淺析市場營銷中的品牌定位

倪徐冰

如今，企業(yè)面臨著越來越激烈的市場競爭，知名品牌能幫助企業(yè)奪得競爭優(yōu)勢。品牌幫助企業(yè)將產(chǎn)品和消費者建立起聯(lián)系，而品牌定位是市場營銷中重要的部分，品牌定位能夠幫助企業(yè)贏得更多消費者，取得獨特的競爭優(yōu)勢，在市場中更好地發(fā)展下去。本文介紹了品牌定位的含義，闡述了品牌定位在市場營銷中的作用，并分別從產(chǎn)品、消費者、競爭者、企業(yè)的角度提出相應(yīng)的品牌定位策略，最后提出幾個幫助品牌定位在市場營銷中發(fā)揮最大作用的方法。

一、品牌定位的含義

品牌定位是指為品牌在目標市場中選擇一個合適的位置，給消費者留下深刻的印象，占領(lǐng)消費者的心智，使品牌能夠與其他競爭者區(qū)隔開來。品牌定位就是幫助企業(yè)解決“如何與競爭對手在頭腦中區(qū)隔”的問題。

二、品牌定位在市場營銷中的作用

（一 ）品牌定位為營銷活動指引方向

品牌定位的確立，為企業(yè)后續(xù)的營銷活動指明了方向，引導(dǎo)營銷計劃的制定和執(zhí)行。比如，在進行新產(chǎn)品開發(fā)活動時，需要結(jié)合品牌定位，確保新產(chǎn)品的特征不會與品牌在消費者心目中的印象沖突。營銷活動需要圍繞品牌定位來進行，幫助品牌傳播，強化品牌的形象。如果營銷活動偏離了品牌定位，品牌形象也會受到影響，無法在消費者心目中樹立預(yù)期的形象。

（二 ）品牌定位影響消費者的購買決策

品牌定位能夠幫助企業(yè)對客戶進行細分，確定目標消費群體。品牌定位如果符合目標消費者的心理，能夠被消費者所接受和認可，就更容易激發(fā)消費者的購買欲望，產(chǎn)生購買行為。比如，海飛絲的品牌定位為“專業(yè)去屑”，飄柔的品牌定位為“柔順頭發(fā)”，消費者在購買洗發(fā)水時就會根據(jù)自身的需求來選擇購買哪個品牌的產(chǎn)品。

（三 ）品牌定位幫助企業(yè)提高競爭力

品牌定位是市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌的形象一定程度上影響企業(yè)的形象，良好的品牌形象能幫助企業(yè)在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。品牌定位幫助企業(yè)在消費者心目中占據(jù)有利的位置，讓消費者把企業(yè)和競爭對手的品牌區(qū)分開來，提高消費者對品牌的認知度，具有獨特的競爭優(yōu)勢，從而在市場中脫穎而出。

三、品牌定位策略

現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，消費者每天都會接收到大量的信息，而其中大部分都被遺忘了，只有少部分信息被消費者所記住。企業(yè)要想讓品牌被消費者記住并留下深刻的印象，就需要采取一定的策略方法。以下將分別從產(chǎn)品、消費者、競爭者和企業(yè)的角度來介紹品牌定位的策略。

（一 ）從產(chǎn)品角度進行定位

1、功能定位

每種產(chǎn)品都有自己的功能，消費者會根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，因此，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能進行定位，突出與其他品牌的同類產(chǎn)品的不同之處，形成差異。比如牙膏產(chǎn)品當(dāng)中，佳潔士的定位是“美白”，高露潔的定位是“防止蛀牙”，舒適達的定位是“抗敏感”，云南白藥的定位是“止血護腔”，這些都是從產(chǎn)品的功能出發(fā)，來進行品牌定位。

2、價格定位

價格是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要因素之一，價格在一定程度上反映了品牌及產(chǎn)品的檔次，高價會給消費者留下高檔的印象，低價則容易吸引大多數(shù)消費者。比如，派克將自己定位為鋼筆中的高端品牌，價格比其他的品牌貴很多；沃爾瑪從開始的“天天低價”，到后來的“省錢，讓生活更美好”，其廣告語都是強調(diào)價格優(yōu)勢，以低價贏得消費者的認可。

3、類別定位

類別定位是將產(chǎn)品與某一產(chǎn)品種類聯(lián)系起來，讓消費者在提及某一產(chǎn)品類別時就聯(lián)想到某一特定的品牌，力圖讓品牌成為某類產(chǎn)品的代名詞。比如，七喜汽水的“非可樂”就是借助類別定位的一個經(jīng)典案例，這一定位使七喜處于與“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。

（二 ）從消費者角度進行定位

1、消費群體定位

明確品牌的目標消費群體，突出產(chǎn)品的服務(wù)對象，有助于增強消費者的認同感和歸屬感，提高消費者的品牌忠誠度。比如，金利來定位為“男人的世界”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”，這些都是消費群體定位策略的運用。

2、情景定位

情景定位就是將產(chǎn)品與消費的環(huán)境、場合聯(lián)系起來，促使消費者在特定的情景對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。比如，喜之郎果凍的廣告語“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓消費者在這些快樂和喜悅的情景下，能夠想起“喜之郎”這個品牌。

（三 ）從競爭者角度進行定位

1、首席定位

消費者的記憶容量是有限的，面對大量的品牌，消費者往往只能記住少數(shù)幾個，且對其中的領(lǐng)導(dǎo)品牌的印象會更深刻，很少人會記得某個領(lǐng)域的“第二”。因此，品牌需要成為同行業(yè)或同類中的“第一”，強調(diào)自身處于領(lǐng)先的地位，才能更好地被消費者記住。比如，雅戈爾宣稱是“襯衫專家”；百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”。

2、比附定位

比附定位就是通過和競爭品牌的比較來明確自身的市場地位的一種定位方式，一般選擇知名度、美譽度高的品牌來進行比較，借助競爭對手來提高自身的知名度。比附定位主要有三種形式：一、甘居第二。承認自己只是同類產(chǎn)品中的“第二”，給消費者謙虛的印象。比如，美國阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進一步努力”，這樣的定位使得其品牌知名度得到很大提升，贏得了更多的忠誠消費者。二、攀龍附鳳。承認同類產(chǎn)品中已有好的品牌，自身的品牌不如富有盛名的品牌，但在某一區(qū)域或某一方面能夠與之相比。比如，內(nèi)蒙古寧城老窖的廣告語“寧城老窯——塞外茅臺”，就是運用這一策略。三、進入高級俱樂部。將品牌歸入高級俱樂部式的品牌群體當(dāng)中，強調(diào)自己是某個具有良好聲譽的群體中的一員，有利于提高品牌的形象和地位。比如，美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，給消費者的感覺是克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而贏得了更多消費者。

3、空檔定位

企業(yè)可以尋求大企業(yè)忽略或放棄的市場空位，滿足與服務(wù)該市場上的顧客需求，從而占據(jù)既安全又有較大獲利空間的市場空缺，填補消費者心目中的空隙。比如，采樂發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水行業(yè)里沒有一種洗發(fā)水可以達到藥物去屑的效果，這是一個極好的市場空白地帶，于是采樂強調(diào)“特效藥去屑”，將本品牌與普通的去屑洗發(fā)水品牌區(qū)別開來。

（四 ）從企業(yè)角度進行定位

1、企業(yè)文化定位

企業(yè)文化定位是為品牌注入企業(yè)文化中的某些要素，突出企業(yè)獨特的文化，使消費者被其所吸引，幫助企業(yè)樹立在消費者心目中有別于其他企業(yè)的形象。比如，美國IBM公司以“IBM 就是服務(wù)”的經(jīng)營原則和基本信念，贏得了全世界消費者和客戶的信賴，提高了品牌知名度。

2、情感定位

情感定位是將溫暖、思念、關(guān)懷等情感融入品牌當(dāng)中，使消費者產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生心理認同感。比如，浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，創(chuàng)作了廣告“下崗篇”，其中的“媽媽，我能幫您干活啦”真情流露，感動了無數(shù)的消費者，給消費者留下了關(guān)注社會、關(guān)愛弱者的企業(yè)和品牌印象。

四、發(fā)揮品牌定位在市場營銷中的作用

（一 ）提升產(chǎn)品品質(zhì)

品牌定位是為了讓消費者對品牌形成認知，在購買產(chǎn)品時能夠聯(lián)想到某一品牌，從而幫助企業(yè)增加產(chǎn)品的銷售量，提高市場占有率，取得經(jīng)濟效益。品牌定位要更好地發(fā)揮作用，還需要企業(yè)為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。企業(yè)通過品牌定位，會給消費者留下獨特的品牌形象，但如果產(chǎn)品不能和品牌形象相匹配，會造成消費者的心理落差，品牌定位也就失去了效果。因此，企業(yè)需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足消費者的需求，從而提高品牌在消費者心目中的地位。

（二 ）建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化

企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的思想和行為方式，包括價值觀念、企業(yè)精神、企業(yè)制度等內(nèi)容。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠讓消費者認同，獲得消費者的關(guān)注，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)和品牌形象，提高消費者的忠誠度。企業(yè)可以將文化因素融入品牌定位中，這樣能夠在提升品牌的知名度的同時也讓消費者對企業(yè)有所認識。建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以增強企業(yè)的影響力，幫助品牌更好地推廣，使企業(yè)在激烈的市場競爭當(dāng)中生存并持續(xù)發(fā)展下去。

（三 ）加強宣傳力度

品牌定位需要被消費者所熟知和認可，才能產(chǎn)生效果，因此企業(yè)需要加強宣傳力度，傳達給消費者品牌的有關(guān)信息，讓消費者了解并記住企業(yè)的品牌。運用各種媒體進行宣傳是一種有效的方式，企業(yè)要考慮產(chǎn)品特征、受眾接觸媒介的情況等因素，選擇合適的媒介，讓傳播能夠覆蓋目標消費群體，產(chǎn)生一定的效果。同時，企業(yè)需要進行持續(xù)的推廣，因為隨著時間的推移，消費者記憶的內(nèi)容會逐漸淡化甚至消失，企業(yè)必須強化品牌在消費者心中的印象，才能牢牢占據(jù)消費者的心智。

五、總結(jié)

品牌定位就是為品牌尋找一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，在消費者的心智中占據(jù)一定的位置，使消費者能夠?qū)⑵渑c競爭對手的品牌區(qū)分開來。品牌定位是市場定位的核心，市場定位的最終目標是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌定位在市場營銷中有著重要作用，它能夠為營銷活動指引方向，影響消費者的購買決策，幫助企業(yè)提高競爭力，在市場中發(fā)展下去。品牌定位的策略有很多，從產(chǎn)品角度進行定位有功能定位、價格定位和類別定位等策略；從消費者角度進行定位有消費群體定位、情景定位等策略；從競爭者角度進行定位有首席定位、比附定位、空檔定位等策略；從企業(yè)角度進行定位有企業(yè)文化定位、情感定位等策略，企業(yè)要根據(jù)實際情況選擇合適的品牌定位策略。企業(yè)明確了自身品牌的定位后，還需要通過其它方面的努力來發(fā)揮品牌定位在市場營銷中的作用，包括提升產(chǎn)品品質(zhì)、建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)文化和加強宣傳力度等方法，這樣才能讓品牌定位發(fā)揮最大的作用，最終為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，幫助企業(yè)長久地發(fā)展下去。