簡(jiǎn)析數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展策略

黃軍校

（廣東白云學(xué)院，廣州 510550）

1 數(shù)字營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代作為公司的核心銷售手段，將數(shù)字營(yíng)銷作為營(yíng)銷方式的一種，定義為需在互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)以及數(shù)字交互式3 種技術(shù)手段利用下達(dá)到所制定的營(yíng)銷目標(biāo)，這種定義更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化銷售的發(fā)展趨勢(shì)。

由于數(shù)字營(yíng)銷需要依賴于數(shù)據(jù)來完成，因此，其運(yùn)轉(zhuǎn)模式需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整， “規(guī)劃和執(zhí)行”不再是策略的重點(diǎn)，而是需要將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)據(jù)收集工作上來，這就對(duì)相關(guān)人員的執(zhí)行、評(píng)估與修整能力提出了更高的要求。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代和智能學(xué)習(xí)的普及，通過在會(huì)議室中進(jìn)行無休無止的討論變得越來越?jīng)]有意義，而真正需要做的是通過建立相關(guān)可能性的假設(shè)，用及時(shí)性和真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來檢驗(yàn)。另外，關(guān)系應(yīng)在數(shù)字化營(yíng)銷中占據(jù)核心主導(dǎo)地位。具體而言，數(shù)字營(yíng)銷并非是傳統(tǒng)依靠營(yíng)銷即可實(shí)現(xiàn)的，人與人之間的互動(dòng)并建立起聯(lián)系才是當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷的根本。但關(guān)系的建立是一個(gè)復(fù)雜的過程，它涉及信任的建立，只有建立起信任關(guān)系才為品牌建設(shè)和與用戶的交流溝通奠定起堅(jiān)實(shí)的基石。這是因?yàn)椋援a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)開始，到性能不斷優(yōu)化，再到用戶體驗(yàn)等一系列環(huán)節(jié)都與信任緊密相關(guān)，簡(jiǎn)而言之，與用戶相關(guān)的環(huán)節(jié)都與信任有關(guān)。這并非是通過某些創(chuàng)意活動(dòng)就可以達(dá)到的效果，特別是當(dāng)下在供應(yīng)市場(chǎng)中，用戶對(duì)信任這一需求極為強(qiáng)烈。

2 數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展存在的問題

2.1 活躍的互動(dòng)關(guān)系得不到有效保持

一舉成名不難，難在于怎樣讓成功繼續(xù)。如京東平臺(tái)最火熱的渠道變成了京豆兌換。而原計(jì)劃起到輿論領(lǐng)袖作用的話題不再受到年輕人的廣泛關(guān)注，相較于養(yǎng)生保健知識(shí)或相關(guān)主題活動(dòng)，最有效的方式是用促銷和買贈(zèng)活動(dòng)將她們拉回來。這表明，就算互動(dòng)和顧客關(guān)系的創(chuàng)意多新穎，若后面的雨聲太小，不管活動(dòng)時(shí)的陣勢(shì)有多大，用沒有相關(guān)的信息、不同步的內(nèi)容以及利益導(dǎo)向去刺激消費(fèi)者，不僅吸引不了新客戶，而且也會(huì)流失部分老顧客。

2.2 客戶與代理商對(duì)數(shù)字觀念的不同步

特別是傳統(tǒng)行業(yè)的客戶，只是膚淺地看表面的數(shù)字，如銷售額和流量，對(duì)深入挖掘數(shù)據(jù)沒有太大興趣。另外，或許是因?yàn)樗麄兊哪康牟煌?，分工策略不同，就?huì)出現(xiàn)市場(chǎng)部、媒介、品牌部等去與代理商對(duì)接的情況。某些部門有他們自己的職責(zé)安排，于是有時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)告很難被高效利用起來，這也導(dǎo)致從廣告投放信息——進(jìn)店瀏覽數(shù)據(jù)——下單金額的數(shù)字鏈條無法被整合起來，無法建立起一個(gè)系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)的模型。

2.3 行業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)及個(gè)人層面追蹤的缺失

對(duì)于數(shù)字化廣告的投資回報(bào)，不同的代理商和品牌有不一樣的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)廣告時(shí)代，但仍然很多企業(yè)用之前的實(shí)際的銷售利潤(rùn)來作為參考。企業(yè)只是幫助客戶解決了商業(yè)需求，但是卻沒有在這個(gè)基礎(chǔ)上，努力推廣自己的標(biāo)準(zhǔn)給客戶，并得到客戶的認(rèn)可。這就會(huì)導(dǎo)致一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，如在與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較或進(jìn)行商業(yè)招標(biāo)的時(shí)候。另外，現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)的所謂大數(shù)據(jù)分析，都是在后來才總結(jié)出來的集合，沒有去從個(gè)人的方面去發(fā)散怎么進(jìn)行數(shù)據(jù)的追蹤和同步的算法。這樣看來，若不能在龐大的流量中，把具有個(gè)性的目標(biāo)受眾抽取出來，就不能證明數(shù)字營(yíng)銷的快捷和獨(dú)具一格。

3 數(shù)字營(yíng)銷策略的改善措施

3.1 加強(qiáng)顧客關(guān)系的規(guī)劃管理

一定要意識(shí)到用戶體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的一環(huán)，讓用戶始終走在這條項(xiàng)鏈路里，這才是真正地貫徹落實(shí)。不管是一個(gè)小程序，還是一個(gè)品牌的網(wǎng)頁(yè)，它的好用程度、便攜程度，是體驗(yàn)?zāi)懿荒芪M(fèi)者的關(guān)鍵指標(biāo)。從對(duì)電商平臺(tái)的互動(dòng)評(píng)估來看，可以用定性和定量調(diào)查方法去配合測(cè)試，梳理好用戶的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，和模型對(duì)照后，規(guī)劃一套核心的概念和總體的策略。再開始執(zhí)行內(nèi)容營(yíng)銷的方案，交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)等。實(shí)時(shí)更新用戶體驗(yàn)的研究也是企業(yè)交互體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的工作之一，特別要關(guān)注快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起和流行趨勢(shì)，不僅要追求用戶更便攜的使用，設(shè)計(jì)思想的核心還要保持不同終端設(shè)備和媒體與品牌信息體驗(yàn)保持一致。

3.2 增加客戶的認(rèn)知與培訓(xùn)

市場(chǎng)的多變，導(dǎo)致數(shù)字營(yíng)銷本身也在不斷發(fā)展和適應(yīng)，一切的實(shí)踐都來自代理商和廣告主雙方。但很多廣告主對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的判斷仍然來自他們托付的代理商，所以營(yíng)銷人員的首要任務(wù)就是建立基礎(chǔ)數(shù)字技能，需要更系統(tǒng)、更有針對(duì)性的培訓(xùn)，這樣不僅可以很大幅度減少?gòu)V告主與代理商之間產(chǎn)生的溝通成本，也可讓數(shù)字營(yíng)銷不再被當(dāng)作是獨(dú)立于傳播策略的營(yíng)銷武器，盡可能發(fā)揮其效用，讓廣告主與代理商實(shí)現(xiàn)共贏。為了幫助企業(yè)品牌能夠成長(zhǎng)，廣告公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這一過程，不能只是服務(wù)客戶，還要時(shí)時(shí)提供從長(zhǎng)遠(yuǎn)目光考慮的數(shù)字營(yíng)銷的培訓(xùn)，如最基本的數(shù)字營(yíng)銷策略的細(xì)節(jié)，包括代理商合作的方式，怎么做跨屏營(yíng)銷等，還需要有一定高度和深度的研討，如品類的全貌與分析，如何去進(jìn)行品牌鋪設(shè)。要有意識(shí)地讓廣告主知曉萬(wàn)事皆可數(shù)字化。目前數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度是廣告主數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度跟不上的。大部分原因是現(xiàn)在對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的廣告預(yù)算的預(yù)測(cè)和衡量方法并不太清晰，而會(huì)使得廣告主沒有增加投入的信心。若廣告主能去補(bǔ)充學(xué)習(xí)數(shù)字營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，了解代理商是怎么運(yùn)作的，他們就能通過代理商專業(yè)技能進(jìn)行評(píng)估，去判斷和選擇代理商使用的工具、策略方案、廣告創(chuàng)意是否匹配，不讓數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體單純地對(duì)立，最終達(dá)到統(tǒng)一。要讓廣告主使用更寬廣的視角。由于KPI 的關(guān)系，廣告主不是很在意數(shù)據(jù)背后的信息，缺乏具體分析的態(tài)度，過分要求其投放帶來的實(shí)際利益。雖然有很多極佳的案例通常都伴有傲人的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，甚至達(dá)到超出品牌自身的要求好幾倍的程度。但品牌或企業(yè)使用數(shù)字化不是為了制造只讓某個(gè)品牌有獨(dú)特的數(shù)字體驗(yàn)，而是將數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)板塊完整地與整個(gè)傳播藍(lán)圖契合，通過數(shù)字花費(fèi)產(chǎn)生高效的回報(bào)。

3.3 提升數(shù)據(jù)洞察的有效性

3.3.1 基于商業(yè)企圖的維度

想拍視頻廣告，想在電影里植入自己的廣告，或登上地鐵車廂看板海報(bào)，或電商平臺(tái)直播互動(dòng)，小程序游戲，SEO 優(yōu)化，抖音視頻等。若對(duì)商業(yè)目的不清晰就去找代理商，做這些全盤的廣告都無法解決品牌和公司的真正商業(yè)問題。作為外包的數(shù)字代理商，要分析品牌的真正需求和存在的問題，深入洞察，形成一套可以作為商業(yè)行為的戰(zhàn)略模式。最關(guān)鍵的，就是對(duì)目標(biāo)受眾本身的分析。要知道市場(chǎng)真正的需求，以及誰(shuí)才是真正的有消費(fèi)力的客戶，什么樣的市場(chǎng)可以帶來最多的影響力，可以帶來口碑。如對(duì)于定位高端的剃須刀用戶，科技感和時(shí)尚的外觀是必不可少的，而與眾不同的剃須功能和符合他們的生活高品位和高效的使用方式是激發(fā)他們興趣的有效點(diǎn)。

3.3.2 基于傳播有效性的維度

對(duì)數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的傳播的廣度、深度、有效性進(jìn)行測(cè)量，才能對(duì)執(zhí)行落地的廣告活動(dòng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)。其中最直接靠譜的方式是項(xiàng)目效果報(bào)告，與最開始的定位策略對(duì)應(yīng)，去評(píng)價(jià)傳播的效果?？?jī)效指標(biāo)，即企業(yè)在一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)中通過成本返回了多少利潤(rùn)。如博朗剃須刀在代理商執(zhí)行廣告活動(dòng)后與去年的銷售增長(zhǎng)額的對(duì)比，是增加還是減少，店鋪新增了多少粉絲，客均價(jià)值是不是有變化，有沒有還未被發(fā)現(xiàn)的需求等。目標(biāo)受眾的評(píng)估。目標(biāo)受眾的評(píng)估有2 點(diǎn)，一是行為改變，二是情感改變。行為改變是店鋪的粉絲數(shù)量、潛在消費(fèi)者的下單轉(zhuǎn)化率、商品詳情頁(yè)的瀏覽量和瀏覽人數(shù)、店鋪的產(chǎn)品的評(píng)論等來測(cè)算。情感改變是用第三方機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告方案、市場(chǎng)調(diào)研、意見領(lǐng)袖的推薦、品牌背書、產(chǎn)品的品牌鋪設(shè)和特定的產(chǎn)品屬性在占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要性，以及高質(zhì)量的流量曝光等來測(cè)算。執(zhí)行上的評(píng)測(cè)。即投放的各個(gè)渠道，KPI 有沒有達(dá)標(biāo)，成本是多少，后續(xù)的影響有多大。如一個(gè)店鋪的橫幅廣告在消費(fèi)者心中的印象是什么，一場(chǎng)直播的成本是多少，各個(gè)渠道頁(yè)面的點(diǎn)擊量和瀏覽人數(shù)是多少，都可以評(píng)估廣告的投放效果。