打造高品質(zhì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品路徑研究

袁 劍

隨著國民收入的增加，我國已進(jìn)入國內(nèi)旅游市場的快速增長期。與此同時(shí)，目前旅游行業(yè)和旅游產(chǎn)品的粗放性、同質(zhì)化等不足也暴露出來，消費(fèi)者有對(duì)高品質(zhì)旅游的需求，但是高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的有效供給不足。基于以上情況和上海打造世界著名旅游城市的發(fā)展目標(biāo)，高品質(zhì)、體驗(yàn)式旅游將會(huì)是市場發(fā)展趨勢(shì)，也是旅游企業(yè)提升自身競爭力的核心途徑。

一、高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵

1、旅游體驗(yàn)與體驗(yàn)效用

從馬斯洛需求理論角度來說，旅游需求屬于生理需要、安全需要、社會(huì)需要等低層次需求滿足之后的更高層次的需求。旅游體驗(yàn)既可以是旅游產(chǎn)品、也包括旅游服務(wù)。高品質(zhì)旅游體驗(yàn)既是視覺、聽覺、觸覺、味覺等多方面的直接感受的滿足，也包括體驗(yàn)過程中感受到的服務(wù)、熱情、被尊重等心理體驗(yàn)和精神享受，以及旅游完成后的體會(huì)、回味、收獲等后續(xù)效應(yīng)的延伸。

從卡尼曼提出的體驗(yàn)效用角度來說，體驗(yàn)效用是消費(fèi)者愿意為享樂性愉悅支付更多費(fèi)用。20世紀(jì)末，營銷領(lǐng)域提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們不只是處于功能的原因而購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是購買難忘的事件。旅游業(yè)被認(rèn)為是最大的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，旅游消費(fèi)者是典型的享樂消費(fèi)。

2、高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵

高品質(zhì)旅游體驗(yàn)是一個(gè)“高性價(jià)比”的感受過程，類似于迪士尼的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)理念—要超出游客的預(yù)期一點(diǎn)點(diǎn)。因此，高品質(zhì)旅游體驗(yàn)不是簡單的價(jià)格的高昂、設(shè)施的豪華、體驗(yàn)的刺激，更多地是貫穿整個(gè)旅游過程中的價(jià)值體驗(yàn)和感受，并由此帶來的深度快樂和心理愉悅。

從游客的需求心理來說，在注重旅游產(chǎn)品、旅游景點(diǎn)或項(xiàng)目本身的質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感的需求，旅游產(chǎn)品與自身的互動(dòng)體驗(yàn)的滿足，更加偏好那些能引起心靈共鳴或者能觸發(fā)內(nèi)心情感認(rèn)同的旅游產(chǎn)品。

從游客的需要內(nèi)容來看，高品質(zhì)旅游不僅是簡單的觀賞體驗(yàn)和品嘗體驗(yàn)，更需要從預(yù)訂到現(xiàn)場游玩、過程服務(wù)、返程回味等全過程的感受感知的滿足，所以旅游產(chǎn)品本身只是一方面，游客在體驗(yàn)過程中的餐飲、售賣、問詢、引導(dǎo)等服務(wù)和體驗(yàn)到的環(huán)境、氛圍也構(gòu)成了體驗(yàn)的重要組成部分，形成最終的旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

二、高品質(zhì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品打造路徑

根據(jù)以上分析，高品質(zhì)旅游體驗(yàn)是基于為旅游消費(fèi)者提供一系列高品質(zhì)有形產(chǎn)品和服務(wù)，以及在此過程中讓旅游消費(fèi)者感受到的無形環(huán)境、氛圍、心理滿足等，并由此產(chǎn)生的價(jià)值和情感體驗(yàn)過程。因此，高品質(zhì)旅游體驗(yàn)的打造既包括以景觀或娛樂設(shè)施等形式存在的供旅游者觀賞愉悅的旅游產(chǎn)品，還包括圍繞核心旅游產(chǎn)品做的多重價(jià)值追加而形成的一整套旅游體驗(yàn)。

總的來說，要打造高品質(zhì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)：

1、增強(qiáng)主題性，突出情感共鳴

目前，主題性是旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)和靈魂。有故事背景、有情感共鳴的主題體驗(yàn)，能讓旅游消費(fèi)者調(diào)動(dòng)旅游熱情，產(chǎn)生內(nèi)心共鳴和更強(qiáng)烈的情感交流，也留下更多難忘的體驗(yàn)回憶。目前，以迪士尼為代表的主題樂園就是高品質(zhì)主題性旅游體驗(yàn)的典型代表，通過將電影場景實(shí)體化，讓游客身臨其境感受每一個(gè)主題角色、場景，并將主題體驗(yàn)貫穿游園的全過程，如園區(qū)氛圍布置、主題商店、主題餐廳、焰火燈光秀等，讓游客有沉浸式的體驗(yàn)，產(chǎn)生豐富的情感互動(dòng)，留下深刻的印象。

2、突出互動(dòng)性、參與性，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性

體驗(yàn)旅游相對(duì)于傳統(tǒng)的觀光旅游的特色就在于有更多互動(dòng)性、參與性，體驗(yàn)的內(nèi)容不僅是游客與景點(diǎn)、設(shè)施的互動(dòng)，也可以是游客與游客的互動(dòng)，還可以將游客作為旅游內(nèi)容的一部分或角色扮演的一員，深度參與旅游產(chǎn)品的呈現(xiàn)，每一處都是秀場、每一名游客都是演員。很多民俗風(fēng)情街的體驗(yàn)就屬于這種類型，游客可以是老式電車的駕駛員、可以是摔碗酒的群眾演員、可以是花轎的抬轎師傅等等。

3、從滿足需求走向激發(fā)需求

旅游產(chǎn)品是一種享受型產(chǎn)品，除了滿足游客觀光、游覽、獵奇等需求外，需要更多地對(duì)游客的心理需求進(jìn)行分析，從生活方式、生活態(tài)度、情感共鳴、尊重的需要、釋放壓力的需要等方面去設(shè)計(jì)和創(chuàng)造，引起游客的遐想和共鳴，激發(fā)游客在不同場景、不同時(shí)段的需要，并在此情此景下能恰如其分地提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)滿足游客的需求，在服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量和心理滿足感上進(jìn)行提升，達(dá)到既激發(fā)需求、滿足需要，又超出游客預(yù)期的效果。

4、增強(qiáng)線上線下的融合，延長體驗(yàn)效用

旅游體驗(yàn)不僅是旅游者在旅游進(jìn)程中的感受，也包含從旅游計(jì)劃、旅游預(yù)訂、旅游歸途、游后分享和反饋等全過程的體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)是有一個(gè)長周期的過程，旅游效用的延伸也可以向前和向后拓展。隨著00后成為旅游消費(fèi)群體的重要組成部分，目前的旅游者在旅游消費(fèi)上更加依賴互聯(lián)網(wǎng)，也有更多分享、社交、自我實(shí)現(xiàn)的需要。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)線上線下的融合，從計(jì)劃階段就開始結(jié)合線上預(yù)訂有針對(duì)性地對(duì)游客提供更多信息、激發(fā)需求、促進(jìn)認(rèn)同是一個(gè)有效的手段。旅游過程中通過提供評(píng)價(jià)、分享、反饋等平臺(tái)和途徑與游客保持密切互動(dòng)，既增進(jìn)了解也提升體驗(yàn)，更符合新一代旅游者的需要。例如，馬蜂窩就抓住了旅游者對(duì)于旅游信息、旅游感受的分享需要，讓有經(jīng)驗(yàn)的旅游者分享自己的游記，激發(fā)新的旅游者去體驗(yàn)。

三、旅游產(chǎn)品競爭力提升

作為以旅游產(chǎn)品為主業(yè)的企業(yè)來說，提升企業(yè)競爭力的核心是打造高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，從企業(yè)發(fā)展的角度來說就是要建立核心品牌、轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念、從提供單一功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為提供整合服務(wù)，從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

1、從資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)

稀缺的、有價(jià)值或獨(dú)特的旅游資源是旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)。目前純粹的觀光游、獵奇游已經(jīng)不足以滿足當(dāng)代旅游消費(fèi)者的深層次需要，因此光有旅游資源還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。將旅游資源與主題性、品牌建立相結(jié)合，才能形成旅游企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不容易被競爭對(duì)少模仿抄襲，能保持長期競爭力。因此作為旅游企業(yè)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始就需要在品牌建設(shè)方面進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和初始投入，充分挖掘資源背后的能量或者融入合適的主題要素并進(jìn)行演繹，形成基于資源優(yōu)勢(shì)的文化內(nèi)涵，打造符合大眾需求的文化認(rèn)同，并持續(xù)進(jìn)行傳播，建立核心品牌。目前國家倡導(dǎo)的旅游業(yè)發(fā)展新方向是文旅融合，其實(shí)質(zhì)就是要在旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提升文化內(nèi)涵，在文旅產(chǎn)品的打造方面更加注重品牌建立、價(jià)值弘揚(yáng)、文化傳播，使旅游產(chǎn)品從滿足單一功能性提升為多重價(jià)值的疊加。

2、從傳統(tǒng)產(chǎn)品走向特色跨界體驗(yàn)

隨著居民消費(fèi)的升級(jí)和新生活方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的旅游六要素“食、宿、行、游、購、娛”已不能滿足當(dāng)代旅游者的需要。要使旅游消費(fèi)者滿意，旅游企業(yè)必須進(jìn)行供給側(cè)改革，提供滿足其需要的有效產(chǎn)品和服務(wù)，新六要素“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)要附加更多的內(nèi)容，與各行各業(yè)相結(jié)合，形成特色跨界新體驗(yàn)，例如旅游+教育、旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+工業(yè)、旅游+影視等。

3、從單一產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)為整合旅游服務(wù)

旅游經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，意味著其功能要從單一產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)變?yōu)槿氐恼戏?wù)，既要提供傳統(tǒng)意義上的“游購?qiáng)省?，又要在此基礎(chǔ)上更加注重優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、創(chuàng)造更多的價(jià)值給消費(fèi)者，給游客帶來更多的滿足甚至以外的驚喜，包括感官、情緒和心靈的全面體驗(yàn)，如娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、心靈凈化體驗(yàn)。例如，迪士尼樂園就是典型的全要素整合體驗(yàn)，既包括入園后多個(gè)游樂設(shè)施和游藝項(xiàng)目的體驗(yàn)，也包括環(huán)境氛圍的營造、主題餐廳、主題巡游、主題商店的體驗(yàn)，還有煙火燈光秀、角色人物見面會(huì)、劇院演出等，讓游客在游園的全過程不僅是游購?qiáng)实暮唵谓M合，更多的是提供沉浸式的整合體驗(yàn)，通過一站式的服務(wù)體驗(yàn)滿足游客旅游的全套需求。

4、從門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為消費(fèi)服務(wù)經(jīng)濟(jì)

目前國內(nèi)旅游收入很大比重依靠門票收入，收入來源單一、價(jià)格差異難以體現(xiàn)、消費(fèi)能級(jí)難以提升。旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂焚|(zhì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)后，可以圍繞游客體驗(yàn)的各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)提供更加高品質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。具體來說，旅游消費(fèi)要從單一的門票消費(fèi)轉(zhuǎn)化為服務(wù)消費(fèi)，擴(kuò)大餐飲、購物、體驗(yàn)互動(dòng)的消費(fèi)比重，激發(fā)和引導(dǎo)游客愿意為更多更好的體驗(yàn)支付費(fèi)用。例如，迪士尼游客的消費(fèi)就是在不同的場景、不同時(shí)段激發(fā)游客的消費(fèi)欲望，除了門票之外，主題餐廳讓游客在景點(diǎn)游玩之后愿意去體驗(yàn)有迪士尼特色的餐飲，主題商店里琳瑯滿目的商品讓游客在離園之前有將游園美好的回憶帶回家，形成游客輪次消費(fèi)。同時(shí)，迪士尼尊享卡、城堡餐廳等個(gè)性化的服務(wù)也是為滿足游客需求定制化的服務(wù)，由此也給樂園帶來大量的額外營收。

綜上，隨著國內(nèi)旅游市場的發(fā)展和旅游消費(fèi)者的日趨成熟，旅游消費(fèi)市場迫切需要供給側(cè)改革，從開發(fā)理念、產(chǎn)品功能、服務(wù)要素整合、跨界拓展、線上線下融合等方面進(jìn)行探索，推出高品質(zhì)旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品競爭力，擁抱市場新需求，創(chuàng)造新的增長點(diǎn)。