新產(chǎn)品 單身糧：把零食做成社交產(chǎn)品

宗正

與以往通過單個(gè)產(chǎn)品突破消費(fèi)市場(chǎng)的形式不同，單身糧選擇的方式是定位單身人群，針對(duì)他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景中的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成平臺(tái)性品牌。

最近，社交零食品牌“單身糧”完成了4000萬(wàn)元A+輪融資。這是繼2019年6月獲得6000萬(wàn)元A輪融資之后的新一輪融資。資金持續(xù)不斷地進(jìn)入，從側(cè)面反映了投資方對(duì)單身糧品牌的看重。

單身糧成立于2017年11月，與以往通過單個(gè)產(chǎn)品突破消費(fèi)市場(chǎng)的形式不同，單身糧選擇的方式是定位單身人群，針對(duì)他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景中的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成平臺(tái)性品牌。這樣的方式能夠有效應(yīng)對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的壽命難以長(zhǎng)期維持、單個(gè)品類難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的難題。

鎖定消費(fèi)群

“單身狗糧”不僅僅是個(gè)網(wǎng)紅爆款零食，事實(shí)上，單身糧走紅并非單純的產(chǎn)品命名和包裝上的成功，而且深刻剖析了當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)話題背后的潛力，將符合這一話題屬性的產(chǎn)品與“單身狗糧”概念相關(guān)聯(lián)。在單身糧品牌的帶動(dòng)下，這種社交零食的概念不斷延伸，并快速晉升為網(wǎng)紅市場(chǎng)的又一新興流量IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。

2017年，單身糧團(tuán)隊(duì)注意到了網(wǎng)絡(luò)熱詞“單身狗”，由此萌發(fā)了圍繞單身人群需求來(lái)推出零食品牌的想法。聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露希望能夠圍繞特定人群的多樣化需求，搭建一個(gè)高概念品牌IP，在品牌的基礎(chǔ)上為這些人提供多樣化的產(chǎn)品。

“我們不會(huì)將自己定義為產(chǎn)品屬性品牌，”曾瑞露解釋，“如果現(xiàn)在用5到6年的時(shí)間去打磨產(chǎn)品，慢慢讓消費(fèi)者形成品類上的認(rèn)知和對(duì)你的認(rèn)同，不是不可能，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是比較高的。一般的創(chuàng)業(yè)公司，在兩年之內(nèi)，要么發(fā)展得還不錯(cuò)，要么就容易消亡了?！?/p>

之所以選中單身人群，第一是因?yàn)樵撊巳簲?shù)量龐大。很多人都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)“給我一把單身狗糧”“又吃一嘴狗糧”“你們秀恩愛，團(tuán)隊(duì)只能默默地吃狗糧”等話語(yǔ)，但是現(xiàn)實(shí)生活中卻并沒有單身狗糧可吃。由此團(tuán)隊(duì)便萌發(fā)了做一款切入“單身人群”這一細(xì)分消費(fèi)群體的社交化零食，如今市場(chǎng)也驗(yàn)證了這個(gè)產(chǎn)品是有需求的。

產(chǎn)品一經(jīng)面市銷量便達(dá)到了爆量的階段，團(tuán)隊(duì)一開始也沒想到會(huì)有這么好的市場(chǎng)效果，原來(lái)預(yù)估一周的產(chǎn)品訂單，后來(lái)都不夠一天的銷售，這正是打動(dòng)了消費(fèi)者，產(chǎn)品做到他們心里面去了。

由于團(tuán)隊(duì)之前的線下渠道比較健全，所以產(chǎn)品先是在線下渠道全面鋪開，同時(shí)借助一些新零售渠道和便利店系統(tǒng)進(jìn)行銷售。與此同時(shí)，線上渠道同步開啟，先是上架淘寶店鋪，后又陸續(xù)開通了品牌旗艦店。

修煉“內(nèi)功”

目標(biāo)消費(fèi)群鎖定之后，對(duì)單身糧團(tuán)隊(duì)而言，更重要的是修煉好“內(nèi)功”?！安粏沃皇菭I(yíng)銷，而是渠道、產(chǎn)品品質(zhì)、零售價(jià)格，每一個(gè)點(diǎn)都要卡得正好?！痹鹇斗Q。

單身糧將自己的產(chǎn)品體系分為核心品類與流量品類。薯片、方便面和乳飲料這三個(gè)品類是核心，因?yàn)榉奖忝娴氖袌?chǎng)規(guī)模一年超過700億元;薯片一年則接近百億，只要在廣闊市場(chǎng)中找到自己的受眾，品牌就能夠站穩(wěn)腳跟;而飲料則是消費(fèi)前兩者時(shí)必須配餐用的產(chǎn)品。

單身糧的最終目的是滿足單身人群的需求，所以還需要有源源不斷的新品類補(bǔ)充到“一個(gè)人”的場(chǎng)景里。這些品類被劃分為了流量品類，包括豆干、麻花和曲奇餅等，用于橫向拓寬市場(chǎng)、有節(jié)奏地豐富自己的SKU（庫(kù)存量單位）。一旦發(fā)現(xiàn)這些品類的盈利能力下降，單身糧就會(huì)馬上停止生產(chǎn)。

總體而言，單身糧的產(chǎn)品開發(fā)邏輯是“大品類、微創(chuàng)新”，這樣既保證了一定的市場(chǎng)接受度，又能在口味和形狀上作出差異化。而且，單身糧對(duì)于新品的推出非常謹(jǐn)慎，會(huì)先進(jìn)行小范圍的試銷，在經(jīng)銷商的返單率達(dá)到一定程度后再擴(kuò)大規(guī)模。

高顏值、個(gè)性醒目的包裝是單身糧吸引消費(fèi)者注意力、增加社交傳播能力的重要方式：“我們的品牌跟消費(fèi)者形成第一次互動(dòng)，80%的情況是他們注意到了產(chǎn)品的外觀”。個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)，融入潮流文化元素與話題標(biāo)簽，使品牌IP形象更加豐富，使其成為與年輕群體互動(dòng)的第一載體。

從渠道方面來(lái)看，在建立較高的品牌勢(shì)能后，單身糧的產(chǎn)品具備一定的溢價(jià)能力，這讓他們有能力為經(jīng)銷商提供更多的利潤(rùn)空間，也避免了渠道中其它強(qiáng)勢(shì)品牌通過簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)壓制他們生存空間的可能性。加上另一位聯(lián)合創(chuàng)始人戰(zhàn)慶華，具備十余年的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這讓他們很快就打開了精品經(jīng)銷商渠道。

值得注意的是，單身糧目前的生產(chǎn)按照零庫(kù)存進(jìn)行計(jì)劃、以To B模式為主，經(jīng)銷商下單了才會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)，庫(kù)存基本分散到經(jīng)銷商手中。這和良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮戎苯用鎸?duì)C端用戶、需要積壓大量庫(kù)存的商業(yè)模式并不相同，相對(duì)更加靈活。

在把貨鋪出去之后，單身糧還會(huì)進(jìn)行周密的渠道維護(hù)工作。首先是線下推廣，單身糧會(huì)幫助經(jīng)銷商，配合渠道策劃活動(dòng)方案，比如促銷、試吃活動(dòng)，還有主題店、快閃店等。“像大潤(rùn)發(fā)一年有四檔大活動(dòng)、八檔小活動(dòng)，那我們就會(huì)圍繞商場(chǎng)的點(diǎn)來(lái)策劃方案，然后提交給經(jīng)銷商。”

“社會(huì)氛圍”促營(yíng)銷

單身糧進(jìn)行了全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)造出一種“社會(huì)氛圍”。

在線上，單身糧與超過1000位美食博主達(dá)成合作，通過小紅書、抖音、微博、微信等渠道的推廣，讓潛在消費(fèi)者觸及單身糧，形成自傳播。此外，為了打響知名度，單身糧還與各類品牌、網(wǎng)絡(luò)紅人跨界合作，如與抖音紅人“野食小哥”推出聯(lián)名款“野食小哥·撩面”。除此之外，單身糧還會(huì)在北京、上海、廣州、深圳等城市自發(fā)舉辦單身徒步、單身Party等線下活動(dòng)，或打造單身便利快閃店，以此與用戶進(jìn)行面對(duì)面溝通，強(qiáng)化與消費(fèi)者群體的聯(lián)系。

具體而言，團(tuán)隊(duì)在線上和線下都做了相應(yīng)的努力，會(huì)針對(duì)單身的人群做一些主題活動(dòng)，引發(fā)關(guān)于單身話題的討論，帶動(dòng)小范圍和精準(zhǔn)人群進(jìn)行試吃等。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還拿到了英國(guó)潮寵品牌PETS ROCK的IP授權(quán)，深度結(jié)合后每個(gè)味道的包裝袋上的單身狗都是以時(shí)尚明星為藍(lán)本設(shè)計(jì)，分別是美國(guó)殿堂級(jí)音樂藝術(shù)家邁克爾·杰克遜、“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德、圓點(diǎn)女王、日本超級(jí)藝術(shù)天后、話題女王等形象，這對(duì)產(chǎn)品的銷售也起到了一定的推動(dòng)作用。

單身糧鮮切薯片品牌方吳俊表示，產(chǎn)品只有抓住消費(fèi)者需求才能掌握住大半個(gè)市場(chǎng)，要想戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，就要站在消費(fèi)者的角度上。因此，團(tuán)隊(duì)更加關(guān)注的是消費(fèi)者怎么看、怎么想、需要什么。

未來(lái)將“下沉”

在單身糧的發(fā)展歷程中，也曾經(jīng)有過驚險(xiǎn)時(shí)刻。2018年3月，單身糧的薯片上市后受到極大歡迎，經(jīng)銷商不斷加大訂購(gòu)量，而這大大超出了他們當(dāng)時(shí)產(chǎn)能的承受范圍：當(dāng)時(shí)的日需求量達(dá)到了1.3萬(wàn)箱，但單身狗糧搭建的供應(yīng)體系一天的產(chǎn)能只有6000箱。他們只能先讓經(jīng)銷商分批預(yù)定產(chǎn)品，等待工廠排期。在經(jīng)銷商需求逐漸被滿足后，單身糧馬上著手增加產(chǎn)能，在一個(gè)季度后和一家工廠合作，投入數(shù)百萬(wàn)，再加上一些貸款，讓工廠到美國(guó)購(gòu)入了最先進(jìn)的鮮切薯片的生產(chǎn)設(shè)備。

在需求被證明之后，儲(chǔ)備好產(chǎn)能的單身糧開始研究進(jìn)一步擴(kuò)大渠道的方式。曾瑞露分析：“對(duì)于我們這個(gè)階段的企業(yè)而言，一個(gè)品類一年做5000萬(wàn)到6000萬(wàn)的銷量是沒有太大問題的;但如果你讓我做10個(gè)億、20個(gè)億，單單在一線城市銷售是做不出來(lái)的?！?/p>

曾瑞露表示，一、二線城市對(duì)于單身糧而言更像是“樣板市場(chǎng)”，是合作方的參考案例，最后要做出大的成績(jī)，則必須向更廣闊的區(qū)域發(fā)展，才能形成規(guī)模。

未來(lái)，除了渠道深耕以外，在圍繞核心品類進(jìn)行深耕的前提下，單身糧也會(huì)繼續(xù)著力于人群和品牌的深度運(yùn)營(yíng)。比如，單身糧將繼續(xù)電視網(wǎng)劇廣告植入、粉絲運(yùn)營(yíng)、社交媒體、線下活動(dòng)等維持品牌在年輕人群體中的持續(xù)曝光。在渠道拓展與市場(chǎng)下沉上，通過品牌合作等方式鋪設(shè)渠道，縮短擴(kuò)張規(guī)模所需時(shí)間，保持一二線城市銷售優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道向三四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉。