專家視角 新消費的本質(zhì)就是數(shù)字化

卓賢

新消費的本質(zhì)就是數(shù)字化，數(shù)字化技術(shù)的進步推動著新消費模式的演進。

筆者曾經(jīng)參加過家長會，數(shù)學老師的一番話頗耐人尋味。她在教學過程中發(fā)現(xiàn)，如今的孩子在認知兩種事物時有障礙：一是機械時鐘，因為孩子對時間概念的感知渠道已轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的智能手表、手機和平板電腦;二是紙幣，除了百元鈔票之外，孩子更多通過數(shù)字支付接觸貨幣流通過程。為什么孩子會認識百元鈔票呢？因為低年級的孩子還沒有手機，春節(jié)時接收不了微信紅包，只能收百元現(xiàn)鈔形式的紅包。

數(shù)字化對中國社會改變之大，由此可見一斑。數(shù)字化對我們生活的重塑又以新消費為最。雖然科技正推動世界以非線性的方式發(fā)生著變化，但在新的一個十年即將開啟之際，回顧與暢想新消費的發(fā)展軌跡仍不失其意義。

新消費的本質(zhì)就是數(shù)字化。中國數(shù)字經(jīng)濟占總體經(jīng)濟的比重，從2008年的15%提升到2018年的34%，超過1/3的經(jīng)濟活動被數(shù)字化。而且，在近年來經(jīng)濟增速放緩的背景下，經(jīng)濟數(shù)字化的速度仍保持在高位。十年來，數(shù)字化技術(shù)的進步推動著新消費模式的演進，大致分為六個階段：

第一個階段是供給信息的數(shù)字化。這是“PC電腦+網(wǎng)購”的時代，數(shù)字化的作用主要是為了解決供需信息不對稱的問題，新消費之“新”主要體現(xiàn)在廣告展示的新媒體化和信息搜索的互動性。

第二個階段是支付手段的數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)支付特別是手機移動支付的普及，有力推動了消費增長和消費結(jié)構(gòu)升級。近期有研究通過對中國家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，移動支付使得中國家庭消費增長16%，特別是推動中國農(nóng)村地區(qū)的消費增長了22%。

第三個階段是供應鏈的數(shù)字化。在這一階段，電商通過引入自動化物流設(shè)備、智能物流調(diào)度和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)，提高了物流行業(yè)在資源調(diào)配、線路優(yōu)化和信息同步等方面的效率。

第四個階段是信用的數(shù)字化。在新消費過程中，消費者的資金流信息以及商戶的物流信息和商譽信息沉淀為數(shù)字化信用，并由此衍生出相應的信用評級和互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務。

第五個階段是需求的數(shù)字化。消費者諸多內(nèi)在需求被網(wǎng)站和APP探知、識別和分析，人工智能技術(shù)從用戶大數(shù)據(jù)中洞察和發(fā)掘潛在需求，由此產(chǎn)生多元化和個性化的產(chǎn)品反饋機制。

第六個階段是生產(chǎn)過程的數(shù)字化。這是消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的階段，推動著消費者需求和企業(yè)生產(chǎn)能力在時空上更好地銜接，以智能制造的柔性生產(chǎn)方式降低企業(yè)庫存和管理成本。

在經(jīng)歷了互有重疊的六個階段后，新消費占社會實物商品消費的比重已超過20%，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)也屢創(chuàng)天文數(shù)字的紀錄。但近年來，社會消費品零售的整體增速卻有所放緩，那么，新消費的下一個需求爆發(fā)點從何而來？

從發(fā)展階段看，居民實物商品的消費已經(jīng)到了一個峰值，汽車銷量出現(xiàn)下降，家電市場幾乎飽和，智能手機更新?lián)Q代程度也高于西方國家，新消費的下一個增長點應該是服務型消費。對這一趨勢的判斷，與我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向服務業(yè)為主是相契合的。

當越來越多的服務可以被數(shù)字化，服務消費也就越來越容易置入到新消費的場景中。目前，我們應關(guān)注“一老一小”兩個群體的新消費增長。當獨生子女一代成為家長，當大學擴招后的畢業(yè)生開始養(yǎng)育孩子，家庭教育投入的意愿日漸高漲。據(jù)一些機構(gòu)的調(diào)查，中國家庭教育支出占日常消費的比重超過50%，占家庭收入的比重在20%左右。另外，人口老齡化在對我國發(fā)展構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)的同時，也促進醫(yī)療保健、養(yǎng)老、休閑產(chǎn)業(yè)等更快發(fā)展。一些發(fā)達國家近年對“銀發(fā)經(jīng)濟”的研究也發(fā)現(xiàn)，由于老年人大部分沒有背負按揭貸款壓力，老齡群體的消費傾向反而會更強。

與之前實物商品消費不同，服務消費更加注重專業(yè)、穩(wěn)定和信任，對消費者保護的要求會更高。從目前情況來看，無論是養(yǎng)老、醫(yī)療還是教育，不僅供給不足，供給質(zhì)量也有限，抑制了服務業(yè)消費的增長。推動新消費模式下的服務業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)金融機構(gòu)當有所作為。

新消費原本是傳統(tǒng)金融機構(gòu)實現(xiàn)業(yè)務升級的重要跑道。金融機構(gòu)坐擁數(shù)量最多的用戶數(shù)據(jù)和范圍最廣的支付通道，一些大銀行網(wǎng)站的日點擊量甚至超過全球最大的互聯(lián)網(wǎng)站。但在新消費進階的過程中，原本由金融機構(gòu)提供的中介功能很多被互聯(lián)網(wǎng)平臺公司替代。

傳統(tǒng)金融機構(gòu)應當抓住服務型消費的發(fā)展新機遇。中國有二十多萬的銀行網(wǎng)點和數(shù)百萬的銀行柜員，但隨著技術(shù)進步，信息化和自動化正在代替物理網(wǎng)點的功能。當前有些銀行推出“無柜員網(wǎng)點”，但如果金融機構(gòu)不加快轉(zhuǎn)型，隨著數(shù)字技術(shù)的滲透，部分網(wǎng)點可能會變成“無顧客網(wǎng)點”。傳統(tǒng)金融機構(gòu)應該如何轉(zhuǎn)型，從而在新一輪的服務型消費增長中繼續(xù)發(fā)揮重要作用呢？

在我國人口老齡化背景下，金融資產(chǎn)也呈現(xiàn)出持有者老齡化的特征。金融機構(gòu)一直提出要以客戶需求為中心，當金融客戶中老齡群體比重越來越高時，金融服務是不是也應該隨之改變呢？我們能否做這樣一個大膽的設(shè)想：部分日漸人稀的網(wǎng)點可以以金融消費為核心競爭力，打造出一個為老年群體提供服務性消費、線上線下結(jié)合的場景，成為高質(zhì)量服務型新消費的重要平臺。

1990年全球市值最大的10家公司里有6家金融機構(gòu)，但到2019年只有兩家金融機構(gòu)上榜，而有7家科技公司躋身其中。如果傳統(tǒng)金融機構(gòu)要繼續(xù)在國民經(jīng)濟中承擔核心角色，金融服務就必須借助金融科技的力量自我顛覆原有金融服務的理念、渠道和場景。一切不妨從支持服務型新消費開始。

（作者系國務院發(fā)展研究中心研究員）