被長(zhǎng)輩不理解、被領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)。而微博的勢(shì)頭逐漸反轉(zhuǎn)，微博成長(zhǎng)為公共事件爆發(fā)之后反應(yīng)最為迅速的輿論場(chǎng)，有了社會(huì)公器的性質(zhì)。其次，由學(xué)緣、業(yè)緣、趣緣形成的圈層，更少受到倫理道德的規(guī)訓(xùn)，能更自由地表達(dá)。在同一圈層中擁有相同的意義空間，更容易相互理解。受眾更希望獲得熟人社交場(chǎng)域以外的東西，這正是主打弱連接的社交平臺(tái)抓住的情感痛點(diǎn)。但是微博平臺(tái)也要警惕被粉絲的“圈地運(yùn)動(dòng)”綁架，成為粉絲話語“互毆”的場(chǎng)所，不應(yīng)讓熱門榜單被“蔡徐坤染發(fā)”之類的話題霸占，讓虛假的流量遮蔽社會(huì)公共事件。

社交必然衍生文化，對(duì)生來就“從群眾中來，到群眾中去”的自媒體而言，他們和受眾的文化土壤較貼近，而對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，它們面臨的是一場(chǎng)“跨文化傳播”。傳統(tǒng)媒體習(xí)慣了在壟斷優(yōu)勢(shì)下掌握強(qiáng)勢(shì)話語權(quán)，形成高高在上的廟堂式文化。在技術(shù)賦權(quán)下的擬態(tài)環(huán)境中，受眾不再仰視媒體，而是通過社交互動(dòng)衍生出圈層，進(jìn)而形成某種亞文化潮流。不僅自身創(chuàng)造“宅、土、喪、佛”，還“盜獵”傳統(tǒng)媒體的話語進(jìn)行解構(gòu)，在一次次精神走私中，不同種類的亞文化興起，形成新的文化景觀，并在虛擬空間中占據(jù)一席之地，而按部就班的傳統(tǒng)媒體來不及反應(yīng)，形成了橫亙?cè)谑鼙姾兔襟w之間的“文化鴻溝”。

傳統(tǒng)媒體能做的，除了引導(dǎo)，就是主動(dòng)擁抱。第一步就是搭建、轉(zhuǎn)化媒介品牌文化形象。媒介品牌形象的建構(gòu)仍然停留在明星代言、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的建構(gòu)、廣告宣傳等初級(jí)層面，缺乏媒體、產(chǎn)品文化的深耕細(xì)作。日本的NHK電視臺(tái)以中立著稱，BBC的紀(jì)錄片聞名世界，具有歷史的沉淀感。而我國(guó)的媒介，除了一貫堅(jiān)持的黨性以及泛濫成災(zāi)的娛樂性外，幾乎沒有為人稱道的個(gè)性特點(diǎn)。而在這個(gè)亞文化對(duì)主流文化構(gòu)成強(qiáng)烈沖擊的今天，沒有個(gè)性就意味著平庸，對(duì)媒體來說，就意味著凋敝和消亡。

四、受眾的“消費(fèi)”心理與媒體經(jīng)濟(jì)

鮑德里亞在提出“消費(fèi)社會(huì)”時(shí)認(rèn)為，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)越來越少地關(guān)注物品的實(shí)用性，而將目光轉(zhuǎn)移到其符號(hào)意義上，如其對(duì)社會(huì)地位的彰顯等。這樣看來，媒介在內(nèi)容中植入“小鮮肉”吸引粉絲固然有效，甚至能在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的傳播。但是這樣做的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的。首先需要背負(fù)巨大的時(shí)間和金錢風(fēng)險(xiǎn)，如今明星“更新?lián)Q代”太快，選擇當(dāng)紅炸子雞需要承擔(dān)高昂的費(fèi)用，而選擇熱度衰減的明星則會(huì)顯示出媒介內(nèi)容的“過氣”。第二，明星一旦有負(fù)面消息纏身也會(huì)波及媒介形象。比如大型古裝電視劇《巴清傳》就因?yàn)閱栴}藝人范冰冰、高云翔而延遲播出，北京臺(tái)春晚也因?yàn)檠?qǐng)吳秀波做主持人，不得不在后期剪輯上花費(fèi)巨大精力彌補(bǔ)。第三，明星的個(gè)人身份要和媒介產(chǎn)品的氣質(zhì)相符。NBA 新春賀歲形象大使選擇了蔡徐坤，這一事件引發(fā)熱議，專業(yè)的籃球迷對(duì)NBA的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑，打擊了核心目標(biāo)群體的忠誠(chéng)度和購(gòu)買力，而這部分人才能為NBA 帶來持久的流量和關(guān)注度，粉絲只是一時(shí)追逐。所以，媒體在進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)，不能盲目迷信明星符號(hào)，跟風(fēng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

吸引受眾不僅僅意味著在內(nèi)容、渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新。因?yàn)槊浇楫a(chǎn)品是內(nèi)容產(chǎn)品，但又不僅僅是內(nèi)容產(chǎn)品，體驗(yàn)和服務(wù)成為建立在內(nèi)容基石上的“上層建筑”。順應(yīng)這一趨勢(shì)，背靠強(qiáng)大政治、經(jīng)濟(jì)力量的內(nèi)容媒體開始了平臺(tái)化、矩陣化發(fā)展，通過“做加法”，讓自身從單純的內(nèi)容媒體演變成為集內(nèi)容、服務(wù)、社交于一體的平臺(tái)媒體。如“浙報(bào)”集團(tuán)旗下的電子商務(wù)平臺(tái)——“錢報(bào)有禮”，依托政策優(yōu)勢(shì)、媒體品牌和數(shù)據(jù)庫(kù)資源，提供包括政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)在內(nèi)的高品質(zhì)服務(wù)。