基于新型網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景微信朋友圈的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播路徑探究

龍情

摘 要 隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”政策的深入推進(jìn)，微信朋友圈作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景，讓眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌得到了有效推廣。因此，基于網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的必要性，探析微信朋友圈農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的優(yōu)劣勢(shì)，分析網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景下農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播途徑。

關(guān)鍵詞 微信朋友圈;網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景;農(nóng)產(chǎn)品;品牌傳播路徑

中圖分類號(hào)：F323.7;G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.33.056

1 基于網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的必要性

1.1 網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景和微信朋友圈的內(nèi)涵及特征

場(chǎng)景指的是一個(gè)特定的社會(huì)空間概念，通常根據(jù)有形地點(diǎn)中的行為來界定。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景有了更加豐富的內(nèi)涵與特征，不僅指特定的地域范圍，同時(shí)涵蓋了在此基礎(chǔ)上的行為與心理。

微信朋友圈是微信的一個(gè)社交功能，用戶可通過朋友圈發(fā)布文字、圖像和小視頻等內(nèi)容進(jìn)行記錄或社交分享，同時(shí)可將來自公眾號(hào)、網(wǎng)站等多種渠道的信息分享到朋友圈而實(shí)現(xiàn)社交傳播，分享信息形式包括圖文鏈接、音樂等。它是網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景的一種，在私人定制化的朋友圈空間中展現(xiàn)著每個(gè)人不同的行為及互動(dòng)模式[1]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景下朋友圈農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的必要性

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播亟需轉(zhuǎn)型。我國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期受到小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和地域的限制，營(yíng)銷模式相對(duì)單一，大多以線下集市營(yíng)銷為主，營(yíng)銷模式無法適應(yīng)品牌現(xiàn)代化建設(shè)的需要。加之生產(chǎn)者多以農(nóng)民為主，品牌意識(shí)薄弱，農(nóng)產(chǎn)品無法快速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，盈利能力低。

農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路舉步維艱。隨著農(nóng)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位逐漸突顯，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開始意識(shí)到品牌的重要性，并逐漸依托網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景試圖提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大銷售規(guī)模。但現(xiàn)階段多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于品牌營(yíng)銷存在誤區(qū)，將品牌營(yíng)銷等同于品牌名稱的宣傳與產(chǎn)品的曝光，忽略了品牌的內(nèi)在價(jià)值及含義，導(dǎo)致同類農(nóng)產(chǎn)品宣傳同質(zhì)化，消費(fèi)者無法感知不同農(nóng)產(chǎn)品品牌的差異與特色，宣傳效果有限。加之現(xiàn)有的品牌宣傳形式相對(duì)單一，農(nóng)產(chǎn)品品牌未能發(fā)揮其真正的價(jià)值。

借助網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景微信朋友圈的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式符合移動(dòng)化時(shí)代受眾的消費(fèi)習(xí)慣。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在微信朋友圈進(jìn)行品牌推廣可以更加有效地實(shí)現(xiàn)推廣及傳播，這是基于朋友圈的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)帶來的便利。此外，以朋友圈的形式進(jìn)行品牌推廣能夠降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，對(duì)于熟人推薦的產(chǎn)品也更容易發(fā)生購(gòu)買行為，建立品牌忠誠(chéng)度。

2 微信朋友圈的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的優(yōu)劣勢(shì)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2020年微信月活用戶已經(jīng)超12億，達(dá)12.025億，成為人們普遍接受和使用的一種信息交流方式。由微信衍生的一種新興社交場(chǎng)景——微信朋友圈也逐漸成為大眾的新網(wǎng)絡(luò)集散地，農(nóng)產(chǎn)品品牌借助微信朋友圈的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)快速實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷與推廣。

2.1 微信朋友圈農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 用戶基數(shù)大

根據(jù)騰訊2020年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，微信及國(guó)際版微信（We Chat）的合并活躍賬戶數(shù)達(dá)12.025億，這意味著微信朋友圈擁有強(qiáng)大的人口紅利。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌信息在朋友圈發(fā)布之后，能夠獲得較大的關(guān)注度[2]。

2.1.2 口碑效應(yīng)明顯

微信朋友圈基于用戶自身的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，對(duì)信息的接受度和廣告的包容度比其他軟件更甚。當(dāng)用戶在朋友圈瀏覽有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的信息之后會(huì)更容易對(duì)品牌產(chǎn)生好感及記憶度，從而達(dá)到傳播品牌的目的。

2.1.3 性價(jià)比高

在微信朋友圈發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品品牌信息具有進(jìn)入門檻低、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特征，適合絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌傳播。

借助于微信朋友圈，農(nóng)產(chǎn)品品牌的確可以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，但是在具體傳播過程中仍然存在著一些不可避免的問題與矛盾。

2.2 微信朋友圈農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的劣勢(shì)

2.2.1 形式缺乏創(chuàng)新

一般的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣在微信朋友圈的主要呈現(xiàn)方式是文案、圖片、視頻或者兩者之間結(jié)合，呈現(xiàn)形式單一，一定程度上影響了廣告效果及農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造。除了技術(shù)、專業(yè)能力的限制之外，品牌策劃人員的創(chuàng)新意識(shí)不夠也是導(dǎo)致其缺乏新意的原因。

2.2.2 品牌定位模糊

在微信朋友圈進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣受到了來自網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景的限制，為了迎合用戶碎片化的閱讀方式，呈現(xiàn)的信息量往往較少，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解不深刻，產(chǎn)生品牌定位混亂。再加上同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的涌入，如果農(nóng)產(chǎn)品品牌未能形成一個(gè)獨(dú)特的品牌定位就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者陷入品牌認(rèn)知障礙，無法區(qū)別不同的品牌。

2.2.3 流于表面，缺乏深度

形式的單調(diào)必然會(huì)導(dǎo)致傳遞的農(nóng)產(chǎn)品信息相對(duì)薄弱，更多的是展示產(chǎn)品的特點(diǎn)及功能定位，對(duì)于品牌背后的故事及內(nèi)涵沒有進(jìn)行深入挖掘。如此，利用微信朋友圈這一新型社交場(chǎng)景進(jìn)行品牌傳播效果也不佳。

3 網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播新路徑

3.1 溯源農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，打造獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他一般商品最大的不同在于其獨(dú)特的地域性與文化性。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依托獨(dú)特的自然地理環(huán)境，同時(shí)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化緊密結(jié)合。因此，想要打造出獨(dú)特的農(nóng)業(yè)品牌，必須深入挖掘不同農(nóng)產(chǎn)品品牌的自然文化背景，利用地域文化加強(qiáng)宣傳，將內(nèi)在文化和農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)系起來，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌附加價(jià)值，通過打造提煉，創(chuàng)造出獨(dú)具一格的品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的品牌印象[3]。同時(shí)，可結(jié)合微信朋友圈，通過形象生動(dòng)且貼近實(shí)際的原產(chǎn)地溯源短視頻或者是農(nóng)戶視頻博客形式，依托強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合所銷售的農(nóng)產(chǎn)品特色，深挖歷史、地區(qū)文化、自然地理環(huán)境等人文要素，進(jìn)行差異化、區(qū)別化個(gè)性營(yíng)銷，面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌核心價(jià)值推廣和宣傳，逐漸樹立起鮮明的品牌形象，增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷相結(jié)合

利用微信朋友圈進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌打造是要利用朋友圈獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量。因此，如何將線上積累的品牌忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售量，是企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷中亟待解決的問題。通過在微信朋友圈發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的線下促銷或策劃活動(dòng)，可讓更多的消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品銷售中，讓他們有更多的機(jī)會(huì)了解品牌，發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者只有發(fā)生了實(shí)際的購(gòu)買行為才能產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和進(jìn)一步認(rèn)知，這也有利于企業(yè)的品牌宣傳重點(diǎn)及策略調(diào)整。

3.3 借勢(shì)營(yíng)銷，引爆品牌傳播

事實(shí)證明，僅靠日常的朋友圈推廣及營(yíng)銷活動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這就要求企業(yè)借助其他手段提高品牌的知名度。與其他品牌一樣，通過與熱點(diǎn)節(jié)日、話題或活動(dòng)捆綁能夠引發(fā)消費(fèi)者更多的關(guān)注度和討論度，特別是話題涉及的內(nèi)容與消費(fèi)者利益切身相關(guān)時(shí)，更能引發(fā)其在朋友圈傳播。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播而言，由于產(chǎn)品的季節(jié)性，在進(jìn)行品牌借勢(shì)傳播時(shí)應(yīng)更加注重選擇與品牌自身特征相符合的節(jié)日和事件。如何在話題和農(nóng)產(chǎn)品品牌之間找到一個(gè)絕佳的結(jié)合點(diǎn)是企業(yè)需要考慮的問題，也是決定借勢(shì)營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。

3.4 以微信朋友圈為中心的新媒體傳播矩陣

微信朋友圈對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣與打造起著很大的作用，但單一的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道與多媒體的品牌傳播渠道相比，其效果還是略遜一籌。因此，如何進(jìn)行多媒體農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣是企業(yè)值得關(guān)注的問題。以現(xiàn)有的微信朋友圈為載體，通過與其他平臺(tái)的鏈接如微博、抖音、快手等能夠充分發(fā)揮新媒體時(shí)代信息互聯(lián)互通的優(yōu)勢(shì)。同一信息，不同發(fā)布渠道，能夠使企業(yè)的品牌信息實(shí)現(xiàn)最大程度曝光，獲得不同傳播平臺(tái)的人口紅利與資源，贏得不同階層的消費(fèi)者。

3.5 加強(qiáng)情感投入，提高品牌忠誠(chéng)度

借助微信朋友圈本身的社交屬性，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣不應(yīng)僅僅局限于廣告信息告知，更重要的是與消費(fèi)者進(jìn)行情感維護(hù)，除了定期的朋友圈廣告之外，可以額外建立品牌的核心消費(fèi)者微信群，以社群為依托，通過與不同階層的成員維系關(guān)系來進(jìn)行品牌觀念輸出[4]。通過日常的信息傳播活動(dòng)，保持社群活躍度的同時(shí)完善網(wǎng)絡(luò)社群激勵(lì)機(jī)制，可充分調(diào)動(dòng)成員參與品牌活動(dòng)的積極性，從而建立起較高的品牌忠誠(chéng)度。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：趙中正）