廣播廣告精準投放策略研究

【摘要】廣播廣告的投放策略，對廣告的轉(zhuǎn)化率和節(jié)目的可聽性具有非常重要的影響。本文分析闡述了廣播廣告的精準投放策略，即依托現(xiàn)代信息技術(shù)建立收聽用戶、廣告產(chǎn)品和節(jié)目內(nèi)容的信息數(shù)據(jù)庫，通過精準的信息分析與處理技術(shù)，優(yōu)化廣播廣告的投放方式和投放時機，有效提高廣播廣告投放的效能。

【關鍵詞】廣播廣告 投放策略 精準投放

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

隨著新媒體技術(shù)和移動智能終端的高速發(fā)展和廣泛應用，廣播媒體在廣告市場競爭中處于非常不利的形勢，探索廣播媒體的廣告營銷策略迫在眉睫。筆者認為，借助于智能化的信息管理平臺，根據(jù)用戶對廣告商品的潛在應用需求，采用符合媒體傳播要求的廣告形式，精準選擇特定目標用戶進行廣告投放，可以實現(xiàn)廣告效能的提升和廣告費用的節(jié)省，此即為廣告精準投放模式。廣播廣告的精準投放策略依托于現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立起用戶屬性、產(chǎn)品營銷和節(jié)目內(nèi)容信息數(shù)據(jù)庫，采用實時跟蹤和精準匹配的信息分析與處理技術(shù)，優(yōu)化廣播廣告的投放方式和投放時機，從而提高廣播廣告投放的有效性。本文梳理分析廣播廣告的困頓局面，試圖為廣播媒體的廣告經(jīng)營和內(nèi)容生產(chǎn)提供一些解決的思路。

一、廣播廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，廣告投放渠道多樣化、投放流程便捷化、投放策略精準化、投放數(shù)據(jù)可監(jiān)測化等方面發(fā)生的變化，導致廣播廣告的經(jīng)營陷入困頓，主要表現(xiàn)為廣告投放規(guī)模下降、投放量不均衡、投放轉(zhuǎn)化率低等。

（一）廣告投放規(guī)模下降

廣播廣告的投放規(guī)模，不僅關系著企業(yè)的營銷策略和產(chǎn)品的銷售，而且影響著廣播媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力和廣告經(jīng)營效益。廣播廣告的投放規(guī)模主要受內(nèi)部因素和外部因素的影響，內(nèi)部因素主要包括節(jié)目的收聽率、生產(chǎn)制作水平以及廣告的投放費用、投放形式等，外部因素主要包括多樣化的廣告投放渠道、復雜的市場形勢、新的產(chǎn)品營銷策略以及規(guī)范化的市場監(jiān)管等，這些綜合因素整體影響著廣播廣告的投放規(guī)模。近兩年，基于廣播廣告投放面臨的復雜因素，絕大多數(shù)的廣播媒體都面臨著廣告投放規(guī)模下降的風險。

（二）廣告投放量不均衡

廣播廣告的投放量不均衡，主要表現(xiàn)在某一特定區(qū)域內(nèi)的不同廣播頻率、相同時間段內(nèi)的不同廣播節(jié)目、同一廣播頻率不同時段廣播節(jié)目之間的廣告投放數(shù)量不均衡，嚴重的廣告投放不均衡將影響企業(yè)的廣告營銷戰(zhàn)略和廣播媒體的生產(chǎn)經(jīng)營。例如，廣播媒體在節(jié)目生產(chǎn)過程中，過量的廣告投放將會導致節(jié)目的可聽性和廣告的轉(zhuǎn)化率下降，反之，較低的廣告投放量將會導致廣播媒體喪失可持續(xù)性的生產(chǎn)經(jīng)營能力。而探索廣告投放數(shù)量的平衡，將會有助于企業(yè)廣告投放和廣播節(jié)目生產(chǎn)實現(xiàn)雙贏。廣播廣告投放不均衡，是廣告市場化競爭、媒體多樣化發(fā)展、節(jié)目生產(chǎn)制作水平差異大等諸多因素綜合影響的結(jié)果，可通過均衡分配廣告資源、優(yōu)化人才資源配置、調(diào)整廣播內(nèi)容生產(chǎn)機制等方式，著力解決廣播廣告投放不均衡的問題。

（三）廣告投放轉(zhuǎn)化率低

廣播廣告的轉(zhuǎn)化率，主要是指收聽廣告的聽眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶的比例。影響廣播廣告投放轉(zhuǎn)化率的因素，主要包括廣告的投放時間、投放形式、投放人群、投放區(qū)域、商品價值、銷售渠道等。受廣播市場的收聽人群持續(xù)減少、廣告制作水平參差不齊、廣告投放策略不夠精準等因素的影響，近兩年來廣播廣告投放的轉(zhuǎn)化率較低，嚴重影響了企業(yè)通過廣播廣告進行產(chǎn)品營銷的積極性。廣播廣告投放的目的包括宣傳品牌和提高轉(zhuǎn)化率。品牌宣傳通常注重于產(chǎn)品的曝光和傳播，轉(zhuǎn)化更加注重于產(chǎn)品的精準營銷和產(chǎn)品銷量的增加，廣告投放目的決定了廣告投放形式。通過分析影響廣告轉(zhuǎn)化率的相關因素，及時調(diào)整廣告投放策略和投放形式，幫助企業(yè)花費較低的廣告費用獲得較高的投資回報率，這也是媒體廣告人員努力的目標之一。

二、廣播廣告精準投放策略

廣告投放策略是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的重要組成部分，主要包括粗放式投放策略和精準式投放策略，選擇何種廣告投放策略應根據(jù)企業(yè)的廣告預算、產(chǎn)品的營銷目標以及媒體的傳播特性等綜合確定。鑒于現(xiàn)階段廣播廣告經(jīng)營面臨的現(xiàn)狀以及企業(yè)廣告營銷的整體發(fā)展趨勢，廣告的精準投放策略在解決廣播廣告轉(zhuǎn)化率和品牌影響力方面具有一定的優(yōu)勢。

（一）基于用戶的精準投放策略

基于用戶的精準投放策略，是借助于用戶數(shù)據(jù)庫和廣告投放數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，采用精準匹配算法，來實現(xiàn)廣播廣告的精準投放，它可以幫助企業(yè)實時調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品的廣告營銷策略。精準投放策略的實現(xiàn)，首先需要建立用戶屬性數(shù)據(jù)庫和廣告投放商品數(shù)據(jù)庫，用戶數(shù)據(jù)庫應包括收聽用戶的年齡、性別、學歷、婚姻、興趣、地域、消費能力、收聽行為、關聯(lián)屬性等諸多信息，廣告數(shù)據(jù)庫應包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品屬性、目標銷售人群、目標銷售區(qū)域、目標銷售時間等相關產(chǎn)品營銷信息。通常情況下，商品都有特定的消費群體，通過精準分析收聽用戶的基本屬性和行為屬性，將廣告投放到潛在消費群體最喜歡收聽的廣播節(jié)目中，可以實現(xiàn)廣播廣告投放效益的最大化。

建立用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是精準投放策略實施的關鍵。隨著廣播用戶收聽行為監(jiān)測技術(shù)和設備的發(fā)展，建立廣播收聽用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)已經(jīng)成為可能。例如：從2016年起，索福瑞，尼爾森網(wǎng)聯(lián)、賽立信三家收聽率調(diào)查公司在上海地區(qū)的廣播收聽率調(diào)查均已升級為測量儀調(diào)查，測量儀采用專用儀器，能夠自動記錄廣播用戶的收聽信息，并且可以實時回傳用戶的收聽行為數(shù)據(jù)。鑒于測量儀采集的用戶數(shù)據(jù)具有客觀真實、精準可靠、實時高效等特點，采集的用戶數(shù)據(jù)可以作為廣播廣告精準投放的用戶信息數(shù)據(jù)。此外，諸如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“荔枝FM”等音頻類客戶端的數(shù)據(jù)后臺可以實時監(jiān)測用戶收聽行為的統(tǒng)計信息，也為廣播廣告的精準投放提供了用戶信息數(shù)據(jù)支撐。通過這些途徑可以逐步建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，推動廣播廣告精準投放策略的實現(xiàn)。

（二）基于內(nèi)容的精準投放策略

基于內(nèi)容的精準投放策略，借助于節(jié)目的內(nèi)容特征數(shù)據(jù)庫和廣告投放數(shù)據(jù)庫，采用精準匹配算法，實現(xiàn)投放廣告和節(jié)目的最大關聯(lián)，從而間接實現(xiàn)廣播廣告精準投放。要建立節(jié)目、內(nèi)容特征數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和廣告投放數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。節(jié)目、內(nèi)容特征數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)包括節(jié)目的播出時間、播出頻率、播出欄目、內(nèi)容關鍵詞、內(nèi)容類型、收聽人群屬性等關鍵詞，廣告投放數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)則是在原有系統(tǒng)的基礎上需要增加與節(jié)目內(nèi)容屬性相關聯(lián)的細節(jié)。不同類型的節(jié)目內(nèi)容具有不同的收聽用戶群，因此，可以根據(jù)節(jié)目內(nèi)容關聯(lián)收聽用戶，進行相關廣播廣告的投放?；趦?nèi)容的廣播精準投放策略實施過程中，節(jié)目主題鮮明、定位清晰、內(nèi)容豐富、編排合理、聲音優(yōu)美的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是廣告精準投放的重要組成部分。

（三）基于時間的精準投放策略

基于時間的精準投放策略，借助于節(jié)目的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、用戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品的時間營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，采用精準匹配算法，優(yōu)化廣播廣告的投放時間，實現(xiàn)廣播廣告投放效益最大化。產(chǎn)品的時間營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立在廣告產(chǎn)品的時間營銷策略基礎上，廣告的時間營銷策略包括集中式投放、連續(xù)式投放以及間歇式投放等策略。集中式投放策略是短時間對目標市場進行大量的廣告投放，連續(xù)式投放策略是不間斷地反復對目標市場進行廣告投放，而間歇式投放策略是不定期對目標市場進行適量的廣告投放。廣播廣告在不同的時間段投放，獲得的效益完全不同，廣告投放企業(yè)可以根據(jù)廣播節(jié)目的時間屬性和特征進行廣告投放。

基于時間的精準投放策略的時間因素，有橫向時間和縱向時間。橫向時間通常是指年度、季度、月度、星期、節(jié)日、假日等時間跨度相對較長的時間周期，縱向時間通常是指一天中的某個時間段。時間因素對產(chǎn)品的品牌宣傳和廣告轉(zhuǎn)化率有非常大的影響，例如：春節(jié)作為我國的法定節(jié)日，收聽廣播節(jié)目的用戶數(shù)量會顯著下降，企業(yè)在這一時間段可大幅度縮減廣告投放，以便節(jié)約有限的廣告營銷費用;早晚上下班時間屬于用戶收聽廣播節(jié)目的高峰期，這一時間周期可以增加廣告的投放量，以達到廣告效益的最大化。

三、結(jié)語

隨著現(xiàn)代企業(yè)廣告投放的渠道多樣化、流程便捷化、策略精準化、數(shù)據(jù)可監(jiān)測化等方面的快速發(fā)展，現(xiàn)有廣播廣告的經(jīng)營和服務模式已經(jīng)很難適應現(xiàn)代企業(yè)的廣告營銷需求。借助于智能化的信息管理服務平臺，根據(jù)用戶對廣告商品的潛在應用需求，精準選擇特定目標用戶進行廣告投放，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效能的提升和廣告費用的節(jié)省。廣播廣告的投放策略對廣告的轉(zhuǎn)化率和節(jié)目的可聽性具有非常重要的影響，本文提出的廣播廣告精準投放策略，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立收聽用戶、廣告產(chǎn)品以及節(jié)目內(nèi)容的信息數(shù)據(jù)庫，優(yōu)化廣播廣告的投放方式和投放時機，在一定程度上可以提高廣播廣告投放的效果，從而幫助企業(yè)提高廣告的投放收益。

參考文獻

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2.魏雅雯：《對精準廣告的冷思考及優(yōu)化措施探索》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2015年第16期。

3.范煒、李仁杰、王穎：《基于大數(shù)據(jù)的精準廣告投放》，《中國有線電視》.2018年第1期。（作者單位：寧波廣播電視集團）

（本文編輯：饒雷）