敗給時(shí)代的經(jīng)營(yíng)之神

胡嘯

7-Eleven的方法論，已經(jīng)可以通過大數(shù)據(jù)來實(shí)施，效果比日本經(jīng)營(yíng)者們傳統(tǒng)的假設(shè)—執(zhí)行—驗(yàn)證模型要好千萬倍。

7-Eleven全球裁員4000人，關(guān)閉1000家便利店，這個(gè)消息對(duì)于零售行業(yè)來說既震驚也坦然，畢竟7-Eleven早年是中國(guó)零售行業(yè)的啟蒙者，在它精益經(jīng)營(yíng)的思路熏陶下，中國(guó)的零售業(yè)者不斷成長(zhǎng);但時(shí)過境遷，7-Eleven所代表的模式現(xiàn)在反而成了保守和教條的代名詞，不是7-Eleven的管理層不夠聰明，只怪這個(gè)時(shí)代變化太快。

2009年，筆者看過一本《巷口商學(xué)院》的暢銷書，想必很多零售業(yè)者對(duì)這本記述7-Eleven如何成功的書都會(huì)有比較深刻的印象，并且對(duì)書中灌輸?shù)摹八Ｊ健焙汀耙c(diǎn)理論”記憶猶新。10多年前，對(duì)那些尚處于懵懂和對(duì)日本發(fā)達(dá)零售業(yè)保有一顆虔誠(chéng)學(xué)習(xí)之心的國(guó)內(nèi)零售業(yè)者來說，這本書里面提到的很多概念讓大家既吃驚又佩服。吃驚的是，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的單品管理等模式，7-Eleven居然能把粗獷的零售行業(yè)做到那樣的極致，佩服的是“新經(jīng)營(yíng)之神”鈴木敏文等日本零售經(jīng)營(yíng)者，在消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)把握上如此的有前瞻性，能夠?qū)⒔诌叺囊粋€(gè)小店做成融合“消費(fèi)心理學(xué)”“流通經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“品牌管理學(xué)”于一身的“巷口商學(xué)院”。

但這僅限于電商尚不發(fā)達(dá)的年代。沒有人會(huì)想到幾年以后，7-Eleven在中國(guó)保守而缺乏創(chuàng)新，在北京等地不斷關(guān)店，逐漸成為固步自封的代名詞。

在今年的10月中旬，7-Eleven的母公司Seven&I Holdings發(fā)布了一個(gè)結(jié)構(gòu)性的改革方案，將對(duì)不盈利的日本本土7-Eleven便利店進(jìn)行關(guān)店或遷址，調(diào)整涉及到1000家，伴隨調(diào)整，計(jì)劃裁員3000人。

其實(shí)再度翻閱《巷口商學(xué)院》這本書，7-Eleven的模式從邏輯上看依然有效。比如對(duì)銷售相關(guān)數(shù)據(jù)的重視和敏感，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的單品管理模式等，這些模式依然是主流零售企業(yè)維持高效運(yùn)轉(zhuǎn)、保持高利潤(rùn)的底層邏輯。但7-Eleven所依賴的場(chǎng)景和手段卻已經(jīng)落后了。

20世紀(jì)80年代初，7-Eleven引進(jìn)了POS機(jī)，通過這些設(shè)備來獲取數(shù)據(jù)。到目前，這也還是7-Eleven主要獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)的入口，未來可能安裝人臉識(shí)別設(shè)備，加上移動(dòng)應(yīng)用，但獲取數(shù)據(jù)的能力依然遠(yuǎn)不及24小時(shí)駐扎在手機(jī)內(nèi)的電商平臺(tái)那樣強(qiáng)大。

7-Eleven在電商行業(yè)發(fā)達(dá)的中國(guó)節(jié)節(jié)敗退，甚至無法匹敵很多走新零售路徑的后起之秀，但在泰國(guó)、馬來西亞等東南亞國(guó)家，7-Eleven依然處于霸主地位。因?yàn)椴徽撌请娰M(fèi)繳納、ATM取款，還是買手機(jī)電話卡，7-Eleven都是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最便捷的選擇。但在中國(guó)，誰會(huì)費(fèi)勁開車去找周圍的7-Eleven門店？支付寶和微信不就可以解決這一切了么？便攜設(shè)備上購(gòu)物，毫無疑問是更便捷、更快速、更高效的購(gòu)物方式。

所以即便7-Eleven到處開店，堅(jiān)持24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，成本很高地去獲取數(shù)據(jù)，獲得的也不是全樣本和全生活場(chǎng)景的數(shù)據(jù)。7-Eleven的方法論已經(jīng)可以通過大數(shù)據(jù)來實(shí)施，效果比日本經(jīng)營(yíng)者們傳統(tǒng)的假設(shè)—執(zhí)行—驗(yàn)證模型要好千萬倍。

以大數(shù)據(jù)分析獲得的前瞻性判斷，以及對(duì)消費(fèi)者的洞察，因?yàn)閳?chǎng)景豐富，一定比傳統(tǒng)工具要客觀和準(zhǔn)確，提前預(yù)判顧客的消費(fèi)心理也更為精準(zhǔn)，圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行的貨品管理也更精益化。什么時(shí)間什么商品會(huì)暢銷，什么商品擺放在一起會(huì)促進(jìn)銷量，銷售額會(huì)有什么變化，這些判斷已經(jīng)不需要7-Eleven員工那種直覺，大數(shù)據(jù)分析和人工智能判斷，可以給你一個(gè)非常準(zhǔn)確的執(zhí)行方案。

兩者比較，其中優(yōu)劣，所有人一看就知。

所以說，7-Eleven依然是經(jīng)營(yíng)之神，但如同美劇《美國(guó)眾神》里面的情節(jié)：不論戰(zhàn)神奧丁、愛爾蘭妖精、古埃及女神等舊神在科學(xué)還沒有發(fā)展起來的時(shí)代有多么的輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、娛樂節(jié)目的新時(shí)代下，舊神和這個(gè)時(shí)代誕生一批新神：電視機(jī)神、手機(jī)神、科技神較量之中，卻深深感覺到無力，因?yàn)檫@個(gè)世界已變了。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）