疫情時期老字號企業(yè)如何穩(wěn)中求進

歐陽倚玲

上海制皂（集團）有限公司 （上海 200090）

2020年伊始暴發(fā)的新冠肺炎疫情，嚴重打擊全球發(fā)展信心，各行各業(yè)受到很大的影響[1]。上海制皂（集團）有限公司（簡稱“上海制皂”或“公司”）是上海華誼（集團）公司（簡稱“華誼集團”）旗下一家百年老字號企業(yè)，擁有蜂花、上海藥皂、白麗、固本、美加凈、白象、牡丹等中華老字號和上海老字號品牌。

新冠疫情是一次典型的黑天鵝事件[2]，面對危機，企業(yè)必須提高反應速度和反應能力，危中尋機，結合疫情初期、中期和后期等不同發(fā)展階段的特點，采取相應的應對措施，穩(wěn)中求進。一家企業(yè)要想在競爭激烈、動態(tài)變化的環(huán)境中生存和發(fā)展，必須擁有獨一無二、消費者難以抵御的價值吸引力，以及讓競爭對手難以模仿、難以取代的核心競爭優(yōu)勢。[3]

1 疫情初期

新冠肺炎疫情來得非常突然，上海制皂主要開展了5方面的工作。

1.1 整合資源，打通全流程

評估安全形勢，在確保員工防護措施到位的前提下，迅速組織部分骨干員工以小型會議和視頻會議形式研究應對措施，從采購、技術開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流等方面打通全流程，快速實現(xiàn)統(tǒng)一行動。[4]

1.2 爭取提前復工，進入疫情緊急物資征用名錄

在上海市商務委和經(jīng)信委的大力支持下，公司取得提前復工通知單，開足馬力生產(chǎn)上海藥皂等緊急防疫物資。隨后，進入疫情緊急物資征用名錄，在原材料組織、物流安排、加工點生產(chǎn)計劃安排方面快速響應，推動上下游企業(yè)協(xié)同復工復產(chǎn)。第一時間生產(chǎn)出抗擊疫情急需的84消毒液、上海藥皂、上海藥皂洗手液、75%酒精免洗型噴霧劑和消毒濕巾。

1.3 梳理庫存，滿足社會需求

公司重點梳理抗疫急需的產(chǎn)品庫存，按政府征用，湖北省需求，公共衛(wèi)生（上海機場、高鐵、公交巴士、地鐵）安全需求，大中型商超需求，上海市集團企業(yè)復工復產(chǎn)需求順序發(fā)貨。公司旗下上海白象天鵝電池有限公司員工第一時間放棄春節(jié)休假，把額溫槍專用9V電池送到各公司安環(huán)部門。

1.4 堅持安全第一的原則

忙而不亂，始終把安全放在第一位。絕對避免質量、生產(chǎn)事故，確保每一位員工的健康防護，守護產(chǎn)品的安全底線。

1.5 凝聚團隊，樹立鮮明的“打硬戰(zhàn)使命感”

在團隊分散辦公、各項任務緊急繁重的背景下，除了關心鼓勵員工之外，還對疫情時期的企業(yè)經(jīng)營方針和工作任務進行大力宣傳，要求全力以赴開足馬力生產(chǎn)市場急需的防疫產(chǎn)品。充分調動市場部、供應鏈部、財務部、技術部等部門員工，為克服各種困難貢獻思路，增強員工認同感和凝聚力。

2 疫情中期

疫情中期，面對市場的緊急需求，公司快速研發(fā)新產(chǎn)品，宣傳正能量。

2.1 結合疫情需求，快速開發(fā)新產(chǎn)品

根據(jù)市場需求，僅用20天就開發(fā)出了新產(chǎn)品，如攜帶方便、可隨身帶上飛機的季銨鹽型噴霧劑，消毒濕巾，非接觸型感應式泡沫洗手機和帶香薰功能的迷你型搖頭電風扇等。

結合各大集團公司復工復產(chǎn)的需求，設計了多款防疫大禮包，為員工復工送上第一份禮物。

2.2 加強現(xiàn)金流管理

受疫情影響，訂單生產(chǎn)計劃大幅調整，需要緊急采購大量原材料，存貨周轉率下降。公司明確了現(xiàn)金流管理的應急預案和改進措施，進行安全的資金儲備和有效的資金調配，同時向政府申請針對抗疫項目的低息貸款。

2.3 支持抗疫一線

為上海市公共衛(wèi)生臨床中心金山總部、上海市醫(yī)療急救中心、上海市疾病預防控制中心等奮戰(zhàn)在上?？箵粢咔橐痪€的醫(yī)護人員準備了100箱（7 200塊）上海藥皂和上海硫磺皂，保障他們工作和生活中的防護需求。為馳援武漢的復旦大學附屬中山醫(yī)院第三批130位援鄂醫(yī)療隊的醫(yī)護人員、華山醫(yī)院援鄂四縱隊的214位醫(yī)護人員緊急準備了共計120箱（8640塊）上海藥皂和上海硫磺皂，為醫(yī)護人員的清潔防護提供保障。同時，為上海機場集團、百聯(lián)集團、久事集團、衡山集團、上?；^(qū)等重點企業(yè)提供84消毒液、上海藥皂洗手液等抗疫緊急物資。

2.4 加強正面宣傳

結合疫情期間企業(yè)復工復產(chǎn)和各類社會捐贈活動，通過《新華社》、《新華社國際版》、《解放日報》、《上觀新聞》、公司官方微信及微博平臺等媒體從不同角度正面宣傳報道，提升了公司社會知名度和品牌影響力。宣傳中，在疫區(qū)突出公益救災，非疫區(qū)突出守護健康、安全防護。

3 疫情后期

疫情后期消費需求發(fā)生了很大變化，企業(yè)需全面深入地考慮品牌延伸策略。

3.1 分析消費者需求的變化

新冠肺炎疫情改變了人們的生活方式、價值觀等，要通過分析消費者需求的變化，對公司戰(zhàn)略進行針對性調整，順勢而為，轉危為機，開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場。特別是疫情后人們的健康生活理念持續(xù)升溫，通過定義健康理念更好地迎合這一趨勢。除了強調原料純天然、包裝環(huán)保等特性，還要做好新的清潔習慣養(yǎng)成后系列新產(chǎn)品的匹配供應工作，為疫情后消費回流做好充分準備，抓住消費升級，零售市場格局變化，渠道數(shù)字化、多元化，新營銷方式和新技術帶來的機遇。知萌咨詢機構[5]提煉總結了2020年的10大消費趨勢，分別是：全場景智慧、精研型消費、新國風運動、反向眾創(chuàng)、價值勢能、輕養(yǎng)生活、虛擬移情、電競商業(yè)、空間重構和活力熟年。相信在這些趨勢的背后，凝聚了亟待釋放的消費能量，值得去挖掘和探索。特別是新國風運動，區(qū)別于國潮的符號化和簡單的產(chǎn)品跨界，公司將挖掘蜂花檀香皂和上海藥皂的文化元素，與現(xiàn)代前端時尚深度融合，依托中國文化元素的抽離和再造，創(chuàng)造出一種風格化的新生活方式和產(chǎn)品創(chuàng)新體系。

3.2 積極開發(fā)新產(chǎn)品，研究品牌延伸策略

新冠肺炎疫情與非典不同，需做好在一定時期內(nèi)持續(xù)的充分準備。企業(yè)需花費大量時間認真冷靜地思考品牌延伸策略規(guī)劃，主要包括延伸產(chǎn)品的屬性分析、品牌決策分析、延伸產(chǎn)品品類歸屬分析、延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應度分析、品牌延伸的策略選擇分析和品牌延伸的順序分析等。[6]

3.2.1 延伸產(chǎn)品的屬性分析

在分析了宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)和上海藥皂品牌在目標市場的認知度之后，從戰(zhàn)略層面審視公司通過實施品牌延伸策略所將要進入的酒精噴霧劑、免洗凝膠、消毒濕巾和感應式洗手機產(chǎn)業(yè)。對產(chǎn)品進行品類延伸，推出了75%酒精噴霧劑、酒精免洗凝膠、季銨鹽型消毒濕巾和感應式泡沫洗手機等延伸產(chǎn)品。充分分析這些產(chǎn)品的屬性，包括技術屬性、功能屬性、利益屬性和消費者的心理感受。

3.2.2 品牌決策分析

上海制皂擁有蜂花、上海藥皂、白麗、固本、美加凈、白象、牡丹等中華老字號和上海老字號品牌。其中，上海藥皂品牌具有自身獨特的品牌價值和個性分明的識別元素，其除菌抑菌的健康功效在消費者心目中印象深刻。所以抗疫延伸產(chǎn)品品牌選擇上海藥皂品牌。

3.2.3 延伸產(chǎn)品品類歸屬分析

延伸產(chǎn)品和上海藥皂原有產(chǎn)品沒有沖突，而是相互補充、共生共榮，不會對上海藥皂原有產(chǎn)品造成傷害，不會稀釋其個性，不會導致消費者認知混亂，不會遭到經(jīng)銷商的抵制；可滿足消費者多樣化需求，有利于加強消費者對公司的信賴，有利于消費者對公司產(chǎn)生專業(yè)感、信任感和忠誠感。

3.2.4 延伸產(chǎn)品與旗艦品牌的適應度分析

新老產(chǎn)品的適應度很強，根據(jù)消費者需求和使用場景的變化，借助上海藥皂品牌良好聲譽和影響力進行新產(chǎn)品的市場推廣，使消費者較容易接受新產(chǎn)品所傳達的信息，從而有效消除其對新產(chǎn)品的抵御心理，縮短新產(chǎn)品與消費者的心理距離，使新產(chǎn)品更加容易被認同和接受。將新產(chǎn)品快速打入目標市場，搶占市場份額，提高銷售效益，證明品牌價值。

3.2.5 品牌延伸的策略選擇分析

因為新老產(chǎn)品的適應度很強，根據(jù)內(nèi)部環(huán)境和所掌握的資源，決定采用強化策略，希望通過品牌延伸策略的實施，對上海藥皂品牌形象和品牌的核心價值起強化作用，以利于品牌的健康發(fā)展。

3.2.6 品牌延伸的順序分析

對延伸產(chǎn)品品牌歸類進行分析后，在市場發(fā)展過程中，按75%酒精噴霧劑，酒精免洗凝膠，季銨鹽型消毒濕巾（50抽、10抽獨立和非獨立包裝）和感應式泡沫洗手機的順序推出新品。

公司從“專、精、特、新”4個方面做好產(chǎn)品的開發(fā)工作?！皩！笔橇Τ鲆豢譡7-8]，聚焦公司有核心競爭力的產(chǎn)品（如蜂花檀香皂），挖掘品牌價值，不斷提升產(chǎn)品的功能、品質和包裝，注重消費者的體驗，將單品做到極致；“精”是發(fā)揮安徽華誼日新科技有限公司生產(chǎn)示范基地（馬鞍山）的優(yōu)勢，打造高品質的油墨、香皂和電池；“特”是重點開發(fā)具有功能性特征的上海藥皂、白麗美容香皂和電子門鎖專用電池；“新”是不斷開發(fā)跨界產(chǎn)品和伴手禮，滿足90后、00后年輕消費者的需求。

3.3 加快企業(yè)數(shù)字化升級，加大線上線下融合

疫情期間，通過視頻會議等數(shù)字化辦公形式，大大提升溝通效率。加大線上平臺如天貓、京東、拼多多旗艦店的促銷活動，通過直播方式向粉絲推薦公司的新產(chǎn)品。密切跟蹤各渠道需求變化趨勢，提前布局。及時與大客戶積極溝通，了解需求。

前期以“看得到、聽得到、買得到”為營銷戰(zhàn)略目標，運用原有的銷售渠道和新開發(fā)的渠道全方位謀劃營銷方案，增加品牌曝光率，在疫情期間防疫物資缺乏時，人們第一時間想到上海制皂產(chǎn)品。

“看得到”。通過公司官網(wǎng)，第一財經(jīng)《中國經(jīng)營者》欄目，兩微一抖（微信、微博、抖音），走進校園、走進社區(qū)，參加進博會、工博會、上交會、廣交會、老字號博覽會、美博會等專業(yè)展會，國內(nèi)外報刊（如《解放日報》《新民晚報》《勞動報》《新加坡聯(lián)合早報》等）報道，Youtube，F(xiàn)acebook，Instagram 平臺，商圈快閃店活動等方式增加品牌曝光率。

“聽得到”。通過上海人民廣播電臺、網(wǎng)紅直播、消費者口碑傳播、企業(yè)員工全員營銷、各大線下品牌論壇和服務各大集團的大客戶部宣傳品牌和新品。緊跟華誼集團“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，市外企業(yè)建到哪里，上海制皂的產(chǎn)品和服務就送到哪里。

“買得到”。充分發(fā)揮線上線下渠道融合的作用：進一步優(yōu)化天貓、京東、拼多多旗艦店功能，新設上海藥皂和白象電池天貓旗艦店；積極參與儀電、寶武等各大集團企業(yè)內(nèi)購網(wǎng)建設，加入外服公司福利平臺；線下完善批發(fā)市場、超市、便利店布局，關注三四線市場，重點開發(fā)重慶、長沙、武漢和沈陽等城市。中低線城市消費新生代成為增長新引擎，經(jīng)濟增速放緩和生活成本上漲并沒有影響他們的購買熱情，他們對消費支出增長的貢獻超乎尋常。這些年輕消費者都是“數(shù)字化原住民”，主要居住在生活成本較低的二、三、四線城市，他們對未來保持樂觀并充滿希望。因為通勤時間遠遠低于大城市的年輕人，他們擁有更多空閑時間追逐最新潮流趨勢和購買心儀的產(chǎn)品。[9]此外，積極開拓旅游文創(chuàng)銷售專柜市場，如第一百貨100里海派伴手禮體驗店、東方明珠零米大廳伴手禮專柜、豫園銀杏樹下的守藝人禮品專柜、上海機場及高鐵品牌專柜等。進一步提升白麗大廈一樓廠家直營店的產(chǎn)品布局，通過中外媒體大力宣傳性價比高、環(huán)保型的“零拷”業(yè)務。

積極參加上海市商務委舉辦的五五購物節(jié)活動，5月1日—5日，公司線上線下銷售額同比增長91%。

3.4 支持經(jīng)銷商管理

重點支持線下傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商，保證基本盤不動搖。摸底各渠道庫存狀況，實現(xiàn)快速補貨和充足供應；確保各大超市和批發(fā)市場基本款產(chǎn)品貨源穩(wěn)定。

3.5 開拓出口市場

隨著新冠肺炎疫情在全球的蔓延，海外對消殺產(chǎn)品的需求劇增。上海制皂一方面加快出口產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，另一方面準備好出口必備的CE（歐洲統(tǒng)一）證書。與海外經(jīng)銷商和客戶積極溝通，落實貨代，加緊出口。

3.6 加強供應鏈管理

通過分析疫情后需求的變化，更新供應商名單，新增新品開發(fā)需要的新供應商及一定供應半徑內(nèi)新供應商。發(fā)揮企業(yè)的資源優(yōu)勢，各方調配，協(xié)助供應商快速恢復產(chǎn)能，保證穩(wěn)定供應。針對疫情期間物流緊張的情況，與上下游企業(yè)協(xié)同，加快物流恢復進度，靈活安排配送。

適當縮短供應鏈，盡量用國產(chǎn)原料替代進口原料，原材料供應選擇多家供應商，不將雞蛋放在一個籃子中。

由于國際油價大幅波動，大宗商品價格也大幅波動，公司所需的主要原材料如牛羊油、椰子油、皂粒、鋅粉、亞油的價格也大幅波動。許多供應合同需重新簽訂，以降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的競爭力。

3.7 突破供應瓶頸增加產(chǎn)能

目前液體產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，如市場急需的上海藥皂洗手液的產(chǎn)能，已成為限制企業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，制皂公司快速決策在安徽馬鞍山基地啟動二期項目（預計2021年投產(chǎn)），增加液體產(chǎn)品生產(chǎn)線，擴大產(chǎn)能。

3.8 通過兼并收購海外優(yōu)良資產(chǎn)

這次全球疫情的暴發(fā)，將會導致大量企業(yè)停產(chǎn)倒閉。企業(yè)需加強研判，結合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，挖掘題材，兼并收購一批國內(nèi)外的優(yōu)質資產(chǎn)。

3.9 優(yōu)化考核激勵機制，保持激情和戰(zhàn)斗力

繼續(xù)優(yōu)化考核激勵機制，充分調動員工積極性，發(fā)掘員工潛能。上海牡丹油墨有限公司推出公司主要經(jīng)營人員現(xiàn)金風險抵押一體化經(jīng)營方案。用利出一孔的價值導向讓員工充滿激情與奮斗精神，保持激揚的戰(zhàn)斗力與創(chuàng)造力。積極推動全員營銷，讓公司的每一位員工都熱愛企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，熱心推廣品牌和產(chǎn)品，促進公司的發(fā)展。

4 結語

2020年是全球人民風雨同舟共抗疫情的一年，面臨的風險和挑戰(zhàn)很多，面對的不可預料的事情也很多。企業(yè)必須堅持馬克思主義的發(fā)展觀點，發(fā)揮歷史的主動性和創(chuàng)造性，銳意進取、大膽探索，不斷有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)造、有所前進。要高質量發(fā)展和提升品牌競爭力，[10]攻堅克難、危中尋機；相信老字號企業(yè)必定能闖出一條穩(wěn)中求進的道路。