時代記憶:方便面沉浮記

云搖

對中國人而言，沒有方便面的人生是不完整的。疫情之下，這表現(xiàn)得尤為明顯。

繼口罩之后，方便面重新成為硬通貨。超市里大包小包搶泡面的人成了“一道風(fēng)景”，熱門口味的被一搶而空。在線上平臺，泡面的銷量同樣勢如破竹。淘寶的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后的一個月里，搜索“方便面”的人數(shù)增長了200倍；京東大數(shù)據(jù)顯示，從除夕到初九十天內(nèi)，方便面就售出了1500萬包；蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，2月3日至2月6日，蘇寧小店方便面銷量環(huán)比猛增了342%。為應(yīng)對缺口，康師傅旗下的天津工廠更是在武漢封城之前，就開啟了三條生產(chǎn)線，日產(chǎn)方便面超400萬包，成為疫情影響下極少數(shù)馬力全開的企業(yè)之一。而搶到方便面的人，更是無數(shù)次把它送上熱搜，掀起了一場方便面的狂歡。僅“宅家泡面都被玩壞了”的話題，閱讀量就超過2.5億，有4.6萬人參與了評論。這樣的盛況，讓我們仿佛忘記了方便面在過去幾年備受冷落的慘狀。過氣老網(wǎng)紅靠疫情再次翻紅，真的靠譜嗎？

（一）“逢亂必出”的平民網(wǎng)紅

中國人到底有多愛吃方便面？據(jù)世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計，中國是全世界方便面消費量第一大國。中國人吃掉了全球4成的方便面，相當(dāng)于每秒有1275包方便面被打開，平均每人每年會吃近29包方便面?？梢哉f，方便面是當(dāng)之無愧的國民網(wǎng)紅。

方便面能夠得到全民青睞，得益于它方便且價格親民的特質(zhì)。1958年，坐過牢并經(jīng)歷兩次破產(chǎn)的華裔日本人安藤百福，以中國伊面為原型，研發(fā)出了一種速食面：加入熱水即可食用的“雞汁面”。當(dāng)然了，這個雞肉拉面，既沒有雞肉，也沒有拉面。其秘訣在于對面餅使用的瞬間熱油干燥法。它利用油炸，讓面條在快速脫水的同時，還會出現(xiàn)很多細(xì)孔，待到其浸泡在開水中時，水分又能快速滲入面條，使面條恢復(fù)到彈性狀態(tài)。正是靠著食用時前所未有的便捷，“雞汁面”一經(jīng)問世就受到了消費者的追捧。方便面也被認(rèn)為是20世紀(jì)最重要的發(fā)明之一。

同年12月，安藤百福創(chuàng)立日清食品，并于1963年在東京證交所成功上市。其旗下的“出前一丁”“合味道”等方便面至今仍深受消費者喜歡。中國第一包真正意義上的方便面則誕生于1970年，那一年上海益民食品四廠推出了油炸方便面。同一年，臺灣味王公司推出更受中小學(xué)生歡迎的干脆面，該公司推出的“王子面”一度風(fēng)靡臺灣。

但彼時，方便面對于國人來說算得上是奢侈品，能夠消費得起的人并不多。

一直到1992年，國人的經(jīng)濟實力已有了質(zhì)的飛躍?？祹煾低顿Y800萬美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國際食品有限公司，在進(jìn)行了上萬人的試吃調(diào)查后，推出了紅燒牛肉面，方便面市場這才真正火爆了起來。正是這款面，不僅滿足了當(dāng)時公眾的口味需求，即便是現(xiàn)在也是方便面的銷量王座。此后，方便面在中國的營業(yè)額連續(xù)18年遞增，2000-2011年被稱為泡面的“黃金時間”。2005年，中國泡面總產(chǎn)量躍升至437億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%，銷售額為298.4億元，產(chǎn)量躍居世界第一。在之后的數(shù)年里，數(shù)據(jù)依舊在攀升，直至2011年，泡面行業(yè)總產(chǎn)量為483.83億包，銷售額達(dá)到557.76億元，中國成為世界泡面第一大國。

方便又便宜的方便面是大家心目中最具性價比的食物，從偏遠(yuǎn)小山村到大型超市與街頭小店，方便面的身影無處不在。在中國的綠皮火車時代，方便面更是伴隨著中國流動人口走南闖北，攻堅克難。出門在外，饑寒交迫之際，來一碗泡面，足以溫暖人心。而在每一次的特殊時期，方便面的價值就更加突顯。從1998年洪災(zāi)，到2003年非典，從汶川地震，再到如今的新冠疫情，方便面幾乎“逢亂必出”，成為救急救難的硬核好物。

（二）瘋狂自救，逃不出“失寵”的命運

2013年，方便面的高光時刻結(jié)束了。這一年“宅經(jīng)濟”和“懶人經(jīng)濟”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺開始進(jìn)入高速發(fā)展期，美團、餓了么、百度齊上陣。這一年，消費者開始追求健康生活，方便面身上“不消化”“沒營養(yǎng)”“含防腐劑”的標(biāo)簽愈加礙眼?！俺粤朔奖忝?2小時不消化”“方便面會致癌”“一包方便面頂一天的食鹽量”“方便面含有100多種添加劑”等惡性謠言更是讓人望而卻步。在之后的幾年里，中國幾大方便面品牌的銷量呈持續(xù)下滑趨勢。2016年，市場需求跌去近60億份，為近15年來銷量最低。與此同時，日韓品牌大舉進(jìn)軍，僅2015至2016年一年的時間，韓國進(jìn)口方便面的銷量就同比增長了134%。為求生存，方便面企業(yè)不斷打破自己，開始了瘋狂自救。

1.越來越貴，走高端路線

薄利多銷是過去十年方便面市場的常規(guī)打法。曾經(jīng)，方便面市場追求增量，統(tǒng)一和康師傅以渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，淘汰了90%的競爭對手。但是這種傷敵一千自損八百的做法，給方便面留下了便宜等于不健康的印象。為打破這一印象，面企紛紛加碼高端。

康師傅曾推出限量版“福祿壽喜”富貴面，限量1888份，預(yù)售268元4盒。此外，普通的高端、超高端泡面的價格也達(dá)到了20元左右一盒。統(tǒng)一也推出高端產(chǎn)品湯達(dá)人系列，其在2018年的銷售額同比增長達(dá)30%，營收規(guī)模超過了19億元。高端打法初見成效，到2018年，中國方便面總銷量終于再破400億大關(guān)。但也有消費者表示：“都有這個預(yù)算了，為什么還要吃泡面？”“現(xiàn)在連泡面都吃不起了?！?/p>

2.產(chǎn)品升級，做成滿漢全席

紅燒牛肉面和老壇酸菜面一直受歡迎，卻也一直被詬病：怎么好吃的就這兩個味？在辛拉面等日韓方便面進(jìn)軍中國時，也給面企敲響了警鐘：消費者在不斷追求美味，如何改良面條口感、調(diào)料口味、營養(yǎng)組成也就成了行業(yè)競爭的關(guān)鍵。為了升級面條，有人甚至發(fā)明出堪稱真正暗系的“血漬方便面”——和面時加入豬血以補充蛋白質(zhì)、提升口感。在口味上，僅康師傅就開發(fā)了近兩百種味道。從西北大漠的羊肉臊子面到江南地區(qū)的梅干菜燒肉，再到閩粵沿海的沙茶鐵板牛肉，足足擺滿了一張中國地圖。在原材料和烹煮方式上品牌們也下了很大功夫。從油炸到非油炸的面餅、傳統(tǒng)的脫水肉，干蔬菜包被替換成凍干大塊肉類，從粉料到高湯，從沖泡升級為自熱或者自煮。

除了企業(yè)產(chǎn)品的升級，近年來的網(wǎng)紅帶貨，也打破了次元壁，帶泡面火了一波。像拉面說、有你一面等新速食品牌直接以高端定位切入，入駐B站、小紅書、微博等，通過麻辣小龍蝦、椒麻脆脆肉酥等創(chuàng)新口味成為新晉網(wǎng)紅。像泡面英雄、宜百味泡面食堂等泡面小食堂，以網(wǎng)紅路子將泡面重新帶回人們的餐桌。但這種粗糙、毫無壁壘的“網(wǎng)紅”并不能長久，高溢價、無驚喜的泡面搭配在得到年輕人短時間的追捧之后很快沉默了下去。再瘋狂的自救，也改變不了消費者需求下降的事實。

3.疫情下火爆，并非起死回生的良藥

除了疫情帶來的特殊機遇，方便面為什么又火了？一個原因是：外賣門檻提高了，自帶屬性爆發(fā)。

現(xiàn)階段在高損耗、高房租、高人工成本的強大壓力下，眾多餐飲門店紛紛試水外賣，但很多餐企發(fā)現(xiàn)，開通外賣后，點外賣的人并沒想象中多，一天的收入甚至不抵耗材。并且，隨著外賣補貼的減少和不斷提高的人力費用，外賣的價格越來越高，而且特殊時期的外賣選擇，對餐廳品牌的認(rèn)可度和忠誠度也是一大考驗。因此在安全度未知、價格偏高的情況下，方便面具有的方便快捷、囤貨屬性和高性價比使其成為熱門，所以在疫情期間讓方便面重新火爆的是它自帶的屬性。另一個重要的原因是，方便面企業(yè)十幾年來不斷的升級。之前整個方便面產(chǎn)業(yè)端不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級，匹配消費者的核心需求和訴求，對這次火爆作了很好的鋪墊，疫情只是起了“加速器”的作用。而在這個過程中，特殊時期需求量暴增，即使恢復(fù)正常，消費心理還沒扭轉(zhuǎn)過來，聚餐、外賣還是比較少，這對于逐漸回暖的泡面產(chǎn)業(yè)來說，無疑是又一輪培養(yǎng)用戶習(xí)慣的好機會。這個階段也是企業(yè)進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品類的絕佳時機。比如各大商場的方便面均被搶購一空，卻總有個別品牌的個別口味，被孤零零地留在貨架上。這個免費的用戶調(diào)查，便是一個重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類的大好時機。從逆境中看到希望，方便面市場的起死回生，真正的良藥是自身的變革。

結(jié)語

1997年，亞洲爆發(fā)金融危機，火腿腸行業(yè)哀鴻遍野。1998年雙匯率先推出以“添加大瘦肉塊”為賣點的高端的王中王火腿，火了！2000年，非典肆虐，王老吉花巨資在多家媒體上進(jìn)行宣傳“怕上火，就喝王老吉”，打破了涼茶原有的地域特點，讓王老吉和去火畫上了等號，火了！

這兩個產(chǎn)品有共性：特殊時期，強賣點。企業(yè)要在市場過度飽和、競爭激烈的情況下逆流而上，獲得更大的市場份額，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，就必須突顯差異，大刀闊斧地進(jìn)行產(chǎn)品革新。只有足夠貼近市場，認(rèn)真了解消費需求，積極創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，才能在一片紅海中突圍，得到更好的發(fā)展。危機或契機，火爆之后登頂還是暴斃？品牌的產(chǎn)品力才是決定性因素。

（選自“博客中國”金錯刀頻道，原題為《曾被全民吐槽，如今一夜被搶空！60年老網(wǎng)紅，要靠疫情翻紅？》）

★【語文與人生】佛家有云：“一花一世界，一葉一菩提?！币粔K看似無足輕重的方便面的浮浮沉沉，折射的卻是人生的大道理。其一，作者指出“品牌的產(chǎn)品力才是決定性因素”。也就是說，產(chǎn)品力好似一個企業(yè)的“靈魂”，是走向成功之道的必備素質(zhì)。同樣，靈魂也是人的根本，亞里士多德說過“靈魂是生物的動力”，人如果失去了靈魂，就只剩下了一具軀殼。其二，泡面的浮沉暗喻著人生的大起大落、起起伏伏的道理。先哲曾說：人生的有趣之處，就在于它是一個充滿諸多不確定性的、開放的過程。因此，我們既要做一個有思想、有靈魂的人，還要學(xué)會因勢利導(dǎo)、與時俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新。只有這樣，在面對生活的起起落落時，才能更加從容。