校園微信公眾號運營經(jīng)驗與發(fā)展策略
——以內(nèi)蒙古師范大學(xué)“師盛校園助手”為例

賈凱鳴

內(nèi)蒙古師范大學(xué) 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010022

師盛校園助手是內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院師生自發(fā)組建的微信公眾號，“小助手”自成立之初即定位為“服務(wù)型”的公眾號，其功能定位是“第一時間了解內(nèi)蒙古師范大學(xué)資訊和校內(nèi)外熱點事件，全面打造內(nèi)師大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)平臺，反映學(xué)生遇到的各類問題，做內(nèi)師大有態(tài)度的公眾號?！苯?jīng)過近兩年的發(fā)展不僅有了獨具特色的新聞欄目《壹周播》，還通過技術(shù)的不斷優(yōu)化，完善“大學(xué)功能”和“學(xué)生有話說”這兩個主頁服務(wù)板塊，為內(nèi)蒙古師范大學(xué)的學(xué)子提供了及時便捷的校園服務(wù)。這其中包括查成績、選課、放假通知、快遞查詢、二手物品交換、失物招領(lǐng)等方面的信息?！靶≈帧庇羞\營平臺工作人員11人，平均每周更新圖文消息8篇，粉絲23800余人。

一、校園媒體運營經(jīng)驗

（一）準確把握學(xué)生受眾心理

麥克盧漢在《理解媒介》中說：“傳播媒介最重要的效果在于，它影響了我們理解與思考的習(xí)慣?！备咝Ｎ⑿殴娞柕哪繕耸鼙姙樾@里的老師、學(xué)生和其他工作人員。與大眾傳媒的受眾相比較更為特殊，校園受眾往往具有更高的受教育水平、更敏銳的獨立思考和批判能力和較強的學(xué)習(xí)能力。同時，強烈的求知欲和創(chuàng)新精神也使得他們對新生事物充滿好奇，對信息的需求量也更大。鑒于內(nèi)蒙古師范大學(xué)兩校區(qū)的地緣因素和學(xué)院構(gòu)成，校園省內(nèi)戶籍的學(xué)生和教職工占絕大多數(shù)。學(xué)?！靶≈帧闭前盐兆×诉@些因素，所做的熱點新聞報道能夠準確的選擇有針對性的校園新聞，成功發(fā)揮了作為意見領(lǐng)袖的作用。發(fā)文類型和模式不僅符合了受眾的閱讀排序心理，也能夠通過大眾傳播的方式重構(gòu)受眾對整件事的認知，對于校園公眾視野中的焦點事件進行議程設(shè)置。

（二）深度挖掘校園選題

高校媒體的新聞在新聞的屬性方面與社會新聞并沒有差別，必須要具備真實性、時效性、新鮮性。但在新聞價值方面則和社會新聞略有差別。我國新聞學(xué)者成美提出的新聞價值的重點是“把交換價值作為衡量新聞的標準?！?，對于社會新聞來說這是一條普適的標準。但對于高校的媒體新聞，最重要的關(guān)注點就不是市場經(jīng)濟價值了。

首先，把及時挖掘報道校園選題內(nèi)容作為“師盛校園助手”的基本立足點。作為內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院重點培育的新媒體之一，2016年4月10日，師盛校園助手連續(xù)發(fā)布《師大東門切糕事件調(diào)查》《重新了解盛樂校車大爺》等校園相關(guān)系列文章，篇篇文章閱讀量1W+，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容策劃和內(nèi)容創(chuàng)作最終獲評騰訊微?！叭珖@公眾號排行榜專家推薦獎”。也因為有這樣的榮譽加身，“小助手”作為學(xué)校的主流媒體發(fā)聲的宣傳價值也更加明顯。就小助手目前的選題來看，也考慮到作為校園媒體的特殊性，《壹周播》的頭條多是學(xué)校或?qū)W院的新聞，接下來是國內(nèi)國際的時政新聞。這樣的選題不僅讓訂閱者第一時間了解到一般很少關(guān)注的學(xué)校動態(tài)，也使“小助手”積極的發(fā)揮著“把關(guān)人”的作用，緊緊把握正確的輿論導(dǎo)向，認真宣傳學(xué)校在各個領(lǐng)域取得的成就和最新進展，在新聞傳播的過程中實現(xiàn)了宣傳價值所要求的教育價值。

其次，“小助手”代表的不僅是新聞傳播學(xué)院的形象，更代表著內(nèi)蒙古師范大學(xué)的品牌形象。高校品牌形象的宣傳成功與否，直接關(guān)系到受眾對高校在辦學(xué)過程中展現(xiàn)的行為、精神特征的總體認知和評價?！鞍殃P(guān)人”實際新聞選擇的過程及其結(jié)果體現(xiàn)，總體上就是傳媒組織的立場和方針。這就要求“小助手”通過篩選正向新聞熱點，創(chuàng)新編輯方式，不斷提高新聞業(yè)務(wù)水平，同時也要多渠道的了解學(xué)校工作的最新動態(tài)，深入采訪報道優(yōu)秀師生典型事跡，使學(xué)校的綜合軟實力得到良好的展現(xiàn)。除了報道過校車大爺之外，還分別報道過來自社會民俗學(xué)院與數(shù)科學(xué)院的優(yōu)秀學(xué)生侯佳瑩和高玉煒。這兩篇文章不僅都獲得了很好的點擊量，從評論中能看得出廣大師生的認可和贊揚。這樣的選題“把關(guān)”在宣傳學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量和傳播學(xué)習(xí)的正能量兩個方面都體現(xiàn)出了“小助手”敏銳的新聞嗅覺和深厚的新聞功底。

（三）積極擴展校園服務(wù)

由于內(nèi)蒙古師范大學(xué)兩個校區(qū)距離較遠，尤其是盛樂校區(qū)占地面積較大，教學(xué)樓、宿舍區(qū)等各個功能區(qū)較為分散，在校師生的校園信息流通往往存在延遲。而校園受眾的學(xué)習(xí)、生活需求決定了其本身天然具有極高的粉絲黏度，所以在“新聞+服務(wù)”的基礎(chǔ)定位上，“小助手”通過對校內(nèi)資源的有效整合，利用現(xiàn)有的技術(shù)支持開發(fā)了一系列滿足學(xué)校師生日常學(xué)習(xí)和生活需求的服務(wù)功能。如：校園卡、成績查詢、失物招領(lǐng)、快遞查詢、二手物品置換等信息服務(wù)功能。除了開發(fā)常規(guī)校園服務(wù)功能，在活動內(nèi)容的策劃上也以滿足校園受眾的需求為基點出發(fā)，考慮到短期節(jié)假日學(xué)生留校，“小助手”針對節(jié)日特點主動尋求外聯(lián)，成功開展了“內(nèi)師大定制中秋月餅”的特色活動。這些功能的開發(fā)從在校師生的實際需求出發(fā)，以服務(wù)用戶為中心，在很大程度上增強了本校學(xué)生受眾對公眾號的忠誠度。

二、校園媒體運營狀況分析

（一）優(yōu)勢

1.穩(wěn)定的訂閱者群體

大學(xué)生群體作為新媒體的主要受眾之一，具有接受能力強和同質(zhì)性高等特點。相似的教育背景和相同的生活環(huán)境，自然而然的使他們通過“人際傳播把整個社會‘粘合’成形”。通過在盛樂校區(qū)的問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)分析，校園受眾的關(guān)注信息類型分布在新聞、娛樂、教育、專業(yè)知識、社會人文、美食、美妝等領(lǐng)域，超過六成的長期訂閱者的訂閱原因都選擇了“對在校生活有幫助”，這也是為什么“小助手”在兩年內(nèi)的訂閱讀者量達到了兩萬多，而且粉絲量可以維持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。

2.專業(yè)化的編輯團隊

現(xiàn)在“小助手”編輯團隊的11人均為新聞傳播學(xué)院新聞系的在校學(xué)生，運營校園媒體對于他們來說不僅是新聞?wù)n堂上理論知識的實際運用，更是深刻體會新媒體發(fā)展的捷徑。而作為新聞系自發(fā)組織的“小助手”，在實際運營中除了院校老師的專業(yè)指導(dǎo)，從選題到策劃編輯都是學(xué)生自發(fā)組織探討，因此在內(nèi)容上選擇的都是貼合了絕大多數(shù)學(xué)生訂閱需求。因此，與其他學(xué)?；蛘咴合档墓娞柋容^起來，新聞系的學(xué)生在專業(yè)素養(yǎng)方面具有天然的優(yōu)勢。

3.優(yōu)質(zhì)的資源和便利的采訪環(huán)境

“小助手”在起步不久后便趕上了“部校共建”“馬克思主義新聞觀大講堂”，央視名嘴及新聞界、學(xué)術(shù)界的專家紛紛通過大講堂與學(xué)子面對面授業(yè)解惑?！靶≈帧弊プ×藱C會通過與網(wǎng)站合作的講座直播，使閱讀量翻了兩番。在此之后，由于這樣的優(yōu)秀資源共享機會也越來越多，“小助手”通過不斷完善運營模式和改進宣傳策略，在學(xué)生中的人氣也逐漸積攢起來。大學(xué)校園相比外部社會環(huán)境更加安全和自由，人員構(gòu)成也十分單一，不管是進行街訪還是約談，學(xué)生們的積極性都比較高，校園類新聞素材的數(shù)量較多，在獲取新聞素材方面較為便捷。

（二）劣勢

1.校園環(huán)境封閉，新聞選題狹窄

內(nèi)蒙古大學(xué)師范大學(xué)的校園環(huán)境具有兩面性，賽罕校區(qū)位于市區(qū)，選題和外部支持可供選擇的選項較多，而盛樂校區(qū)遠在郊區(qū)且相對封閉，可供取景地點比較固定，可以進行的娛樂活動類型比較單一。這在一定程度上也使“小助手”的內(nèi)容只能囿于盛樂校區(qū)，缺少與外校和社會的互動。

2.發(fā)展資金匱乏，設(shè)備水平落后

目前“小助手”的所有活動都屬于學(xué)生自發(fā)組織或與呼和浩特市的其他商業(yè)公眾號達成合作，并沒有成立專門的項目基金?？墒褂玫男Ｍ馍鐣Y源較少，更大范圍和規(guī)模的活動超出了“小助手”的運營能力范圍。加之現(xiàn)在“小助手”并不能夠?qū)⒘髁看笠?guī)模變現(xiàn)，所以很多優(yōu)秀的選題策劃只停留在討論階段。

內(nèi)容上“小助手”以圖文消息為主，視頻類的內(nèi)容在制作上比較簡單粗糙，由于學(xué)院提供的拍攝器材老舊，后期編輯軟件對畫面清晰度壓縮比較嚴重，導(dǎo)致畫面清晰度不高。

3.內(nèi)容形式單一，創(chuàng)新能力欠缺

由于參與運營的學(xué)生來自本科的低年級，除接受課堂的理論課程較多外，并沒有很多校外實踐的機會。加上對媒體融合和新媒體運營的理解不夠深刻，內(nèi)容生產(chǎn)的整體思路偏感性化和單一化。例如，在圍繞畢業(yè)季的選題上，制作的內(nèi)容多以同窗情誼和對學(xué)校生活回顧展開，而忽略了畢業(yè)生最關(guān)心的就業(yè)和考學(xué)問題。在制作形式方面，除圖文消息外，視頻采訪內(nèi)容以學(xué)生校園街采為主，對于熱點新聞和爆點事件的報道也局限于照搬其他平臺發(fā)布的新聞，沒有通過自己的理解二次加工或新媒體形式的內(nèi)容制作。

三、校園媒體的優(yōu)化路徑與策略

（一）夯實業(yè)務(wù)，提高新聞生產(chǎn)能力

針對目前微信傳播的微、快、互動性強等特點，“小助手”應(yīng)該開發(fā)更多具有內(nèi)蒙古師范大學(xué)特色的新聞內(nèi)容。內(nèi)容形式的豐富不能和內(nèi)容的質(zhì)量劃等號，想要在提高閱讀量、增加訂閱讀者、擴大媒體影響力和提升傳播力，就要生產(chǎn)出更多具有鮮明特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容生產(chǎn)中要運用“長尾理論”來挖掘校園生活內(nèi)的“小”話題，從思維上改變傳播者單向輸出的現(xiàn)狀，多將鏡頭留給師生，多關(guān)注師生日常的衣食住行等，這些“長尾”會由于關(guān)注人群的逐漸遞增，最終轉(zhuǎn)化為校園受眾乃至社會群體關(guān)心的熱點話題，這樣師生才會越來越喜歡從校園媒體上獲取有關(guān)學(xué)習(xí)和生活、工作等方方面面的信息。

在實踐方面需要平時對優(yōu)秀的高校媒體公眾號內(nèi)容進行學(xué)習(xí)和積累，策劃前充分討論力求選好報道的角度和深度，提高內(nèi)容的時效性和可讀性，發(fā)布后做好針對讀者反饋的總結(jié)和反思。在新聞理論方面，除了廣泛閱讀相關(guān)專業(yè)的書籍外，也要注重加強課堂上的理論學(xué)習(xí)。只有將理論內(nèi)化為知識養(yǎng)料才能源源不斷的為創(chuàng)新思路輸送能量。同時校方應(yīng)適當增加實踐項目的資金扶持，完善學(xué)校的演播室、攝像、錄音等媒體設(shè)施，讓低年級的學(xué)生在校內(nèi)通過專業(yè)老師的指導(dǎo)和自主學(xué)習(xí)不斷提升專業(yè)技能。學(xué)生也應(yīng)當抓住與校外媒體聯(lián)合活動或是業(yè)界專家進校園講座的機會，開拓視野更新思路，為日后的實習(xí)與工作積累經(jīng)驗。

（二）找準定位，提升校園服務(wù)水平

高校校園媒體不僅是新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工具，也是樹立學(xué)校形象、創(chuàng)造校園文化氛圍和服務(wù)師生教學(xué)生活的重要資源。“小助手”作為內(nèi)蒙古師范大學(xué)比較有代表性的宣傳平臺，除了要依靠出色的新聞產(chǎn)品立足，更要依托便捷高效的服務(wù)功能來進行長遠的發(fā)展。不管是剛進入大學(xué)校園的大一新生，還是即將步入社會的畢業(yè)生都處在身份轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期。既有對校園和學(xué)生群體的強烈依戀，也有獲得社會認同的強烈需求。這就要求“小助手”在服務(wù)功能的設(shè)置上充分把握學(xué)生受眾的信息和情感需求，明確自身傳播信息、把握輿論和服務(wù)學(xué)生的職能。

通過與學(xué)校的后勤、行政、教務(wù)等部門積極溝通，將校方掌握的大量公共數(shù)據(jù)與資源共享，進一步完善“小助手”的公共服務(wù)項目設(shè)置，不僅可以增加用戶黏性，也會讓其自身具有難以不可替代的核心競爭力。例如，可以在現(xiàn)有服務(wù)功能的基礎(chǔ)上融入校園一卡通、校園網(wǎng)套餐、空余教室查詢、校園地圖等功能。不僅可以避免其他校園生活類型APP對受眾的分流，也可以形成更強大、更人性化的校園服務(wù)體系。

（三）改進管理，優(yōu)化媒體資源配置

從2014年開始，內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院就在媒體融合方面開始了初步的嘗試。在新媒體版塊開通了各個平臺的賬號，對以往校園媒體以校園網(wǎng)、紙質(zhì)報紙、廣播為主的傳統(tǒng)形式做出了改變。過去各自為政的媒體運營模式具有單向傳播思維的弊病，不僅在運行上缺乏合作溝通，采編流程也是完全獨立的。在對校園媒體進行整合統(tǒng)一后，運行機制不僅會更加完善，在新聞生產(chǎn)的采編模式上也可以實現(xiàn)“一次采集、多種 生成、多元傳播”的融合發(fā)展。

2016年1月，內(nèi)蒙古師范大學(xué)依照與內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部簽署的共建協(xié)議，整合文學(xué)院、蒙古學(xué)學(xué)院、傳媒學(xué)院相關(guān)學(xué)科成立了內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院。學(xué)院現(xiàn)有新聞學(xué)、廣播電視編導(dǎo)、播音與主持藝術(shù)三個本科專業(yè)，戲劇與影視學(xué)、新聞與傳播兩個碩士學(xué)位點，在校本科生和研究生近千人。院校機構(gòu)改革后，“小助手”可以吸納其他兩個專業(yè)的新鮮力量，彌補自己在動手能力方面的不足，充分發(fā)揮自己的理論特長和新聞敏感性。這對于“小助手”的進一步成長將是一個取長補短的絕佳機會。