新渠道 新媒體塑造下的新消費(fèi)

宦菁

新媒體不僅改變了人與貨之間的關(guān)系，同時(shí)也催生出一種全新的消費(fèi)模式。

今年李佳琦火了。

據(jù)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計(jì)，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年的凈利潤(rùn)對(duì)比來(lái)看，有2307家公司凈利潤(rùn)低于李佳琦的2億元，僅一人就“打敗了”一個(gè)上市公司，直播帶貨的吸金能力成為現(xiàn)象級(jí)話(huà)題，火遍整個(gè)商業(yè)圈。網(wǎng)紅主播億元的“帶貨”成績(jī)刷新了人們對(duì)消費(fèi)商業(yè)的認(rèn)知。和李佳琦一樣，年輕的美妝品牌完美日記也成為新消費(fèi)時(shí)代現(xiàn)象級(jí)品牌，其從一眾化妝品品牌中脫穎而出，成為“國(guó)貨之光”。

人們發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)時(shí)代下，賣(mài)貨可以變得很“瘋狂”。而瘋狂背后，則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體的加持。新媒體不僅改變了人與貨之間的關(guān)系，同時(shí)也催生出一種全新的消費(fèi)模式。

消費(fèi)邏輯之變

“隨著90后乃至00后陸續(xù)成為消費(fèi)主力，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新一代年輕用戶(hù)的消費(fèi)行為邏輯發(fā)生了很大的變化?！毕B(niǎo)科技CEO、栗子公會(huì)聯(lián)合創(chuàng)始人老韓頭表示。作為資深的新媒體、社群運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，老韓頭已經(jīng)在這一領(lǐng)域深耕近10年。從傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)到細(xì)分電商平臺(tái)的新媒體專(zhuān)家，老韓頭認(rèn)為南京缺少一個(gè)屬于本地互聯(lián)網(wǎng)人的互聯(lián)網(wǎng)社群。因此，2015年，老韓頭召集一群志同道合的伙伴創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)信息交流平臺(tái)——栗子公會(huì)。

抱著“不說(shuō)空話(huà)，舉個(gè)栗子”的初衷，如今，栗子公會(huì)已經(jīng)舉辦數(shù)百場(chǎng)線(xiàn)下互聯(lián)網(wǎng)分享活動(dòng)，超過(guò)2萬(wàn)人學(xué)習(xí)了栗子公會(huì)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)付費(fèi)課程《新媒體編輯》《抖音課程》，旗下?lián)碛兄T多引爆圈子的活動(dòng)，比如新媒體大咖匯、南京首屆網(wǎng)紅高峰論壇、紫金大咖匯、中國(guó)內(nèi)容生態(tài)峰會(huì)等大會(huì)。

長(zhǎng)期在新媒體領(lǐng)域浸淫，老韓頭表示，新媒體的發(fā)展十分迅猛，變化極快，一方面影響著新的商業(yè)與消費(fèi)邏輯，另一方面又受到新的消費(fèi)邏輯的反作用，產(chǎn)生出越來(lái)越多的玩法?！爸袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)化、消費(fèi)細(xì)分化的現(xiàn)象?！崩享n頭表示，在這個(gè)全新的邏輯里，產(chǎn)品本身到底是什么不重要，成本到底占多少比例不重要，怎么讓消費(fèi)者心動(dòng)、滿(mǎn)足消費(fèi)者情緒訴求以及消費(fèi)者身份認(rèn)同可能更重要。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的差異也越來(lái)越明顯：有的商品是某個(gè)人的心頭好，于別人而言就可能一文不值;漢服圈里的各種規(guī)矩在圈外人看來(lái)根本就是不可理喻，自然也不會(huì)對(duì)漢服中品類(lèi)繁多的各種細(xì)節(jié)類(lèi)商品產(chǎn)生興趣……相對(duì)于主流文化強(qiáng)調(diào)的大眾化，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是90后00后消費(fèi)者極具個(gè)性和自我意識(shí)，二次元、洛麗塔、漢服、游戲、漫畫(huà)等小眾文化的崛起就是因?yàn)槟贻p人愿意“被興趣支配，為熱愛(ài)發(fā)電”。

年輕人通過(guò)物質(zhì)為自己創(chuàng)造一個(gè)“人設(shè)”，無(wú)論是自律又散漫還是佛系宅系，都能夠通過(guò)擁有的東西達(dá)成。買(mǎi)東西是為了給自己打“標(biāo)簽”，我想成為什么樣的人，就會(huì)做出什么樣的消費(fèi)決策。買(mǎi)一件衣服不只是為了穿，而是用潮牌為自己打上“潮流”的標(biāo)簽;買(mǎi)一個(gè)盲盒也不僅是為了收藏，而且是“潮流”“個(gè)性”的名片。在這種“標(biāo)簽化”的消費(fèi)中，年輕人能找到自我價(jià)值的歸屬感，也找到了擁有相同愛(ài)好的圈層。

在這樣的情況下，消費(fèi)分級(jí)出現(xiàn)，以往一招制勝的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)如今的消費(fèi)特征，任何一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都會(huì)劃分出多個(gè)維度。因此，在這種更加清晰化的劃分過(guò)程中，不同的消費(fèi)人群需要不同的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品以及價(jià)格策略，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式提升用戶(hù)體驗(yàn)。

新媒體的與眾不同

與傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式不同，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)雙向互動(dòng)。這打破了品牌與消費(fèi)者之間的界限——用戶(hù)不僅可以隨時(shí)對(duì)接受的消息進(jìn)行反饋，還能邀請(qǐng)品牌參與到自發(fā)的話(huà)題中來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)可以收集到用戶(hù)的反饋，迅速了解用戶(hù)想法，進(jìn)而對(duì)自己的產(chǎn)品和相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，促進(jìn)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。在互動(dòng)期間，這種模式還能拉近品牌與用戶(hù)之間的距離，鞏固和提升用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。

此前，故宮推出了一款“冷宮”冰箱貼，有網(wǎng)友便在微博上@海爾，問(wèn)“能不能設(shè)計(jì)一款冰箱叫冷宮，這樣我吃的剩飯剩菜都可以說(shuō)‘給朕打入冷宮”。海爾官微第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)并表示，“容我考慮考慮”。企業(yè)官微如此熱情回復(fù)，讓很多粉絲都覺(jué)得不可思議。有粉絲@了其他廠商，卻沒(méi)有得到回應(yīng)。出人意料的是，當(dāng)天，這條微博“炸”了。海爾收到了7萬(wàn)多條私信、回復(fù)和點(diǎn)贊，海爾新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)連夜提煉出近5000條有價(jià)值的產(chǎn)品意見(jiàn)，并按照用戶(hù)年齡段、購(gòu)買(mǎi)力和產(chǎn)品預(yù)期，整理出了用戶(hù)大數(shù)據(jù)，隨即聯(lián)系了冰箱產(chǎn)業(yè)部門(mén)。冰箱制造部門(mén)在24小時(shí)內(nèi)提供了冰箱的工業(yè)設(shè)計(jì)圖并曬在微博上。隨后，海爾又在微博上發(fā)起了工業(yè)設(shè)計(jì)圖征集。7天之后，海爾借助3D打印技術(shù)，把“冷宮”冰箱送到了用戶(hù)面前。

一款極具特色的冰箱通過(guò)新媒體這個(gè)窗口，利用與用戶(hù)的互動(dòng)，收集意見(jiàn)和建議，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通中，被制造出來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)因新媒體參與到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中，成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié);與此同時(shí)，這群參與互動(dòng)的網(wǎng)民也變成了這款產(chǎn)品甚至品牌的擁躉，成為品牌的潛在用戶(hù)。

而如今大熱的直播與短視頻大大拓展了消費(fèi)者的決策范圍。在電商平臺(tái)興起之時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)搜索，找到心儀產(chǎn)品。但同質(zhì)化的商品，配以相似的圖文介紹，嚴(yán)重增加了消費(fèi)者的選品難度。而現(xiàn)在的直播與短視頻則成為影響用戶(hù)消費(fèi)決策的重要渠道。用戶(hù)將消費(fèi)行為從“搜索產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖邮苤鞑ネ扑]”，也就意味著他們將“挑選商品”這一購(gòu)物過(guò)程中的核心環(huán)節(jié)，交給了屏幕另一邊的主播。在這個(gè)決策過(guò)程中，比價(jià)的重要度直線(xiàn)下降，消費(fèi)者只要覺(jué)得東西不錯(cuò)，能打動(dòng)到他，便能立刻做出消費(fèi)決策。

對(duì)于各種變化，老韓頭認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)者一定要把握好每一種新媒體形式的特征?！氨热缯f(shuō)快手平臺(tái)更像一個(gè)傳統(tǒng)的人情社會(huì)，其中的用戶(hù)多是情感驅(qū)動(dòng)型的，那就要找到可以打動(dòng)他的人或是引爆點(diǎn)。玩抖音的主要以年輕人居多，相較于快手，抖音是一個(gè)‘種草好物的平臺(tái)?！?/p>

尋找私域流量

零售業(yè)是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中變化最快的行業(yè)，人們的購(gòu)物方式往往在幾年內(nèi)就能出現(xiàn)翻天覆地的變化，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)更是給這種變化安上了加速器。在老韓頭看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，各種新媒體、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)崛起，品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立直接連接的渠道越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“圈地”走向“圈人”。

“目前流量的紅利逐漸隱退，品牌企業(yè)焦慮流量的來(lái)源與增長(zhǎng)，私域流量成為新的關(guān)注熱點(diǎn)?！崩享n頭表示。私域流量是一個(gè)相對(duì)于公域流量的概念，比如個(gè)人頭條號(hào)之與頭條、個(gè)人快手號(hào)之與快手、企業(yè)微信號(hào)之與微信。實(shí)際上，這種流量就是可以免費(fèi)直接觸達(dá)、反復(fù)溝通和管理的用戶(hù)，或者通俗來(lái)說(shuō)，就是“回頭客”。相比起百度、微博、抖音等別人家的“流量池”，在自家池子里撈魚(yú)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，成本更低也更容易。

在老韓頭看來(lái)，要做好私域流量，首先要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使用戶(hù)產(chǎn)生黏性;其次是要找到你的關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者（KOC）。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)需要運(yùn)營(yíng)者把用戶(hù)當(dāng)成朋友一樣去維護(hù)，用向朋友推薦產(chǎn)品的方式來(lái)做內(nèi)容，與用戶(hù)構(gòu)建出一種親密感。KOC則是引爆傳播的“種子”?！耙?yàn)镵OC是你身邊的朋友，所以互動(dòng)會(huì)更強(qiáng)，信任度也會(huì)更高一些。何況他不是空口白話(huà)，他還告訴你，他也買(mǎi)了這東西，覺(jué)得特別好才推薦給你的。”此前，老韓頭成功利用私域流量將一款民宿卡賣(mài)成爆款?！拔覀?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域的私域流量池中精準(zhǔn)投放，并通過(guò)私域流量池中的各個(gè)KOC實(shí)現(xiàn)‘1分鐘成交1萬(wàn)多筆的神話(huà)?！?/p>

盡管玩法眾多，但精耕細(xì)作、努力經(jīng)營(yíng)品質(zhì)或優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，將是不變的核心?！斑@些是影響品牌口碑的核心，畢竟內(nèi)容生產(chǎn)力才是在私域流量里扎根的關(guān)鍵?！?/p>