獨(dú)異性視域下創(chuàng)意階層的“贏者通吃”
——以音樂產(chǎn)業(yè)為例

□ 王若冰

一、緒論

創(chuàng)意階層依靠創(chuàng)意創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從事著旨在“創(chuàng)造有意義的新形式”的工作，由“高創(chuàng)造力的核心群體”與“創(chuàng)造性職業(yè)從業(yè)者”共同構(gòu)成。作為創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，它不斷被推至政策、?jīng)濟(jì)、社會建設(shè)探討的中心。隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日趨成熟及規(guī)?；纬?，“贏者通吃”（winner-take-all）成為一種常態(tài)范式，資源、資金、受眾紛紛向少數(shù)頭部階層流動(dòng)。

但“贏者通吃”對創(chuàng)意階層整體的打擊是致命的，大量的資源、受眾被主流階層收編，難以維生的這些“他者”在缺失基本資源后，一定會尋求其他形式的工作，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展必將成為一場遙不可及的幻影。不斷創(chuàng)造著可觀的經(jīng)濟(jì)效益與文化價(jià)值的同時(shí)，音樂產(chǎn)業(yè)“贏者通吃”的現(xiàn)象尤為顯著。

二、作為“他者”的音樂產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意階層

除了少數(shù)頭部音樂明星，多數(shù)音樂創(chuàng)意階層的狀況不容樂觀。中國傳媒大學(xué)發(fā)布的《音樂人生存現(xiàn)況與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查》指出，46.96%的音樂人都對自身收入不滿意，僅有5.41%表示滿意。58.21%的音樂人認(rèn)為自己未得到應(yīng)有的社會尊重、認(rèn)可與關(guān)注。29%的音樂人的音樂收入為0，僅有30%的音樂人收入完全來自音樂領(lǐng)域，95%的音樂人無法僅靠音樂收益維持生計(jì)，兼職率高達(dá)70%。不包含剛出道的音樂人和24歲以下的年輕音樂人，47%的音樂人從未出售過單曲，借助數(shù)字流媒體平臺或是傳統(tǒng)發(fā)行公司出售單曲或?qū)］嬤b不可及，頭部音樂人能夠擁有關(guān)注度與收入更是奢望。網(wǎng)易云音樂的《2016獨(dú)立音樂人生存報(bào)告》顯示，68.8%的獨(dú)立音樂人在音樂上獲得的平均月收入低于1000元。國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，自20 世紀(jì)80年代初至2012年，排名前1%的藝人在演唱會收入中所占份額翻了一番以上，其音樂收入占所有音樂人收入的77%，與此同時(shí)，音樂會門票的平均價(jià)格上漲近400%。

此外，國內(nèi)一二線城市對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的高需求和良好的文化消費(fèi)能力，使得大量音樂人聚集于此，79.01%在一線、9.54%在二線，僅有11.45%住在低線城市。但遠(yuǎn)高于低線城市的生活成本卻又將音樂人逼至窘境。

三、獨(dú)異性社會視域下“贏者通吃”局面的形成

（一）晚現(xiàn)代社會已步入獨(dú)異化的邏輯中

如果說工業(yè)化社會追求一種理性主義的普適性規(guī)律，講求規(guī)范、程式、通用框架下的大規(guī)模生產(chǎn)，力追效率與穩(wěn)定，那么當(dāng)下所處的晚現(xiàn)代社會則是全方位文化化的獨(dú)異性（singularity）社會。文化從邊緣轉(zhuǎn)移到了社會的核心，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)成為核心驅(qū)動(dòng)力，獨(dú)異化經(jīng)濟(jì)越來越專注于獨(dú)異的產(chǎn)品、服務(wù)與活動(dòng)，也愈加不單純強(qiáng)調(diào)功能，而是兼有或獨(dú)具文化內(nèi)涵，并能夠在情感上吸引人。在這樣的社會邏輯中，客體、主體、空間、時(shí)間和集體都在觀察、評價(jià)、產(chǎn)出和施行四種社會實(shí)踐中被制造成了獨(dú)異品，并由此獲得重要性與內(nèi)在自復(fù)雜性。

這種轉(zhuǎn)向主要源自三種因素：新中產(chǎn)階級從事知識與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)工作，要滿足對“真”的愿望，就需要多樣的獨(dú)異性文化創(chuàng)意產(chǎn)品；文化資本主義在應(yīng)對這類需求時(shí)，也在不斷擴(kuò)大獨(dú)異品的供應(yīng)，增加賦值話語，反向刺激需求；最終，晚現(xiàn)代主體及文化資本主義以特殊的形式對數(shù)字化技術(shù)加以利用，新興技術(shù)手段也在持續(xù)促進(jìn)獨(dú)異化與文化化。

獨(dú)異性社會必定帶來一系列的兩極分化，社會對于“什么是‘獨(dú)異’”的評定帶有天然的不平衡傾向，極化就成了不可避免的結(jié)果。獨(dú)異性市場、創(chuàng)意階層的勞動(dòng)關(guān)系、晚現(xiàn)代生活方式等都會發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。兩極分化的圖景下，“贏者通吃”似乎成為一種必然。

（二）獨(dú)異化市場是關(guān)注度與賦值的投機(jī)市場

文化資本主義攜手?jǐn)?shù)字化技術(shù)，對獨(dú)異品進(jìn)行體制化，形成了文化性獨(dú)異品市場。該市場具有雙重結(jié)構(gòu)，分別是以可見度問題為中心的吸引力/關(guān)注度市場，以及以文化獨(dú)異性評價(jià)問題為中心的賦值市場。市場中流通的產(chǎn)品不斷進(jìn)行著可見度、關(guān)注度、情感與賦值的競爭。

獨(dú)異化市場是過度生產(chǎn)的市場，不斷有遠(yuǎn)多于受眾的文化創(chuàng)意產(chǎn)品被生產(chǎn)出來。因?yàn)樾碌莫?dú)異品充斥著不確定性與不可預(yù)估性，這種不確定性又源于對“獨(dú)異”的要求，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)追求在敘事、審美、設(shè)計(jì)、樂趣中打動(dòng)受眾，以獲得情感共鳴與價(jià)值認(rèn)可。文化創(chuàng)意產(chǎn)品間關(guān)于關(guān)注度與認(rèn)可度的競爭建立在受眾不可控的情感基礎(chǔ)之上，“晚現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)是一種意外經(jīng)濟(jì)”。沒有人能夠預(yù)知哪一首歌、哪一部電影、哪一本詩集將在未來成為爆款，因而生產(chǎn)前也無法針對受眾的特定需求進(jìn)行定位。

不確定性刺激著持續(xù)的過度生產(chǎn)，過度生產(chǎn)再次加深著獨(dú)異性市場的不確定性。閉環(huán)式的市場邏輯之下，大量產(chǎn)品被投放至市場中流通，面對的卻是有限的受眾與不可控的關(guān)注度?？梢哉f，獨(dú)異性市場是高風(fēng)險(xiǎn)、投機(jī)性、不均衡的市場，兩極分化就成了必然趨勢，“贏者通吃”應(yīng)運(yùn)而生。市場光譜的一端是取得巨大成功的頭部贏家，另一端是藉藉無名的數(shù)不勝數(shù)的輸家。

不可預(yù)估的獨(dú)異化文化市場中，某類產(chǎn)品能否成功既取決于生產(chǎn)方，又取決于消費(fèi)者或者受眾。評定的標(biāo)準(zhǔn)掌握在受眾手中，受其情感驅(qū)使，熱門產(chǎn)品具有“蜂鳴效應(yīng)”——在見諸市場的階段顯示出了情感與價(jià)值力量，擁有了可觀的可見度與認(rèn)可度后，通過社交、媒體等渠道推廣與傳播，不斷吸引更多的受眾前來，積累文化資本，加劇“贏者通吃”。

音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)日漸成熟的粉絲經(jīng)濟(jì)就是獨(dú)異性市場的典型范式，也是“蜂鳴效應(yīng)”的最好表達(dá)。經(jīng)紀(jì)公司通過市場調(diào)研，規(guī)劃出具有獨(dú)異性、能引發(fā)受眾共鳴的偶像“人設(shè)”，輔之以高強(qiáng)度的訓(xùn)練包裝，在體系化的造星運(yùn)動(dòng)下，無數(shù)針對不同情感需求的偶像被投放入娛樂市場。粉圈獨(dú)有的打投、控評等行為，都在提高著偶像音樂人的關(guān)注度、聲譽(yù)、資源，同時(shí)，粉圈內(nèi)部形成的社群也在不斷地進(jìn)行情感交流與再創(chuàng)作，認(rèn)同感與排他感在同一偶像的粉絲群體內(nèi)升溫，增強(qiáng)著偶像與粉絲間的黏性，并為偶像吸引更多的關(guān)注。各大音樂平臺中粉絲的涌入，催生了過度的噪聲，破壞信息有序度，翻閱流量歌手們那些充斥著刷屏式表白的樂評就可見一斑。

媒體的轉(zhuǎn)變也在加劇“贏者通吃”。影評人波琳·凱爾曾說：“評論家是廣告商和公眾間唯一的聲音?！边^去，樂評人和媒體會鼓勵(lì)人們關(guān)注市場邊緣的小眾優(yōu)秀作品，但現(xiàn)如今樂評逐漸脫離傳遞價(jià)值與審美旨趣的初心，媒體爭先恐后地報(bào)道名人軼事，樂評人也只對超級明星更感興趣。獲得極高關(guān)注度的作品的“溢出效應(yīng)”亦反向推動(dòng)專業(yè)人士的賦值與背書，無論是積極還是負(fù)面的探討，都有益于關(guān)注的聚集，甚至爭議本身就能夠幫助音樂作品充分展示其獨(dú)異性，引發(fā)更多關(guān)注。

（三）獨(dú)異化平臺——服務(wù)于文化化的數(shù)字機(jī)器

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，2018年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模達(dá)76.3 億元，2019年數(shù)字收入占全球唱片收入的58.9%。數(shù)字平臺正成為音樂內(nèi)容集存與分發(fā)的中心樞紐。

技術(shù)并未帶來預(yù)想中的平權(quán)，而是將“選擇的暴政”（Tyranny of Choice）推向受眾。平臺會提供海量曲目，但更多的足跡卻意味著更少的發(fā)現(xiàn)。iTunes提供的歌曲中，94%的下載次數(shù)不超過100；最常被訪問的音樂人不超過1%。獲得音樂途徑的民主化加劇了歌迷的困惑，受眾會像蜂群一樣涌向被平臺、主流媒體或親友反復(fù)推薦的曲目或歌手。此外，數(shù)字音樂平臺大多基于算法為用戶分發(fā)其偏好的音樂，受眾很難開拓更多的領(lǐng)域。獨(dú)異性市場的法則統(tǒng)治著數(shù)字音樂平臺，播放量（關(guān)注度）與點(diǎn)贊量（賦值）決定了作品的未來，熱門的音樂人及其作品反復(fù)被推向焦點(diǎn)，受到較多關(guān)注的將持續(xù)優(yōu)先受到關(guān)注。

各大數(shù)字音樂平臺收割了大部頭的利潤，音樂收益并未全部回流至音樂人，甚至也不在唱片公司，多方分據(jù)時(shí)，音樂人自會選擇簽約公司或平臺。然而企業(yè)的底層邏輯注定驅(qū)使其在音樂品類與質(zhì)量上投奔熱點(diǎn)，追求用戶的獨(dú)異性認(rèn)同，再次加劇這一境況。

四、結(jié)語

獨(dú)異性浪潮下，“贏者通吃”成為創(chuàng)意階層無法回避的難題，大量中下階層處在水深火熱中，在極致追尋“獨(dú)異”的過程中，卻失去了真正表達(dá)價(jià)值的敘事，頭部之外多數(shù)的衰落，在向音樂多元化、公眾審美旨趣、創(chuàng)意階層施以重創(chuàng)，市場各方主體都應(yīng)有所舉措。

企業(yè)應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會責(zé)任，推廣具有人文藝術(shù)價(jià)值的小眾作品。《樂隊(duì)的夏天》《這！就是原創(chuàng)》等音樂綜藝節(jié)目就將游離于唱片工業(yè)體系外的獨(dú)立樂隊(duì)和音樂人推向大眾，讓受眾認(rèn)識到主流追捧的地帶以外還存在著生機(jī)勃勃的音樂。學(xué)校教育應(yīng)少一些功利主義色彩，多一些人文主義灌輸。連接音樂人與非專業(yè)受眾的評論家更應(yīng)堅(jiān)守良心，洞向所有地方、所有階層，為不同的音樂發(fā)聲。音樂人除了堅(jiān)守本心，也需探索出自足的生存之道，可利用互聯(lián)網(wǎng)眾籌這一新興融資模式，拉近與受眾的距離，賦予自身更多的創(chuàng)作自由，擴(kuò)大宣傳途徑，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。