鄉(xiāng)村振興背景下對農(nóng)廣播的融合發(fā)展路徑
——以山東鄉(xiāng)村廣播為例

柳 帆 蓋頤帆

1.2.中國傳媒大學新聞學院 北京市 100000

鄉(xiāng)村振興是習近平總書記在黨的十九大報告中提出的重要戰(zhàn)略，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的過程中，對農(nóng)廣播也發(fā)揮著重要作用。一方面，作為媒體，對農(nóng)廣播是信息傳播和對農(nóng)村文化的宣傳、傳承的渠道，另一方面，在鄉(xiāng)村治理和公共服務上，對農(nóng)廣播也是重要的資訊和服務平臺。因此，新時代大力發(fā)展對農(nóng)廣播對于我國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，全面建設小康社會具有重要意義。

一、對農(nóng)廣播融合發(fā)展的必要性

對農(nóng)廣播在我國起步于2003年，當年開播的陜西農(nóng)村廣播是我國首個專業(yè)對農(nóng)廣播電臺。隨后山東、吉林、黑龍江、河南、河北等地也紛紛開設對農(nóng)廣播頻率，成為服務“三農(nóng)”和宣傳“三農(nóng)”的主要陣地。2012 年9月26日，中央人民廣播電臺中國鄉(xiāng)村之聲正式開播，是我國首個面向全國播出的對農(nóng)廣播頻率。目前，我國共有超過7 億農(nóng)村人口，對農(nóng)廣播逐漸成為農(nóng)村地區(qū)重要的輿論和服務平臺，但也面臨著新媒體發(fā)展的挑戰(zhàn)。

（一）對農(nóng)廣播與鄉(xiāng)村治理模式

在城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的背景下，農(nóng)村的發(fā)展與主流媒介的變遷相輔相成，鄉(xiāng)村治理模式的演進和人們的媒介使用習慣息息相關。曾擔負傳播信息和引導輿論重任的廣播，因其信息傳播的時效性、應急性和隨身性，成為了村民們重要的信息接收工具。

在今年新冠肺炎疫情期間，農(nóng)村村頭的“大喇叭”也成為防疫宣傳的重要工具，對農(nóng)廣播頻率也積極利用平臺優(yōu)勢向聽眾傳達防疫知識。山東鄉(xiāng)村廣播從疫情對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的發(fā)展影響入手，就蔬菜和水果滯銷、春耕、企業(yè)復工等問題進行了解讀?？梢钥闯觯瑹o論是鄉(xiāng)村大喇叭還是傳統(tǒng)廣播都成為了當前鄉(xiāng)村治理的重要工具。

（二）對農(nóng)廣播融合發(fā)展的需要

大眾傳媒不僅是農(nóng)村社會發(fā)展重要的信息中介和助力器，也是社會責任和公共文化服務的承擔者?！秶亦l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》提出了繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化的要求，并要求積極發(fā)揮新媒體作用，為宏觀上的鄉(xiāng)村治理和對農(nóng)廣播制播提供了總體的發(fā)展方向。

雖然收音機已不再是每家每戶必需的常用設備，但人們在日常生活中依然有借助收音機或其他設備接收聽覺信息的需求，包括音箱、有存儲功能的播放器也成為大家喜愛的收聽工具，而這也從一定意義上拓寬了廣播媒體的邊界。另一方面，村民遇到的現(xiàn)實問題其實非常多，但常常找不到合適渠道來維權，僅有少數(shù)村民傾向于聯(lián)系廣播等媒體幫助自己解決實際困難，另有相當一部分村民會選擇撥打政府工作熱線等更直接的渠道來反映問題。總之，在信息接收與互動溝通層面，對農(nóng)廣播的服務與用戶需求之間仍然存在著隔斷或間離，需要根據(jù)社會的變遷和發(fā)展做出創(chuàng)新。

1.村民信息接收的多渠道化

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC） 的報告顯示，截至2019 年6 月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25 億，較2018 年底增長了305 萬。在互聯(lián)網(wǎng)普及程度持續(xù)提升的農(nóng)村，其信息傳播也同城市一樣呈現(xiàn)出了渠道多樣化的發(fā)展趨勢。不過，在城市電視開機率走低之時，農(nóng)村“電視為王”的時期還未完全翻篇，村民對網(wǎng)絡與廣播電視的接觸程度表現(xiàn)出較為均衡的態(tài)勢。這種均衡的內(nèi)部也會表現(xiàn)出年齡段的差異分布，比如，許多老年人會因“不識字”和“學不會”而無法接觸互聯(lián)網(wǎng)，村里年輕人接觸網(wǎng)絡與新媒體的頻率顯然要高于中老年人。在農(nóng)村新媒體的受眾當中，“今日頭條”“趣頭條”等手機應用有著相當一部分的高粘度用戶，較好地滿足了人們接觸外界信息的需求。而微信等即時通訊工具逐步走上歷史舞臺，QQ、微信、抖音等也是媒體、政府、志愿者和村干部之間進行資源對接、線上交流的主要渠道。不難看出，社交媒體正深刻影響著與對農(nóng)傳播相關的方方面面。

2.仍待拓寬的城鄉(xiāng)用戶面

在城市化與城鄉(xiāng)共同發(fā)展的進程中，人口整體上向城市方向遷移，然而伴隨城鄉(xiāng)界限的消融，許多人的身份更趨向于一種模糊化的樣態(tài)。所以，對農(nóng)廣播的聽眾群體不僅僅是長期居住在農(nóng)村的農(nóng)民，也涉及了在城市打工、經(jīng)營和居住的農(nóng)民群體、與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關、關心農(nóng)業(yè)發(fā)展的群體等。對農(nóng)廣播作為傳統(tǒng)媒體，更是需要把握機會，用優(yōu)質(zhì)、易得的內(nèi)容，積極參與媒體融合的進程，吸引并留下這部分希望離鄉(xiāng)土更近的潛在用戶，順應并推進城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展。

二、對農(nóng)廣播融合發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化

Web2.0對城市和農(nóng)村都有著深刻影響，“用戶主導”的模式反過來也促使大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)逐漸向受眾喜好方面遷移，對農(nóng)廣播頻率亦是如此。在媒體融合的浪潮中，傳統(tǒng)媒體不僅要向新媒體學習其重視用戶聲音、受眾參與生產(chǎn)的多中心傳播模式，同時還應貫徹必要的需求側分析，從而達到“彎道超越”的目的。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)立足于受眾特征

在城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的今天，城鄉(xiāng)間的差異仍明顯存在，部分對農(nóng)廣播節(jié)目對于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的宣傳和傳播定位還是有著相當?shù)那啡?。而新農(nóng)村建設中，對農(nóng)廣播應明確和保障農(nóng)民的主體參與地位，構建平衡的話語表達機制，促進農(nóng)民話語體系回歸。所以，對農(nóng)廣播優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，要進一步體現(xiàn)受眾在傳播參與中的地位。對于定居城市且向往質(zhì)樸鄉(xiāng)村生活的人們，山東鄉(xiāng)村廣播開設了兩檔面向城市受眾的欄目——主打農(nóng)產(chǎn)品銷售的《我愛鄉(xiāng)播播》和旅游類節(jié)目《美麗鄉(xiāng)村游》?！班l(xiāng)播播”諧音“香餑餑”，作為一檔購物節(jié)目，其發(fā)揮了一定的知識科普功能?！睹利愢l(xiāng)村游》用聊天的形式推薦、介紹景點，結合著天氣狀況、交通提醒、傳統(tǒng)文化、地域差異與地理資源等知識信息，也是大眾傳播“教育”功能的體現(xiàn)。

（二）內(nèi)容文本服務“三農(nóng)”發(fā)展

對農(nóng)廣播現(xiàn)今面臨兩大問題，首先是缺失必要的受眾研究，對用戶組成等指標未能具體把握，故其內(nèi)容依然有著濃厚的精英傳播色彩，難以滿足潛在聽眾，由此致使對農(nóng)廣播在本該是其“主陣地”的鄉(xiāng)村反而沒有想象中多的用戶。對農(nóng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)應立足于受眾特征，根據(jù)知識文化水平、年齡職業(yè)等描繪用戶群像，對受眾組成做到心中有數(shù)。其次要從用戶喜好和農(nóng)村主體地位出發(fā)，及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)模式，補充“三農(nóng)”視角，增添親農(nóng)話語。如提供農(nóng)業(yè)技術服務、進行科普教育時，應盡量減少專業(yè)用語，轉而使用田間地頭的“土話”進行接地氣的解釋，也可以嘗試在輿論監(jiān)督或農(nóng)風展示等類型節(jié)目中，突出村民的表述與感想，努力拉近用戶與傳媒之間的心理距離。從山東鄉(xiāng)村廣播的節(jié)目設置看，《美麗鄉(xiāng)村游》《我愛鄉(xiāng)播播》《現(xiàn)代鄉(xiāng)村12316 熱線》等節(jié)目均植根于最原始的農(nóng)村生活，展示當前鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，解答群眾的問題。以《現(xiàn)代鄉(xiāng)村12316 熱線》節(jié)目為例，該節(jié)目以“掌握農(nóng)情 解讀政策”為宗旨，與山東省農(nóng)業(yè)廳、海洋與漁業(yè)廳、水利廳等單位合作播出，邀請相關領域專家，就農(nóng)民們關心的種植和養(yǎng)殖問題進行熱線答疑和支招，以聲音為載體支持當?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。

三、對農(nóng)廣播融合發(fā)展的傳播方式優(yōu)化

當前，以微信、抖音為代表的新型手機社交程序已經(jīng)逐漸滲透到城鄉(xiāng)用戶的生活，積極拓展傳播渠道，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體參與媒體融合的重要路徑。山東鄉(xiāng)村廣播近年打出“齊魯三農(nóng)服務融媒體，山東對農(nóng)服務‘信’平臺”的口號，旨在建立以對農(nóng)服務為核心的融媒體服務平臺。

（一）內(nèi)容與播出渠道的拓展

目前，山東鄉(xiāng)村廣播通過傳統(tǒng)廣播與“兩微一端”進行全媒體平臺宣發(fā)，同時通過蜻蜓FM等客戶端拓展播出渠道，用戶可以極為方便地從手機終端實時接收節(jié)目，還可任意回聽已播出的內(nèi)容。在微博、微信和抖音號平臺上，頻率定期進行推送，內(nèi)容包括對節(jié)目與活動的預告和總結，對部分新聞信息進行新媒體思維的再加工，積極借助移動互聯(lián)網(wǎng)解決對農(nóng)廣播“最后一公里”的問題。例如：微博《緊急！濟南發(fā)布查找公告急尋到過燕山銀座的顧客》（2020 年2 月5日），以顯著的新聞標題對新冠肺炎疫情信息進行了緊急傳播，更符合微博的傳播規(guī)律；山東鄉(xiāng)村廣播的抖音號也設置了“粉碎謠言”“硬核大喇叭”等主題，對受眾進行防疫科普和宣傳，彌補了傳統(tǒng)廣播非可視化的不足。

（二）受眾互動的技術革新

傳統(tǒng)廣播的互動更多借助于熱線的形式進行，而新媒體環(huán)境下，即時通信和互動讓廣播在媒體融合過程中有了更多的互動路徑。除了頻率本身微博和微信粉絲的互動，節(jié)目和主持人的官方微博也都是新型的互動方式，既拉近了節(jié)目和聽眾的距離，也為獲取新聞線索進行了有益的嘗試。山東鄉(xiāng)村廣播還在和部分媒體合作中引入了視頻直播的形式，還原了直播間主持人的工作狀態(tài)。

（三）探索發(fā)揮線下服務功能的途徑

目前對農(nóng)廣播頻率正處于一個多種媒介共生的過渡時期，對于專門化的生產(chǎn)框架仍處在探索的階段。技術的高速發(fā)展已深度介入對農(nóng)廣播信息公共服務生產(chǎn)和消費的過程，這點為社會信息公共服務機制變革提供了新的理念空間和實踐場域。要改進或重構信息公共服務的機制，應從內(nèi)容與渠道兩方面“雙管齊下”，不僅要借助新媒體的發(fā)展優(yōu)勢來開辟對農(nóng)服務的新路徑，也應該在線下讓聽眾共享廣播在對農(nóng)公共服務當中做出的貢獻。

從潛在與現(xiàn)有受眾的角度看，在媒體產(chǎn)品生產(chǎn)方面，對農(nóng)廣播應當以提供對農(nóng)服務為核心，選擇市場開發(fā)型的產(chǎn)品專業(yè)化市場策略，即同時向城鄉(xiāng)目標市場播送與“三農(nóng)”緊密相關的內(nèi)容產(chǎn)品，以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎開發(fā)新市場。對農(nóng)廣播頻率需在做好現(xiàn)有輿論監(jiān)督、知識科普、文化傳播類節(jié)目的同時，繼續(xù)探索其發(fā)揮對農(nóng)服務的可能路徑，既要打造線上新聞與服務推送，也要注意線下服務的呼應，形成可操作性強的內(nèi)容生產(chǎn)框架，從而營造對農(nóng)廣播的品牌效應。2019年8 月，山東鄉(xiāng)村廣播組織“脫貧攻堅鄉(xiāng)村振興成果”參加了首屆山東國際精品旅游產(chǎn)業(yè)博覽會，農(nóng)民手中的木耳、罐頭、蜂蜜等農(nóng)村特產(chǎn)在博覽會上進行展覽，鄉(xiāng)村旅游和文化得到了宣傳。另外，山東鄉(xiāng)村廣播也通過舉辦“齊魯故事大賽”、組織“好品山東”等活動擴大了部分地區(qū)影響力，打造了山東農(nóng)村的品牌。

四、總結：對農(nóng)廣播助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)

2020年年初，中共中央、國務院發(fā)布了《關于抓好“三農(nóng)”領域重點工作 確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》的中央一號文件，文件從堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、加快補上農(nóng)村基礎設施和公共服務短板、保障重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給和促進農(nóng)民持續(xù)增收等5個方面提出明確要求。對農(nóng)廣播在融合發(fā)展中，要與鄉(xiāng)村振興政策以及不斷發(fā)展的鄉(xiāng)村治理模式緊密接合，并留意傳媒市場的發(fā)展脈絡，依托我國廣播市場結構區(qū)域性競爭和專業(yè)化傳播的特點，對用戶需求、接收信息的場景與心理進行精準把握。在多終端傳播成為標配，媒體融合不斷深入的背景下，確保其生產(chǎn)與傳播方式在平穩(wěn)中轉型，認準發(fā)展趨勢，更好地服務于脫貧攻堅戰(zhàn)，助力鄉(xiāng)村振興。