桂林發(fā)展康養(yǎng)研學(xué)旅行的思考

肖岳峰，傅倩楠

（桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004）

一、引言

桂林是享譽中外的旅游目的地。桂林旅游業(yè)經(jīng)過四十多年的發(fā)展，已經(jīng)取得了巨大的成就，但近年來產(chǎn)品更新速度放緩、競爭力不足。[1]當(dāng)前旅游產(chǎn)品仍以單一觀光游為主，雖然人氣旺盛，但旅游者逗留時間短，消費低。打破常規(guī)思維，開發(fā)新的旅行產(chǎn)品，已經(jīng)成為桂林旅游適應(yīng)我國從富起來到強起來后國人的旅游消費需求，更是桂林建設(shè)國際旅游勝地的強勁支撐。人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標(biāo)志，應(yīng)當(dāng)認識到，健康中國戰(zhàn)略背景下，桂林旅游業(yè)發(fā)展迎來了新的契機。

二、康養(yǎng)研學(xué)旅行內(nèi)涵分析

“康”之本義為安寧、和樂，由安寧引申為身體強健有力，進而引申指富裕、廣闊?！懊缒仙绞捏w康且直。”、“飲且食兮壽而康，無不足兮奚所望？”均表明“康”為“身體強健”之義。①摘自：《辭海》http：／／www．cihai123．com／zidian／1089130．html。中國人對于健康的理念源于中醫(yī)的氣血理論，即氣足有力為“健”，經(jīng)絡(luò)順暢為“康”?！翱怠奔戎干眢w有勁，也指心里有勁，想得通、想得開。“養(yǎng)”指使身心得到滋補和休息，也有保護、修補之義。

與“養(yǎng)生”、“養(yǎng)老”相比，“康養(yǎng)”包容性更廣。康養(yǎng)活動指在結(jié)合外部環(huán)境的前提下，通過一系列行為活動使身體及心智趨于最佳狀態(tài)?？叼B(yǎng)活動既可以是持續(xù)性、系統(tǒng)性的行為，也可以是短暫性、針對性、單一性的行為?？叼B(yǎng)不是“健康＋養(yǎng)老”，其兼顧生命的三大維度：長度、豐度、自由度。[2]康養(yǎng)的核心功能不僅是延伸壽命，更在于促進人精神層面的發(fā)展，提升人的生命質(zhì)量。在國家政策扶持下，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，涵蓋健康、醫(yī)療、體育、旅游、文化等諸多業(yè)態(tài)，發(fā)展態(tài)勢猛、前景廣，成為“健康中國”戰(zhàn)略的核心要求之一。

“研學(xué)旅行”一詞最早現(xiàn)于2013年國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國民旅游休閑綱要（2013-2020年）》。2016年，教育部等11部門發(fā)布《中小學(xué)生研學(xué)旅行意見》，各地積極響應(yīng)號召，探索教育教學(xué)新形式。如桂林泓文教育《泓文世界課堂》研學(xué)品牌，因其在中小學(xué)生德育教育中的獨特作用，2018年獲得教育部全國表彰。研學(xué)旅行廣義上指以學(xué)習(xí)為目的前往常住地以外的地區(qū)進行探索、旅游活動的個人或團體，狹義上則是以中小學(xué)生為特定參與對象。上海師范大學(xué)旅游學(xué)系朱立新教授在訪談中提及，在學(xué)習(xí)中求知的主體不一定是學(xué)生，研學(xué)旅行的主體可以是任何因求知而外出旅行的人，旅游界學(xué)者一般研究的是該類群體，而教育界人士更傾向于研究中小學(xué)研學(xué)旅行。[3]研學(xué)旅行的特點在于其研究性、探索性及體驗性，人們在旅途中獲取知識、學(xué)會技能，在真實的環(huán)境中體驗與感受，既能提升素養(yǎng)又能獲得旅行的樂趣。

基于研學(xué)目的的特殊性，筆者提出“康養(yǎng)研學(xué)旅行”的新概念。康養(yǎng)研學(xué)旅行是以實現(xiàn)康養(yǎng)知識學(xué)習(xí)、生活體驗，身心修養(yǎng)為目的，而前往能夠提供這種旅行活動的目的地并體驗較長時間的旅游研學(xué)活動。它是針對人生全生命周期群體，通過研學(xué)探索、頤養(yǎng)感悟、休養(yǎng)樂享以豐富康養(yǎng)知識、開拓康養(yǎng)體驗，從而實現(xiàn)養(yǎng)身、養(yǎng)心、養(yǎng)神目的的旅游活動。它是研學(xué)旅行的表現(xiàn)形式之一，“康養(yǎng)”是目的，“研學(xué)”是核心，“旅行”是方式。

筆者認為，康養(yǎng)研學(xué)旅行品類豐富，根據(jù)不同的客戶對象、資源情況，衍生出不同的產(chǎn)品類型：基于客戶對象新生兒階段可分為婦孕嬰幼康養(yǎng)研學(xué)旅行、青少年康養(yǎng)研學(xué)旅行、中年康養(yǎng)研學(xué)旅行、老年康養(yǎng)研學(xué)旅行——“人生全生命周期”的康養(yǎng)研學(xué)旅行；基于客戶對象身體狀況可分為健康狀態(tài)的康養(yǎng)研學(xué)旅行、亞健康狀態(tài)的康養(yǎng)研學(xué)旅行、臨床狀態(tài)的康養(yǎng)研學(xué)旅行；基于資源情況可分為森林康養(yǎng)研學(xué)旅行、海洋康養(yǎng)研學(xué)旅行、氣候康養(yǎng)研學(xué)旅行、中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行等。其中，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行依托于中醫(yī)、中藥學(xué)（含少數(shù)民族醫(yī)藥），在中國擁有得天獨厚的發(fā)展條件，從中醫(yī)藥在這一次全國抗擊新型冠狀病毒中的顯著療效來看就是最好的證明。

正確認識康養(yǎng)研學(xué)旅行的內(nèi)涵，需注意以下幾點：

（1）康養(yǎng)研學(xué)旅行不同于休閑旅游。休閑旅游指在一定旅游資源及基礎(chǔ)設(shè)施條件下，以休閑為目的的體驗、觀光、休息活動，其核心在于使游客得到身心上的放松與休息。[4]休閑與養(yǎng)生結(jié)合是當(dāng)今旅游業(yè)發(fā)展的一大熱點，各種溫泉小鎮(zhèn)、特色風(fēng)情小鎮(zhèn)、森林康養(yǎng)項目鱗次櫛比，但大都以體驗為主?？叼B(yǎng)研學(xué)旅行的主旨不在于簡單的體驗，而在于身心融入，因此，其旅程時間要長，甚至長達幾個月或者更久，而且同一客戶重復(fù)消費的可能性大。它通過使客戶融入特定環(huán)境中，經(jīng)過持續(xù)性學(xué)習(xí)和療養(yǎng)，使客戶可以切實感受到身體的變化，獲得康養(yǎng)知識與技能的提升。

（2）康養(yǎng)研學(xué)旅行不同于康養(yǎng)旅游。根據(jù)2016年國家旅游局發(fā)布的《國家康養(yǎng)旅游示范基地標(biāo)準(zhǔn)》，康養(yǎng)旅游指通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動的總和[5]?？叼B(yǎng)旅游側(cè)重于在旅游活動中實現(xiàn)人與自然和諧相融，促進人的身體、心智狀態(tài)趨于最佳，如近年來炙手可熱的候鳥式旅游。而康養(yǎng)研學(xué)旅行更側(cè)重于“康養(yǎng)＋學(xué)習(xí)”，不僅需要關(guān)注客戶對康養(yǎng)項目的體驗度高低，更需要促進他們對康養(yǎng)知識、技巧的學(xué)習(xí)，懂得如何調(diào)養(yǎng)身體。

（3）康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品客戶群體廣泛，品類豐富。從婦孕嬰幼、青少年至中、老年群體均為消費市場，康養(yǎng)研學(xué)旅行適用于健康狀態(tài)、亞健康狀態(tài)以及臨床狀態(tài)人群。健康狀態(tài)人群可通過基本保養(yǎng)體驗或保養(yǎng)知識學(xué)習(xí)進一步提升健康品質(zhì)；亞健康狀態(tài)人群可通過療養(yǎng)改變生活習(xí)慣、改善身體狀態(tài)；臨床狀態(tài)人群可通過醫(yī)養(yǎng)治療疾病，實現(xiàn)康復(fù)，如可開發(fā)糖尿病訓(xùn)練營幫助糖尿病患者養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。

（4）康養(yǎng)研學(xué)旅行客戶目的性強?？叼B(yǎng)研學(xué)旅行將有更高生活品質(zhì)追求以及更高身體素質(zhì)追求的個體聚集在一起，借助完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及充沛的自然資源，幫助人們減緩身心上的痛苦，達到“康養(yǎng)”目的。

一方面，從現(xiàn)有研學(xué)旅行研究情況來看，大部分為中小學(xué)研學(xué)旅行研究，研究對象尚不充分；另一方面，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)乎經(jīng)濟增長和國民福祉，也順應(yīng)中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級需要和綠色發(fā)展理念，受到國家及政府的高度重視[2]，但各地康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展良莠不齊，部分地區(qū)還處于資源豐富而創(chuàng)新不足的局面，難以吸引客源。康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與研學(xué)旅行相結(jié)合，一方面豐富了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)形式，將“研”“學(xué)”融入康養(yǎng)活動，賦予“康養(yǎng)”教育價值；另一方面拓展了研學(xué)旅行的內(nèi)涵，將“康養(yǎng)”貫穿研學(xué)旅行始終，增強“研學(xué)旅行”健康和養(yǎng)生價值。因此，康養(yǎng)研學(xué)旅行具有豐富的理論價值和現(xiàn)實價值，其產(chǎn)生與發(fā)展是歷史必然。

三、中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢

習(xí)近平總書記強調(diào)，中醫(yī)藥學(xué)包含著中華民族幾千年健康養(yǎng)生文化理念及實踐經(jīng)驗，是中華民族的瑰寶，國務(wù)院李克強總理指出，要充分發(fā)揮中醫(yī)藥在疾病預(yù)防、治療、康復(fù)中的獨特優(yōu)勢。①摘自：中華人民共和國中央人民政府 http：／／www．gov．cn／xinwen／2019-10／25／content＿5444863．htm。當(dāng)前，中醫(yī)藥已經(jīng)成為衛(wèi)生和健康領(lǐng)域國際合作交流的新亮點，“一帶一路”倡議的提出為中醫(yī)藥國際化提供了良好的契機，推進了中醫(yī)藥走向世界的速度。去年10月，中共中央國務(wù)院出臺的《關(guān)于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》強調(diào)“將中醫(yī)藥納入人類命運共同體和‘一帶一路’國際合作重要內(nèi)容”。①摘自：中華人民共和國中央人民政府 http：／／www．gov．cn／zhengce／2019-10／26／content＿5445336．htm。

去年7月，第四屆中國-東盟民族文化論壇上，中醫(yī)手診創(chuàng)始人樊紅杰先生提出促進國際交流合作、發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的必要性。②第四屆中國——東盟民族文化論壇于2019年7月在桂林舉行。中醫(yī)藥康養(yǎng)從政策到理論層面已經(jīng)明晰。

中醫(yī)學(xué)是中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)不同，中醫(yī)理念依托于中國古代哲學(xué)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展其生命觀、辯證觀、疾病觀、治療觀等，在長期的實踐積累中探索出了一套理、法、方、藥的規(guī)律。[6]中醫(yī)本身所固有的特質(zhì)，決定了中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品有其獨特的發(fā)展優(yōu)勢。首先，中醫(yī)理念在于“天人合一”，這與以放松身心、調(diào)養(yǎng)生息為目的的旅行活動相符；其次，中醫(yī)養(yǎng)生法多為非藥物養(yǎng)生法或自然養(yǎng)生法，[7]如心理養(yǎng)生、飲食養(yǎng)生、起居養(yǎng)生、運動養(yǎng)生等，一般不需要昂貴的器材或復(fù)雜的操作技術(shù)，具有易上手、效果好的優(yōu)點，易于研學(xué)；第三，中醫(yī)理論強調(diào)藥食同源，各地特色食材往往就是突出的康養(yǎng)研學(xué)優(yōu)勢；第四，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品可塑性強，不僅可以運用本地資源開發(fā)特色產(chǎn)品，也能吸收各地特色資源，整合形成產(chǎn)業(yè)聚集群；第五，康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品屬于長宿型“異地康養(yǎng)”產(chǎn)品，中醫(yī)藥康養(yǎng)體驗周期長，能留住客源，刺激消費，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長。

四、國內(nèi)康養(yǎng)研學(xué)旅行發(fā)展現(xiàn)狀

隨著旅游業(yè)發(fā)展與政策普及，“康養(yǎng)旅游”已被社會和市場廣泛認可，各省市不斷探索康養(yǎng)旅游最佳發(fā)展路徑，并基本取得階段性成果。東北地區(qū)主要依托優(yōu)質(zhì)自然資源和生態(tài)環(huán)境發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，如吉林省白山市利用自然與人文資源，大力發(fā)展太極康養(yǎng)與冰雪產(chǎn)業(yè)；東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達且擁有豐富海洋資源，特色康養(yǎng)產(chǎn)品如江蘇省泰州市的康養(yǎng)科技園、養(yǎng)老康復(fù)基地以及海南省的海濱康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等；中部地區(qū)以發(fā)展特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)、森林康養(yǎng)為主，如江西贛州打造以“虔”文化為主題，集特色民俗、田園風(fēng)光、虔茶文化為一體的“虔心小鎮(zhèn)”；西部地區(qū)依托豐富的自然資源，主要發(fā)展以純粹資源性為主導(dǎo)的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，如四川省攀枝花市的陽光康養(yǎng)旅游、寧夏回醫(yī)藥養(yǎng)生旅游及內(nèi)蒙古蒙醫(yī)療養(yǎng)生旅游等。

“康養(yǎng)研學(xué)旅行”概念雖尚未出現(xiàn)，但不少康養(yǎng)項目已包含了“教育”元素，如康養(yǎng)社區(qū)的養(yǎng)生講堂、康養(yǎng)基地的中醫(yī)藥博物館等，比較典型的如云南省石林縣杏林大觀園，不僅有黑石菁景區(qū)、櫻花峪生態(tài)園等游玩項目，還建有國藥博覽園普及中醫(yī)藥知識。但是總體來說，國內(nèi)康養(yǎng)旅游是以觀光、體驗、休息為主，以康復(fù)、學(xué)習(xí)為輔。全國尚未具有本文探究的意義上真正的康養(yǎng)研學(xué)旅行成熟案例，但市場已處于初步探索階段，如貴州丹寨萬達小鎮(zhèn)的康養(yǎng)研學(xué)旅行項目，就是利用丹寨獨特的條件和泓文康養(yǎng)研學(xué)理念與中醫(yī)藥人才資源針對國內(nèi)外客戶正在打造的一個項目案例。

康養(yǎng)旅游是由康養(yǎng)物候基礎(chǔ)、康養(yǎng)需要以及詩意地棲居構(gòu)成的邏輯整體，是以追求幸福為目的的旅游活動。[8]優(yōu)渥的自然條件是發(fā)展康養(yǎng)旅游的前提，人們更傾向于選擇物產(chǎn)豐饒、氣候溫和的地區(qū)旅游。有研究發(fā)現(xiàn)，華南地區(qū)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力居首位，③數(shù)據(jù)來源：何莽．2018康養(yǎng)藍皮書中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社，2018。廣西、廣東、海南在地理位置、自然條件上均有得天獨厚的優(yōu)勢，廣西更是擁有深厚的養(yǎng)生、養(yǎng)老文化，在海內(nèi)外市場中久負盛名。這也是筆者選取廣西桂林市為研究對象，探析其康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)模式的原因。

五、桂林康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)思路

（一）桂林旅游發(fā)展概述

桂林，著名山水城市，以其悠久的歷史文化以及獨特的喀斯特地貌景觀聞名于世。1973年入境游客為977人次④數(shù)據(jù)來源：芮雪梅．桂林旅游產(chǎn)品創(chuàng)新升級研究[D]．廣西大學(xué)，2015。。發(fā)展至2018年，入境旅游人數(shù)達274．7萬人次，海外旅游收入達101．18億元，國內(nèi)旅游人數(shù)達10640．61萬人次，國內(nèi)旅游收入達1290．89億元。①數(shù)據(jù)來源：廣西桂林市人民政府 http：／／www．guilin．gov．cn／tjxx／tjgb／201905／t20190527＿1153433．htm。

桂林旅游產(chǎn)值與日俱增，但旅游消費不夠旺盛。2018年入境游客人均逗留僅2．36天，國內(nèi)游客人均消費僅1213．17元。②數(shù)據(jù)來源：廣西桂林市人民政府 http：／／www．guilin．gov．cn／tjxx／tjsj／201904／t20190430＿1127211．htm。可見，桂林以其知名度及優(yōu)惠政策吸引了國內(nèi)外廣闊市場，然而游客逗留天數(shù)較短，人均消費金額偏低，桂林旅游業(yè)發(fā)展仍受制約：

（1）觀光游仍是本質(zhì)。近年來，桂林順應(yīng)時代發(fā)展潮流，開發(fā)了部分復(fù)合型旅游產(chǎn)品，如“陽朔單車騎行一日游”“桂林人文休閑一日徒步游”“溫泉小鎮(zhèn)三日游”等，將觀光游與休閑、養(yǎng)生結(jié)合，但此類產(chǎn)品數(shù)量較少、形式較單一，且仍未擺脫觀光游的桎梏，對游客的吸引力不足。各大旅行社、旅行網(wǎng)提供的大多數(shù)旅游產(chǎn)品仍然只是對各個景點的連接，創(chuàng)新度不高。

（2）產(chǎn)品內(nèi)涵不足。產(chǎn)品內(nèi)涵多體現(xiàn)于其附加價值的大小，桂林旅游產(chǎn)品雖在山水情懷基礎(chǔ)上增加了歷史文化、民俗風(fēng)情等元素，但內(nèi)容多流于表面而缺乏實質(zhì)，游客難以觸及豐厚資源的根本。如多處以休閑養(yǎng)生為口號打造特色溫泉小鎮(zhèn)、濕地公園的生態(tài)度假區(qū)，過于重視休閑方式的轉(zhuǎn)變而忽略現(xiàn)代游客的真正需求，往往只是洗浴方式、游覽方式的改變，難以真正達到強身健體效果。

桂林擁有得天獨厚的旅游發(fā)展環(huán)境，然而，隨著旅游業(yè)在全國各地迅速崛起，周邊同質(zhì)化旅游產(chǎn)品越來越多，競爭日益激烈，雖然游客人數(shù)在增加，但是市場份額卻在不斷萎縮。北京第二外國語學(xué)院發(fā)布了2018中國最佳旅游目的地城市榜單，桂林未能名列前茅，③“第十五屆中國旅游發(fā)展北京對話廣州論壇——大數(shù)據(jù)視野下的旅游目的地城市建設(shè)”于2018年12月15日在廣州舉行，論壇上北京第二外國語學(xué)院發(fā)布了2018中國最佳旅游目的地城市榜單，上海、北京、蘇州等市均榜列前茅，而在總榜的前二十名內(nèi)卻沒有桂林市的一席之地。國外此類排名中，更是鮮少見到桂林的蹤影[9]。市場風(fēng)云變幻，發(fā)展迫在眉睫，實踐表明桂林旅游發(fā)展遭遇瓶頸期，想要繼續(xù)坐擁旅游產(chǎn)業(yè)強者位置，必須順應(yīng)甚至引導(dǎo)潮流，抓住機遇，創(chuàng)新開發(fā)旅游產(chǎn)品。

（二）桂林適合開發(fā)康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品

1．我國有康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品巨大需求市場

截至2018年末，我國65歲以上老年人口已達16658萬，占比11．9%。有數(shù)據(jù)預(yù)測，到2050年，我國65歲以上人口將達3．23億，約占人口總數(shù)的25．6%。④數(shù)據(jù)來源：何莽．2017康養(yǎng)藍皮書中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]．北京：社會科學(xué)文獻出版社，2017。2017年10月，習(xí)近平總書記在十九大報告中指出要“積極應(yīng)對人口老齡化，構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會環(huán)境，推進醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。⑤摘自：中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會文件匯編[M]．北京：人民出版社，2017。老年人口基數(shù)龐大，對康養(yǎng)產(chǎn)品需求旺盛，積極探索健康養(yǎng)老，推進健康老齡化，是推動國家經(jīng)濟增長、提升國民幸福指數(shù)的重要動力。另一方面，當(dāng)今時代科技發(fā)展迅速，人們生活水平提高的同時也帶來了諸多健康隱患，勞逸失衡、不良生活方式和習(xí)慣、環(huán)境惡化及各類污染、各種心理問題使大多數(shù)人的身體處于亞健康狀態(tài)，迫切需要拓寬健康養(yǎng)身知識領(lǐng)域、調(diào)整身體機能。同時，觀念更迭也使人們?nèi)找嬷匾暽眢w健康狀況，熱衷于健康投資。

2．桂林具備開發(fā)康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品條件

（1）桂林作為國際化旅游都市，知名度大，每年觀光游產(chǎn)品能吸引到大量國內(nèi)外游客，加之旅行服務(wù)機構(gòu)數(shù)量多、影響范圍廣，有利于康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的傳播與推廣。

（2）桂林地理位置優(yōu)越，交通便捷，有利于康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品“引進來”和“走出去”。桂林位于泛珠三角、西南、東盟三大經(jīng)濟圈的結(jié)合部，是溝通國內(nèi)西南與華南沿海經(jīng)濟的橋梁，是貫通國內(nèi)與東盟的樞紐。⑥摘自：桂林市人民政府 http：／／www．guilin．gov．cn／glyx／glgk2014／qwjt／201406／t20140624＿421074．htm。截止目前，桂林已構(gòu)筑公路、鐵路、水運、航空等四通八達的便捷交通網(wǎng)絡(luò)：擁有國道321、322、323、357、241以及桂柳高速公路、桂梧高速公路等一批公路網(wǎng)絡(luò)；桂林兩江國際機場有飛行航線96條，通航城市75個；水運江河有漓江、桂江等七條，全市共有碼頭188個；桂林已開通直達武漢、鄭州、上海等省會城市和首都北京的動車，懷桂高鐵也已納入城市規(guī)劃。⑦數(shù)據(jù)來源：廣西桂林市人民政府 http：／／www．guilin．gov．cn／glyx／。

（3）桂林環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，是康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。桂林屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，年平均氣溫19．3℃，空氣質(zhì)量佳，據(jù)2018年桂林市生態(tài)環(huán)境狀況公報數(shù)據(jù)顯示，市區(qū)全年環(huán)境空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)高達324天，地表水水質(zhì)優(yōu)良，監(jiān)測斷面的年度考核達標(biāo)率高達100%。

（4）桂林生物醫(yī)藥發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，擁有桂林三金、萊茵科技、桂林八加一醫(yī)療科技有限公司等一大批優(yōu)秀企業(yè)，為康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品提供醫(yī)藥和醫(yī)療器械保障。

（5）桂林及周邊中草藥資源豐富。桂林生態(tài)醫(yī)藥資源豐富，擁有天然藥物3916種，本地特有中藥材125種，其中98種受國家重點保護，①數(shù)據(jù)來源：李天雪，藍振興．“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”背景下桂林康養(yǎng)旅游發(fā)展路徑研究[J]．桂林師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2018，32（04）：38-42。其中桂林土特產(chǎn)羅漢果，是國家批準(zhǔn)的藥食兩用材料之一，可以止咳化痰、生津潤肺。

（6）政策環(huán)境支持度高，基礎(chǔ)保障穩(wěn)固?！稄V西旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出要依托廣西資源優(yōu)勢，打造集休閑、養(yǎng)生、療養(yǎng)、旅游功能為一體的健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，《桂林市旅游總體規(guī)劃修編（2015-2020）》提出要積極培育國際康體養(yǎng)生勝地，2017年發(fā)布的《關(guān)于開展健康旅游示范基地建設(shè)的通知》，將桂林列入首批健康旅游示范基地，《桂林市養(yǎng)生養(yǎng)老健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2025）實施方案》提出要建設(shè)一批適合老年人游覽的路線以供休閑與康復(fù)。

（7）少數(shù)民族醫(yī)養(yǎng)文化底蘊深厚，為發(fā)展康養(yǎng)研學(xué)旅行提供強力支撐。桂林及其周邊有十幾個少數(shù)民族，分布范圍廣，且密集，其中壯醫(yī)、瑤醫(yī)在長期的歷史實踐中，形成了獨具一格的醫(yī)藥治療方法，如引舞療疾、磨藥療法、火堆療法等。

3．桂林開發(fā)中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品構(gòu)想

（1）結(jié)合少數(shù)民族醫(yī)養(yǎng)文化進行開發(fā)。桂林有壯瑤苗侗等多個少數(shù)民族，各民族醫(yī)養(yǎng)文化在長期的歷史積累下發(fā)展出了各具特色的醫(yī)療體系，在養(yǎng)生、治病方面都各有所長。壯瑤族注重飲食，善用藥膳，能依據(jù)實物特性來調(diào)整身體機理，壯醫(yī)最具特色的壯醫(yī)藥線點灸療法對亞健康狀態(tài)的調(diào)理有顯著作用，[10]瑤醫(yī)目診法、肚臍診法等有顯著臨床使用價值，且大多操作便捷、結(jié)果準(zhǔn)確。[11]苗醫(yī)診斷有三大原則、十七大法、四十九套方術(shù)，許多非藥物治療方法與技巧簡便快捷、療效顯著。[12]可根據(jù)不同民族的診療特色開發(fā)不同類型的中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品，如桂林泓文教育品牌下泓文丹寨康養(yǎng)研學(xué)基地推出的“太毉康養(yǎng)”旅游產(chǎn)品，把醫(yī)養(yǎng)研學(xué)、休養(yǎng)樂享、頤養(yǎng)感悟等相關(guān)項目結(jié)合在一起，充分發(fā)揮了苗醫(yī)藥在康養(yǎng)研學(xué)旅行中的優(yōu)勢。②泓文丹寨“太毉康養(yǎng)”方案，為新加坡客人定制十天康養(yǎng)產(chǎn)品，包括了解丹寨民俗風(fēng)情，利用當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)藥資源的養(yǎng)生、膳食方案定制，手診觀健康研修，觀摩、學(xué)習(xí)手道養(yǎng)生茶膳、中藥炮制法，學(xué)習(xí)調(diào)息、練功，爬龍泉山等適量運動，與康養(yǎng)專家進行交流以解答人生疑惑和疾病困惑。

（2）結(jié)合桂林地域資源進行開發(fā)。桂林擁有豐富的旅游、生態(tài)醫(yī)藥、生物醫(yī)藥制造、醫(yī)學(xué)人才等資源，可以以森林、河流、溫泉等已開發(fā)的旅游資源為依托，結(jié)合桂皮、銀杏等特色中醫(yī)藥資源優(yōu)勢，開發(fā)融休閑研學(xué)、康養(yǎng)健體為一體的中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品。

（3）結(jié)合目標(biāo)客戶需求進行開發(fā)。“康養(yǎng)”是客戶的最終目的，但不同類型的客戶所需不同，因此中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的設(shè)計也需因人而異。在主題方面，可以針對不同康養(yǎng)需求的產(chǎn)品設(shè)計，如孕婦安胎養(yǎng)胎、傳統(tǒng)養(yǎng)生健身教學(xué)、亞健康調(diào)理、基于羅漢果產(chǎn)業(yè)在調(diào)理頑固性咽炎、老年性哮喘方面的作用等開發(fā)主題研學(xué)旅行產(chǎn)品；在周期方面，可以綜合考慮客戶的需求情況、中醫(yī)的治療方式開發(fā)一周、四周、三個月、半年等不同康養(yǎng)期限的產(chǎn)品。

（4）結(jié)合中醫(yī)治療理念進行開發(fā)。中醫(yī)強調(diào)辨證施治，對不同的情況采取針對性治療方法，因此桂林中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)可以考慮空間和時間因素，針對不同地域、不同季節(jié)開發(fā)適宜的旅游產(chǎn)品，如“冬病夏治”“夏病冬治”。

（三）桂林中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)措施

1．合理利用優(yōu)勢，促進市場開發(fā)

第一，利用觀光游引流。桂林以觀光游為核心每年吸引大量游客，市場基礎(chǔ)較為雄厚，依托旅游產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢和人才儲備，強化外部力量對游客選擇的引導(dǎo)作用，逐步開拓康養(yǎng)研學(xué)旅行市場，不失為一條加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的捷徑。第二，旅行社——旅游產(chǎn)品推廣。旅行社作為連接游客與旅游目的地的重要橋梁，是游客了解目的地旅游產(chǎn)品的窗口。第三，已有養(yǎng)生機構(gòu)推廣。各類中醫(yī)藥、養(yǎng)生相關(guān)機構(gòu)具有一定市場基礎(chǔ)，以其相關(guān)性及專業(yè)性，能精準(zhǔn)接觸目標(biāo)市場，獲取客源。

2．優(yōu)化政策環(huán)境，加快項目落地

組織上，在制度化基礎(chǔ)上建立中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項目管理機構(gòu)，統(tǒng)一規(guī)劃布局區(qū)域康養(yǎng)研學(xué)資源開發(fā)，避免趨同發(fā)展和惡性競爭；政策上，加強頂層設(shè)計，完善重大政策制度，在保證市場平穩(wěn)有序發(fā)展的前提下適當(dāng)降低中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻，刺激社會資本進入康養(yǎng)研學(xué)旅行市場，著力解決企業(yè)投資落地難等問題。同時，相關(guān)部門也應(yīng)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)資本進入中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)，防止部分房地產(chǎn)企業(yè)以康養(yǎng)項目為名蠶食國家發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)惠政策和土地資源。

3．科學(xué)合理規(guī)劃，整合全域資源

桂林市下轄6個區(qū)、10個縣、代管1個縣級市，區(qū)域內(nèi)康養(yǎng)資源種類豐富，擁有優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境、豐富醫(yī)藥資源以及深厚民族醫(yī)藥文化。以豐富資源為切入點，借助山水風(fēng)光和特色文化所帶來的客源集聚效應(yīng)，實現(xiàn)桂林中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的多層次開發(fā)。一是豐富中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品體系，隨著以康養(yǎng)為目的的旅游者人數(shù)日益增加，不同層次旅游者的需求各異，產(chǎn)品開發(fā)需挖掘地域特色，形成中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行經(jīng)濟帶，打造極具區(qū)域特色的旅游目的地形象；二是將各區(qū)、縣內(nèi)旅游要素重新組合，優(yōu)勢互補，加強旅游區(qū)域合作，借助發(fā)達交通網(wǎng)絡(luò)，推動客源市場共育，塑造“大桂林”康養(yǎng)研學(xué)旅行大品牌。

4．注重人才培養(yǎng)，加強人才引進

橫向看，現(xiàn)有國內(nèi)居多“養(yǎng)生”項目成為房地產(chǎn)項目敲門磚或者“鬼城”，核心問題是沒有康養(yǎng)人才和真正的康養(yǎng)產(chǎn)品。國務(wù)院總理李克強提出要大力推動中醫(yī)藥人才培養(yǎng)、科技創(chuàng)新和藥品研發(fā)。中醫(yī)藥學(xué)人才對中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的有效開發(fā)至關(guān)重要，一方面，聯(lián)系職業(yè)院校和大學(xué)，定制桂林中醫(yī)康養(yǎng)研學(xué)旅行人才，創(chuàng)新實用性人才培養(yǎng)機制，同時加強對康養(yǎng)研學(xué)專業(yè)人才的挖掘和聚集；另一方面，規(guī)范中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行市場管理，構(gòu)建連接行業(yè)專家與康養(yǎng)研學(xué)旅行市場的有效渠道。

5．深化產(chǎn)品創(chuàng)新，克服同質(zhì)發(fā)展

桂林中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)，需立足于自身優(yōu)質(zhì)區(qū)位條件、資源條件，在保證可持續(xù)發(fā)展的前提下，深入挖掘可利用資源，通過借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，推動產(chǎn)品創(chuàng)新，打造其他地區(qū)難以復(fù)制甚至無法復(fù)制的特色品牌。要從源頭上防治同質(zhì)化發(fā)展。

6．把握開發(fā)內(nèi)涵，做到三大避免

（1）避免將中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項目等同于地產(chǎn)項目

康養(yǎng)研學(xué)旅行活動的開展依賴于房地產(chǎn)開發(fā)，對基礎(chǔ)設(shè)施條件和生態(tài)環(huán)境條件要求較高。但是，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項目的開展既要有“形”，更要有“魂”。一方面，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)基地環(huán)境設(shè)計必須由熟悉中醫(yī)藥文化、了解空間設(shè)計等的專業(yè)人士進行總體布局和規(guī)劃，中醫(yī)藥學(xué)及相關(guān)傳統(tǒng)文化、桂林山水文化理念需滲入到基地整體布局、整體建筑風(fēng)格及室內(nèi)陳設(shè)；另一方面，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行基地建設(shè)不是簡單的房地產(chǎn)開發(fā)，不能以賣房子為目的，需要建立從前期建設(shè)到后期策劃運營的專業(yè)團隊。

（2）避免將中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項目等同于養(yǎng)老項目

首先，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品服務(wù)對象不僅是老年人；其次，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行是長宿型旅游產(chǎn)品，對于絕大多數(shù)研學(xué)基地來說，客人終究是“客人”，學(xué)到了、體驗了康養(yǎng)知識，身體得到了調(diào)理后，將離開研學(xué)基地。而養(yǎng)老基地能夠為老年游客提供生活照料、康復(fù)保健、文化教育、體育健身等基本養(yǎng)老服務(wù)，多數(shù)情況下客人被“養(yǎng)老送終”。

（3）避免將中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行項目等同于醫(yī)療項目

醫(yī)療項目主要針對臨床狀態(tài)人群，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品服務(wù)對象還包括健康狀態(tài)人群和亞健康狀態(tài)人群。中醫(yī)的特點是治未病，康養(yǎng)研學(xué)的重要目的是針對“未病”，當(dāng)然也包括慢性疾病的調(diào)理和康復(fù)。我國現(xiàn)有對醫(yī)療資源的管理制度是基本排斥民間中醫(yī)藥資源的，如果桂林的康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)不能在管理體制上創(chuàng)新，甚至歸納到西醫(yī)醫(yī)療管理體制上，那就不可能發(fā)展了。

六、結(jié)語

針對康養(yǎng)研學(xué)旅行的研究雖尚處于起步階段，但其理論意義及實踐價值已然體現(xiàn)，桂林旅游有著得天獨厚的發(fā)展條件，在桂林發(fā)展康養(yǎng)研學(xué)旅行，是綜合利用先天條件與后天優(yōu)勢的重要體現(xiàn)，中醫(yī)藥康養(yǎng)研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)是桂林旅游業(yè)發(fā)展的需要，也是桂林開拓國內(nèi)外市場的新名片，但需要政府進行行業(yè)管理制度的創(chuàng)新。