縣級(jí)融媒體中心建設(shè)要堅(jiān)持以人民為中心的理念
——基于傳播學(xué)5W模式視角

□ 靳旭鵬

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上提出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求。根據(jù)要求，2020年年底縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)全國全覆蓋?？h級(jí)融媒體中心作為我國媒體融合深度發(fā)展的必然產(chǎn)物，將在引導(dǎo)基層輿論、服務(wù)基層人民日常生活中發(fā)揮重要作用。本文從5W模式的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個(gè)方面，分析以人民為中心是建好縣級(jí)融媒體中心必須堅(jiān)持的理念。

一、傳播主體（Who）

縣級(jí)融媒體中心的建立將進(jìn)一步整合傳統(tǒng)縣域媒體的職能，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，完成基層主流媒體工作，成為縣域信息傳播的主體?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)是我國構(gòu)建全媒體傳播體系的關(guān)鍵一環(huán)?？h級(jí)融媒體中心具有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，不同于傳統(tǒng)的縣級(jí)廣播、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，它是媒體融合大潮下的產(chǎn)物，是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)集成的現(xiàn)代傳播機(jī)構(gòu)；第二，不同于國家級(jí)、省級(jí)媒體，縣級(jí)融媒體中心是距離基層群眾最近、具有主流基層宣傳職責(zé)的媒體機(jī)構(gòu)。所以，從建立的根本來看，作為縣域信息傳播主體的縣級(jí)融媒體中心是為人民服務(wù)的，讓基層人民了解黨的路線方針政策，筑牢思想輿論工作底盤，引導(dǎo)基層人民在黨的帶領(lǐng)下一起實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)。這兩個(gè)特點(diǎn)使得縣級(jí)融媒體中心成為一個(gè)融合了新媒介技術(shù)的基層主流傳播主體。而一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)、廣泛聯(lián)系人民群眾的媒體平臺(tái)，若想要持續(xù)而真正地發(fā)揮引導(dǎo)作用，必須把服務(wù)群眾作為前提。

二、傳播內(nèi)容（Say what）

“內(nèi)容為王”是眾多媒體奉行的原則，好的內(nèi)容是媒體價(jià)值的體現(xiàn)，也是獲得受眾的關(guān)鍵。縣級(jí)融媒體中心的職責(zé)定位決定了它的傳播內(nèi)容來源于人民同時(shí)又要充分服務(wù)人民。首先，縣域新聞是縣級(jí)融媒體中心的主要傳播內(nèi)容?？h級(jí)融媒體中心要“以人民為中心”，立足本土民生，重視本土新聞的開發(fā)，緊扣基層群眾的利益關(guān)注點(diǎn)、情感觸動(dòng)點(diǎn)、生活興趣點(diǎn)，從新聞宣傳向信息資訊拓展，為基層群眾提供多元化、精細(xì)化的內(nèi)容服務(wù)，讓百姓充分了解和他們息息相關(guān)的信息，保障當(dāng)?shù)厝嗣竦男畔⑿枨?。其次，縣級(jí)融媒體中心要把服務(wù)縣域人民的生活、工作等日常作為另一項(xiàng)重要內(nèi)容。充分發(fā)揮好自己的新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同縣級(jí)其他政務(wù)、商務(wù)、公共服務(wù)等機(jī)構(gòu)，建立網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫和辦事入口，提供清晰的服務(wù)辦事指南，主動(dòng)從人民的日常需求出發(fā)去思考問題，哪些可以增強(qiáng)人民的生活工作便利性，哪些可以讓數(shù)據(jù)多跑腿、讓人民少跑腿，爭取打造當(dāng)?shù)厝嗣駱酚谩?shí)用、好用的服務(wù)平臺(tái)。

三、傳播渠道（Which channel）

縣級(jí)融媒體中心的一個(gè)重要任務(wù)就是將現(xiàn)在的“播、視、報(bào)、網(wǎng)、端、微、號(hào)”等傳播資源打通，通過新技術(shù)推動(dòng)采編流程再造和智能生產(chǎn)分發(fā)。傳播渠道和平臺(tái)的搭建應(yīng)該始終圍繞用戶即縣域人民展開。近年來，縣級(jí)媒體雖然在多點(diǎn)發(fā)力，但是具體效果卻有待提升。要真正發(fā)揮縣級(jí)融媒體的作用必須從“受眾選擇或然率”的視角出發(fā)，用充分滿足受眾需求的內(nèi)容加上受眾最容易獲得的渠道來吸引用戶。當(dāng)前的“移動(dòng)優(yōu)先”就是必由之路，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶占到互聯(lián)網(wǎng)用戶的九成以上，移動(dòng)傳播渠道成為信息傳播的重中之重?？h域用戶中，年輕用戶是主體，但隨著智能設(shè)備的不斷普及，老年用戶數(shù)也在不斷增加，全家人看一臺(tái)電視已經(jīng)逐漸被人手一臺(tái)手機(jī)的狀態(tài)所取代?？h級(jí)融媒體中心必須把握趨勢(shì)、順勢(shì)而為，不能只是單一對(duì)中央省級(jí)媒體內(nèi)容的復(fù)制傳播，而要深入群眾，挖掘群眾中具有新聞價(jià)值的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，制作成適合在移動(dòng)平臺(tái)上傳播的多種形式的內(nèi)容，這樣才能增強(qiáng)用戶黏性。例如，山西縣級(jí)融媒體中心建設(shè)創(chuàng)新性地提出了“四屏兩聲”，即電視屏（IPTV、有線電視、OTT）、手機(jī)屏（客戶端）、車載電視屏、電腦屏，室外大喇叭、室內(nèi)小喇叭，打通縣級(jí)融媒體中心到用戶的“最后一公里”，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場。

四、傳播對(duì)象（To whom）

我國傳統(tǒng)的“三級(jí)辦報(bào)、四級(jí)辦臺(tái)”傳播格局下，縣級(jí)媒體位居最底層，同一縣域的多家媒體存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、來源單一、形式枯燥呆板的情況，造成一種離群眾最近但不能影響群眾的尷尬局面，弱化了傳播影響力?？h級(jí)融媒體中心的傳播內(nèi)容最終要到人民群眾中接受檢驗(yàn)，人民群眾是信息的受眾，但他們不是被動(dòng)接受，傳播渠道的增多賦予人民擁有更多的信息選擇主動(dòng)權(quán)。這就要求縣級(jí)融媒體中心一定要發(fā)揮縣級(jí)主流媒體的獨(dú)特作用，關(guān)注人民群眾最關(guān)注的、還沒得到解決的民生問題，充分發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)和社會(huì)監(jiān)督職能。要做到百姓所關(guān)注的問題，媒體應(yīng)該跟進(jìn)，幫助解決問題；百姓在哪方面辦事困難，媒體也應(yīng)該關(guān)注，并建言獻(xiàn)策。只有通過媒體的力量讓人民群眾實(shí)實(shí)在在受益時(shí)，才能提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。邳州縣級(jí)融媒體中心聯(lián)合市紀(jì)委開辦了《政風(fēng)熱線》電視問政直播間，除了電視端外還開通了手機(jī)問政平臺(tái)，一端連接市民，另一端連接政府，搭建了更直接、更快速、更有效的民生訴求應(yīng)答通道。這種通過媒體多終端及時(shí)了解、關(guān)注、解決老百姓問題的模式是值得借鑒的。

五、傳播效果（With what effect）

中宣部在縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)場推進(jìn)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“努力把縣級(jí)融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)信息樞紐”。這些要求突出了縣級(jí)融媒體中心的輿論引導(dǎo)功能和服務(wù)功能。因此，要評(píng)價(jià)縣級(jí)融媒體中心是不是辦得好、是不是真正起到了應(yīng)有的作用，重點(diǎn)要看是不是在群眾中有輿論引導(dǎo)力，是不是切實(shí)為群眾提供服務(wù)。其實(shí)這兩點(diǎn)本身是相互聯(lián)系的，有強(qiáng)大輿論引導(dǎo)力的媒體機(jī)構(gòu)意味著擁有眾多的用戶，受到更多人民群眾的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上才能更好地開發(fā)和提供服務(wù)群眾的各種功能，不然，沒有用戶的服務(wù)端口也只能是空中樓閣，無人問津。因此，縣級(jí)融媒體中心一方面要開發(fā)具有地域特色的原創(chuàng)性內(nèi)容，滿足群眾多層次的需求。整合縣域特色資源，包括特色生態(tài)、特色風(fēng)俗、特色景觀、特色人物等，運(yùn)用多種傳播渠道，打造屬于本縣的特色名片，服務(wù)于縣域經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和人們生活水平的提升。另一方面要結(jié)合縣域特點(diǎn)提供就醫(yī)、就業(yè)、種植、養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品銷售、旅游休閑等豐富的服務(wù)內(nèi)容，讓融媒體成為群眾獲取信息的重要渠道。

總之，作為打造全媒體傳播體系的重要環(huán)節(jié)，縣級(jí)融媒體中心要充分將縣域人民凝聚起來，用好互聯(lián)網(wǎng)這一變量，整合縣域資源打造黨和國家基層主流輿論陣地和服務(wù)人民的信息樞紐。建成后，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)該定位為區(qū)域綜合智慧平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)信息治理體系和信息治理能力的現(xiàn)代化。今后，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”向縣域的不斷下沉，縣級(jí)融媒體中心將成為通過技術(shù)賦能、造福基層人民生活的重要環(huán)節(jié)，也是國家建設(shè)自主可控基層主流傳播平臺(tái)的重要一步，只有堅(jiān)持以人民為中心，才能讓這一平臺(tái)真正發(fā)揮作用。