文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)研究

安玉青

（北京聯(lián)合大學(xué)，北京 100011）

文化創(chuàng)意現(xiàn)象將文化與資源、社會(huì)、技術(shù)等有機(jī)結(jié)合，借助創(chuàng)新與創(chuàng)造力強(qiáng)大的革新能力，實(shí)現(xiàn)文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力支撐。當(dāng)前不同領(lǐng)域之間交叉發(fā)展的范圍不斷擴(kuò)大，文化創(chuàng)意對(duì)鄉(xiāng)村旅游的輻射效應(yīng)也在增強(qiáng)。從鄉(xiāng)村旅游的意義來說，它通過將鄉(xiāng)村三大產(chǎn)業(yè)深度聯(lián)結(jié)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)、旅游、服務(wù)的協(xié)同并進(jìn)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的強(qiáng)大助力。隨著城鎮(zhèn)居民回歸自然、渴望本真的訴求的旺盛，以往傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式急需創(chuàng)新以適應(yīng)多元化的消費(fèi)需求。而將文化創(chuàng)意應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村旅游中使其呈現(xiàn)不一樣的打開方式。旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，而文化則是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的精髓，因而市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅要遵循并體現(xiàn)鄉(xiāng)村的客觀真實(shí)情況，更要以傳承鄉(xiāng)土文化為己任。文化創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)通過文化要素開發(fā)新事物的能力，當(dāng)前文化創(chuàng)意由于它強(qiáng)大的創(chuàng)新源動(dòng)力，以及它在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上的重要價(jià)值，已輻射到國(guó)家各個(gè)領(lǐng)域并向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，從而推動(dòng)著市郊鄉(xiāng)村旅游的悄然創(chuàng)新。

一、文化創(chuàng)意理念應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村旅游的意義

（一）文化創(chuàng)意推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游形成新業(yè)態(tài)

作為新興事物，文化創(chuàng)意將自身屬性中獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)給給它所扶持的產(chǎn)業(yè)，從而使市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生更強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助于新事物煥發(fā)新活力，促進(jìn)市郊鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)并形成新業(yè)態(tài)。作為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的形成與發(fā)展，能夠使城市發(fā)展過程中被忽視的群體即市郊農(nóng)民的收入問題得以解決，整治農(nóng)村環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)業(yè)資源激發(fā)新的經(jīng)濟(jì)功能，從而提升農(nóng)業(yè)附加值，為農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供助力。而文化創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村旅游業(yè)中的應(yīng)用使得原本局限于農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的事物，譬如農(nóng)事活動(dòng)、農(nóng)田風(fēng)光等價(jià)值得以延伸，拓展為旅游行業(yè)的依托資源，從而使鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的內(nèi)容得以豐富，價(jià)值鏈得以完善，能夠更好地滿足消費(fèi)者日趨多元審美的旅游需求[1]。同時(shí)還能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益低下、種植方式粗放的農(nóng)事活動(dòng)向經(jīng)營(yíng)方式高效、集約的模式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)農(nóng)業(yè)衍生出新的經(jīng)濟(jì)功能，實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域間資源的有效配置與科學(xué)融合，使鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)更為經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代。

（二）文化創(chuàng)意為鄉(xiāng)村旅游提供價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)

文化創(chuàng)意的產(chǎn)生與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與注意力經(jīng)濟(jì)的萌生具有緊密聯(lián)系，它適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代受眾對(duì)于產(chǎn)品的整體價(jià)值追求，通過對(duì)市郊鄉(xiāng)村文化性、特色性、多元性的挖掘，吸引受眾對(duì)鄉(xiāng)村旅游的視覺焦點(diǎn)，使受眾在鄉(xiāng)村體驗(yàn)的過程中生成對(duì)鄉(xiāng)村的情感共鳴，從而使鄉(xiāng)村情感消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)成為可能，且吸引了消費(fèi)者進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模并提升其滿意度，為市郊鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)發(fā)展提供價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。此外當(dāng)前國(guó)家針對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展在頂層設(shè)計(jì)上提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，而文化創(chuàng)意的引入正能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的優(yōu)先發(fā)展[2]。將文化創(chuàng)意的創(chuàng)造力與源動(dòng)力融入市郊鄉(xiāng)村旅游中，在農(nóng)村方面能夠?yàn)猷l(xiāng)土文化的傳承提供載體，推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)與農(nóng)村環(huán)境的革新；在農(nóng)業(yè)方面能夠使傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)業(yè)激發(fā)新活動(dòng)，推陳出新加快農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的提升和全價(jià)值鏈的延長(zhǎng)；在農(nóng)民方面能夠有效發(fā)揮鄉(xiāng)村創(chuàng)客的作用，為農(nóng)村創(chuàng)設(shè)良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境，引導(dǎo)農(nóng)民回流并促進(jìn)新型農(nóng)民的培育，實(shí)現(xiàn)以人為本的理念與訴求。文化創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用有利于構(gòu)建農(nóng)村進(jìn)步、農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)民富裕的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）文化創(chuàng)意推動(dòng)鄉(xiāng)村更新與傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)

如果在鄉(xiāng)村生活空間與旅游空間中融入文化創(chuàng)意能夠?yàn)閰^(qū)域特色的生成提供強(qiáng)大助力，富有吸引力與創(chuàng)造力的特色地標(biāo)將進(jìn)一步吸引更多受眾的目光。從鄉(xiāng)村風(fēng)情風(fēng)貌來看，文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村中的滲透能夠使鄉(xiāng)村的場(chǎng)所精神得以展示，保證鄉(xiāng)村整體形態(tài)的完整性以更好的傳承文化肌理，形成鄉(xiāng)村獨(dú)特的文化符號(hào)與地理標(biāo)記[3]。此外，我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)的歷史根基和文化要素內(nèi)涵深厚，包括源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的鄉(xiāng)村習(xí)俗、民族特色與農(nóng)耕文明，但時(shí)代的變遷與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得鄉(xiāng)村與城市呈現(xiàn)出趨同化發(fā)展，在碰撞與融合中鄉(xiāng)村的特色符合不斷消融，許多優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化被湮沒或消滅，還有一部分鄉(xiāng)土文化則在融合、轉(zhuǎn)化城市文化的過程中失去了被本真的特質(zhì)。而文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村固有文化資源的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)造與創(chuàng)新，深入剖析與挖掘鄉(xiāng)村文化資源，使得傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化在新形勢(shì)下重新煥發(fā)生機(jī)并在傳承中得以發(fā)展，賦予其強(qiáng)大的生命力使其更適合時(shí)代的發(fā)展需要。文化創(chuàng)意使鄉(xiāng)土文化融合新理念轉(zhuǎn)化為具備深刻文化內(nèi)涵的創(chuàng)意產(chǎn)品，譬如對(duì)破落古建筑與古遺跡的開發(fā)使其升級(jí)為具備特色文化內(nèi)涵的旅游勝地，因而可以說文化創(chuàng)意使鄉(xiāng)村文化得以在開發(fā)過程中實(shí)現(xiàn)保護(hù)與重建。

二、文化創(chuàng)意推動(dòng)市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的運(yùn)作原理

（一）文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要環(huán)節(jié)

文化創(chuàng)意能夠通過原創(chuàng)賦予具備特色的市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)知識(shí)性與文化性，從而提升其經(jīng)濟(jì)效益與文化屬性[4]。其運(yùn)作的主要環(huán)節(jié)包括五個(gè)方面。第一，內(nèi)容創(chuàng)意。鄉(xiāng)土文化的內(nèi)容創(chuàng)意，是文化創(chuàng)意推動(dòng)市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在環(huán)境。主要是鄉(xiāng)村社區(qū)、旅行社、當(dāng)?shù)卣?，推?dòng)文化鄉(xiāng)土文化的內(nèi)容創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中生根發(fā)芽。第二，旅游產(chǎn)品制造。在文創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化以后，文創(chuàng)能夠高效的將市郊鄉(xiāng)村資源元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)可用的旅游產(chǎn)品。當(dāng)?shù)鼐用瘛⒄戎黧w為市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的制造起到推動(dòng)作用。第三，營(yíng)銷推廣。旅行社、中介組織等在文化創(chuàng)意推動(dòng)市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)節(jié)中同樣占據(jù)重要地位，他們是營(yíng)銷推廣的主要參與者，通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段、運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷策略等實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意對(duì)旅游產(chǎn)品的增值。第四，傳播渠道。文化創(chuàng)意所衍生的市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品需要新興傳播方式才能幫助產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，沒有健全的營(yíng)銷推廣手段和傳播渠道，再好的市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也無法大規(guī)模投入市場(chǎng)，也就無法形成全價(jià)值鏈。第五，消費(fèi)者。消費(fèi)者是文化創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中應(yīng)用的最后環(huán)節(jié)及決定環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的傾向決定了產(chǎn)品的發(fā)展前景與改進(jìn)方向。

（二）文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動(dòng)要素

文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)，隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展，當(dāng)前文創(chuàng)在驅(qū)動(dòng)市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化性與創(chuàng)造性內(nèi)涵提升的要素上存在變化，主要要素包括四個(gè)方面。第一，產(chǎn)業(yè)推動(dòng)。當(dāng)前，傳統(tǒng)旅游行業(yè)已不能再給予大眾強(qiáng)烈的新鮮感，急切需要通過轉(zhuǎn)型升級(jí)使市郊鄉(xiāng)村旅游重新煥發(fā)活力，因而在旅游產(chǎn)業(yè)急需發(fā)展的動(dòng)力之下文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的應(yīng)用成為可能，使得傳統(tǒng)依賴于資源的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為文化驅(qū)動(dòng)型，推動(dòng)市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。第二，需求拉動(dòng)。受眾逐漸轉(zhuǎn)變以往純粹以觀賞為主的旅游模式，轉(zhuǎn)而要求通過沉浸式旅游感受旅游地的深層內(nèi)涵，這為文創(chuàng)的應(yīng)用提供基礎(chǔ)條件。第三，中介組織發(fā)展。旅游行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要價(jià)值點(diǎn)之一，同時(shí)旅游業(yè)對(duì)于企業(yè)來說能夠?qū)崿F(xiàn)較多盈利，因而相關(guān)以旅游為業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展速度較快，也為受眾進(jìn)入市郊鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)提供了渠道，為文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的應(yīng)用提供了支持力量，使得文創(chuàng)與旅游以及其他行業(yè)之間的信息交流更為便捷。第四，支持條件。文創(chuàng)之所以能夠高效的投入市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之中，主要在于市郊鄉(xiāng)村的典型性能夠?yàn)槠鋺?yīng)用提供豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)，市郊鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)土文化、自然資源等都是文創(chuàng)應(yīng)用于旅游產(chǎn)品的條件。完備的支持條件為市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的成長(zhǎng)提供了最厚實(shí)的鋪墊。除自然資源的依托之外，社會(huì)資源譬如政府政策同樣是驅(qū)動(dòng)文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用的要素。

（三）文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的運(yùn)作路徑

市郊鄉(xiāng)村旅游以盈利為目的，借助文創(chuàng)將旅游產(chǎn)品、服務(wù)、文化、人資等要素有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與延伸[5]。基于文化創(chuàng)意而言市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作路徑主要為：內(nèi)容創(chuàng)造—傳播渠道—媒體營(yíng)銷—挖掘需求—延伸價(jià)值—產(chǎn)業(yè)集聚—生成IP體系。內(nèi)容創(chuàng)造是保證市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品得以健康發(fā)展與長(zhǎng)存于市場(chǎng)的根本保證，優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)造能夠?yàn)楫a(chǎn)品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力；良好的傳播渠道能夠?qū)崿F(xiàn)制勝，如果渠道不暢通，文化創(chuàng)意無法成為市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；媒體的營(yíng)銷推動(dòng)能夠使消費(fèi)者更大范圍的了解市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的文化價(jià)值，從而推動(dòng)文化創(chuàng)意價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；立足于不同年齡客群以及不同消費(fèi)審美，深入挖掘受眾對(duì)于市郊鄉(xiāng)村旅游的多元需求，是保證市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品得以吸引受眾的基本運(yùn)作路徑，通過挖掘消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意的不同需求，突破鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品原有的界限，使其價(jià)值得以延伸，從而衍生出新的價(jià)值；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有明顯的空間集聚特征，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以在其中的某個(gè)環(huán)節(jié)上建立起新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能使得文化創(chuàng)意在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的創(chuàng)造性得以品牌化，成本也會(huì)相對(duì)降低；為改變同質(zhì)化現(xiàn)象，不同區(qū)域應(yīng)基于當(dāng)?shù)靥厣幕瘎?chuàng)意，生成市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的獨(dú)特IP體系，以此來整合彼此的特色優(yōu)勢(shì)，企業(yè)共享彼此信息，協(xié)同共存，以創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

（四）文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型模式

當(dāng)前我國(guó)在將文創(chuàng)應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村中多以自然資源為依托，尚未形成標(biāo)志性品牌，導(dǎo)致受眾處于獵奇心態(tài)體驗(yàn)產(chǎn)品之后，很難產(chǎn)生二次消費(fèi)的心理。而以下三種發(fā)展模式主要通過構(gòu)建品牌與標(biāo)志性特色模式，為文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用提供了新模式與新路徑。

第一，特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式。該模式主要依托當(dāng)?shù)靥厣匀毁Y源與人文風(fēng)情，通過文化創(chuàng)意的創(chuàng)造力與文化內(nèi)涵，賦予鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色價(jià)值、文化根基與經(jīng)濟(jì)利益。這一模式與傳統(tǒng)聚集性居住場(chǎng)所的區(qū)別在于，它突破了以往聚集地形態(tài)相近、內(nèi)涵一致的特點(diǎn)，而以區(qū)域特色資源與文化為依托，整合區(qū)域旅游業(yè)與文化創(chuàng)意為一體[6]。譬如磐安江南藥鎮(zhèn)作為中草藥特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它科學(xué)的協(xié)調(diào)了當(dāng)?shù)氐闹胁菟庂Y源的利用，使中草藥為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展提供核心力量，并且這一鄉(xiāng)鎮(zhèn)坐落于長(zhǎng)江三角洲區(qū)域，便捷的交通設(shè)施有利于當(dāng)?shù)氐男蓍e、旅游、餐飲等行業(yè)進(jìn)行聯(lián)結(jié)，以更高效的聚集力量投入市場(chǎng)環(huán)境中，并為當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)藥與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供助力?？偟膩碚f，特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)模式改變了以往鄉(xiāng)村旅游中聚集地的固有形態(tài)，為旅游行業(yè)的發(fā)展提供了新的形態(tài)，使文化創(chuàng)意現(xiàn)象得以充分融合。

第二，美麗鄉(xiāng)村模式。它并非改變以往鄉(xiāng)村以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為依托的形式，而是通過農(nóng)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)新型農(nóng)村的進(jìn)一步升級(jí)改造[7]。浙江安吉是美麗鄉(xiāng)村模式的典型，它利用文化創(chuàng)意手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)有資源的附加生產(chǎn)與二次利用，使自然資源的利用率大幅提升。美麗鄉(xiāng)村不僅使自然環(huán)境得到了有效保護(hù)，更為鄉(xiāng)村旅游的開展提供了后備實(shí)力。人與自然的友好共處，人對(duì)土地的利用回歸簡(jiǎn)單的農(nóng)耕形態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)事生產(chǎn)與農(nóng)耕文化的傳承與保護(hù)。同時(shí)在美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中，農(nóng)民仍舊是創(chuàng)造的主人公，不僅推動(dòng)了農(nóng)業(yè)資源的再創(chuàng)造，更促進(jìn)了鄉(xiāng)村文化的推廣與傳承。

第三，鄉(xiāng)村社區(qū)模式。鄉(xiāng)村社區(qū)主要立足于城市中的居民需求，通過對(duì)社區(qū)中優(yōu)秀歷史資源與人文風(fēng)情的延續(xù)與繼承，促進(jìn)居民的團(tuán)結(jié)感與創(chuàng)造感的提升，為社區(qū)營(yíng)造良好的交流環(huán)境與獨(dú)特的觀賞景觀，并促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)中資源文化內(nèi)涵的提升[8]。社區(qū)居民在投入鄉(xiāng)村社區(qū)的建設(shè)過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值并且推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮。成都幸福公社是其中的典范，它以打造鄉(xiāng)村社區(qū)為焦點(diǎn)，通過將社區(qū)中傳統(tǒng)手工藝、農(nóng)事活動(dòng)、旅游資源等通過文化創(chuàng)意手段融合，賦予其深厚的文化根基，吸引了大量游客與居民的注意力，使旅游產(chǎn)業(yè)的附加值得以提升。此外，它還從其他區(qū)域引入優(yōu)秀手工藝人，使匠人成為幸福公社的特色標(biāo)志。在鄉(xiāng)村社區(qū)的創(chuàng)設(shè)過程中，社區(qū)居民之間的關(guān)系更為親近，為鄉(xiāng)村旅游的開展構(gòu)建了良好的交流氛圍。

三、文化創(chuàng)意理念應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（一）缺乏文化深度，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品個(gè)性化不鮮明

一方面，從當(dāng)前的現(xiàn)狀來看仍有大多數(shù)的市郊鄉(xiāng)村旅游被傳統(tǒng)的模式所限制，仍然以觀光、采摘等作為主要產(chǎn)品，產(chǎn)品已經(jīng)不再符合市場(chǎng)主流，對(duì)于游客來說特色與新鮮感不夠。另一方面，雖然當(dāng)前大多數(shù)旅游地區(qū)極力創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，譬如開發(fā)養(yǎng)生產(chǎn)品契合人們對(duì)健康的追求，但大多數(shù)的區(qū)域都將創(chuàng)新思維集中于同一領(lǐng)域，最終創(chuàng)意失去成效，反而落入設(shè)計(jì)雷同的窠臼之中，并未展現(xiàn)區(qū)域特色，缺乏文化深度，個(gè)性化不鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品難以使游客形成忠誠(chéng)感。除設(shè)計(jì)雷同之外，產(chǎn)品更是與其他旅游資源的聯(lián)結(jié)不夠緊密，并未形成有機(jī)整體，導(dǎo)致游客僅為單一項(xiàng)目而來，在體驗(yàn)之后沒有其他旅游產(chǎn)品提供后力[9]。文化內(nèi)涵不深、產(chǎn)品特色不鮮明導(dǎo)致受眾再次來該地體驗(yàn)的幾率不大，市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品自然不能長(zhǎng)久生存。

（二）文創(chuàng)理念深度不夠，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈較短

由于我國(guó)市郊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要依托于當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源與人文風(fēng)情，在文化創(chuàng)意的加持下形成文化資源型旅游產(chǎn)品。在此種產(chǎn)品興起的初期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，同類產(chǎn)品的數(shù)量較少，使此類產(chǎn)品具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠贏得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，從而推動(dòng)市郊鄉(xiāng)村旅游的縱深發(fā)展[10]。但隨著市郊鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入深化與成熟時(shí)期，原先廣受好評(píng)的產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)出文創(chuàng)理念深度不夠的弊端，導(dǎo)致產(chǎn)品中文化內(nèi)涵不足，產(chǎn)品價(jià)值過低，從而制約著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的拓展。在各式各樣的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，能夠深入融合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)風(fēng)情、地域?qū)徝赖壤砟畹漠a(chǎn)品減少，難以使鄉(xiāng)土文化得以充分展現(xiàn)，多數(shù)是以文創(chuàng)的形式來賦予旅游產(chǎn)品文化表皮，而忽視了深層次對(duì)文化內(nèi)涵的追求。特別是近些年來隨著受眾對(duì)文化創(chuàng)意體驗(yàn)要求與審美的提高，市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化特性被著重強(qiáng)調(diào)，需要通過挖掘其中能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的產(chǎn)品來提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)土文化的發(fā)揚(yáng)與傳承。

（三）文化創(chuàng)意認(rèn)知片面，旅游產(chǎn)品文化元素不足

學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游開發(fā)理論的研究已形成較為成熟的體系，這使得人們?cè)趯⑽膭?chuàng)應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中具備深厚的理論指導(dǎo)。但同時(shí)也形成了新的認(rèn)識(shí)漏洞，即人們對(duì)于文化創(chuàng)意的定義較為狹窄，對(duì)于如何利用文創(chuàng)使鄉(xiāng)土文化重?zé)ㄉ鷻C(jī)存在誤區(qū)，認(rèn)為古老的、陳舊的文化資源才是具有設(shè)計(jì)價(jià)值的[11]。而對(duì)于與當(dāng)前時(shí)代接近的，優(yōu)秀的文化現(xiàn)象則熟視無睹，甚至在開發(fā)旅游資源的過程中故意扼殺此種文化的存在。某些旅游地根據(jù)其對(duì)鄉(xiāng)土文化的片面認(rèn)知，并利用地方志或者傳聞，人為設(shè)計(jì)一些根本不存在或者錯(cuò)誤的文化典故等，與歷史的真相相違背，同時(shí)其在市場(chǎng)中也很快湮滅。此外，對(duì)于文創(chuàng)的設(shè)計(jì)過于重視外在的表現(xiàn)形式而忽視其深層內(nèi)涵，特別是對(duì)于以自然資源與農(nóng)業(yè)景觀為特色的市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來說，這種現(xiàn)象導(dǎo)致其對(duì)于資源的過度依賴，而忽視文化元素。由于對(duì)于市郊鄉(xiāng)村的文化元素挖掘不夠，導(dǎo)致現(xiàn)有的產(chǎn)品較為同質(zhì)化，且典型文創(chuàng)內(nèi)涵的缺失導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的區(qū)域特色難以突顯。此外，文創(chuàng)需要大量專業(yè)化人才，而當(dāng)前此領(lǐng)域人才的缺失較為嚴(yán)重，對(duì)于文化創(chuàng)意在旅游產(chǎn)品中的應(yīng)用存在掣肘。

（四）文化創(chuàng)意融合較低，消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)不佳

當(dāng)前文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用手段較為單一，主要在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中融合文創(chuàng)內(nèi)涵。因而當(dāng)前市郊鄉(xiāng)村旅游中常見的項(xiàng)目是觀光與風(fēng)情文化欣賞以及手工藝品的購買。雖然從整體來說我國(guó)將文創(chuàng)應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)達(dá)到如火如荼的境界，但從單個(gè)來看，當(dāng)前融合了文創(chuàng)的旅游產(chǎn)品仍然不能突顯典型特色，僅僅在吃住觀娛方面能為受眾提供樂趣，而文創(chuàng)中的其他要點(diǎn)不能得到充分發(fā)揮[12]。創(chuàng)意思維的難點(diǎn)導(dǎo)致旅游點(diǎn)多以模仿為主，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品與其他區(qū)域存在高度相似，文創(chuàng)的創(chuàng)造性無法顯現(xiàn)，區(qū)域文化也難以得到弘揚(yáng)。而從消費(fèi)者的角度來說，當(dāng)前受眾更注重消費(fèi)的多元與個(gè)性化，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)傾向時(shí)，消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多時(shí)間與精力前往市郊旅游地的幾率減少。雖然文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用在很大程度上能夠吸引受眾的目光，但特色性不足的產(chǎn)品導(dǎo)致受眾鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)不佳，受眾會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的獵奇心理前往當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)旅游產(chǎn)品，但不會(huì)培養(yǎng)出對(duì)旅游地的忠誠(chéng)與情懷。

四、文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展路徑

（一）注入文化靈魂，塑造市郊鄉(xiāng)村獨(dú)特IP體系

市郊鄉(xiāng)村旅游的精髓是文化，從某種意義上來說文化靈魂囊括了受眾對(duì)鄉(xiāng)村的情懷。從消費(fèi)者的角度來說，如果市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量較低，僅僅只有那些對(duì)鄉(xiāng)村抱有特殊情感的人群愿意不計(jì)時(shí)間與精力前往體驗(yàn)。當(dāng)前新消費(fèi)時(shí)代旅游人群涵蓋了從50后到90后的大多數(shù)人群，融合了文創(chuàng)的旅游產(chǎn)品同樣具備旅游產(chǎn)品的普遍性，即產(chǎn)品的品質(zhì)與體驗(yàn)感需要符合大多數(shù)受眾的消費(fèi)需求與審美體驗(yàn)[13]。因而要使文創(chuàng)在旅游產(chǎn)品的應(yīng)用中充分發(fā)揮其文化性，需要借助靈活性的載體與深厚的文化內(nèi)容，推動(dòng)文創(chuàng)更好地融合與滲透。文創(chuàng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于其能夠立足于不同的行業(yè)思考點(diǎn)，并借助多元?jiǎng)?chuàng)造手段，使市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品突顯鄉(xiāng)村文化靈魂與特色符號(hào)，構(gòu)建并展現(xiàn)市郊鄉(xiāng)村的特色內(nèi)涵與文化品牌，從而以人格化手段促進(jìn)市郊鄉(xiāng)村IP的生成與演化。通過喚醒受眾與市郊鄉(xiāng)村情感上的共鳴，使市郊鄉(xiāng)村文化魅力與公眾情懷得以發(fā)散。對(duì)市郊鄉(xiāng)村文化靈魂的注入與IP品牌構(gòu)建，是文創(chuàng)融入市郊鄉(xiāng)村的主要目的之一，也是旅游產(chǎn)品得以長(zhǎng)久存活的核心要素之一。譬如臺(tái)灣將文創(chuàng)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)之中，注重為產(chǎn)品構(gòu)建主題，其民宿主題多樣，使消費(fèi)者能夠享受個(gè)性化體驗(yàn)，苗栗的民宿為客家主題，宜蘭的民宿為田園主題等。文化創(chuàng)意與地方性特色的融合使得當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)具有了天然的品牌感召力。

（二）深化文創(chuàng)理念，激活市郊鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前我國(guó)市郊鄉(xiāng)村旅游縱深發(fā)展從萌芽期已成長(zhǎng)至成熟期，歷經(jīng)農(nóng)家樂與休閑觀光，步入鄉(xiāng)村體驗(yàn)時(shí)代。在這一時(shí)期農(nóng)事活動(dòng)與文化欣賞、休閑度假、康養(yǎng)醫(yī)療等融合發(fā)展，并借助文創(chuàng)手段實(shí)現(xiàn)與科技、藝術(shù)的融合。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意節(jié)事活動(dòng)、創(chuàng)意手工藝等形式更新迭代，鄉(xiāng)村田園民宿、特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)莊等新形態(tài)與旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中開出一條血路[14]。同時(shí)，在現(xiàn)代分工更為專業(yè)以及產(chǎn)業(yè)融合更為寬廣的條件下，文創(chuàng)對(duì)于資源的重新構(gòu)建與二次生產(chǎn)能力使得市郊鄉(xiāng)村旅游能夠就地轉(zhuǎn)化與更新，并形成附加值高的全價(jià)值鏈條。譬如臺(tái)南臺(tái)一農(nóng)場(chǎng)正是典型案例，作為傳統(tǒng)模式下以種苗為主業(yè)的場(chǎng)所，在2001年適應(yīng)市場(chǎng)潮流轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷拓展其在休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游上的功能與種類，推動(dòng)農(nóng)業(yè)與生態(tài)、旅游的協(xié)同共進(jìn)，當(dāng)前臺(tái)一農(nóng)場(chǎng)除傳統(tǒng)休閑農(nóng)場(chǎng)所具備的產(chǎn)品之外，還加入了宴會(huì)、生態(tài)教育等契合現(xiàn)代居民需求的產(chǎn)品，借助文創(chuàng)理念使市郊鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展更具內(nèi)涵，成為標(biāo)志性田園綜合體。

（三）深入挖掘鄉(xiāng)村資源要素，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品文化元素

市郊鄉(xiāng)村在很大程度上保留著自然特色與資源，鄉(xiāng)村建筑旁一般種植著大樹、菜地、農(nóng)田等。甚至部分古村落保留著中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格，形成了極強(qiáng)的建筑特色，深刻反映出當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵?？梢哉f，鄉(xiāng)村所有事物都屬于鄉(xiāng)村資源要素的重要部分，都能夠在文創(chuàng)中以新穎形式得以重新展現(xiàn)。除自然資源之外，非物質(zhì)資源同樣需要深入挖掘，譬如農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)、鄉(xiāng)村語言、宗教藝術(shù)、民風(fēng)民俗等。在將文創(chuàng)應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村旅游的過程中，要有機(jī)整合自然資源與非物質(zhì)資源，使兩者協(xié)調(diào)并存為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多元性與多樣性添磚加瓦。鄉(xiāng)村文化元素與文化創(chuàng)意是保證市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生命力與健康力的重要保障。文創(chuàng)通過將鄉(xiāng)村資源要素中的靈魂得以展現(xiàn)，并通過梳理與整合，使旅游產(chǎn)品能夠更好、更有效的契合受眾需求。這正是市郊鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意結(jié)合的要求，也是推動(dòng)市郊鄉(xiāng)村旅游又快又好發(fā)展，持續(xù)健康進(jìn)步的重要渠道。

（四）豐富文創(chuàng)融合手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)情懷溢價(jià)

豐富文創(chuàng)融合手段的重要性在于需要對(duì)旅游產(chǎn)品的表現(xiàn)形式與消費(fèi)模式進(jìn)行創(chuàng)新，借助文創(chuàng)構(gòu)建新思維與新演繹，從而推動(dòng)旅游產(chǎn)品的革新。新消費(fèi)時(shí)代，受眾在產(chǎn)品體驗(yàn)上更注重產(chǎn)品的情感、空間的情境以及消費(fèi)的便捷，而文創(chuàng)正能夠有效為市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供新動(dòng)力，使文創(chuàng)借助于深刻文化、創(chuàng)新思維與科學(xué)技術(shù)，有效整合多元要素從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)破除同質(zhì)化壁壘，加快市郊鄉(xiāng)村標(biāo)志建設(shè)與旅游產(chǎn)品更新，豐富旅游產(chǎn)品種類與受眾體驗(yàn)形式，從而促使市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)從資源依賴型向創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者情懷溢價(jià)能夠培養(yǎng)受眾對(duì)于旅游地的忠誠(chéng)感與情懷感，使消費(fèi)者二次消費(fèi)成為可能。具體來說，在產(chǎn)品內(nèi)容上，需要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣幕瘎?chuàng)意構(gòu)建品牌化鄉(xiāng)村旅游標(biāo)志，從而使受眾在情感上形成難以復(fù)制的體驗(yàn)感；在體驗(yàn)情境上，需要通過科技與人性化設(shè)施為市郊鄉(xiāng)村的公共設(shè)施打好鋪墊，才能使市郊鄉(xiāng)村營(yíng)造情境化氛圍成為可能；在消費(fèi)渠道上，除線下實(shí)地購買服務(wù)外，要加快線上旅游產(chǎn)品購買的力度，才能使受眾人群得以拓展。譬如日本箱根牧場(chǎng)在消費(fèi)情境上發(fā)揮得淋漓盡致，通過牧場(chǎng)的生物使消費(fèi)者能夠與動(dòng)物親密接觸，其中“身在其中”的體驗(yàn)情境使受眾沉浸于旅游產(chǎn)品之中，并且當(dāng)?shù)氐木G色有機(jī)食品也在一定程度上吸引了受眾的目光。這種將文化創(chuàng)意與鄉(xiāng)村旅游融合的手段，更能最大效度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)情懷溢價(jià)，衍生更多回頭客。

結(jié)論

文化創(chuàng)意是當(dāng)前整合不同行業(yè)資源與內(nèi)涵的重要手段，在相關(guān)政策的支持下，文創(chuàng)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)上作用發(fā)揮巨大。而市郊鄉(xiāng)村作為當(dāng)前建設(shè)旅游產(chǎn)品的重要場(chǎng)所，儲(chǔ)備著巨大的自然資源與非物質(zhì)資源。文化創(chuàng)意在市郊鄉(xiāng)村中的應(yīng)用可以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)投更多注意力至市郊鄉(xiāng)村之中。文化創(chuàng)意將自身屬性中獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)給給它所扶持的產(chǎn)業(yè)，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助于新事物煥發(fā)新活力，促進(jìn)市郊鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)并形成新業(yè)態(tài)。文化創(chuàng)意基于人類獨(dú)特的創(chuàng)造力，使旅游產(chǎn)品的建設(shè)凸顯深刻的文化內(nèi)涵，通過無限的創(chuàng)造力與創(chuàng)新力使旅游資源突破發(fā)展壁壘，拓展旅游資源的開發(fā)程度與發(fā)展前景。在鄉(xiāng)村固有文化資源的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)造與創(chuàng)新，深入剖析與挖掘鄉(xiāng)村文化資源，賦予其強(qiáng)大的生命力使其更適合時(shí)代的發(fā)展需要。

分析了文化創(chuàng)意視域下市郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要環(huán)節(jié)、驅(qū)動(dòng)要素和運(yùn)作路徑。特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村社區(qū)通過構(gòu)建品牌與標(biāo)志性特色模式，為文創(chuàng)在市郊鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用提供了新模式與新路徑。當(dāng)前文化創(chuàng)意理念應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村旅游存在的問題有：缺乏文化深度，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品個(gè)性化不鮮明；文創(chuàng)理念深度不夠，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈較短；對(duì)文創(chuàng)內(nèi)涵的認(rèn)知較為片面，應(yīng)用于市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的元素不足；文化創(chuàng)意融合不足，消費(fèi)者鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)不佳。文創(chuàng)視域下應(yīng)當(dāng)借助其根本屬性深入探析旅游地的文化靈魂，并傾注于市郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品之中從而構(gòu)建獨(dú)特旅游標(biāo)志；深化文創(chuàng)理念，激活市郊鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈；深入挖掘鄉(xiāng)村資源要素，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品文化元素；豐富文創(chuàng)融合手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)情懷溢價(jià)。