博物館、紀念館微博作用分析及其運營初探——以鐵人王進喜紀念館官方微博為例

吳國良

（大慶鐵人王進喜紀念館，黑龍江 大慶 163002）

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過Web、Wap以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以不超過140字的文字更新信息，并實現即時分享。大慶博物館、紀念館微博作用如何更好發(fā)揮，是我們必須認真探討的問題。

一、博物館、紀念館微博的興起

博物館、紀念館作為公益性社會文化機構，是公共文化服務體系中的重要組成部分，其性質決定了它以公眾為服務對象，具有社會性、全民性、開放性，與微博的便捷性、互動性、參與性、交匯性等特點，有著相同之處或互有補充。特別是免費開放后，面向大眾、開門辦館成為博物館、紀念館的不懈追求。所以，當“開微博、聊微博”成為人們共同關注和參與的文化現象后，如何通過對這一新媒體的嘗試和運用，提升展館品牌，更好為觀眾服務、為社會服務，成為許多博物館、紀念館不得不思考的問題。

據了解，深圳博物館和湖南博物館開通微博時間較早。隨后全國博物館、紀念館的官方微博如雨后春筍般誕生，使得在人們印象中“老成持重”或“養(yǎng)在深閨”的博物館、紀念館變得青春煥發(fā)、溫馨怡然。微博主持人謙和、大氣，又不失幽默的語言風格，時時被“粉絲”們以“可愛”、“雷人”、“萌”等詞語來形容。近年來，博物館、紀念館的發(fā)展與進步，通過各家的微博可見一斑。如今在新浪微博中搜索“博物館”三個字，就有1000多位用戶的名稱中包含。其中，國家博物館和故宮博物院等幾家“國字號”，影響最大，擁有的“粉絲”數量也最多。

鐵人王進喜紀念館官方微博，開通于2011年初，當時是為落實大慶油田公司領導關于樹立開放創(chuàng)新理念，充分運用新媒體，更廣泛地宣傳大慶精神鐵人精神，宣傳大慶油田的信息，在人民網、新浪網和騰訊網陸續(xù)開通官方微博的，并在主頁上做出如下定位：“這里是鐵人王進喜紀念館官方微博，是宣傳大慶精神鐵人精神的平臺；是您了解大慶油田的窗口。讓我們在這里結為朋友！”微博開通兩年來，已發(fā)布博文6100多條、計80多萬字，發(fā)布照片5300余幅，上傳視頻30余件；博文被轉發(fā)和評論2萬多次，現已有“粉絲”3萬多個；活躍粉絲比最高達75%，日最高博文曝光量1.6756萬次。

二、博物館、紀念館微博的作用

國家文物局副局長宋新潮在《變革世界中的博物館：新挑戰(zhàn)新啟示》一文中這樣說：“在諸多社會媒體中，微博在我國博物館、紀念館的使用率最高，已成為博物館、紀念館與公眾交流的新平臺?！辈┪镳^、紀念館微博是實體博物館、紀念館之外24小時開放的特殊展館，是博物館、紀念館在網絡中聯結觀眾的橋梁紐帶，更是博物館、紀念館在互聯網時代的輿論平臺和宣傳陣地。鐵人館官方微博，是繼鐵人館官方網站開通之后，再次通過互聯網宣傳大慶精神鐵人精神進行的有益探索，受到各大網站的認可和廣大網友的追捧，積累了打造網上數字紀念館的經驗，在宣傳大慶油田、弘揚大慶精神鐵人精神方面收到超乎預想、無可替代的作用。

1．借力微博拓展了社教空間。不斷拓展社教空間，是博物館、紀念館永恒的追求。近年來，全國文博單位，尤其是各愛國主義教育基地在免費開放的新形勢下，在拓寬社教空間方面，大膽實踐、勇于探索，積累了豐富經驗，見到了良好效果。2006年9月，鐵人王進喜紀念館開館以來，受到油田內外、社會各界觀眾的青睞，展廳講解接待和外出宣講工作都取得了突出成績，成為大慶油田一張亮麗的“名片”。遵照大慶油田公司有關領導和油田企業(yè)文化部的要求，為進一步完善“一體兩翼”（以館內講解接待為主體,以外出宣講和網絡傳播為兩翼）的宣教格局，鐵人王進喜紀念館率先在人民網開通微博，成為繼國博之后在人民網認證運營的、為數不多的博物館官方微博。微博營運室設在宣教部，以精干的人員、較少的投入、較高的產出，優(yōu)質高效地實現了鐵人館微博的365天運行，數字鐵人館的24小時開館，成為近年來鐵人館拓展社教空間的重要舉措。

2．借力微博提升了自身影響。大慶油田和鐵人王進喜在全國人民及廣大網友心中具有重要地位，享有崇高威望。鐵人王進喜紀念館作為國家一級博物館，全國第八屆十大陳列精品，在國內文博行業(yè)，特別是作為著名愛國主義教育基地頗有影響力。鐵人紀念館微博開通伊始，就受到國內外網友的關注和支持。眾多的博物館、紀念館都關注鐵人館微博，對基本陳列、宣教工作、文物藏品和研究工作十分認可，并多有贊美之詞。在鐵人館微博的“粉絲”中，還有許多重量級人物，如，郭明義、敬一丹、易中天、何加正、韓可勝，以及央視評論員楊禹等社會知名人士。全國政協委員、人民日報海外版原總編詹國樞在自己的微博中這樣回復鐵人王進喜紀念館:“鐵人精神是我們民族一筆寶貴的無可替代的財富。以微博為平臺，是個好方法。持之以恒，必有所獲。祝你們的館和微博越辦越好。我會經常關注的。另：建議可就鐵人的一些問題主動發(fā)起討論，必能吸引觀眾和讀者?！币恍┩獾鼐W友通過讀鐵人館的微博，才知道和了解了鐵人館，紛紛與我們聯系，有的專程來大慶參觀，如天津、張家港等一些企業(yè)就是這樣來館的。鐵人館微博開博兩年間，為提升鐵人館的知名度和美譽度發(fā)揮了積極作用。

3．借力微博加強了館際交流。博物館、紀念館是一個特殊行業(yè)，工作性質使然，必須進行必要的交流與溝通。傳統的方式是通過年會、論壇、互訪、致函等方式進行。由于以往館際交流之廣泛和密集，所以有“天下文博是一家”之說。但這種交流往往受到時間、空間，財力、人力等因素的限制。微博作為新興的網上時效性溝通工具，搭建了與全國文博界同行間相互學習、交流的有效與便捷的平臺。各展館的展覽信息、社教動態(tài)、文物征集、工作經驗，包括志愿者隊伍建設，在微博中都可以有不同程度的反映和體現。你只要關注該館的微博，就可以足不出戶，盡賞“他山之石”。如若有事求教，一封信就可輕松“搞定”。鐵人館通過微博平臺與國家博物館、首都博物館、韶山毛澤東紀念館、劉少奇紀念館、湖南省博物館等多家全國大館建立起了長期聯系，并加強了彼此間的合作。

4．借力微博拉近了與觀眾的距離。從前，一些博物館、紀念館，或許有這樣的認識：你來與不來，我一直在這里；你愛與不愛，我始終就這樣。如今是，你要永葆青春，擁有觀眾，達到教育引導效果，就必須有自己的觀眾群體，必須形成與觀眾的橋梁和紐帶。有了自己的官方微博，就有了一群特殊的觀眾。原來觀眾在參觀中的心理感受，有時會體現在參觀留言中，更多的則埋藏在心里?，F如今通過微博，網友和觀眾可以談參觀體會，評價紀念館的基礎工作和服務質量。網友還會詢問節(jié)假日里開館的時間，講解場次，聯系參觀事宜。有一位天津的基層干部發(fā)來私信問詢：“我通過微博找到鐵人館，并通過微博了解了鐵人諸多感人事跡，希望能和貴館聯系我們赴大慶參觀事宜。”還有一位居住上海的網友說：“我早年在大慶工作，今天發(fā)現了鐵人館，仿佛重新回到了熟悉的家鄉(xiāng)，內心無比激動。我每天都會來看你們！”在鐵人館微博留言和私信里，接到的不只有贊美，還有批評，甚至不客氣的。一位北京的博友，發(fā)來私信說：“我去年到你們館參觀，因為有個團體參觀。我作為散客，沒受到重視，還被工作人員推了一下?！辫F人館立即通過微博向她道歉，并就此召開了專門會議，研究杜絕類似問題的發(fā)生。通過微博，鐵人館了解觀眾反饋，尋找差距和不足，提升服務質量；通過微博，鐵人館與觀眾及時溝通，良性循環(huán)，也為文物征集、志愿者隊伍建設等工作打下基礎。

5．借力微博傳播了企業(yè)文化。大慶是國之大慶，人民之大慶，在全國人民心中有著崇高的地位。近年來，全國各大媒體都有深入的報道，但廣大網友還是想通過新媒體更快捷地了解大慶油田的昨天、今天和明天。在上級部門的關心幫助下，鐵人館微博逐漸從“就館說館、就鐵人論鐵人”，延伸到宣傳大慶油田發(fā)展及特色文化的層面上來。為發(fā)布油田時訊，開設了《為祖國加油》、《國之大慶》和《油田晨風》等欄目；為配合學習宣傳“大慶新鐵人”李新民活動，開設了《新鐵人在海外》、《多彩新民》、《李新民與家人》等欄目，講述李新民在海外的心路歷程，讓全國網友了解新鐵人、學習新鐵人。黨的十八大召開前夕，還開設了《喜迎十八大》、《獻禮十八大》欄目。同時，通過與1205隊隊長胡志強、《中國石油報》、《大慶黨史》等微博互動，多方位、多角度、多色彩地宣傳了大慶油田，宣傳了大慶精神鐵人精神。鐵人王進喜紀念館微博受到了各地網友的廣泛關注和“追捧”，許多網友在評論、轉發(fā)鐵人館博文的同時，還寫來熱情洋溢的私信與留言。一位網友這樣回復說：“原以為大慶油田這些年不出多少油啦，沒想到現在還年產4000萬噸。全國人民謝謝你們，向大慶石油工人致敬！”“我從沒有去過大慶，以前只是從課本里讀到過鐵人。通過看你們的微博，我了解到一個愛國創(chuàng)業(yè)、蓬勃發(fā)展的大慶；一個有血有肉、可敬可親的鐵人”。“感謝你在網上為全國人民再現了一個活生生的鐵人，你們?yōu)樾麄麒F人精神而付出的勞動，讓我感動不已”。鐵人館微博還通過與大慶博友的互動與轉評，宣傳大慶油田“激情永續(xù)·唱響輝煌”群眾性廣場文化、大慶濕地文化節(jié)和大慶首屆龍舟賽等活動，把一個“綠色油化之都，天然百湖之城”展現在世人面前。

6．借力微博彰顯了社會責任。鐵人館微博最早開通在人民網，與國家博物館、首都博物館、周恩來紀念館、朱德紀念館、彭德懷紀念館等全國知名展館一道，共同成為人民微博重點推出和展示的機構版成員。所發(fā)微博多次被作為當日推薦主題，在激發(fā)“正能量”中發(fā)揮著不可替代的作用。前面提到的詹國樞老師就這樣評價鐵人館微博：“你們辦得不錯，有很多很有意思的正能量文章。希再接再厲，辦得更好！”黨的十八大開幕之際，在人民和新浪網開設了《基層收看十八大進行時》，發(fā)出即時微博30多條，大慶網絡電視和微大慶等微博進行了轉播。2012年11月15日，紀念鐵人王進喜逝世42周年研討會在鐵人館召開，館官方微博在人民微博、新浪微博和騰迅微博對其進行全程“微直播”，從8時30分到11時，連續(xù)發(fā)布了184條博文、192張照片，被轉發(fā)評論1200多次，博文曝光量24756次，這也是大慶油田首次利用微博向外界公開播報。在此活動中，他們還在騰訊微博與大慶油田共青團基層組織的微博進行了良好互動。與此同時，鐵人館微博還時刻關注網絡輿情，對個別人發(fā)出的針對大慶油田和鐵人的“雜聲”及時發(fā)現、及時匯報、及時反擊。在網絡上有個別人詆毀、質疑鐵人事件中，他們與其博主進行交涉，嚴正要求其自行刪除錯誤博文。發(fā)表駁斥的博文180多條，引導網友正面回應的博文數量3000多條。在廣大網友中引起強烈反響和認同，對維護大慶油田形象和鐵人聲譽起到積極作用。

三、博物館、紀念館微博運營初探

“古老”的博物館、紀念館與“青澀”的微博相約,其背后卻是傳統博物館、紀念館在信息化時代如何存在和發(fā)展的深刻話題。博物館、紀念館要適應新形勢、新變化，把握新媒體規(guī)律，利用微博平臺，讓廣大觀眾有更多的渠道了解認識博物館、紀念館，激發(fā)廣大觀眾走近、親近博物館、紀念館，感受博物館、紀念館的獨特魅力。

做好博物館、紀念館官方微博運營，就要正確看待互聯網時代網友們對博物館文化的渴求，滿足不同層次觀眾的需求。還以鐵人館微博為例：為實現大慶油田領導提出的“辦出精品，辦出特色，擴大影響，打造品牌”的工作目標，鐵人館微博自開通之日起，在三方面狠下功夫。一是講求政治、樹立形象。二是明確定位、嚴守紀律。三是發(fā)揮優(yōu)勢、形成特色。充分利用大慶油田和鐵人王進喜在全國人民及廣大網友心中具有重要地位，享有崇高威望。做到宣傳鐵人有“人情味”，宣傳大慶有“油味兒”。要實現博物館、紀念館微博的良性運營，還要做好以下幾點：

1．領導重視，部門聯動。據人民日報內部人士透露，人民日報官方微博由人民日報社新聞協調部下屬的微博運營室負責。該室屬于正處級單位，8個人的編制，目前該室暫時還沒有正處長，由兩個副處級領導負責相關事務。這些人員都畢業(yè)于北大、清華的新聞、公關等專業(yè)。一般博物館、紀念館微博機構當然無法與之相比，但在館內要組建起高效的微博采編隊伍，要有館級領導負責微博團隊的日常管理工作。此外，微博運營部要與辦公室、宣教部、陳列部、研究部等保持密切的聯系，為保證第一時間獲得部門信息，在各部門建立微博聯絡員是及時獲得信息的最有效的方式。而微博總負責人，需要有一位講政治、懂業(yè)務、精文字、樂奉獻之人才能擔當。

2．巧設欄目，豐富內涵。運營微博亦如辦刊，要形成自己的特色和品牌，要有特定的小欄目，以增強可讀性、生動性。鐵人館微博在宣傳大慶精神鐵人精神方面，開設了《會戰(zhàn)年月》、《講故事·說傳統》、《鐵人軼事》、《鐵人詩話》等欄目；在宣傳展館方面，開設了《經典照片》、《文物物語》、《館際交流》和《宣教動態(tài)》等欄目。為贏得更多關注和“粉絲”，還開設了具有知識性、趣味性的小欄目，如《名人軼事》、《心靈語絲》和《原來如此》等小欄目。一篇微博不過140字，要想引人眼球、發(fā)人深思，還應具備三要素：起個好題、配個好圖、有句好評。

3．全員參與，整體發(fā)展。引導協助本館員工開設微博，并幫助對微博予以認證，與館微博建立互動關系，既能做到及時了解廣大員工的所思所想，捕捉更多有價值的信息，又能為博物館、紀念館發(fā)展整體決策提供有力的支撐，有效地提升官方微博的核心競爭力。在鐵人紀念館里也有許多員工開有自己的微博，他們不懈地探索和耕耘，在名人、名博、明星云集的網絡世界里，形成自己特色，爭得一席之地，有力地支持了鐵人館官方微博，也使自己在思想覺悟上、文字表達上、團隊意識上有了大的提升。大慶油田展館管理中心成立后，中心領導對做好網絡宣傳也尤為重視，安排開通了“大慶油田展館管理中心”官方微博，全面系統地介紹大慶油田“三館”的基本情況。一方面轉發(fā)和評論展館管理中心和鐵人館的官方微博，形成互動、擴大影響。另一方面也為今后更好地開展網絡宣傳工作培養(yǎng)了骨干和接續(xù)力量。

4．培育粉絲，營造群體。盡管“粉絲”的多少，不是衡量一個微博成功與否的唯一標準，但確實是微博影響力的重要體現。但要明白的是“粉絲”需要精心培育，尤其是活力“粉絲”。第一，要眼睛向外，要面向廣大觀眾和網友，講他們喜歡之言，行他們喜歡之事。要與網友交心、結緣，不與網友發(fā)生無原則糾紛，不做無原則爭論。第二，要營造群體，全國的博物館、紀念館已有3000多家，目前還在增加，眾多的展館都有自己的官方微博，行業(yè)聯合就有不小的力量。尤其是要積聚“正能量”。第三，要廣結善緣，要以欣賞之心，看待每個網友，品讀每篇博文，熱情轉發(fā)，真情評論。每逢節(jié)假日，要通過私信送上美好的祝福，交熱誠網友、結鐵桿“粉絲”。第四，要參與網站活動，如人民網的微直播、微訪談活動。在活動中，展示自我、展現觀點，從而達到自我推介和提升的作用。

綜上所述，微博在博物館、紀念館工作中，特別是免費開放過程中的應用價值比較高，有著廣闊的前景。但在目前，博物館、紀念館微博的發(fā)展也存在著亟待解決的問題。一是博物館、紀念館微博內容單一。由于工作性質決定，博物館、紀念館微博內容受局限，缺乏一些與大眾衣食住行息息相關事項。有的信息更新緩慢，與大眾互動不夠等等。二是博物館、紀念館微博的被關注度不高。一些館的微博只擁有幾千和上萬的“粉絲”，但這與動輒幾十萬甚至幾百萬的粉絲量的“娛樂明星”尚不能比?！胺劢z”少的原因可能有兩個，前者與網絡環(huán)境有關，網友有獵奇心理；后者有的博物館、紀念館微博處于起始階段，還有很多網友不熟悉。三是有的不能堅持持久，有些博物館、紀念館微博“一開了之”，長期無人維護更新。